23 мая 2025

Маркетинговые исследования: виды и методы

Разобраться
#маркетинг
#аналитика и data science
Чтобы бизнес приносил результат, маркетологи собирают и анализируют данные о рынке, клиентах, рекламе, сильных и слабых сторонах продукта. Это помогает разработать эффективную стратегию продвижения, чтобы повысить продажи и привести бизнес к успеху.

Рассказываем, что такое маркетинговое исследование, какие бывают виды и методы, как его проводить — и каких ошибок не допускать. А ещё разбираем примеры и кейсы.

Ада Реинер

Автор-фрилансер

Чтобы бизнес приносил результат, маркетологи собирают и анализируют данные о рынке, клиентах, рекламе, сильных и слабых сторонах продукта. Это помогает разработать эффективную стратегию продвижения, чтобы повысить продажи и привести бизнес к успеху.

Рассказываем, что такое маркетинговое исследование, какие бывают виды и методы, как его проводить — и каких ошибок не допускать. А ещё разбираем примеры и кейсы.
  • За консультацию при подготовке материала благодарим Артемия Романчука — стратегического консультанта по маркетингу.
В материале

Что такое маркетинговые исследования простыми словами

Маркетинговые исследования, или marketing research, — это процесс сбора и интерпретации данных для принятия решений. Они помогают выстроить стратегию и составить чёткий план действий, чтобы принести пользу бизнесу. Это может быть исследование клиентов и их восприятия бренда, анализ продукта, рынка, рекламных стратегий.

Какие данные изучают маркетологи

  • Потребительские: кто именно клиент, что и почему он покупает. Чтобы создать детальный портрет целевой аудитории (ЦА) и понять мотивы покупок.
  • Рыночные: что происходит в отрасли именно сейчас. Чтобы оценить потенциал рынка, следить за конкурентами и находить новые возможности.
  • Внутренние: какие слабые и сильные места компании. Чтобы улучшить процессы, повысить прибыль и оптимизировать бюджет.
Примеры данных, которые можно исследовать в маркетинге

Зачем нужны маркетинговые исследования

Исследования проводятся не просто для того, чтобы собрать цифры и факты. Они должны иметь реальную цель, которая принесёт пользу бизнесу. Вот какие могут быть цели ↓
  • Определить потенциал выхода на рынок. Понять текущую ситуацию на рынке, чтобы создать подходящий продукт и обойти конкурентов.
  • Узнать реальные потребности клиентов. Выяснить, чего не хватает покупателям, какие проблемы они хотят решить и как улучшить продукт.
  • Выбрать оптимальную цену для товара. Определить, за какую стоимость потребители готовы купить товар, чтобы не потерять прибыль или клиентов.
  • Оптимизировать маркетинговый бюджет. Выявить, какие рекламные каналы работают лучше всего, а где деньги тратятся впустую.
  • Улучшить качество продукта. Найти слабые места в товаре или услуге, которые мешают продажам, и исправить их.
  • Изучить поведение пользователей. Понять, как люди ведут себя на сайте или в приложении: какие страницы просматривают, на каком этапе бросают корзину и что мешает покупке.
  • Снизить потенциальные риски. Выявить потенциальные угрозы, такие как ухудшение экономической ситуации, и подготовить компанию к этим вызовам.
  • Прогнозировать тренды и будущие изменения. Предположить, какие продукты или услуги будут востребованы в будущем, чтобы опередить конкурентов.

Как исследования помогают бизнесу на практике

Пример: маркетологи интернет-магазина N столкнулись с проблемой — несмотря на увеличение рекламного бюджета на 40%, объём продаж вырос всего на 5%. Чтобы выявить причину, провели маркетинговое исследование — проанализировали воронку продаж и изучили поведение пользователей, которые отказались от покупки.

Обнаружили следующие закономерности:
  • 70% пользователей бросают корзину на этапе оформления заказа.
  • 85% из них прерывали покупку при виде стоимости доставки.
  • Средний чек брошенных корзин составлял 2 800 рублей.
По результатам исследования в компании решили:
  • Перенаправить часть рекламного бюджета на оптимизацию логистики.
  • Ввести бесплатную доставку для заказов от 3 000 рублей.
  • Настроить email-рассылку с информацией о бесплатной доставке.
Итог: решение привело к тому, что объём продаж увеличился на 35%, средний чек — до 3 200 рублей, а количество повторных покупок возросло в 1,5 раза. Маркетинговое исследование принесло компании положительные результаты.
Пример схемы маркетингового исследования: от проблемы до результата
Систематизируйте знания на курсе
Маркетинговый аналитик
• Освоите востребованную профессию в сфере аналитики и сможете начать работать уже через 7 месяцев обучения

• Научитесь оценивать эффективность маркетинговых кампаний и давать рекомендации по привлечению клиентов

• Соберёте портфолио из 7 проектов
Маркетинговый аналитик
• Освоите востребованную профессию в сфере аналитики и сможете начать работать уже через 7 месяцев обучения

• Научитесь оценивать эффективность маркетинговых кампаний и давать рекомендации по привлечению клиентов

• Соберёте портфолио из 7 проектов

Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования бывают разных типов. Их можно сгруппировать в зависимости от того, какую информацию собирают и откуда её берут:
Каждый из видов имеет свои особенности и применяется в зависимости от целей компании ↓

Первичные

Это сбор данных с нуля специально под конкретную цель компании.

