Если в компании нет полномасштабного отдела маркетинга, предпринимателю часто приходится самим оценивать работу таргетолога. Для этого нужно хотя бы на базовом уровне понимать, как работает таргетированная реклама и какие действия на какие показатели влияют.
О том, как руководителю интерпретировать результаты первого этапа работ — тестовой кампании, рассказывает основатель маркетингового агентства «Сделано.» Дмитрий Южанин.
Дмитрий Южанин
Основатель маркетингового агентства «Сделано.»
Тестовая кампания помогает выявить эффективные рекламные связки с минимальными затратами рекламного бюджета.
При запуске тестовой кампании не всегда с первого раза удаётся получить подходящую стоимость целевого действия. Чтобы исправить ситуацию, нужно правильно интерпретировать результаты тестовой кампании и сделать верные выводы.
Предпринимателю достаточно отслеживать следующие показатели:
- CPM — цена за 1 000 показов;
- CTR — кликабельность;
- конверсия в целевое действие;
- стоимость заявки.
Конверсия — это отношение количества целевых действий к количеству кликов.
На конверсию в продажи влияет много факторов, в том числе предложение и работа менеджеров по продажам. Поэтому работу таргетолога необходимо оценивать по конверсии в целевое действие, но не в продажи.
Целевое действие может быть разным в зависимости от задач бизнеса: например, лид, подписчик, переход на страницу.
Перед тем, как анализировать данные тестовой кампании, стоит убедиться в том, что они подходят для этой цели. Если потратили 200 рублей, получили 4 клика и ни одной продажи, то данных недостаточно: результаты получатся статистически незначимыми, поэтому выводы на основании этих цифр лучше не делать.
Единой цифры для оценки достаточности данных нет, но, судя по 6-летнему опыту агентства «Сделано.», ориентироваться можно на следующие показатели:
- минимум 1 000 показов каждого тестируемого объявления — тогда получится сделать выводы о стоимости показов и кликабельности;
- 10 конверсий или 100 кликов — позволят оценить конверсию или стоимость заявки.
Для первичной оценки эти данные подходят.
Итак, когда получили 1 000 показов, 10 конверсий или 100 кликов, рассчитываем ключевые показатели, которые описали выше и на которых детальнее остановимся дальше.
Чётко установленных значений нет ни у одного показателя эффективности рекламы: всё зависит от тематики, продукта, географии и другого. Однако есть приблизительные значения, на которые можно ориентироваться.
CPM — цена за 1 000 показов
Выявили следующие приблизительные данные для конверсионных кампаний Facebook и Instagram в 2021 году по CPM:
- для регионов: 300‒600 рублей;
- для Москвы и Санкт-Петербурга: 400‒700 рублей.
Если получается укладываться в эти рамки, то на этом этапе всё идет хорошо и можно рассматривать следующие показатели.
Но если CPM принимает значения от 1 000 рублей, то стоит обратить на это внимание.
Разберём, в чём может быть проблема.
Выбрана узкая и дорогая аудитория — нужно расширить или удешевить её. Например, расширить аудиторию можно с помощью настроек интересов, местоположения, социально-демографических характеристик. На удешевление можно повлиять, пробуя другие оферы, креативы, чтобы алгоритмы воспринимали объявление как более интересное — тогда CPM будет меньше.
За эту аудиторию идёт жёсткая борьба на аукционе. Такое происходит в период праздников, например, за неделю-две до нового года. Посмотреть ситуацию с конкуренцией можно в личном рекламном кабинете.
Алгоритмы считают, что объявления не интересны аудитории. Это не всегда соответствует действительности ?
Так бывает, например, если разместить на креативе много текста ⟶ алгоритмы не хотят его показывать. Или происходит мало откликов по рекламе, и это оценивается как отсутствие интереса. А ещё это может быть связано с получением жалоб или плохой репутации аккаунта из-за всё тех же жалоб, просрочек по платежам или отклонений и нарушений правил рекламы социальной сети.
