В России набирает популярность маркетинг роста — growth-маркетинг. Он отличается от классического скоростью тестов, работой со всей маркетинговой воронкой, углублённой аналитикой и изменениями непосредственно в продукте. Цель всех этих мероприятий — обеспечить компании долгосрочный и устойчивый рост.
Для работы с growth-подходом специалист должен обладать знаниями на стыке маркетинга, аналитики, performance, контента, управления продуктом и проектами. Разбираемся, какие задачи решает growth-маркетолог, каким компаниям он нужен и как им стать.
Алина Фаттахова
Автор-фрилансер
В материале
Благодарим Романа Грозыкина, Growth Product Manager в Practicum, за помощь в подготовке материала.
Что такое growth-маркетинг и чем он отличается от традиционного
Growth-маркетинг — направление маркетинга, основанное на данных. Они помогают предвидеть изменения и планировать такие стратегии, чтобы компания могла постоянно расти. Поэтому все действия маркетолога роста зависят от результатов аналитики.
Специалисты выдвигают гипотезы, тестируют их и анализируют большое количество метрик. С помощью сплит-тестов, анкетирования, интервью и других методов они исследуют поведение потребителей, эффективность продукта и узнаваемость бренда, чтобы на основе полученной информации оптимизировать выбор инструментов продвижения.
Разберём особенности growth-маркетинга подробнее.
Работа с воронкой
Традиционный маркетинг направлен прежде всего на то, чтобы расширять верхние уровни воронки — знакомить ЦА с продуктом и привлекать больше лидов:
Маркетинг роста же помогает провести клиента по всем этапам воронки так, чтобы он делал повторные покупки и в итоге превратился в адвоката бренда. Growth-маркетолог увеличивает ценность потребителей для компании с течением времени:
Изменения в продукте
Задача классического маркетолога — продвинуть готовый продукт, тогда как growth-маркетолог вместе с командой работает над созданием пользовательского пути, лендингов и интерфейсов.
Перед запуском рекламной кампании сервиса специалист по growth протестирует посадочные страницы и проработает этап активации пользователя: первую сессию, после которой потенциальный клиент продолжит работу с сайтом, удобную и понятную форму регистрации и так далее.
Маркетолог роста направляет усилия в том числе на достижение aha-момента — когда пользователь совершил с продуктом действие, которое с большой долей вероятности удержит его.
Например, aha-момент для Slack наступает после отправки 2 000 сообщений, а для Dropbox — когда в аккаунт загружается файл. В играх такой момент может наступить после прохождения определённого количества уровней.
Выбор каналов продвижения
Чтобы продвигать продукт, и в growth, и в классическом маркетинге, используют набор разных инструментов и методов: email-маркетинг, SEO-оптимизацию, контекст, таргет, реферальный маркетинг, работу с CRM-системами.
При этом специалисту по growth важно постоянно искать точки роста, экспериментировать и, если нужно, добавлять новые каналы. Он объединяет всё в одну систему и проводит быстрые тесты, чтобы найти самые эффективные способы продвижения.
Эффективность
Классическому маркетологу важно достигать успеха в проектах, тогда как у growth-специалиста больше половины гипотез могут быть провальными, а некоторые выстрелить — и это нормально.
Маркетологи роста придерживаются принципа Fail Fast — в переводе с английского «ошибись быстро». Неудачные гипотезы не равны плохо выполненной работе, наоборот, этот подход помогает быстро найти то, что не работает, улучшить его и двигаться дальше.
От скорости тестирования и количества гипотез зависит рост компании: чем больше тестов, тем быстрее рост. Growth-маркетолог запускает несколько идей одновременно, анализирует результат и корректирует стратегию — это позволяет найти эффективные решения за короткий срок.
Традиционный маркетинг в отличие от growth-подхода имеет дело с полноценными и глубоко проработанными проектами. Маркетологи запускают долгосрочные рекламные кампании, коллаборации и спецпроекты. Специалисты в том числе помогают масштабировать полученные growth-командой результаты: например, используют на всех рекламных баннерах подтверждённую гипотезу про новый призыв к действию.
Команда
В зависимости от масштаба компании, классический маркетолог работает один или в составе команды. В неё часто входят PR-менеджеры, таргетологи, дизайнеры, SMM-специалисты, комьюнити- и бренд-менеджеры.
Growth-маркетолог тоже может работать самостоятельно или вместе с кросс-функциональной командой из маркетологов, аналитиков и других специалистов. Он выступает лидером команды роста и координирует действия всех её членов.
Чем growth-маркетинг отличается от growth-хакинга
Наряду с growth-маркетингом, существует и такой термин, как growth-хакинг — «взлом роста». Специалисты по хакингу тоже быстро генерируют гипотезы и тестируют инструменты, которые приведут к росту. Но работа хакеров затрагивает самую широкую аудиторию и сосредоточена на недорогих инструментах и краткосрочных метриках.
