Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы
Руководство

Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы

Если в компании нет полномасштабного отдела маркетинга, предпринимателю часто приходится самим оценивать работу таргетолога. Для этого нужно хотя бы на базовом уровне понимать, как работает таргетированная реклама и какие действия на какие показатели влияют.

О том, как руководителю интерпретировать результаты первого этапа работ — тестовой кампании, рассказывает основатель маркетингового агентства «Сделано.» Дмитрий Южанин.

Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы

Дмитрий Южанин

Основатель маркетингового агентства «Сделано.»

Тестовая кампания помогает выявить эффективные рекламные связки с минимальными затратами рекламного бюджета.

При запуске тестовой кампании не всегда с первого раза удаётся получить подходящую стоимость целевого действия. Чтобы исправить ситуацию, нужно правильно интерпретировать результаты тестовой кампании и сделать верные выводы.

Предпринимателю достаточно отслеживать следующие показатели:

  • CPM — цена за 1 000 показов;
  • CTR — кликабельность;
  • конверсия в целевое действие;
  • стоимость заявки.

Конверсия — это отношение количества целевых действий к количеству кликов.

На конверсию в продажи влияет много факторов, в том числе предложение и работа менеджеров по продажам. Поэтому работу таргетолога необходимо оценивать по конверсии в целевое действие, но не в продажи.

Целевое действие может быть разным в зависимости от задач бизнеса: например, лид, подписчик, переход на страницу.

Перед тем, как анализировать данные тестовой кампании, стоит убедиться в том, что они подходят для этой цели. Если потратили 200 рублей, получили 4 клика и ни одной продажи, то данных недостаточно: результаты получатся статистически незначимыми, поэтому выводы на основании этих цифр лучше не делать.

Единой цифры для оценки достаточности данных нет, но, судя по 6-летнему опыту агентства «Сделано.», ориентироваться можно на следующие показатели:

  • минимум 1 000 показов каждого тестируемого объявления — тогда получится сделать выводы о стоимости показов и кликабельности;
  • 10 конверсий или 100 кликов — позволят оценить конверсию или стоимость заявки.

Для первичной оценки эти данные подходят.

Итак, когда получили 1 000 показов, 10 конверсий или 100 кликов, рассчитываем ключевые показатели, которые описали выше и на которых детальнее остановимся дальше.

Чётко установленных значений нет ни у одного показателя эффективности рекламы: всё зависит от тематики, продукта, географии и другого. Однако есть приблизительные значения, на которые можно ориентироваться.

CPM — цена за 1 000 показов

Выявили следующие приблизительные данные для конверсионных кампаний Facebook и Instagram в 2021 году по CPM:

  • для регионов: 300‒600 рублей;
  • для Москвы и Санкт-Петербурга: 400‒700 рублей.

Если получается укладываться в эти рамки, то на этом этапе всё идет хорошо и можно рассматривать следующие показатели.

Но если CPM принимает значения от 1 000 рублей, то стоит обратить на это внимание.

Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы
В первых двух случаях CPM выходит за приемлемые рамки

Разберём, в чём может быть проблема.

Выбрана узкая и дорогая аудитория — нужно расширить или удешевить её. Например, расширить аудиторию можно с помощью настроек интересов, местоположения, социально-демографических характеристик. На удешевление можно повлиять, пробуя другие оферы, креативы, чтобы алгоритмы воспринимали объявление как более интересное — тогда CPM будет меньше.

За эту аудиторию идёт жёсткая борьба на аукционе. Такое происходит в период праздников, например, за неделю-две до нового года. Посмотреть ситуацию с конкуренцией можно в личном рекламном кабинете.

Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы
Пример соотношения конкуренции на аукционе и стоимости заявки

Алгоритмы считают, что объявления не интересны аудитории. Это не всегда соответствует действительности ?

Так бывает, например, если разместить на креативе много текста ⟶ алгоритмы не хотят его показывать. Или происходит мало откликов по рекламе, и это оценивается как отсутствие интереса. А ещё это может быть связано с получением жалоб или плохой репутации аккаунта из-за всё тех же жалоб, просрочек по платежам или отклонений и нарушений правил рекламы социальной сети.

