Как создать контент-план для email-рассылки и оценить его эффективность

Контент-план ― это сборный документ, в котором указывают:

Это минимальный набор полей для контент-плана. Можно включать в него дополнительные сведения: ответственного сотрудника за каждую тему или ссылку на референс будущей рассылки.

Срок зависит от сферы деятельности. Так, фирмы по ремонту квартир или агентства недвижимости могут подготовить темы на квартал, так как их бизнес несильно зависит от сиюминутных инфоповодов.

Маркетплейсы обычно делают план на неделю, потому что актуальность тем меняется в моменте. Например, летом письмо об акции с распродажей зонтов лучше отправить в дождливый день. Если дождей не обещают, то лучше сделать рассылку про средства для защиты от солнца.

За счёт последовательной коммуникации с клиентами рассылки по плану позволяют постепенно увеличивать их лояльность и доверие. А лояльные клиенты покупают чаще, чем новички.

Так, бренд косметики может отправлять покупателям гайды по уходу за кожей, обучающие материалы с подборкой средств из ассортимента бренда, рeкомендации популярных товаров и промокоды на скидки.

Магазин одежды 21Shop отправляет покупателям цепочку из трёх писем. Первое письмо с подборкой персональных рекомендаций приходит через месяц после оформления заказа. Если клиент не оформит новый заказ, то через неделю получит второе письмо с промокодом, а ещё через три дня ― напоминание о том, что промокод скоро сгорит. Так клиенты, которые не купили после первого письма, покупали после второго и третьего. Если бы компания делала только одну рассылку, то упустила бы потенциальные продажи.

Допустим, бренду нужно распродать купальники. В первый день можно направить продающее письмо со скидками на разные модели. На следующий ― полезный гайд по выбору купальника под фигуру. В третьем письме можно снова напомнить о скидке.

Если целый месяц компания будет рассказывать о купальниках, получателям это быстро надоест и они отпишутся. Чтобы такого не случилось, и нужен контент-план. Когда идеи рассылок собраны в одном документе, легко увидеть, о чём компания говорит слишком часто, а какие темы пока не раскрыты.

Как правило, над созданием рассылки работают маркетологи, авторы, дизайнеры, корректоры. Если каждый из них будет видеть контент-план, то сможет планировать свою загрузку.

Даже если новых инфоповодов не появится, можно использовать уже готовые наработки, чтобы поддержать график отправки писем.

Регулярность важна, чтобы подписчики и почтовые сервисы не забывали о компании. Если она не отправляет письма целый месяц, а потом внезапно рассылает 10 сообщений за один день, почтовые сервисы, скорее всего, заблокируют такую отправку. Письма либо попадут в спам, либо не будут и вовсе доставлены.

Как правило, в чистом виде форматы почти не используют. Компании могут добавлять в продающую рассылку полезный контент, в развлекательную ― промокоды на скидку за прохождение игры. При этом, если акцент в письме на полезном контенте, письмо считается контентным.

Рассмотрим содержание каждого формата ↓

Контентные, или полезные рассылки ― гайды, советы, статьи. Такие письма показывают экспертность бренда и формируют доверие клиентов к нему.

Рекламные и продающие письма ― информация о скидках, промокодах и новых акциях. Такие рассылки мотивируют на покупки.

Развлекательные письма с викторинами, пазлами, играми нравятся большинству. Так, кофейный бренд Coffesso выяснил, что click rate интерактивных писем в три раза выше, чем у других массовых рассылок.

Универсальной рекомендации, как чередовать разные форматы, нет. Это зависит от целей рассылок, длины цикла покупки и сферы деятельности компании.

Чтобы сделать рассылки более разнообразными, компании комбинируют несколько форматов в одном письме. Так, Zarina добавляет в контентное письмо с советами стилиста подборку одежды из ассортимента бренда. А Додо Пицца ― в продающее письмо развлекательные элементы: чтобы получить офер, нужно пройти шуточный тест ↓

В портрете указываем возраст, пол, географию проживания, проблемы, которые решает товар, и способ его потребления.

Даже декоративную косметику можно использовать с разными целями: для макияжа на каждый день или для самовыражения. В первом случае в письмах стоит делать акцент на гайды по идеальному макияжу. Во втором ― советы из серии, как помадой накрасить глаза.

Глобальная цель обычно совпадает с основной целью бизнеса ― получить прибыль и увеличить продажи. Письма могут быть ориентированы на эту цель, а могут на долгосрочную перспективу ― создание имиджа бренда и усиление доверия клиентов.

В первом случае контент-план будет состоять в основном из продающих рассылок. Во втором ― из полезных писем без активных продаж.

Так, спортивный магазин Decathlon протестировал разную частоту рассылок и выяснил, что два письма в неделю приносят ему больше выручки, чем одно.

Если клиенты компании ― молодые активные люди, скорее всего, они будут читать рассылки вечером перед сном. Офисные сотрудники ― после рабочего дня, руководители ― в обеденный перерыв.

Если у компании несколько разных целевых аудиторий, оптимальное время для отправки можно подобрать, тестируя разные варианты. Начать тесты можно с удачных интервалов, которые рекомендует статистика. Например, согласно данным Mindbox, люди чаще открывают рассылки около 7 утра и вечером в 22–23 часа.