Этот подход часто используют стартапы, где бюджет на продвижение небольшой — они не могут позволить себе полномасштабные активности, интеграции и другие дорогостоящие способы привлечения клиентов.
Вот в чём главные различия между growth-хакингом и growth-маркетингом:
- Взлом роста используют точечно на необычные тактики, механики и каналы, когда ресурсы сильно ограничены.
- Хакер отличается от маркетолога тем, что пытается получить результат максимально быстро и любыми средствами, — он уделяет меньше внимания бренду и не держит фокус на долгосрочном развитии. Маркетинг роста, наоборот, сосредоточен на устойчивом росте, и каждое действие служит главной цели.
- Growth-хакер может найти малоиспользуемые, но экономически эффективные приёмы для кампании. Они помогут на короткой дистанции, но не сработают так же хорошо во второй или третий раз.
Что должен уметь growth-маркетолог
Growth-маркетологи должны быть универсальными специалистами. Разбираясь только в одном направлении маркетинга, не получится сформировать видение успешной стратегии. В ежедневной работе специалисту пригодятся знания и навыки из следующих областей:
- Performance-маркетинг. Знания performance нужны, чтобы создавать эффективные стратегии продвижения, достигать измеримых финансовых результатов и оценивать бизнес-показатели.
- Реферальный и email-маркетинг. Навыки в этих направлениях помогут удержать клиентов, а грамотный процесс активации — мотивировать к совершению повторных покупок.
- Тестирование. Метод проб и ошибок — неотъемлемая часть концепции growth. Специалист постоянно проводит A/B-тестирования, чтобы оценивать успех новых методов.
- Продуктовая аналитика. Важно уметь собирать данные о продукте и анализировать метрики: проводить интервью с пользователями, запускать опросы — результаты используются для генерации гипотез так же, как и данные из систем аналитики.
- Пользовательский путь. Опыт в построении пользовательского пути поможет точнее подобрать инструменты для удержания клиентов из разных каналов — сайта, соцсетей или приложения.
- Дизайн и создание контента. Growth-маркетолог хорошо знает целевую аудиторию, поэтому может участвовать в создании коммуникационного дизайна — разработке рекламных креативов, передающих верное сообщение для потенциальных клиентов.
Среди софт-скиллов, которые пригодятся growth-маркетологу, самые важные — лидерские качества: умение договариваться, слушать и координировать работу команды роста. Кроме того, специалисту нужно развивать креативное мышление, чтобы генерировать новые подходы и идеи, а также скорость, как базовое качество для работы над всеми процессами. Понадобятся умение справляться с проблемами и ориентированность на поиск решений — без них будет труднее реализовывать эксперименты, а потом их анализировать.
Профессия- Научитесь работать с рекламными каналами и аналитикой так, чтобы превращать digital-маркетинг в продажи
- Узнаете, как следить за показателями эффективности рекламных каналов и соотносить результат с бизнес‑целью
- Попробуете себя в роли growth-хакера и потренируетесь в формировании гипотез
Роман Грозыкин
Growth Product Manager в Practicum
Разберём реальный пример работы growth-маркетолога по шагам ↓
Ситуация: потенциальные клиенты приходят на сайт буткемпа — учебного лагеря для интенсивного изучения программирования — и оставляют заявки на обучение по разным профессиям: инженер-программист, аналитик данных, DevOps-инженер и так далее.
Growth-маркетолог собирает данные по пользователям, которые не совершили покупку после звонка от менеджера продаж,
и выделяет значимый сегмент аудитории: люди, которые хотят изменить свою профессию, но не понимают, что именно им подходит и чем отличаются эти специальности.
Специалист подкрепляет эту информацию: данными из входной анкеты и систем аналитики, а затем формирует проблему и гипотезу по её решению:
«Если добавить профориентационный тест в первую сессию пользователя на сайте, это поможет увеличить количество лидов и доходимость до звонка на Х%, что в итоге принесёт +Y% продаж».
Чтобы провести эксперимент быстро, growth-маркетолог проанализировал путь клиентов, нашёл подходящее место для размещения информации о профориентационном тесте и подготовил его MVP.
С командой разработки специалист по growth внедряет тест на сайт, с аналитиком
настраивает синхронизацию с CRM-системой, с менеджерами по продажам согласовывает схему обработки лидов из теста, а с отделом маркетинга договаривается об объёме
трафика для эксперимента.
Growth-маркетолог следит за ходом эксперимента и правит технические ошибки.
Специалист анализирует данные эксперимента и презентует результат команде.