В таких случаях важно перебороть «предвзятость» алгоритмов и найти связки, которые будут хорошо работать и идентифицироваться как интересные аудитории. При этом объявление может пройти модерацию, но будет расцениваться как неинтересное — и придётся платить в 3 раза больше за его показ.
Выход из этой ситуации — смена креатива. Готового решения нет — просто нужно тестировать варианты. Также стоит учитывать, что у каждого бизнеса — своя аудитория, которая может по-разному реагировать на одно и то же объявление.
CTR — кликабельность
Если этот показатель в пределах 1% — это хороший CTR, который показывает, что объявление аудитории интересно. Приемлемым считается CTR 0,5‒0,8%.
Почему CTR может быть ниже нормы и что с этим делать
Креатив не попал в аудиторию: он или неинтересен, или теряется в ленте. Тогда нужно тестировать другие креативы.
Может быть выгорание аудитории, но на этапе теста оно маловероятно. Если только не запустить аудиторию по очень узким сегментам ⟶ расширяем её.
Офер в объявлении не заходит конкретно этой аудитории ⟶ тестируем другие аудитории или другие оферы.
Может не зайти сам текст объявления.
- Научитесь работать с рекламой в социальных сетях
- Запустите тестовые рекламные кампании — бюджет включён в стоимость курса
- Сможете пройти стажировку в агентстве Adventum
Конверсия на сайте или посадочной странице
Приблизительные цифры, на которые можно опираться:
- для лидогенерации на лид-форме нормальной конверсией считается 10‒15%;
- для сайта — 5‒10% и выше.
Как улучшить конверсию
Проверить, насколько объявление соответствует содержанию и оферу на посадочной странице.
Хорошо, когда в объявлении говорится: «запишитесь на тестирование» — и на лендинге тоже есть это предложение.
Но часто бывает, что в рекламе говорится про тестирование, а на лендинге предлагается услуга и про тестирование даже не упоминается. Такое объявление не соответствует посадочной странице. Нужно поменять офер на ней или в объявлении, чтобы они друг другу соответствовали.
Некорректно работает или тормозит посадочная страница.
Проверить загрузку страницы можно с помощью специальных плагинов или сервисов, в том числе это отслеживается в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Самостоятельно можно также отследить работу сайта, вручную проверив кнопки и заполнив формы.
Если этими шагами проблему решить не удалось, лучше поставить задачу техническому специалисту.
Про инструменты для анализа скорости загрузки страниц — и не только — рассказали в статье «Инструменты SEO-специалиста — подробный обзор».
Может быть нарушена логика посадочной страницы: её содержание не побуждает человека совершать целевое действие.
Следует посмотреть:
- как ведёт себя аудитория на странице;
- на какие блоки люди обращают внимание, что читают дольше, а что — меньше;
- доходит ли аудитория до конца страницы.
Узнать это можно с помощью Вебвизора в Яндекс.Метрике. Внести изменения в посадочную страницу помогут специалисты.
Стоимость лида
У этого показателя нет средних данных. Рекомендуем исходить из того, какая стоимость заявки будет рентабельна для бизнеса.
Например, если итоговый CPM — 500 рублей, кликабельность — 1% (то есть стоимость клика — 50 рублей), конверсия на лендинге — 10%, то с 10 кликов будет 1 заявка по стоимости 500 рублей. И здесь нужно решить, рентабельна ли такая стоимость заявки для бизнеса.
Стоимость лида складывается из стоимости клика и конверсии. Поэтому если стоимость лида не устраивает, стоит проверить эти показатели и при необходимости внести изменения.
Следует оценить, что соответствует показателям, которые описали выше, а что нет — и в зависимости от этого принимать решение. Это позволит не чинить то, что работает, и не пропускать плохие показатели.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Дмитрий Южанин
Основатель маркетингового агентства «Сделано.»