Маркетинг как метод эффективных продаж имеет важное значение для деятельности компании.
Поговорили с Анной Маиковой, руководителем продуктового маркетинга в приложении Picsart, и задали ей 10 базовых вопросов о профессии.
Анна Маикова
Руководитель продуктового маркетинга
в компании
Picsart Russia&CIS
Маркетологи работают, чтобы мы покупали больше?
Маркетологи работают для того, чтобы потребитель закрыл свою потребность в нужное время и в нужном месте.
Например, человек простудился и ему нужно средство от насморка. Он идёт в аптеку и спрашивает, что купить. Аптекарь предлагает несколько средств, из которых покупатель скорее всего купит то, чем лечился раньше или о котором слышал. И на этом этапе реклама помогает выбрать продукт, которому будут больше всего доверять.
Маркетолог работает над всей воронкой продаж — от повышения узнаваемости продукта и формирования имиджа компании до покупки.
При этом покупка — это не конечный результат. Маркетолог работает над тем, чтобы покупатель стал лояльным потребителем, который не только будет часто покупать, но и будет рекомендовать продукт друзьям, коллегам и тем, кому это будет необходимо.
Если у продукта много рекламы, значит, он плохой или плохо продаётся?
Прежде чем реклама попадает на телевидение, в интернет или на другие площадки, она проходит долгий путь.
В первую очередь, рекламодатель определяет, какой продукт или торговая марка принесут больше прибыли и соответственно что нужно продвигать. Обычно это решают заранее — за несколько кварталов или даже за год, на какой продукт сделать ставку, где разместить рекламу, какой потребуется бюджет.
Далее рекламу снимают, делают монтаж, создают визуалы и пишут текст — после чего запускают в эфир.
Если после старта кампании рекламируемый товар продаётся плохо, рекламодатель, как правило, останавливает рекламу и пытается улучшить товар или рекламу. Или меняет каналы продвижения.
При любом развитии событий рекламодатель определяет срок окончания рекламной кампании.
Возвращаясь к вопросу, можно сказать, что если мы видим рекламу, то с большой вероятностью она работает и товар хорошо продаётся.
Как маркетологи решают, что зайдёт аудитории, а что нет?
Для решения этой задачи в компании есть специальный отдел или компания нанимает агентство, которое проводит для неё маркетинговые исследования.
Исследования бывают двух типов: количественные и качественные.
Количественные исследования — это опросы, в которых участвует большое количество людей. Например, при просмотре YouTube может возникнуть такой опрос: «Ответьте, пожалуйста, на вопрос, какие автомобильные марки вам знакомы». YouTube примерно знает, какого возраста и пола пользователь, которому выдаётся опрос. Этот опрос показывается тысячам людей, и так можно получить представление об узнаваемости того или иного автомобильного бренда.
Вторая категория — это качественные исследования. Обычно проводятся в фокус-группах или при помощи глубинных интервью. Во время последних полчаса-час исследователь общается с респондентом один-на-один: показывает продукт, рассказывает о нём, задаёт вопросы, на которые человек должен развёрнуто ответить, что ему нравится и не нравится в продукте. Глубинные интервью позволяют получить от потребителей важную обратную связь.
Более глубокие вопросы — например, про мотивацию, эмоциональную составляющую из серии «Почему люди покупают?» — и полученные инсайты помогают маркетологу и продакт-менеджеру изменять продукт к лучшему.
Откуда у компании столько денег на рекламу?
Реклама — это такая же строчка расходов, как и логистика, и производство, и сервис товара. Обычно на маркетинг приходится до 20% затрат.
Расходы на рекламу берутся из двух источников. Если речь идёт о стартапе или о новых продуктах, то часть инвестиционных денег идёт как раз-таки на рекламные затраты. Особенно продвижение важно для новых IT-решений, когда исторических продаж ещё нет и нужно, чтобы аудитория узнала про них.
Если же есть история продаж, часть полученной за предыдущий период выручки компания может вложить в рекламу нового продукта. Соответственно эти расходы закладываются в бюджет компании на следующий год.
Расходы на рекламу включают в себя следующие составляющие:
- фонд оплаты труда сотрудников, которые задействованы в большом и трудоёмком рекламном процессе;
- затраты на размещение рекламы — к примеру, если это Facebook, Instagram или Google, нужно оплатить площадке показ рекламы;
- сбор информации, аналитика, отчётность — для понимания, что можно улучшить в рекламе на следующий период.
Кажется, что реклама всех только раздражает. Неужели она работает?
Если реклама раздражает, значит её заметили, а если её заметили, значит, она работает ?
Многие говорят, что реклама раздражает, но по факту мы замечаем только часть визуальных или текстовых сообщений, которые попадают в подкорку головного мозга и всплывают в тот момент, когда нам потребуется информация о продукте или услуге, рекламу которых мы когда-то видели.
То же самое происходит, когда мы хотим осуществить свою мечту, например, купить автомобиль. Вряд ли мы выберем производителя, о котором в первый раз слышим. Скорее всего, о марке желаемого автомобиля мы слышали раз сто. И эти знания помогут выбрать продукт, который мы хотим.
