Как убедиться, что перед вами хороший текст: чеклист от редактора

---

Проверяем качество текста на уровне содержания

Смысловая составляющая статьи важнее всего. В тексте можно пропустить небольшие погрешности на уровне предложений и фраз — и это может быть некритично. Многие читатели даже не обратят на такие мелочи внимания. А вот ошибки на уровне содержания могут погубить материал полностью.

Примеры подобрала самые простые, чтобы было нагляднее. В реальности распознать ошибки может быть сложнее — тут нужна тренировка.

Статья обращена к нужной целевой аудитории

Целевая аудитория — те люди, которые будут читать материал. Если статья будет им неинтересна или непонятна, они просто закроют страницу.

Важно следить, чтобы общий посыл был направлен на нужных людей, а текст был написан языком, понятным читателям.

Пример: статья о предиктивной аналитике в промышленности, аудитория — b2b, инженеры, руководители отделов, другие ЛПР из промышленности.

🔴 Предиктивное обслуживание оборудования нужно, чтобы самолёты не падали нам на голову, фабрики производили нужные товары без сбоев, а аварии на нефтехиме не загрязняли природу.

Что не так. Объяснение больше подходит для обычного человека, чем для нужной целевой аудитории.

🟢 Можно отремонтировать заводской станок после того, как он сломался. Но производство на время встанет, а объём выпуска товаров снизится. Иногда экстренный простой даже может привести к аварии и убыткам.

На 40% дешевле обслуживать оборудование до его поломки, устраняя слабые места, — то есть использовать предиктивное обслуживание. Тогда не придётся останавливать производство и ликвидировать последствия сбоя.

Чем лучше. Мы показываем конкретные проблемы, которые касаются тех, кто управляет производством.

⁎⁎⁎

Пример: статья для журнала о здоровье, аудитория — обычные люди.

🔴 Если во время дифференциальной диагностики не выявлено, что гипертония вторичная, то это эссенциальная гипертония. При ней сначала назначают монотерапию, а когда заболевание становится резистентным, переходят к комбинированной терапии.

Что не так. Не понятно человеку без медицинского образования.

🟢 Гипертония может быть вторичной — развивается на фоне некоторых заболеваний, и первичной — развивается без видимых причин. Такую ещё иногда называют эссенциальной.

При первичной гипертонии врач сначала назначит один препарат. Со временем организм к нему привыкнет, и лекарство перестанет снижать давление. С этого момента переходят на комбинированное лечение: врач сочетает разные препараты. Могут использовать схемы, в которые входит до четырёх разных лекарств.

Чем лучше. Нет специфических терминов или их объяснили. Понять текст уже проще.

Статья подводит читателя к нужным выводам или целевому действию

До начала работы над текстом стоит задуматься о цели, для которой он будет написан. Это может быть какое-то прямое действие, например, переход по нужной ссылке или заполнение формы заявки. А может быть влияние на мысли или чувства читателя: что он должен подумать после прочтения статьи, к каким выводам прийти, какое мнение мы хотим изменить или поколебать.

У текста могут быть и другие цели или подцели. Например, привести читателей на сайт из поиска — тогда потребуется ещё проверить качество оптимизации. Перечислить все цели сложно, проще всего составить свой список и проверить, всё ли учтено в тексте.

Пример: статья на внешнюю площадку для агентства, чтобы подтолкнуть читателей заказать рекламные услуги.

🔴 Раз, два, три… реклама клиентов приведи! Чтобы исполнить это желание, читайте рекомендации экспертов.

Что не так. С самого начала ничего непонятно: о какой рекламе идёт речь и что хотят от читателя авторы текста. Нет названия агентства, хотя читатели на внешней площадке вряд ли с ним знакомы.

🟢 Предположим, вы хотите получить за месяц 100 заказов с сайта, потратив не более 50 000 рублей. Как понять, можно ли достичь этой цели? Расскажем, как мы в агентстве XDC прогнозируем результат рекламных кампаний и получаем нужное число лидов с помощью дерева целей.

Чем лучше. Мы чётко очертили аудиторию, назвали агентство и показали, какие инструменты используем, чтобы достигать целей клиента. Это с большей вероятностью приведёт к тому, что читатель захочет заказать услуги.

Тема полностью раскрыта, при этом нет ничего лишнего

Если мы хотим, чтобы читатель не пошёл искать ответы на другом сайте, нужно закрыть максимум вопросов по теме статьи. При этом важно не перескакивать на другие темы, чтобы его внимание не рассеивалось.

Пример: статья о том, как самозанятому открыть интернет-магазин.

Текст логично структурирован, структура построена в мире читателя

Если структура текста отвечает запросам читателя, ему будет понятнее, в какой части статьи искать ответы на свои вопросы.

Кроме того, структурированные тексты комфортнее читать и проще просматривать. Это значит, что читатель дольше задержится на странице, а у статьи будет больше дочтений.

Пример: статья о выборе облачного провайдера.

В тексте есть польза для читателя, ценная и интересная для него информация

Ни один человек не будет читать статью, которая ему неинтересна или неполезна. Задача автора — собрать факты, которые вызовут интерес или принесут пользу выбранной целевой аудитории. Лучше, чтобы в статье были и те, и другие: развлекать читателя может быть так же важно, как помогать ему.

Пример: статья о SLA для тех, кто выбирает облачного провайдера.

🔴 Надо узнать, что конкретно входит в услугу и в чём она заключается. Какой объект услуги. Следует внимательно отнестись к употреблению терминологии, составив список основных определений с разъяснением точных значений. Договор обязательно должен включать параграф, в котором указываются количественные параметры измерения качества сервиса.

Что не так. Совет никак не помогает читателю выбрать компанию. Мы не понимаем, на что смотреть в договоре SLA, какие там должны быть цифры, какие цифры будут хорошими, а какие плохими. Да и в целом текст сложно понять.

🟢 Стоит подробно изучить SLA и выбрать провайдера, который готов предоставить уровень доступности не ниже 99,95%, то есть не более 5 часов простоя инфраструктуры в год.

При этом цифры в договоре могут быть просто цифрами. Кто-то из провайдеров честно тестирует инфраструктуру и выставляет SLA, который способен обеспечить. Кто-то просто пишет большие цифры, но не предусматривает никакой ответственности за их соблюдение. Нужно, чтобы в договоре были прописаны финансовые гарантии и реальная ответственность за простой в деньгах.

Чем лучше. Понятно, на что смотреть, какие цифры должны быть по SLA, почему нужны финансовые гарантии.

🔴🔴 Письмо из реальной рассылки

Доверьте свою компанию профессионалам. Мы гарантируем качество и фиксированную стоимость услуг. В штате компании работают только опытные и обученные специалисты.

Что не так. Три предложения и никакой полезной информации. Лучше сразу отказываться от сотрудничества с такими авторами.

Статья соответствует тону и голосу компании

Большинство компаний или брендов придерживается определённой тональности и стиля общения с читателями. Если статья не совпадает с ними, её стоит переписать.

Также важно учитывать общепринятые правила коммуникации. Как правило, людям не нравится, когда их оскорбляют, общаются свысока или с пренебрежением. Если по какой-то причине такой тон компания не выбрала специально, не стоит его использовать.

Пример: блог для предпринимателей, tone of voice предполагает мотивацию, а не запугивание целевой аудитории, фокус на положительных моментах.

🔴 Чтобы в период кризиса не прогореть, как 60% мелких магазинов, стоит обратить внимание на решения для онлайн-обслуживания.

Что не так. Фокус на негатив, что противоречит тону и голосу.

🟢 По статистике, 80% компаний, которые используют решения для онлайн-обслуживания, обогнали конкурентов и не просели в выручке даже в кризис.

Чем лучше. Стараемся акцентироваться на позитивных моментах.