Проводят, чтобы:
  • Изучить своих клиентов — проанализировать отзывы, составить портрет ЦА.
  • Оценить эффективность собственной рекламы: какие каналы и креативы работают.
  • Проверить гипотезу — предположение для объяснения причины какого-то явления. К примеру, «клиенты уходят из-за платной доставки».

Вторичные

Это работа с данными, которые собраны другими компаниями, научными исследователями, статистическими организациями. Это могут быть отчёты компаний, статистика Росстата, прогнозы экспертов.

Проводят, чтобы:
  • Получить общую картину рынка. Предположим, статистику о том, как менялись продажи или какие были тенденции в отрасли в 2024 году.
  • Изучить конкурентов: кто лидер в отрасли, какой у него ассортимент.
  • Проанализировать рекламные кампании конкурентов по опубликованным кейсам и отчётам.

Количественные

Подходят для сбора и анализа числовых данных, связанных с бизнес-процессами. Такие исследования позволяют проводить статистический анализ и делать точные выводы.

Проводят, чтобы:
  • Сравнить объёмы продаж за разные периоды.
  • Определить, сколько кликов получило рекламное объявление, и посчитать конверсию.
  • Оценить уровень удовлетворённости клиентов по шкале от 1 до 10 и выявить среднее значение.

Качественные

Необходимы, чтобы глубже понять потребности и мотивы покупателей, а также проанализировать их восприятие бренда. В этом случае будет недостаточно количественных данных — важно разобраться, почему люди принимают те или иные решения.

Проводят, чтобы:
  • Изучить потребности клиентов, понять, какие проблемы они хотят решить с помощью продукта.
  • Узнать, как воспринимается бренд, какие ассоциации он вызывает.
  • Получить подробный отклик о новых продуктах или рекламных концепциях, чтобы улучшить предложение.
  • Ещё бывают смешанные, или комплексные, — они совмещают несколько типов. Проводятся, если нужно собрать и проанализировать количественные и качественные данные как внутри компании, так и из других источников.

Методы маркетинговых исследований

Существует множество методов для сбора и интерпретации данных: разные типы опросов, интервью, наблюдений, экспериментов, анализа. Выбор наиболее подходящих из них зависит от цели маркетингового исследования.

Опросы и анкеты

Опросы могут проводиться для разных типов исследований: количественного, качественного или смешанного. Подходят для сбора данных о поведении и предпочтениях группы людей.
Типы опросов
  • Онлайн-опросы. Чаще всего маркетологи используют Яндекс Формы. К примеру, компания, производящая спортивные напитки, опросила клиентов. Оказалось, что 68% из них хотели бы попробовать новые цитрусовые вкусы: грейпфрут, лимон, мандарин. В компании расширили ассортимент и увеличили прибыль.
  • Телефонные опросы. Подходят для взрослой аудитории. Таким методом банк может выяснить, что 40% клиентов старше 50 лет не используют мобильное приложение из-за сложного интерфейса — и сделает приложение более понятным.
  • СМС и push-опросы. Их используют для быстрой оценки доставки или заказа. К примеру, сервис доставки еды отправляет сообщения клиентам: «Оцените последнюю доставку от 1 до 5». Результаты опросов будут использовать для повышения удовлетворённости клиентов.
  • Офлайн-анкетирование. Проводят в торговых центрах, магазинах, на выставках и мероприятиях. Например, сеть кофеен в ТЦ узнавала у посетителей, купили бы они веганский десерт. 75% респондентов ответили утвердительно. Добавили новые позиции в меню → средний чек вырос на 15%.
  • Как заинтересовать клиентов опросами:

    • Стараться делать опрос коротким — не более пяти вопросов на 1−2 минуты.

    • Давать бонусы за участие: промокод на скидку, подписку, бесплатную доставку.

Интервью

Это качественный метод сбора информации, когда исследователь задаёт открытые вопросы в диалоге с респондентом. Можно уточнять ответы и наблюдать за эмоциями участников.