В среднем человек получает от 10 000 до 30 000 рекламных сообщений в день. И эта цифра увеличивается с каждым днём — мы видим рекламу практически везде. Поэтому и появился такой феномен, как баннерная слепота: человек видит рекламу, но не замечает её. Возможно, он не замечает её в данный момент, но реклама всё равно откладывается. Обычно нужно не менее семи касаний с брендом, чтобы человек сформировал какое-то впечатление о компании.
Если реклама раздражает, скорее всего, в данный момент человек не является целевой аудиторией рекламируемого продукта. Но тому, кому реклама нужна, она может не раздражать, а, наоборот, может помочь выбрать правильный продукт.
Сложно ли попасть в выпуск Юрия Дудя?
Несложно, если есть несколько миллионов рублей на рекламный бюджет, аудитория продукта пересекается с аудиторией канала Юрия и если бренд не конкурирует с компаниями, которые он уже рекламирует.
У любого блогера есть агентская команда, которая помогает найти подходящих рекламодателей. Например, сейчас Юрий Дудь рекламирует Adidas и другой спортивной марке нет смысла продвигаться в его канале. Лучше будет найти другого подходящего ютубера.
Также важно определить цель рекламной кампании. Если есть чёткий бриф и понимание того, что продукт может быть интересен аудитории блогера, нужно связаться с его агентом и обсудить цели, сроки, бюджет и прочие условия. После чего определяются с форматом продвижения: интеграция или — при возможности — задействование продукта в смысловой части выпуска.
Эффективная реклама у блогера получается, когда есть хорошее пересечение интересов аудитории канала и рекламодателя. Также хороший блогер не будет брать рекламу, если она ему неинтересна или если предлагается продвигать неэтичный продукт.
- Научитесь продвигать бизнес с помощью инструментов
интернет-маркетинга - Получите ключевые навыки интернет-маркетолога для быстрого старта в профессии
- По итогу обучения разработаете полноценную диджитал-стратегию для продвижения бизнеса или продукта
Если продукт плохой, его может спасти маркетинг?
Преподаватель на первом курсе университета нам говорил, что если продукт плохой, то реклама только ускорит его крах.
Но здесь нужно определиться, что подразумевается под плохим продуктом. Он сам по себе неэтичный или плохой?
Если неэтичный, никакая реклама не поможет. Вернее, поможет ему провалиться через какое-то время.
Если просто плохой товар, который требует доработки, судя по обратной связи от первых клиентов, то можно этот продукт улучшить и сделать его более привлекательным.
Акции и скидки — это обман и разводилово?
Бывает так, что обман и разводилово. Но в целом акции и скидки — это хороший инструмент маркетолога, чтобы рассказать подробнее о товаре или зацепить аудиторию, для которой цена без скидки была неприемлемой. В таком случае акция поможет продать больше товара и увеличить выручку.
Также акции хорошо работают для сезонных продуктов.
Интересные акции и скидки закладываются в маркетинговый план на год, помогая увеличивать продажи в сезоны низких продаж. Ещё можно стать партнёром других компаний и предложить продукт их аудитории, что поможет расширить свою клиентскую базу.
Как понять, что ты создан для маркетинга?
Обычно маркетологам присущи три черты.
Хорошее понимание трендов, повестки дня. В этом плане маркетологи работают практически как журналисты: активно взаимодействуют с медиа, понимают, какие акции или рекламу лучше убрать из-за несоответствия текущей ситуации на рынке.
Многозадачность.
Любовь к визуальному искусству, эстетике.
Специалисты, которые занимаются рекламой и маркетингом, ответственны за то, как выглядит наша окружающая среда, как выглядит товар и вся связанная с ним продукция, как оформлены сайты, пространство в магазинах. Всё это должно соответствовать бренду и выглядеть достойно. Для этого важно иметь хорошее чувство стиля и вкуса — прирождённое или развитое.
Что самое любимое и нелюбимое в работе?
Самое любимое — это то, что постоянно можно учиться чему-то новому. Индустрия маркетинга очень активная, появляются новые технологии, тренды, рекламные площадки. Например, Tiktok — это же целый мир для изучения. Или YouTube. Каждая площадка уникальна и требует большого количества знаний для работы с ней. Поэтому в маркетинге не бывает скучно ?
С другой стороны, в этом и минус: из-за большого потока информации и множества задач часто можно не заметить, что постоянно работаешь и не отдыхаешь должным образом.
Из нелюбимого — работа с большим количеством документов. Когда работаешь в рекламном агентстве или в роли внешнего подрядчика (не рекламодателя), нужно предоставить много актов, документов.
Или когда есть много рабочих вопросов, которые не всегда рекламодатели готовы решать быстро. Например, когда всё горит, нужно скорее снимать рекламу, но смета ещё не согласована или договор не подписан. Это может занимать большое количество времени. Было бы здорово, если бы уровень ответственности повышался не только среди подрядчиков, но и рекламодателей.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Анна Маикова
Руководитель продуктового маркетинга
в компании
Picsart Russia&CIS