На одном языке: как помочь заказчику составить идеальный бриф для креативного отдела

Главная сложность в общении клиента и креативной команды ― разговор на разных языках. Чаще всего заказчик использует язык маркетинга, цифр, бизнеса. А креатор, который придумывает идею, мыслит пространными понятиями, находится в мире концепций и идей.

Плюс заказчики часто ставят задачи через менеджеров и других посредников. В итоге суть первоначального послания теряется, и креатор получает не полноценное видение, а отдельные фрагменты смыслов. В такой ситуации исполнитель скорее будет думать о том, как бы выполнить формальные требования клиента, а не предложить действительно оригинальное решение.

Чтобы обеим сторонам стало легче понимать друг друга, нужен понятный разговорник. Перевести с одного языка на другой не так сложно, как кажется на первый взгляд. В этом помогает бриф, который и позволяет создать общий контекст для всех участников проекта.

У бизнеса есть свои задачи: занять определённую долю рынка, увеличить продажи за квартал или за год, повысить маржинальность продукта. Но это ни о чём не говорит креатору. Если спуститься ниже и перейти на язык маркетинга, всё становится понятнее. Например, клиенту необходимо переключиться на аудиторию конкурента, стимулировать повторную покупку и так далее. Из этих запросов уже можно формулировать задачи для креатива: предложить новый взгляд на продукт, создать ситуацию потребления, которой ранее не существовало.

Здесь на сцену и выходит бриф, который позволяет определить и согласовать цели проекта, регламентировать сроки его выполнения, ожидания сторон. Существует ещё техническое задание (ТЗ) ― дополнительный документ, который используется на более поздних стадиях работы. В отличие от брифа он содержит конкретные параметры и требования к проекту: к примеру, чёткие обозначения тайминга и форматов, если речь идёт о рекламном ролике.

Идеальную форму брифа со всеми вопросами и возможными возражениями пока не придумали. На практике приходится использовать большое количество вариантов брифов в зависимости от специфики задачи.

Рассмотрим некоторые из них.

Понадобится при разработке продукта.

Цель документа ― определить концепцию продукта, провести анализ конкурентов и выработать стиль подачи.

Используется при разработке логотипа. Содержит в себе данные о фирменном стиле бренда (если таковой имеется), цветах, шрифтах и других важных элементах.

Важный инструмент при создании рекламных материалов и их концепций, например идей для рекламных роликов.

В процессе обсуждения задачи практически всегда возникают вопросы, связанные с техническими деталями, сроками и бюджетом, которые не были учтены изначально. Нужно быть готовым к импровизации в разговоре. Стоит изучить имеющиеся варианты брифов, составить примерный пул вопросов для обсуждения и озвучить их в прямом диалоге с заказчиком. Ответы на вопросы вписываем в бриф и используем в качестве отправной точки в работе над проектом.

Для разработки концепции рекламной кампании важно знать задачи, целевую аудиторию, понимать мотивацию покупателей. Примерный перечень соответствующих вопросов может выглядеть так:

Про креативщиков часто думают, будто они придумывают идеи в последние 2–3 дня перед защитой проекта. Если такое и случается, то очень редко. Скорее это даже исключение, чем правило.

Проработка креатива требует времени: как минимум 2–3 недели, чтобы презентовать клиенту готовое решение, а не красивую картинку.

Что делает креативная команда в это время:

Сроки могут быть сокращены ― так иногда происходит на практике. Но тогда креативной команде приходится жертвовать исследованием продукта и целевой аудитории, отказываться от хорошей визуализации. В итоге проект получается средним, если не сказать хуже.

Например, снять космических коней, беззаботно бегающих на далёком пляже в ЮАР, можно по-разному. Возможно, бюджет проекта позволит снять коней в реальном времени. Или их отрисует молодой талантливый иллюстратор из Волгограда.

Вот какие расценки на некоторые креативные услуги приводит в своём исследовании Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР):

• Разработка идеи тактической рекламной кампании с адаптацией на 1 формат ― видео: ~ от 900 000 рублей у локальных агентств до нескольких миллионов рублей у больших, ex-сетевых компаний.

• Разработка коммуникационной стратегии: ~ от 900 000 рублей у локальных агентств до нескольких миллионов рублей у крупных компаний.

• Разработка нейминга: ~ от 350 000 рублей у ex-сетевых агентств до миллиона рублей у локальных агентств.

Креатив выгорает, когда он раз за разом отправляется на доработку без чётких критериев.

Работать вслепую для креативного агентства ― наказание пострашнее, чем задача сделать проект за 3 ночи.

Чтобы правки были по делу, заказчику нужно исключить момент вкусовщины на уровне «нравится ― не нравится». Грамотно проанализировать работу и понять, из чего состоит креатив, снова поможет бриф.

Нужно пройтись по нему ещё раз и задать вопросы:

Так, в первоначальной версии некоторых рекламных материалов, которые мы презентовали для кампании «Дачественная доставка» для ВкусВилла, визуалы были выполнены в другом стиле. Клиент попросил использовать реальные образы людей, подкрепляя позицию собственными исследованиями эффективности идеи. После мы предложили новые варианты визуалов, которые заказчик принял.

При создании креативной идеи могут возникать побочные решения, которые становятся ответами на другие коммуникационные задачи. Что примечательно, порой они могут быть интереснее основного креатива.

При этом бонусные решения часто зарезают аккаунт-менеджеры или стратеги на стороне клиента, не давая им ни единого шанса. Это происходит по двум причинам:

• Из-за незнания рынка. Заказчик или его представитель может быть далёк от трендов в рекламе, поэтому склоняется к более привычным, традиционным решениям.

• Из-за страха отрицательной реакции. Заказчик может бояться, что креатив вызовет негативную реакцию у клиентов или партнёров.

Не потерять топовую идею помогает формат тишью-митинга. Это неформальная встреча, на которой креативная команда показывает клиенту все идеи по проекту не в самом оформленном виде, чтобы понять, заходят ли они в принципе или нет. При этом важно, чтобы клиент обладал определённым видением и умел эти неоформленные идеи правильно считывать.

К примеру, наша концепция рекламного ролика для компании Fonbet не до конца отвечала изначальному брифу. Перед нами не стояло задачи рассказать про уникальность каждого сотрудника компании. Но когда эта идея пришла, мы поняли, что не презентовать её будет преступлением. В нашем случае всё сложилось хорошо, и заказчик с большим энтузиазмом принял дополнение, которые мы реализовали в финальной версии видео:

Эффективный бриф служит основой для успешного взаимодействия между заказчиком и исполнителем. Чёткие требования устраняют неопределённость, оптимизируют сроки и обеспечивают соответствие результатам.

Существует большое количество видов брифов под разные задачи, но полагаться на готовые решения, найденные в интернете, ― идея не из лучших. Лучше изучить существующие варианты брифов, составить перечень вопросов для обсуждения и узнать на них ответы при обсуждении с заказчиком. Эти данные позволят начать работу над проектом.