Существует несколько типов интервью, классифицированных по разным признакам.
По продолжительности
  • Глубинные. Длительные беседы по 40−60 минут, где исследователь раскрывает мотивацию, установки, восприятие и личный опыт респондентов. Так, стартап может провести глубинные интервью с родителями, чтобы понять, из-за каких страхов они не выбирают онлайн-обучение для детей.
  • Экспресс. Поверхностные и быстрые беседы по 5−15 минут. Используются для сбора базовых реакций и мнений при ограниченном времени. Например, в ТЦ узнаю́т у посетителей, какие магазины они посещают и почему.
По респондентам
  • Интервью с ЦА. Это беседы с обычными потребителями или потенциальными клиентами. Они помогают понять реальные потребности, ожидания, мотивации и барьеры. Производитель детских шампуней может провести интервью с молодыми мамами и выяснить, какие компоненты они не хотят видеть в составе нового средства.
  • Экспертные интервью. Беседы с профессионалами отрасли для получения информации об исследованиях, трендах и технологиях. Компания по производству детских товаров может поговорить с педиатрами о безопасных материалах для новорождённых.
По количеству участников
  • Индивидуальные. Беседа один на один с респондентом. Подходят для изучения личных привычек, страхов, опыта. Например, маркетологи банка провели интервью с клиентом и выяснили, что он не пользуется мобильным приложением для переводов, поскольку боится неправильно ввести номер и опасается мошенников.
  • Групповые. Дискуссия с 6−10 участниками для изучения коллективного мнения, генерации идей и выявления трендов. Например, фокус-группа помогла косметическому бренду выбрать дизайн упаковки, который ассоциируется с натуральностью средства.
По цели
  • Проблемные. Предназначены, чтобы выявить сложности и боли, с которыми сталкиваются пользователи. Предположим, фрилансеры рассказали о неудобствах при создании договоров вручную. Это стало основой для разработки конструктора договоров в новом сервисе.
  • Решенческие. Позволяют узнать, насколько потенциальным пользователям интересно предлагаемое решение и готовы ли они его купить. Например, компания по доставке еды представила респондентам прототип с подпиской на ужины, и 95% участников сказали, что готовы оформить её, потому что им понравился выбор блюд и состава.
  • Оценочные. Подходит для изучения пользовательского опыта и оценки существующего продукта или сервиса. Помогает выявить плюсы, минусы и направления для улучшения. Сервис такси может провести интервью с пассажирами, чтобы улучшить интерфейс приложения и сделать его более понятным.
Ещё существует формат CustDev. Это не просто тип интервью, а целый подход в маркетинге, направленный на разработку продукта под нужды клиента. Чаще всего включает серию интервью с представителями ЦА. Сначала выявляют проблему, потом проверяют, насколько предложенное решение её закрывает. Соответственно, может включать два типа интервью: проблемное и решенческое.
По степени формализации
  • Структурированные. Проводят строго по заранее составленному списку вопросов. Они подходят для сравнения ответов между респондентами.
  • Полуструктурированные. Интервью проходят по заранее подготовленным вопросам, но можно уточнять ответы и выходить на дополнительные темы во время беседы. Такой вариант позволяет получить больше информации, но при этом сохранить системность.
  • Неструктурированные. Интервью в свободной форме, где исследователь строит разговор гибко, исходя из ответов собеседника. Они подходят для изучения сложных или малоизвестных тем, где важно избежать влияния шаблонов.
  • Как привлечь клиентов и экспертов к интервью:

    • Предложить вознаграждение: клиентам — промокод или бонусы на карту для оплаты покупки, экспертам — гонорар, упоминание и благодарность в соцсетях.

    • Подчеркнуть ценность их мнения для улучшения сервиса или разработки нового продукта.

    • Установить чёткие временны́е рамки: не дольше 30 минут.

    • Необходимо гарантировать конфиденциальность в соответствии с ФЗ-152 «О персональных данных». Поэтому при сборе и обработке персданных клиентов лучше не использовать популярные иностранные сервисы типа Google Форм, Gmail, Zoom. Работать в Google Таблицах можно в том случае, если анализируются обезличенные данные.

Наблюдение

Метод, при котором фиксируют поведение людей в естественной среде без их прямого вовлечения: следят за тем, как ведут себя продавцы и покупатели, что мешает заключению сделки.
  • Офлайн- и видеонаблюдение. Наблюдают за поведением людей в реальном магазине: как они выбирают товары, какие полки их привлекают, как долго они стоят возле определённых продуктов.
  • UX- или session-наблюдение. Просматривают записи экранов каждого пользователя: где видно, как они двигаются по сайту или приложению, куда кликают, в каких местах сталкиваются с трудностями. Для этого используют Яндекс Вебвизор. Например, анализ записи сессий показал, что пользователи не могут найти фильтр по цене в каталоге: они хаотично прокручивают страницу, кликают не в те места. Элемент перенесли выше → время на поиск товара сократилось на 30%.
  • Тепловые карты, или heatmaps. Собирают агрегированные, то есть обобщённые, данные от всех пользователей. Это цветовая карта в Яндекс Метрике, где красные зоны — самые «горячие», туда чаще всего кликают, а синие — «холодные», их практически не замечают. Например, тепловая карта показала, что 60% пользователей не нажимают кнопку «Купить» — она находится в синей зоне. После того как изменили цвет на более контрастный, кликабельность выросла, зона стала сначала оранжевой, затем красной.
  • Тайный покупатель. Оценивают качество обслуживания в роли обычных клиентов. К примеру, проверка салонов связи показала, что в 50% случаев менеджеры не предлагают дополнительные услуги — это стало основанием для проведения тренинга.

Эксперимент

Эксперименты помогают понять, как аудитория реагирует на новые продукты, интерфейсы, цены или упаковки. Исследователь может:
  • Целенаправленно изменить одну или несколько переменных, чтобы изучить их влияние на пользователей. Предположим, тестировать упаковки нового продукта с разным шрифтом, чтобы увидеть, какой из них может влиять на спрос.
  • Предоставить продукт для тестирования, чтобы зафиксировать реакцию аудитории. Например, тестировать новое приложение, чтобы понять, как пользователи взаимодействуют с интерфейсом.
Основные типы экспериментов в маркетинге
  • A/B-тестирование. Сравнение двух или более вариантов для того, чтобы выяснить, какой из них лучше работает. Тестирование заголовков в email-рассылках, чтобы определить, какой из них приводит к большему числу открытых писем → заголовок «Скидка 50%» дал на 30% больше кликов, чем «Распродажа».
  • Лабораторное тестирование. Тестирование продукта с применением оборудования в условиях, которые максимально контролируются. Один из видов — холл-тест: участники тестируют товар в специально оборудованной комнате, где им никто не мешает, свои впечатления они фиксируют в планшете. Так могут тестировать текстуру, запах и скорость впитывания нового крема для рук.
  • Полевое тестирование. Тестирование продукта или услуги в реальных условиях. Это позволяет увидеть, как продукт будет восприниматься и использоваться в повседневной жизни. Косметический бренд может раздавать пробники новых шампуней, собирать обратную связь от клиентов и наблюдать, покупают ли этот продукт в полноразмерном формате.

Анализ данных

Этот метод применяют, чтобы обработать и интерпретировать собранный материал: сопоставить цифры, определить закономерности, сравнить гипотезы и сформировать выводы, которые помогут принять решения, полезные для бизнеса.
Описательный анализ
Даёт представление о текущей ситуации. Маркетологи формируют простые сводки: сколько было заказов, какая конверсия, как часто пользователи заходили в приложение. Это позволяет выявить текущие проблемы, с которыми нужно работать.
  • Построение сводных таблиц и диаграмм. Используют, чтобы данные были структурированы и наглядно представлены.
  • Расчёт базовых метрик. Считают CTR — отношение числа кликов к числу показов, CR — процент посетителей, совершивших целевое действие, CAC — стоимость привлечения одного клиента и другие показатели.
  • Контент-анализ. Изучение текстовых материалов: отзывов, развёрнутых ответов на вопросы, расшифровки телефонного общения с клиентами, обращений в техподдержку.
Метод классификации
Подходит, чтобы разделить данные на категории. Такой метод даёт чёткое представление о том, какие группы требуют особого внимания, что позволяет более эффективно распределять ресурсы.
  • Кластерный анализ. Группируют объекты на основе различных характеристик. Например, пользователей по местоположению, поведению на сайте. Часто используют алгоритмы машинного обучения.
  • RFM-анализ. Сегментируют потребителей по трём ключевым критериям: когда был последний заказ (Recency), как часто покупают (Frequency) и сколько тратят (Monetary). Метод позволяет определить наиболее ценные сегменты клиентов для дальнейшей работы.
  • ABC-анализ. Классифицируют товары или клиентов по значимости: A — самые важные, B — средней важности, C — наименее важные. Метод подходит, чтобы оценить, как распределяются ресурсы в бизнесе и какие сегменты требуют внимания.
  • Когортный анализ. Выделяют когорту — группу пользователей, объединённую на основе общего признака или события в определённый период. Могут анализировать когорту пользователей, зарегистрировавшихся в январе 2024 года, чтобы проверить, сколько из них продолжали пользоваться продуктом весь год.
Сравнительный анализ
Помогает сопоставить данные: как изменились продажи за разные периоды, чем отличается ассортимент конкурентов, какие рекламные каналы эффективнее и многое другое.
  • Анализ результатов A/B-тестирования. Формируют выводы об эффективности одного из двух или более вариантов.
  • Анализ «до и после». Сравнивают показатели до и после внедрения какого-либо решения.
  • SWOT-анализ. Анализируют сильные и слабые стороны компании, чтобы предложить стратегию для роста бизнеса.
  • Бенчмаркинг. Сравнивают производительность или показатели компании с лидерами отрасли или конкурентами.
  • Статистические методы, такие как t-тест и ANOVA. Используют, когда нужно определить значимые различия между двумя или более группами. T-тест — для анализа двух групп: чаще заказывают доставку мужчины или женщины. ANOVA — для сравнения более двух групп: какой из трёх рекламных креативов наиболее эффективен в привлечении клиентов.
  • GAP-анализ. Подходит, чтобы определить разрыв между текущими показателями и целевыми. Очень распространён в стратегическом маркетинге.
Диагностический анализ
Помогает выявить причину — почему возникла проблема.
  • Статистические методы. Рассчитывают средние значения, чтобы определить среднее время нахождения на сайте, стандартные отклонения в количестве покупок, корреляции между различными переменными. К примеру, как расходы на рекламу могут быть связаны с количеством заказов.
  • PEST-анализ. Определяют политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые влияют на компанию или рынок. Это помогает связать ситуацию в компании с внешними факторами.
  • Жизненный цикл продукта (ЖЦП). Формируют модель, которая описывает этапы существования продукта на рынке, от его разработки и вывода на рынок до снятия с производства или выведения с рынка. ЖЦП помогает маркетологам отслеживать изменения в спросе, выявлять проблемы и планировать маркетинговые действия на каждом из этапов.
Прогностический анализ
Помогает найти ответ на вопрос: что будет дальше? Так, по показателям за разные периоды можно предсказать, как изменятся продажи при росте трафика или сколько заказов придёт от новой аудитории.
  • Анализ временны́х рядов. Строят прогнозы по периодам: могут предположить на основе данных за другие годы, что в июле будет рост или спад продаж.
  • Метод линейной регрессии. Предсказывают возможные изменения одной переменной на основе других переменных: например, изменение количества заказов в зависимости от расходов на рекламу.
  • Прогнозирование на основе RFM. Предсказывают поведение потребителей, опираясь на три критерия: когда был последний заказ, как часто покупают и сколько тратят. Так можно узнать вероятность повторных покупок или оттока клиентов.
  • Модели машинного обучения. Выявляют в большом объёме данных сложные взаимосвязи между показателями и на их основе составляют прогнозы.
  • Моделирование. Используют, чтобы оценить потенциальные результаты ещё до начала действий. Так, можно спрогнозировать, как изменятся продажи, если увеличить рекламный бюджет на 30%, запустить акцию или сменить канал продвижения.
Комплексный анализ
Способ аналитики, который объединяет разные методы, чтобы дать целостное представление о проблеме. Он сочетает в себе элементы описательного, сравнительного, диагностического и прогностического подходов.
  • Сквозной анализ. Проводят для оценки эффективности маркетинга на всех этапах: от клика до покупки. Для этого анализируют метрики эффективности: ROMI — возврат инвестиций в маркетинг, CAC — стоимость привлечения одного клиента, когортный анализ — поведение групп пользователей с похожими характеристиками, Bounce Rate — долю пользователей, покинувших сайт без взаимодействия.
  • Карта пути клиента, или CJM (от англ. customer journey map). Используют для визуального представления всех этапов, которые проходит клиент при взаимодействии с брендом: от первого контакта до покупки и после неё.
  • Анализ полной воронки. Комплексно анализируют количественные и качественные данные на всех этапах воронки: трафик → лид (потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту) → продажа → удержание. Это позволяет выявить узкие места и определить точки роста.

Как провести маркетинговое исследование

1. Определить проблему и цель

Нужно чётко сформулировать, зачем проводится исследование. Оно может быть направлено как на решение конкретной проблемы, так и на достижение бизнес-целей.

Проблема и цель часто взаимосвязаны:
  • Проблема — что нужно устранить. Предположим, снижение количества заказов.
  • Цель — это желаемый результат → повысить объём продаж на 15%.
Однако исследование можно проводить и без очевидной проблемы: чтобы изучить новую аудиторию, протестировать идею продукта или оценить потенциал выхода на рынок.

Чтобы сформулировать конкретную цель, можно использовать методику SMART.

Цель должна быть:
  • Specific — конкретной.
  • Measurable — измеримой.
  • Achievable — достижимой.
  • Relevant — релевантной, соответствующей бизнес-задачам.
  • Time-bound — ограниченной по времени.
Пример цели: увеличить продажи конкретного продукта среди новых клиентов на 15% за 3 месяца. Чтобы достичь цели, нужно поэтапно выполнить несколько задач — это шаги.

