Исследование компетенций performance-маркетологов: какие задачи решают специалисты, какие умения и навыки востребованы на рынке

Performance — это в первую очередь про деньги, а не про лиды или конверсии

Маркетинг первым реагирует на изменения рынка, постоянно развивая стратегии взаимодействия с целевой аудиторией. Цифровизация, появление новых инструментов и механик коммуникации с потребителями существенно влияют на продвижение. Это заставляет маркетологов постоянно анализировать эффективность своих действий, искать новые точки роста и подходы к построению рекламных кампаний.

Под performance-кампаниями подразумевают, как правило, такую рекламу, которая позволяет просчитать весь путь клиента от первоначального клика на рекламное объявление до конверсии, а в идеале — до поступления денег. Например, когда пользователь по рекламе перешёл на сайт, положил товар в корзину и заказал его — можно отследить путь и сопоставить клик и покупку.

Текущая ситуация на рынке такая, что задачами performance-маркетинга редко занимается выделенный специалист. В зависимости от направления деятельности, размера или истории развития компании эти обязанности может выполнять директор по маркетингу, руководитель ecommerce-отдела, интернет-маркетолог, бренд-менеджер — даже генеральный директор.

В процесс прохождения клиентом воронки продаж вовлечены многие сотрудники: например, SEO-специалисты, специалисты по контексту, PR, рекламный отдел, менеджеры по продажам, product-менеджеры. У каждого свои задачи, но понимание performance-маркетинга должно быть у всех, кто влияет на воронку продаж. Отличие заключается лишь в степени вовлечённости в процесс и в уровне знаний.

Необходимость в выделенном сотруднике — performance-маркетологе — во многом зависит от размера маркетингового бюджета и разнообразия применяемых рекламных инструментов.

Давайте посмотрим, какие знания и умения выделили участники исследования — управленцы таких компаний, как ГК Кортрос, PLG, Prime Park, Jaguar Land Rover, Volkswagen, Avilon, Tele2, Утконос, Бетховен, Clarins, Л’Этуаль, Клиника «Семейная», Моситалмед, Система-БиоТех.

Какие навыки эксперты определили важными для performance-специалиста

Hard skills

Поскольку performance-подход базируется на данных, умение работать со сквозной аналитикой отметили 85% респондентов, с веб-аналитикой — 78%.

Среди других важных профессиональных навыков эксперты отметили знание рекламного инвентаря, тестирование гипотез, умение рассчитывать маркетинговый план, CRM-маркетинг.