Антон Елфимов, data-аналитик LPgenerator и CTO аналитического агентства PrimeData, специально для «Нетологии» о том, как добиться конверсии с помощью сегментации и квалификации новых пользователей.
Владельцы, CEO и маркетологи SaaS-бизнесов стремятся к регулярному увеличению количества новых регистраций (лидов) в свой сервис. Для этого они расширяют рекламные бюджеты, запускают новые рекламные кампании, подключают новые источники трафика, делают редизайн главной страницы, пытаются поднять конверсию в регистрацию и так далее — огромный список дел на несколько месяцев вперед.
Все заняты, все работают, а вот выручка не увеличивается или увеличивается незначительно. Можно нанять еще одного маркетолога, трафик-менеджера, делать больше вебинаров и так далее. Но все эти действия малоэффективны, если мы хотим многократно увеличить выручку.
Главная ошибка облачных сервисов
Основная проблема низкой конверсии в оплату — это то, что вы не знаете практически ничего, кто регистрируется в вашем сервисе и зачем он это делает. А это основополагающая вещь в любом бизнесе.
Просто представьте, что старенькая бабушка лет под 80 из глухой деревеньки вдруг попадет в Ашан. Подумайте, комфортно ли ей будет? Захочет ли она там купить что-либо? Сколько усилий, физических и психологических, ей нужно будет приложить, чтобы найти там буханку черного хлеба? Какая вероятность того, что она совершит покупку?
А теперь представьте, что большинство ваших новых пользователей при первом знакомстве с сервисом испытывают такое же смятение, как эта бабушка. Они «убегают» от вас, чтобы поскорее выйти из состояния стресса после знакомства с чем-то новым и непонятным.
Примите как аксиому, что юзеры:
- испытывают стресс при работе/знакомстве с новым интерфейсом;
- имеют нечеткое представление как ваш сервис может им помочь;
- совершенно не знают, с чего начать работу и как использовать функционал;
- а еще у них совершенно нет времени и интенсивность внимания/желания снижается очень быстро, если не получена быстрая обратная связь от продукта.
Ваша задача — понять, кто пришел и зачем, и какой у него уровень подготовки (квалификации).
После этого вам нужно «направить» нового пользователя в нужный раздел, дав ему инструкцию по работе с этой частью в соответствии с его квалификацией.
Путь к идеальной адаптации
Вернемся к примеру с бабушкой. Предположим, что в Ашане бабушку у самого входа в магазин встретил сотрудник, взял ее под ручку, спросил о том, что ей нужно купить, проводил до отдела с хлебом, помог выбрать из 15 наименований нужную буханку, провел через отдел с молочными продуктами, предложил ей купить пакет молока по выгодной акции, дошел с ней до кассы, помог расплатиться, сложил покупки в пакет и проводил до выхода. Бабушка довольна. Магазин получил выручку. Всем хорошо.
В этом примере проблема — в низкой квалификации бабушки. Сотрудник магазина помог решить эту проблему.
Другая очевидная проблема — Ашан не может себе позволить использовать таких «персональных проводников» для каждого потенциального покупателя. Однако в SaaS-бизнесе можно автоматизировать помощь новым пользователям в освоении сервиса и «провожать» до покупки не менее 10-15% из них. Это и называется онбординг (onboarding).
При этом важно понять, что сегментация и квалификация лидов может применяться не только для процесса адаптации нового пользователя. Ниже описаны некоторые способы использования данных о новых пользователях для повышения эффективности отдельных частей воронки облачного сервиса.
Шаг №1. Распишите/актуализируйте описание сегментов ЦА
Скорее всего, у вас уже есть документ или табличка с описанием вашей целевой аудитории (ЦА), но частая проблема состоит в том, что вы:
- не учитываете квалификацию (уровень подготовки) в сегментации вашей ЦА;
- не знаете в каких долях распределяются представители каждого сегмента ЦА по новым регистрациям;
- не знаете конверсию/ARPU/LTV/Churn по каждому из сегментов.