В таких случаях важно перебороть «предвзятость» алгоритмов и найти связки, которые будут хорошо работать и идентифицироваться как интересные аудитории. При этом объявление может пройти модерацию, но будет расцениваться как неинтересное — и придётся платить в 3 раза больше за его показ.

Выход из этой ситуации — смена креатива. Готового решения нет — просто нужно тестировать варианты. Также стоит учитывать, что у каждого бизнеса — своя аудитория, которая может по-разному реагировать на одно и то же объявление.

Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы
На скриншоте — разные объявления из одной рекламной кампании с одинаковыми настройками. По CPM можно заметить разную реакцию на них

CTR — кликабельность

Если этот показатель в пределах 1% — это хороший CTR, который показывает, что объявление аудитории интересно. Приемлемым считается CTR 0,5‒0,8%.

Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы
Первое объявление аудитории зашло: CTR находится в пределах 1%. А вот со вторым нужно работать, так как CTR ниже 0,5%

Почему CTR может быть ниже нормы и что с этим делать

Креатив не попал в аудиторию: он или неинтересен, или теряется в ленте. Тогда нужно тестировать другие креативы.

Может быть выгорание аудитории, но на этапе теста оно маловероятно. Если только не запустить аудиторию по очень узким сегментам ⟶ расширяем её.

Офер в объявлении не заходит конкретно этой аудитории ⟶ тестируем другие аудитории или другие оферы.

Может не зайти сам текст объявления.

Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы Профессия

Таргетолог

Узнать больше

  • Научитесь работать с рекламой в социальных сетях
  • Запустите тестовые рекламные кампании — бюджет включён в стоимость курса
  • Сможете пройти стажировку в агентстве Adventum

Конверсия на сайте или посадочной странице

Приблизительные цифры, на которые можно опираться:

  • для лидогенерации на лид-форме нормальной конверсией считается 10‒15%;
  • для сайта — 5‒10% и выше.
Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы
При тестировании лид-форм конверсия выделенного варианта формы не попадает под требования. Нужно разбираться, почему возникла просадка, и устранять причину

Как улучшить конверсию

Проверить, насколько объявление соответствует содержанию и оферу на посадочной странице.

Хорошо, когда в объявлении говорится: «запишитесь на тестирование» — и на лендинге тоже есть это предложение.

Но часто бывает, что в рекламе говорится про тестирование, а на лендинге предлагается услуга и про тестирование даже не упоминается. Такое объявление не соответствует посадочной странице. Нужно поменять офер на ней или в объявлении, чтобы они друг другу соответствовали.

Некорректно работает или тормозит посадочная страница.

Проверить загрузку страницы можно с помощью специальных плагинов или сервисов, в том числе это отслеживается в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Самостоятельно можно также отследить работу сайта, вручную проверив кнопки и заполнив формы.

Если этими шагами проблему решить не удалось, лучше поставить задачу техническому специалисту.

Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы Про инструменты для анализа скорости загрузки страниц — и не только — рассказали в статье «Инструменты SEO-специалиста — подробный обзор».

Может быть нарушена логика посадочной страницы: её содержание не побуждает человека совершать целевое действие.

Следует посмотреть:

  • как ведёт себя аудитория на странице;
  • на какие блоки люди обращают внимание, что читают дольше, а что — меньше;
  • доходит ли аудитория до конца страницы.

Узнать это можно с помощью Вебвизора в Яндекс.Метрике. Внести изменения в посадочную страницу помогут специалисты.

Стоимость лида

У этого показателя нет средних данных. Рекомендуем исходить из того, какая стоимость заявки будет рентабельна для бизнеса.

Например, если итоговый CPM — 500 рублей, кликабельность — 1% (то есть стоимость клика — 50 рублей), конверсия на лендинге — 10%, то с 10 кликов будет 1 заявка по стоимости 500 рублей. И здесь нужно решить, рентабельна ли такая стоимость заявки для бизнеса.

Стоимость лида складывается из стоимости клика и конверсии. Поэтому если стоимость лида не устраивает, стоит проверить эти показатели и при необходимости внести изменения.


Следует оценить, что соответствует показателям, которые описали выше, а что нет — и в зависимости от этого принимать решение. Это позволит не чинить то, что работает, и не пропускать плохие показатели.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы

Дмитрий Южанин

Основатель маркетингового агентства «Сделано.»

Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы