13 способов уберечь email-рассылки от попадания в спам

По закону для отправки рассылок от клиента понадобится два согласия: на обработку персональных данных и получение рекламных материалов. Несоблюдение этого требования может привести к штрафам по закону «О рекламе» и «О персональных данных».

Такие согласия можно брать во время регистрации в личном кабинете или подписки на сайте.

Для сбора согласий на страницу регистрации нужно добавить отдельный чекбокс и пояснение к нему. В пояснении должно быть чётко прописано, с чем соглашается клиент: c обработкой персональных данных и получением рекламы. Так у человека появляется выбор: отказаться от рекламы или выразить согласие её получать.

В форме подписки чекбокс не обязателен при наличии полной информации о согласиях, которые даёт клиент для подписки.

Двухэтапное подтверждение подписки помогает компаниям соблюдать законы и чистить базу от невалидных адресов, которые пользователи могли ввести по ошибке.

Работает это так:

• Когда пользователь вводит свой email в форме подписки, он даёт первое согласие на получение рекламных материалов.
• После этого ему автоматически отправляется письмо, в котором он должен подтвердить согласие.

Отправлять рассылки, если клиент дал только одно согласие, нельзя.

Так, компания FOAM использует несколько писем для подтверждения подписки. Первое отправляется, как только контакт попал в базу. Второе ― через два дня, если клиент проигнорировал первое письмо. Через две недели после второго письма неактивный контакт удаляют из базы. Такой подход поддерживает её чистоту, отсеивая ботов и тех, кому информация от компании неинтересна.

Подписи DKIM, SPF и политика DMARC помогают защитить отправителя от мошенников, которые могут подделать корпоративные адреса и отправлять сообщения от имени компании. Использование этих технологий улучшает репутацию отправителя.

Подпись DKIM (DomainKeys Identified Mail, идентифицированная при помощи доменных ключей почта) ― технология для обнаружения подделки электронных писем. Представляет собой запись в системе доменных имён (Domain Name System, DNS) отправителя с IP-адресом и подтверждает, что сообщение отправил представитель компании.

DKIM использует ключи: приватный ― для подписи исходящих писем и публичный ― для расшифровки этой подписи почтовыми сервисами. Эта пара ключей генерируется в сервисе рассылок.

SPF-запись (Sender Policy Framework, система политики отправителя) ― ещё одна запись в системе доменных имён отправителя, содержащая список IP-адресов, которые имеют право отправлять сообщения от имени домена компании. Если письмо поступает с неавторизованного сервера, оно может попасть в спам, отклониться или остаться без обработки. Что именно произойдёт с письмом, не прошедшим проверку DKIM и SPF, зависит от настроек политики DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) ― политики аутентификации, отчётности и соответствия сообщений на основе домена.

SPF-запись настраивают на сайте DNS-провайдера домена. DNS-провайдер хранит записи системы доменных имен (DNS) и с их помощью подключает домен к электронной почте и другим веб-сервисам. SPF-запись составляют из тегов, в которых зашифрована информация для почтового сервера: от кого пришло письмо, может ли оно быть опасным для получателя и что с ним нужно сделать. Настраивать SPF-запись вручную нужно не всегда: некоторые сервисы для отправки рассылок делают это сами.

Политика DMARC, как и остальные цифровые подписи, ― это определённая последовательность тегов. Они говорят почтовому сервису, насколько строго политика будет проверять письма и что с ними делать: принять, отклонить или отправить в спам. Политику DMARC тоже настраивают на сайте DNS-провайдера домена.

Проверить корректность цифровых подписей и подлинность IP-адресов и доменов можно в сервисах Mail Tester, MxToolbox, DKIM Checker.

Имя и аватар отправителя ― первое, что видят люди в почте. Если компания им известна, они откроют письмо. Если нет, могут отправить в спам.

Алгоритмы не могут проверить безопасность вложений, поэтому на всякий случай могут отправить в спам все сообщения с вложениями. Такой подход оправдан тем, что спамеры часто отправляют во вложениях вирусы.