На базе этих сегментов вам нужно расписать микросегменты вашей ЦА в зависимости от квалификации и того, как новый пользователь собирается использовать ваш сервис.
Например, для лендинг платформы LPgenerator некоторые микросегменты могут быть такими:
Фрилансер → Профи → Пришел сделать лендинг для клиента.
Маркетолог → Продвинутый → Пришел сделать лендинг для рекламной акции.
Предприниматель → Новичок → Пришел сделать лендинг, чтобы протестировать нишу.
Шаг №2. Составьте список вопросов/ответов для идентификации лидов
Вам необходимо продумать вопросы, с помощью которых вы будете четко разделять на микросегменты всех новых лидов.
В итоге для каждого нового пользователя вы должны понимать:
- кто он;
- какой у него уровень подготовки;
- какой функционал вашего сервиса он хочет использовать (какую свою проблему — боль — он хочет решить с помощью вашего сервиса).
В B2B-облачных сервисах важными критериями для сегментации лидов является информация о компании, в которой он работает:
- сфера деятельности компании;
- размер компании(обычно определяется по количеству сотрудников);
- должность.
Для «технических» SaaS’ов важно уточнять, является ли новый пользователь разработчиком. Разработчикам нужно дать понятную документацию, примеры кода, возможность протестировать сервис и контакты технической поддержки.
Вот пример вопросов для формы сегментации и квалификации лидов, которую сделали ребята из сервиса «Uploadcare».
Еще рабочий вариант вопросов для формы сегментации и квалификации лидов, которую сделали ребята из сервиса «AdvanceTS»
Вот макет формы на основе этой таблицы:
Шаг №3. Внедрите форму сегментации и квалификации лидов
- Вот несколько рекомендаций по реализации.
- Форма должна показываться всем новых пользователям сразу после регистрации.
- Форму нельзя пропустить. Чтобы перейти к функционалу сервиса нужно обязательно заполнить форму.
- Все поля формы должны быть обязательными для заполнения.
- При необходимости разбейте форму на несколько шагов.
- В каждом вопросе должен быть вариант «Другое».
- В поле выбора функционала сервиса лучше сделать возможность мультивыбора.
ВАЖНО: настройте сохранение данных по каждому ответу на вопросы формы в вашу базу данных с привязкой к пользователю. В дальнейшем вы сможете выстроить на этих данных процесс онбординга.
Вот отличный пример реализованной формы сегментации и квалификации лидов в сервисе «Keen IO».
Шаг №1. Уточнение сферы деятельности компании и проблемы, которую хочет решить пользователь с помощью сервиса.
Шаг №2.Уточнение платформы, для которой будет использоваться сервис, и роли нового пользователя: разработчик или нет.
Шаг №3. Уточнение дополнительной информации о проекте нового пользователя и предложение общения с сотрудником сервиса.
Еще покажу вот такой пример выбора сферы деятельности компании в форме сегментации от сервиса FreshBooks.
Один из шагов формы сегментации лидов сервиса «FreshBooks». Новому пользователю нужно просто кликнуть по иконке со сферой деятельности его компании.
Шаг №4. Настройте передачу данных о лиде из формы в CRM
Если у вас еще не настроена передача данных о новых регистрациях (лидах) в CRM, то обязательно сделайте это. Данные из формы также нужно передавать в карточку лида. Менеджеры по продажам при звонке уже будут знать ключевую информацию о нем и смогут закрывать больше сделок.
Поставьте задачу отделу продаж разработать отдельные для каждого микросегмента ЦА скрипты и коммерческие предложения (КП), которые будут точнее описывать проблемы и боли этого микросегмента. Такие более таргетированные скрипты и КП будет иметь большую конверсию в закрытие сделок.
Шаг №5. Настройте цели Google Analytics при заполнении формы
Настройте цели в Google Analytics через виртуальные страницы или Measurement Protocol. Свяжите аккаунт Google Analytics и Google AdWords. Так вы сможете увеличить эффективность ваших ремаркетинговых рекламных кампаний.