🔴🔴 Цитата из статьи для женщин

Типичная женщина из-за страхов и переживаний, которых много в её голове, часто зря переплачивает за медицинские услуги.

Что не так. Нельзя обращаться к читателям свысока, считать их глупее себя, вешать ярлыки. Ни один человек не захочет читать статью, где его прямо или косвенно выставляют в дурном свете.

Все факты в статье достоверны, нет непроверенной и ложной информации

Мало кто из компаний или брендов ставит целью специально обманывать своих клиентов. Если настраиваться на долгосрочную работу с лояльностью аудитории, стоит следить за тем, чтобы давать проверенную информацию. Большое количество фактических ошибок и неточностей приведёт к потере доверия читателей.

Хорошо, когда статьи пишет эксперт, автор работает совместно с экспертом или есть возможность отдать текст на вычитку специалисту. Если в статье мы что-то утверждаем на основании статистики, исследований, реальных кейсов, лучше дать ссылку на эти материалы.

Пример: статья для журнала о здоровье.

🔴 У женщин герпес может распространяться на трубы, эндометрий, шейку матки, что приводит к бесплодию или осложнениям беременности.

Что не так. Нет информации, позволяющей утверждать, что герпес влияет на беременность и вынашивание ребёнка. Автор начитался пугалок в интернете и не проверил информацию.

🟢 Нет данных, доказывающих влияние герпетической инфекции на способность к зачатию. Генитальный герпес может помешать женщине забеременеть только косвенно: в периоды обострения не рекомендуют незащищённый секс.

Чем лучше. Пишем только правду и не распространяем мифы.

---

Проверяем качество текста на уровне обёртки

Это то, как мы упаковали содержимое, чтобы сделать его привлекательнее для читателя: заголовок, первый абзац, обложка, внутреннее оформление статьи.

Заголовок и обложка отвечают за то, перейдёт ли читатель к статье с главной страницы блога или ленты какой-либо площадки. Лид влияет на то, начнёт ли он читать текст, внутреннее оформление — насколько легко ему будет читать до конца.

Заголовок отражает суть текста и привлекателен для целевой аудитории

Заголовок — это такой сигнальный флажок для внимания читателей. В идеале он должен показать, чем полезна статья, либо вызвать интерес. А лучше сразу и то, и другое. Самый простой и работающий способ придумать заголовок — выделить пользу — зачем человеку читать статью — и добавить к ней что-то интересное.

Пример: статья для разработчиков.

🔴 Кто не ошибается, тот плохой фронтендер

Что не так. Заголовок не отражает суть статьи, непонятно, о чём она, а значит — нет стимула её открыть и прочитать.

🔴 Ошибки на фронтенде приложения

Что не так. Заголовок понятнее, но не вызывает интереса.

🟢 Ищем ошибки на фронтенде: 4 действенных метода

Чем лучше. Обозначена суть статьи, заголовок привлекает внимание аудитории, интересно посмотреть, что за 4 действенных метода.

После первого абзаца хочется прочитать статью

По первому абзацу многие люди делают выводы о содержании текста и понимают, есть ли там нужная информация. Не стоит использовать клише или расхожие фразы, а также затягивать вступление.

Кроме того, по началу статьи ясно, как она написана в целом. Если читатель сразу почувствует скуку, увидит многословные непонятные предложения или воду, выше вероятность того, что он закроет страницу.

Пример: статья о выборе ортодонта для журнала о здоровье.

🔴 Более половины населения нашей планеты имеют различные проблемы с прикусом. Кто-то мечтает о ровных зубах с детства и копит деньги на заветное лечение. Для других вопрос ортодонтического лечения стал неожиданной необходимостью по разным причинам: боли в суставе, стираемость и разрушение зубов, невозможность протезирования отсутствующих зубов из-за неправильного прикуса.

Что не так. Не обозначаем основную проблему статьи, ради которой пришёл читатель. Скорее всего, он решит, что и дальше будет лишняя информация и не станет читать.