Подобрать время, когда конкретный получатель с большой вероятностью откроет письмо, поможет алгоритм машинного обучения. Он выберет лучшее время на основе данных по клиенту: открытия, клики, покупки. Такой алгоритм в массовой рассылке помог, к примеру, обувному бренду Birkenstock увеличить кликабельность на 2,8 процентных пункта.

Можно описывать свойства товаров, отдавая предпочтение тем параметрам, которые важны клиентам. Или обыгрывать инфоповоды.

Приоритетные для продвижения свойства товара позволит определить концепция Jobs To Be Done. Её идея в том, что покупатель как бы нанимает товар на определённую работу. Например, зимний пуховик мы нанимаем, чтобы он согревал нас в морозы. Рассылку можно посвятить подборке самых тёплых моделей и рассказать, на что обращать внимание при выборе зимней одежды. Как правило, люди видят в таких письмах пользу, потому что они помогают решить их проблему, а не продают в лоб. У клиента есть выбор: купить пуховик у бренда или поискать похожие модели у других компаний, ориентируясь на советы из рассылки.

Инфоповоды могут быть бизнесовыми и общими:

• Бизнесовые → акции, распродажи и другие маркетинговые активности компании. К примеру, бренд зимней одежды может делать распродажи летом, чтобы сгладить сезонный спрос.

• Общие → праздники, погодные явления, новостная повестка. Производитель зимних пуховиков может использовать наступление холодов как инфоповод. Тема рассылки может быть такой: «Зима обещает быть холодной ― пора обновить зимний гардероб».

Это могут быть Google Таблицы, MS Exсel, канбан-доски, майнд-карты.

Оптимальный вариант ― Google Таблицы, так как документом удобно делиться, закрывать и открывать доступ, контролировать его уровень. Например, бизнес-команде можно предоставить права комментирования, чтобы они могли предлагать идеи, но не могли удалять уже согласованные темы.

При этом темы в плане стоит разделить на две группы. В первой собирать рассылки, которые нужно отправлять по расписанию, независимо от обстоятельств. Во второй ― письма, которые можно отправить в любой подходящий день.

Примеры рассылок в первой группе ― информация об открытии нового магазина, выход нового товара, обновление условий доставки. Такие новости стоит сообщать людям сразу, как только они появились.

Во второй группе могут быть письма с подборками товаров для осенних пикников, домашнего уюта или занятий йогой. Если на улице хорошая погода, можно отправить письмо с рекомендациями пледов, корзин для продуктов и термосов. Если похолодает ― обзор свечей или посуды для дома.

Обычно за выполнение плана рассылок отвечают несколько сотрудников, поэтому важно, чтобы каждый из них мог сделать свой этап работы в согласованный срок.

Так, маркетолог может предполагать, что отделу дизайна на подготовку изображений нужен один день, и рассчитывать на этот срок в плане отправок. А на самом деле в отделе остался только один сотрудник, который загружен другими задачами и ему на отрисовку изображений нужно не менее трёх дней.

Обычно для оценки используют метрики рассылок: открываемость, кликабельность, вовлечённость, количество отписок, конверсия в покупку.

Чтобы понять, хорошие ли показатели у писем, лучше сравнивать их со своими значениями аналогичных периодов в прошлом. Сравнивать их со средними показателями других компаний может быть некорректно, потому что значения индивидуальны для разных сфер и объёмов бизнеса.

Открываемость (оpen rate) ― процент писем, которые были открыты получателями. Если он снизился, контент-план или сегмент клиентов, которым отправляется рассылка, стоит изменить. Возможно, темы писем больше не интересны подписчикам или почтовые адреса больше не используются.

Кликабельность (сlick rate) ― процент подписчиков, которые переходили по ссылкам из письма. Он может снизиться, если текст письма не соответствует теме. От темы «Как выбрать квартиру в новостройке» клиенты ожидают увидеть советы по выбору, а в тексте находят подборку объектов в продаже. Такое письмо, скорее всего, закроют без перехода на сайт.

Вовлечённость (engagement rate) отражает реакцию подписчиков на письма компании: читают рассылку до конца, переходят по ссылкам, отвечают на вопросы, проходят игры. Если вовлечённость растёт, это может значить, что компания стала делать интересные рассылки или что появилось много новых подписчиков. Как правило, у новичков более высокий уровень интереса к компании, чем у тех, кто подписан давно.

Конверсия в покупку ― показатель, который часто не зависит от качества рассылки. Даже самые интересные письма могут не конвертироваться в продажи, если их отправляют не той аудитории.

Контентные рассылки лучше отправлять после триггерных, чтобы не перегружать клиентов. Если сегодня клиент уже получил триггерное письмо, другие рассылки для него лучше отменить.

Для оценки контент-плана нужно учитывать разные факторы, а не только метрики. Даже проработанные рассылки могут не приносить продаж, если товар или условия доставки не устраивают клиентов.

Снижение открываемости писем также может быть не из-за плохой темы, а из-за сезонного падения спроса. Например, в туризме спрос на путёвки зимой может быть ниже, чем летом.

Кроме того, лучше сравнивать показатели не с предыдущими месяцами, а с аналогичным периодом за прошлый год, чтобы сгладить сезонную разницу. К примеру, конверсия рассылок про зимнюю одежду в январе будет выше, чем в апреле. Если сравнить показатели этих двух месяцев, то покажется, что контент-план стал хуже. Но это не так, ведь зимой пуховики продаются лучше, чем весной. От качества рассылок это не зависит.