Например, новым пользователям с низкой технической квалификацией вы можете показывать баннер с предложением помощи в освоении технически сложных элементов вашего сервиса.
Шаг №6. Настройте цели Facebook при заполнении формы
Настройте через пуши пикселя Facebook отдельные цели конверсии, для того чтобы собирать аудитории микросегментов. Затем вы сможете делать на их основе look a like аудитории, чтобы очень точно привлекать выгодные вам новые похожие лиды.
Шаг №7. Настройте передачу данных о лиде из формы в Kissmetrics (Mixpanel, Woopra, Amplitude)
Для облачных сервисов я рекомендую использовать person-based (event-based) системы аналитики, чтобы в удобном формате анализировать данные по реальным пользователям.
Настройте передачу данных об ответах в одну из систем person-based аналитики так, чтобы ответы передавались отдельными свойствами (properties). Также сделайте одно «суммарное» свойство, которое будет содержать комбинацию отдельных свойств.
Далее в Kissmetrics для микросегментов ЦА вы сможете:
- понять % распределение в вашей воронке продаж;
- оценить конверсию/ARPU/LTV/Churn;
- понять % распределение выручки;
- проанализировать поведение внутри продукта;
- и многое другое.
Вот пример отчета по выручке (Revenue Report) в Kissmetrics с сегментацией по «суммарному» свойству:
Шаг №8. Создайте карту онбординга
Вам нужно будет расписать «точки входа», в которые вы будете направлять новые лиды из разных микросегментов. Для некоторых микросегментов «точки входа» могут совпадать. «Точка входа» состоит из:
- страницы (раздела), на которую нужно направить нового пользователя в первую сессию;
- инструкции (тура, подсказок и тд), которая соответствует квалификации пользователя и поможет решить его проблему и за решением которой он пришел к вам.
Для пользователей с разным уровнем квалификации лучше предусмотреть разные по детализации и функционалы точки входа.
Шаг №9. Реализуйте онбординг-процесс
Настройте процесс адаптации согласно карте онбординга.
Здесь самое главное — это дать новому пользователю то, зачем он пришел. После сегментации и квалификации мы должны направить его в нужную именно ему часть нашего продукта и дать инструкцию в соответствии с его уровнем подготовки.
Онбординг можно реализовать руками своих разработчиков или воспользоваться сервисами типа Intercom или Carrot Quest.
Шаг №10. Изучайте микросегменты
В этом месте начинается самое интересное. Имея данные о микросегментах, вы сможете досконально изучить: их проблемы и «боли», поведение, каналы привлечения. Как показывает практика, эта информация глобально меняет представление о том, что и как нужно делать для роста выручки проекта.
Заключение
Таким образом внедрение адаптивной сегментации и квалификации входящих лидов позволяет увеличить эффективность коэффициента конверсии на нескольких этапов воронки продаж:
- отдел продаж сможет увеличить процент закрытия сделок за счет более персонализированных скриптов и коммерческих предложений;
- снизится нагрузка на отдел техподдержки за счет правильно выстроенного процесса онбординга и подготовки инструкций для разных уровней квалификации пользователей;
- отдел маркетинга сможет привлекать больше целевых лидов за счет более точных таргетингов рекламы и более целевых офферов под разные микросегменты.
В итоге, все эти изменения положительно скажутся на LТV, и вы значительно увеличите выручку вашего бизнеса.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Читать еще
- Полезные функции Excel для маркетологов
- Настройка на любимого клиента: целевой маркетинг в действии
- Как привлечь к себе внимание отраслевой аудитории?
Обучение
- Программа обучения «Интернет-маркетолог: от новичка до профи»
- Программа обучения «Веб-аналитика: что нужно знать интернет-специалисту»
- Офлайн-курс «Директор по онлайн-маркетингу»