Примерные задачи:
  • Выяснить, какую ЦА привлекает продукт.
  • Определить, какие каналы продвижения использовать.
  • Сформировать эффективную маркетинговую стратегию.

2. При необходимости — сформулировать гипотезы

Гипотеза — это предположение о причинах проблемы или способах достижения цели. Маркетологи формируют гипотезу на основе наблюдений и предварительной информации. В результате нужно подтвердить или опровергнуть предположение.

Гипотезы важны в диагностическом, сравнительном и прогностическом анализе. В описательных исследованиях они необязательны: при изучении портрета аудитории, сборе мнений и количественных данных.
Универсальная схема гипотезы:

Если [сделать, изменить], то [ожидаемый результат], потому что [обоснование].

Примеры гипотез:

  • Если сделать доставку бесплатной от 3 000 рублей, то конверсия в оплату вырастет на 15%, потому что 70% пользователей отказываются от оформления заказа из-за платной доставки.

  • Если сделать для клиентов бонусную программу и начислять кешбэк от каждой покупки, то количество повторных покупок увеличится на 20%, потому что у пользователей будет мотивация к последующим заказам.
Гипотезу можно сформулировать как в начале исследования, если уже есть представление о причине, так и в процессе, после анализа собранного материала.

3. Выбрать тип и метод

В зависимости от цели, проблемы и гипотезы нужно выбрать тип и методы.

Примеры:
  • Если цель — понять, почему новый продукт не продаётся, то подойдёт первичное исследование с уклоном в диагностику. Можно проанализировать метрики, провести опросы или интервью с участниками фокус-группы.
  • Если цель — выбрать лучший рекламный креатив, то подойдёт первичное исследование, но с использованием эксперимента. Стоит провести сравнительный A/B-тест и сделать выводы.

4. Составить план

Планирование помогает не выйти за сроки и не упустить важное. В плане могут быть указаны основные действия, дедлайн, ответственные лица, бюджет.

Пример плана:

5. Подготовить материалы и инструменты

В зависимости от целей, бюджета и доступных ресурсов, список материалов и инструментов у разных компаний будет различаться.

Примеры материалов:
  • Список вопросов для онлайн-опросов.
  • Скрипты для телефонных опросов.
  • Сценарий интервью.
  • Тестовые письма, рекламные креативы и другие материалы для A/B-тестирования.
  • Чек-лист для тайного покупателя.
  • Инструкция для респондентов и согласие на обработку персональных данных.
Примеры инструментов:
  • Яндекс Формы. Создать анкету, добавить вопросы, настроить логику переходов, дизайн.
  • Яндекс Метрика. Установить код счётчика на сайт, настроить UTM-метки для отслеживания источников перехода, цели и события: отправка формы, клики по кнопкам.
  • МТС Линк и аналогичные сервисы для проведения интервью. Выбрать сервис, запланировать конференцию и пригласить участников.
  • Рекламные платформы: Яндекс Директ и другие. Связать с сервисами веб-аналитики, настроить цели конверсии: отправка формы, переход на другой ресурс.
  • CRM — система взаимодействия с клиентами. Настроить интеграцию с сервисами веб-аналитики и рекламными платформами, чтобы автоматически собирать информацию о метриках сделок и лидов.

6. При необходимости — собрать группу участников для опросов, интервью, тестирования

Выборка участников должна быть репрезентативной — достоверной, близкой к ЦА и отвечающей бизнес-целям.
Что важно учитывать
  • Соблюдать оптимальный размер выборки. Для опросов — 100−300 человек, для интервью — 15−30. Маленькая выборка может исказить статистику, слишком большая — повысить затраты.
  • Привлекать участников из разных источников: соцсетей, email, push, личных приглашений. Это поможет охватить больше групп — например, не только активных во ВКонтакте. Также можно использовать платформу для найма респондентов, если нужно быстро собрать выборку по фильтрам. Это могут быть Яндекс Взгляд, Яндекс Задания, Tiburon Research.
  • Обеспечить равномерность и разнообразие участников. При разнообразной ЦА важно соблюдать пропорции. Если 40% аудитории — люди 18−25 лет, а 60% — 26−35 лет, то примерно такое же соотношение должно быть в выборке.
  • Учитывать отклонения от целевой выборки. Если в опросе оказалось больше женщин, чем планировалось, можно скорректировать выборку или учитывать это при анализе.
  • В некоторых случаях нужна сегментация по критерию: возрасту, полу, поведению, профессии и другим. Если для разных групп ЦА — студентов, предпринимателей, семей с детьми — задаются разные вопросы или проверяются разные гипотезы, нужно выделить эти сегменты.
  • Сделать фильтрующие вопросы. Чтобы исключить тех, кто не подходит по критериям: полу, возрасту, региону.
  • Запретить повторное прохождение. Важно, чтобы один человек не мог пройти опрос несколько раз.
  • Добавить тест на бота. Это позволит отсеять массовое создание аккаунтов с помощью специальных программ, которые накручивают показатели, искажают статистику, а также могут перегружать сервер и красть личные данные. Можно использовать капчу или логические вопросы — типа примеров «3+16».
  • Подготовить информированное согласие. Если будут подняты чувствительные и личные темы — о ежемесячном доходе, хронических заболеваниях, вредных привычках, или вестись запись видео, нужно предупредить респондентов и сообщить, как будет использоваться информация. Информированное согласие лучше составлять вместе с юристом, чтобы учесть все нюансы закона «О персональных данных».