В итоге эксперимент значимо увеличил количество лидов в воронке и продажи. Благодаря этому результату, growth-команда решила масштабировать тест на другие страницы продуктов и сформулировала новые гипотезы, например:
- доработать наполнение теста, чтобы повысить конверсию прохождения и увеличить количество целевых пользователей;
- вынести тест на отдельный лендинг и запустить его платное продвижение, чтобы уменьшить CPL — стоимость привлечения лида;
- на тех, кто уже прошёл тест, запустить рассылку с материалами о профессиях и историями выпускников, чтобы повысить доходимость до звонка от менеджера по продажам.
Где работает и сколько зарабатывает growth-маркетолог
Для России это новая профессия, и пока в компаниях функции growth-маркетолога часто выполняют другие специалисты: CRO-маркетологи, performance-маркетологи, менеджеры по маркетингу и коммуникациям. Но профильные вакансии уже встречаются.
Growth-маркетологов часто ищут IT-компании:
Крупные отраслевые компании пользуются услугами growth-маркетологов для поиска точечных возможностей роста: запуска новых продуктов, изменения воронки, работы с вирусными охватами:
В вакансиях на позицию growth-маркетолога зарплата, как правило, не указана. Можно ориентироваться на смежные направления: performance-маркетолог зарабатывает в среднем 127 тысяч рублей в месяц, а диджитал-маркетолог — 122 тысячи. Всё зависит от опыта, объёма задач и масштабов компании.
Как стать growth-маркетологом
Войти в профессию может специалист из сферы традиционного маркетинга, аналитики, интернет-маркетинга или продакт-менеджмента.
Чтобы вырасти до growth-маркетолога, нужен опыт работы с маркетинговыми экспериментами и соответствующие навыки — их можно развить с помощью курсов и тренингов.
На курсе «Цифровой маркетинг» от Высшей школы управления и инноваций МГУ учат строить маркетинговую стратегию, которая позволит кратно увеличить продажи с помощью growth-хакинга. Обучение длится 36 часов и затрагивает основные разделы маркетинга — от стратегии до автоворонок.
Корпоративный тренинг «Growth Hacking — методология кратного роста бизнеса» от Product Lab поможет понять, как достичь роста компании за короткий срок, научит быстро находить точки роста продукта и внедрять growth-концепцию в стратегию.
На двухдневном воркшопе Growth Hacking компания Growth Academy объясняет, как создавать и приоритизировать гипотезы, запускать их системное тестирование, а также выстраивать процессы в команде.
С приёмами growth-хакинга студентов знакомят на курсе «Performance-маркетолог» от Нетологии. Опытные преподаватели-практики учат грамотно проектировать юнит‑экономику и воронку продаж, работать с аналитикой, управлять разными рекламными каналами и предлагать нестандартные решения, чтобы достигнуть быстрого роста продаж. Программа длится 4 месяца, в конце выдаётся удостоверение о повышении квалификации.
Что почитать и посмотреть по теме
Начинающему growth-маркетологу предстоит много учиться, развивать насмотренность на зарубежном и российском опыте. Собрали книги, ресурсы и каналы, которые помогут погрузиться в профессию ↓
- «Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв», Шон Эллис и Морган Браун — книга о том, как Airbnb, LinkedIn, Pinterest и другие известные компании выросли в мощные корпорации с помощью growth-хакинга.
- «Хакер маркетинга. Креатив и технологии», Райан Холидей — рассказывает об опыте роста стартапа с нулевым маркетинговым бюджетом. Это стало возможным благодаря growth-хакингу, который охватил гораздо больше потенциальных клиентов, чем предполагалось по бюджету.
- Growth Academy — блог образовательной команды, где много пишут о growth-маркетинге. Из статей можно узнать о техниках, создании стратегий, поиске aha-момента и других полезных в работе вещах.
- «Путеводитель по growth-маркетингу» — большой гайд от платформы Carrot quest, который подробно рассказывает о подходе и содержит дополнительные материалы.
- Статьи специалистов на Хабре — полезные материалы из первых уст. Маркетологи приходят на Хабр, чтобы поделиться своим опытом и рассказать о трендах.
- Growth Tribe — англоязычный YouTube-канал о growth-маркетинге. Эксперты делятся инструкциями о том, как внедрить маркетинг роста в стратегию компании.
Резюмируем
Growth-маркетологи ищут возможности для запуска быстрых маркетинговых экспериментов, работают со всей воронкой и, как следствие, со всеми каналами продвижения, углубляются в аналитику и меняют сам продукт. Их цель — долгосрочный и устойчивый рост компании.
Специалист по growth разбирается в маркетинге, аналитике, performance, управлении продуктом и проектами. Он может работать как самостоятельно, так и во главе кросс-функциональной команды.
Growth-маркетологи нужны в крупных IT-компаниях и корпорациях с амбициозными планами на рынок.
В профессию может войти специалист из традиционного и интернет-маркетинга или аналитики.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Алина Фаттахова
Автор-фрилансер