🟢 Нельзя получить нужный результат от ортодонтического лечения, если ортодонт недостаточно компетентен. Кроме того, если вы уже поставили брекеты, а потом поняли, что врач не нравится, другой специалист начнёт всё заново. Большинство ортодонтов не хотят нести ответственность за результат лечения, которое они сами не планировали.

Я работаю старшим ортодонтом в сети клиник эстетической ортодонтии. Расскажу, что стоит знать об исправлении прикуса, на что обратить внимание при выборе специалиста, как можно оценить компетентность ортодонта и когда лучше обратиться в другую клинику.

Чем лучше. Обозначили проблему, показали, почему автор может быть экспертом в теме, дали понять, о чём статья.

Обложка статьи привлекает внимание

Обложка статьи должна приковывать взгляд: можно использовать яркие цвета, небанальные рисунки или фотографии. Также она должна отражать тему статьи, но не буквально и не с помощью очевидных ассоциаций.

Лучше использовать фото из жизни или иллюстрации, стоковые фото — только в крайнем случае и не заезженные. Не стоит брать картинки, которые уже использовали на десятках других сайтов.

🔴 Статья про успешные стартапы, на обложке — взлетающая ракета. Очевидная ассоциация, банальная картинка.

🟢 Картинка привлекает внимание, иллюстратор выбрал понятную, но не совсем обычную ассоциацию: робот (технический проект), идущий по граблям.

🟢 Обложка для статьи о том, как получить больничные после увольнения, если человек работал удалённо. Фотограф сделал красивый кадр с подходящими картинками на экране ноутбука.

🔴 Явно стоковая картинка, похожие есть на многих сайтах.

Оформление статьи дополнительно облегчает чтение

То, что можно перечислить списком, лучше сделать списком. То, что можно показать схемой или иллюстрацией, лучше показать, а не писать.

Пример: статья о наследовании разных заболеваний.

---

Проверяем качество текста на уровне предложений и слов

Такие погрешности могут быть не критичны, если их мало, а информация в статье очень важна для читателя. Но когда их много или идёт конкуренция за внимание читателя с другими источниками информации, что бывает почти всегда, — они могут помешать достичь нужных целей.

Текст насыщен полезной информацией

Статью, в которой много бесполезной информации и лишних слов, будут хуже дочитывать. Лучше уменьшить объём текста.

Пример: статья о мультиоблаках для околотехнической аудитории.

🔴 Облачные провайдеры в настоящее время предлагают на выбор покупателей разнообразные сервисы. И зачастую, чтобы получить от них оптимальное с технологической и финансовой точки зрения решение, клиенту требуется задействовать несколько провайдеров, арендовав у каждого одну из услуг.

Один провайдер может дать интересное решение для хранения данных, другой предоставляет интеллектуальную систему отражения атак злоумышленников, третий — услугу «база данных как сервис». Использование мультиклауда позво­ляет заказчику не стать заложником одного поставщика услуг.

Что не так. Полезная информация растворена в лишних словах. Текст сложно читать и воспринимать суть.

🟢 Не всегда получается арендовать у одного провайдера облачные сервисы, подходящие по функциям и цене.

С мультиклаудом — системой, объединяющей несколько облачных провайдеров, — хранилище может быть в одном облаке, система безопасности в другом, а базы данных в третьем. Значит, заказчик не станет заложником одного поставщика услуг.

Чем лучше. Убрали воду, оставили только конкретику. Текст стал короче и его проще читать.

В тексте нет абстрактных утверждений

Абстрактные утверждения ничего не говорят аудитории. Читатели не смогут примерить факты из статьи к своей ситуации, а значит, меньше шансов, что текст сработает.

Также большое количество абстракций часто говорит о том, что автор плохо разбирается в теме, поэтому и не может рассказать о ней так, чтобы читателю было понятно.

Пример: статья для бизнеса о решениях по автоматизации.

🔴 Наше решение обойдётся дешевле, чем аутсорс.

Что не так. Непонятно, насколько дешевле и как читателю соотнести это со своей ситуацией.