7. Собрать данные и привести их к единому формату

Этот этап включает не только проведение опросов, интервью, наблюдений или экспериментов, но и упорядочение информации: создание таблицы, классификацию по темам, удаление пустых или некорректных ответов.

Важно правильно выбрать формат для хранения данных, чтобы облегчить дальнейший анализ. Лучше структурировать их в таблицах и сохранять в формате CSV, который позволяет работать с ними в Excel, Python, R, программах для статистики и визуализации.
  • Системы веб-аналитики, ресурсы для опросов обычно позволяют сразу экспортировать собранную информацию в формате CSV, чтобы потом вести подсчёты, делать графики.
  • Чтобы обеспечить точность при анализе, интервью желательно записывать — обязательно с согласия респондента. Запись нужно расшифровать, ответы лучше группировать по темам или ключевым словам и хранить в формате CSV. Это позволит проводить количественную оценку: например, сколько раз упоминается определённая проблема.
  • Данные от наблюдателей и тестировщиков обычно собирают в виде чек-листов или анкет, сразу заполняют в электронном виде или оцифровывают. По возможности их тоже стоит перевести в CSV.
Для работы с большими объёмами информации можно использовать SQL-базы данных (БД): PostgreSQL или MySQL. Это особенно актуально, когда данные поступают из разных источников: веб-аналитики, CRM, онлайн-опросов. Их удобнее хранить и анализировать в единой БД.
SQL: что это за язык, для чего нужен и зачем его изучать

8. Проанализировать данные и принять решение

Данные не говорят сами за себя. Анализ — это цифры и срезы, а интерпретация — это гипотезы, причинно-следственные связи и решения.

Выбор инструментов зависит от цели и методов.
Инструменты для количественного анализа
  • Excel или Google Таблицы. Подходят для базовой статистической обработки, таких как расчёт средних значений, стандартных отклонений, корреляций, а также для простой визуализации.
  • Программы для статистического анализа. Например, SPSS. Используют для более сложных статистических методов. Они позволяют провести t-тест и ANOVA для сравнения двух и более выборок.
  • Языки SQL, R и Python. Используют для анализа больших данных и выявления закономерностей, которые трудно заметить вручную.
  • Power BI. Позволяет строить сложные дашборды и интерактивные отчёты, подключать данные из разных источников и отслеживать показатели в реальном времени. Power BI используют, когда Excel не справляется с визуализацией больших объёмов или требуется интерактивная отчётность.
  • Yandex DataLens. Бесплатный инструмент от Яндекса для визуализации, популярен сейчас у digital-маркетологов. Прост в освоении и имеет автоматические интеграции с другими сервисами Яндекса: Метрикой, Директом.
Инструменты для качественного анализа
  • Ручное тегирование. Выделение ключевых слов и фраз в тексте и создание для них тегов, которые можно анализировать и визуализировать. Подходит для анализа небольших объёмов данных: интервью, публикаций и комментариев в соцсетях, отзывов и любой текстовой информации.
  • Автоматическое тегирование. Например, Voyant Tools обрабатывает текст и выдаёт облако тегов. Можно использовать сервисы с NLP — обработкой естественного языка или Python.
  • Визуальное структурирование данных в Miro или YouNote. Позволяют размещать текстовые ответы на доске, объединять их по темам, выделять цветами и устанавливать связи между тегами. Такая визуализация помогает быстрее выявить паттерны, понять взаимосвязи и комментировать их всей командой.

Примеры маркетинговых исследований

Кейс № 1

Цель: увеличить продажи косметических продуктов среди новых клиентов на 15% за 3 месяца.

Задачи:
  • Определить целевую аудиторию.
  • Выбрать эффективные рекламные каналы.
  • Спрогнозировать будущие продажи и предложить маркетинговую стратегию.
1. Определить ЦА
Тип анализа: количественный + описательный.

Метод: классификации, чтобы сегментировать пользователей по возрасту, полу, интересам, географии и поведению на сайте.

Инструменты: Яндекс Метрика для сбора информации о посетителях сайта и конверсиях, Excel или Google Таблицы для изучения этой информации, Яндекс DataLens для визуализации.