Если нужно отправить клиентам файлы, можно предложить скачать их самостоятельно по ссылке. Письма со ссылками не подозрительны для спам-фильтров. Кажется, что вложения удобнее для получателей: не нужно переходить на сторонний сайт и что-то скачивать. Однако заметная ссылка с чётким указанием на то, куда она ведёт, ― не менее комфортный вариант.

Универсального списка стоп-слов и фраз не существует ― алгоритмы держат его в секрете. Избежать всех возможных стоп-слов не получится, главное ― использовать их нечасто и соблюдать остальные рекомендации почтовых сервисов.

К примеру, письма от школы «Ревитоника» не попадают в спам, хотя в них встречаются опасные слова, такие как омоложение и похудение, которые используются при предложении услуг. Вероятнее всего, так происходит потому, что аудитория «Ревитоники» ждёт подобные письма от компании и читает их, а не отправляет в спам. Благодаря этому почтовики не видят проблемы в использовании стоп-слов.

Полностью достоверного перечня стоп-слов не существует. По опыту мы советуем использовать с осторожностью такие слова:

Проверка поможет удалить из писем подозрительные для спам-фильтров элементы:

• Капслок, яркие цвета и стоп-слова, такие как «бесплатно», «секрет успеха!», «быстрые деньги».

• Картинки без подписей, которые почтовым сервисам кажутся пустыми. Обычно такие рассылки не попадают в спам, но могут не отображаться у клиентов. Если клиент получит пустое письмо, то может отправить его в спам. Чем больше будет жалоб на отправителя, тем внимательнее алгоритм будет к нему относиться, снижая репутацию за каждую ошибку.

• Сокращённые или некорректные ссылки, которые ведут на несуществующие страницы.

• Невидимый контент, такой как неокрашенные ссылки, которые остаются незаметными для пользователя.

Такую проверку можно делать вручную и использовать специальные сервисы вроде Mail Tester, Email Preview Services, Litmus. Сервисы укажут на ошибки и подскажут, как их исправить.

Это особенно важно для компаний, которые только начинают заниматься email-маркетингом или недавно сменили домен или IP-адрес. У алгоритмов ещё нет данных об отправителе, поэтому они относятся к нему с подозрением.

Чтобы не потерять репутацию в такой период, нужно прогревать домен. Вот что обычно для этого делают:

Для этого советуем сделать заметную ссылку на отписку в тексте письма.

Кажется, что такой подход может привести к потере клиентов: чем проще отписаться, тем чаще они будут отписываться. Но это не так: если компания клиенту неинтересна, он в любом случае отпишется от неё. Разница будет только в том, как он это сделает: через кнопку отписки или кнопку «Это спам».

Чтобы понять, какое значение жалоб считается приемлемым, можно ориентироваться на данные почтовых сервисов Gmail и Mail.

В Gmail максимально допустимое значение жалоб ― 0,1%, критическое ― 0,3%.

Mail рекомендует придерживаться следующих значений в зависимости от общего количества рассылок:

Важно удалять из базы неактивных пользователей: тех, чей адрес невалидный, и тех, кто не читает рассылки.

Невалидным адрес может стать, если клиент удалил почту. Отправлять на неё рассылку бессмысленно и опасно, потому что это снижает репутацию домена. Такие адреса стоит удалять из базы сразу же. Большинство сервисов рассылок делают это автоматически.

Если адрес валидный, но получатель не открывает письма, его можно снова заинтересовать. Для этого обычно отправляют реактивационные рассылки со скидкой, подарком, промокодом. Если получатель не откроет и это сообщение, контакт можно удалить.

А/В-тесты помогают улучшить основные показатели рассылок. Чем они выше, тем ниже шанс вызвать подозрение у спам-фильтров.

Например, по данным Mindbox, тест помог производителю Divan.ru подобрать лучший из двух вариантов заголовков: c именем клиента и без него. Вариант с именем победил: письмо открывали на 9% чаще, чем без него.

Однозначного ответа на вопрос, сколько рассылок надо отправлять, не существует. Каждая компания определяет своё оптимальное количество: чтобы не надоедать клиентам, но и не дать забыть о себе.

Чтобы найти баланс, советуем постепенно увеличивать количество писем и мониторить показатели. Если количество жалоб и отписок начнёт расти, стоит прекратить увеличение.