🟢 Наше решение для автоматизации колл-центра на 100 операторов обойдётся на 40% дешевле, чем наём такого же числа сотрудников.

Чем лучше. Понятно, почему дешевле, можно сравнить со своим количеством сотрудников.

⁎⁎⁎

Пример: статья для технической аудитории.

🔴 Совместимость с протоколом S3 — важный момент при выборе облачного хранилища.

Что не так. Непонятно, в чём важность, действительно ли стоит обратить внимание на этот факт.

🟢 Если хранилище совместимо со стандартным протоколом S3, то с ним можно интегрировать любое приложение.

Чем лучше. Понятно, зачем нужна совместимость с S3-протоколом.

В статье нет оценочных суждений без доказательств

Оценки без доказательств не помогут завоевать доверие читателя. Если в тексте есть оценочные суждения, они должны быть обоснованы.

Пример: пост для блога парикмахерской.

🔴 У нас работает лучший в России парикмахер.

Что не так. Вряд ли такое утверждение вызовет доверие читателей.

🟢 У нас работает парикмахер, который занял 1-е место на Всероссийском конкурсе парикмахеров.

Чем лучше. Победа на крупном конкурсе выглядит убедительно.

⁎⁎⁎

Пример: обзор компактных ноутбуков.

🔴 Этот ноутбук — самый популярный.

Что не так. Не понятно, у кого он популярен и откуда такие сведения.

🟢 Этот ноутбук — самый популярный в России. За год люди купили 1 000 000 таких гаджетов — намного больше, чем других моделей. Для сравнения: ноутбук RED, который на втором месте в рейтинге продаж, купили 350 000 раз.

Чем лучше. Понятно, где и почему он самый популярный. Утверждение вызывает доверие.

Все сложные места в тексте дополнены примерами

Примеры помогают понять текст, делают его жизненнее. Кроме того, с их помощью можно показать сценарии использования продукта, сервиса, инструмента и так далее.

Пример: статья о микросервисах для околотехнической бизнес-аудитории, которая глубоко не разбирается в технических вопросах, но хочет понимать, о чём говорит техническая команда.

🔴 Микросервисы — это когда приложение как будто разбито на кусочки, которые можно разрабатывать и обновлять независимо. Например, обновить только один кусочек, а остальные не менять.

Что не так. Информация сложная, без примера трудно понять, о чём речь.

🟢 Микросервисы — это когда приложение как будто разбито на кусочки, которые можно разрабатывать и обновлять независимо. Например, обновить только один кусочек, а остальные не менять:

• без микросервисов: процесс оплаты сломался после того, как с ошибкой добавили опцию выбора фона;
• с микросервисами: если новая опция с выбором фона не работает, это не влияет на другие функции приложения.

Чем лучше. Пример помогает представить, о чём говорится в тексте, делает его понятнее.

Текст легко читать

Статья должна быть разделена на абзацы, в каждом абзаце раскрыта одна большая ключевая мысль. Каждый абзац разбит на предложения, которые легко прочитать вслух, нет слишком длинных и сложных предложений, где придаточные части мешают воспринимать смысл.

Попробуйте прочитать текст вслух — должно быть легко. Если где-то вы запинаетесь и останавливаетесь — в статье есть сложные конструкции, читателю тоже будет сложно читать.

Пример: статья о системах резервного восстановления в блог IT-компании.

🔴 Бэкап не позволяет продолжать работу с IT-системами, поэтому они будут простаивать, пока не восстановится основная площадка, при этом время её восстановления зависит от объёма данных — это часы или дни, а если повреждена последняя копия, то и дольше.

Что не так. Длинное и перегруженное предложение.

🟢 Бэкап не позволяет продолжать работу с IT-системами, они будут простаивать, пока не заработает основная площадка. Время восстановления зависит от объёма данных — это часы или дни, а если повреждена последняя копия, то и дольше.

Чем лучше. Разбили на 2 предложения, убрали повторы, стало легче читать.