Результат: у женщин 25−34 лет из Москвы и Санкт-Петербурга самые высокие конверсии в заказ, чаще всего покупки они совершают с мобильных устройств в вечернее время — с 18:00 до 22:00. Соответственно, нужно направить рекламу на эту группу.
2. Оценить каналы продвижения
Тип анализа: количественный + сравнительный.

Инструменты: Яндекс Метрика для сбора информации о трафике, Excel и Google Таблицы для базовых расчётов. Дополнительно можно использовать SPSS для сравнения с помощью ANOVA.

Результат: выявлено, что у поисковых кампаний в Яндекс Директ CAC ниже, чем в VK Рекламе и Telegram Ads. При этом общее количество покупок в Яндекс Директ выше. Нужно перераспределить бюджет и начать масштабировать Директ через другие форматы рекламных кампаний с учётом полученных знаний о целевой аудитории.
3. Прогнозировать продажи
Метод: временны́х рядов и линейной регрессии.

Инструменты: можно использовать Excel, но для построения линейной регрессии потребуется надстройка «Анализ данных». Другие варианты: SPSS или Python.

Результат: выявлено, что при увеличении бюджета на 15% и сохранении текущих показателей конверсий с учётом новых форматов рекламных кампаний, объём продаж увеличится приблизительно на те же 15−18%. Нужно тестировать масштабирование бюджетов на рекламу.

Итог: направить рекламу на женщин 25−34 лет из Москвы и Санкт-Петербурга и увеличить показы на мобильные устройства в вечернее время, поднять расходы на Яндекс Директ, использовать и другие рекламные форматы. Ожидаемый результат — рост продаж на 15−18% за 3 месяца.

Кейс № 2

Цель: в интернет-магазине одежды для собак довести конверсию в заказ до отраслевого бенчмарка +20% к текущему значению.

Задачи:
  • Выявить, какие факторы влияют на принятие решения о покупке.
  • Сформировать уникальное торговое предложение (УТП) на основе триггеров аудитории.
  • Проверить, как внедрение новых УТП повлияет на конверсию при тех же рекламных условиях.
1. Изучить мотивацию покупателей
Тип анализа: качественный + описательный.

Методы: онлайн-опрос и анализ открытых ответов.

Инструменты: Яндекс Формы для опроса, Excel для ручной группировки по темам.

Результат — выявлены ключевые триггеры покупки:
  • Яркий и необычный дизайн одежды.
  • Безопасные материалы для шерсти и кожи собаки.
2. Сформировать и внедрить УТП
Тип действия: внедрение результатов исследования в маркетинг.

Что сделано:
  • Сформулированы два УТП на основе триггеров.
  • УТП добавлены в карточки товаров и баннеры на сайте.
  • Переписаны тексты креативов в рекламе с учётом новой аргументации.
Важно: рекламные бюджеты и каналы остались без изменений.
3. Измерить результаты
Тип анализа: сравнительный.

Методы: анализ «до и после» + контроль рекламных параметров.

Инструменты: Excel и Яндекс Метрика для анализа конверсии в заказ.

Результат: при тех же условиях трафика конверсия в заказ увеличилась на 33%. Из этого можно сделать вывод: ключевым ограничением раньше была не реклама, а не проговорённая на сайте и в коммуникации ценность продукта.

Итог: ценность продукта уточнили через качественное исследование. УТП, построенные на потребностях клиентов, повысили эффективность воронки без дополнительных вложений.

Какие ошибки могут возникать при проведении маркетинговых исследований — и как их избежать

  • Размытая цель. Скажем, «повысить объём продаж». Необходимо уточнить, насколько, почему, среди каких клиентов. Если не ответить на эти вопросы, то анализ не принесёт пользы. Нужно выбирать наиболее узкую цель исследования и по результатам её расширять, проверяя новые гипотезы, используя больше методов.
  • Выбран не тот метод. Например, проводят сбор субъективных мнений с помощью опроса «Нравится ли вам наш новый дизайн?» вместо А/B-тестирования. Экспериментальный метод точнее покажет, какая версия сайта приносит больше заказов.
  • Нерепрезентативная выборка респондентов. Выборка должна быть разнообразной, равномерной и соответствующей ЦА, если не планируется сегментация. Если опрашивать только активных подписчиков одной соцсети, то будут искажённые данные.
  • Ошибки в интерпретации результатов. Они возникают, когда делают выводы без учёта статистической значимости. Нужно использовать статистические методы и не делать выводы на основе любых совпадений.
  • Путаница между корреляцией и причинностью. Часто делают подобные выводы: «если люди больше покупают после письма, значит письмо — причина». Но корреляция не равна причинности — возможны скрытые переменные: например, акция, таргет на активную аудиторию и другое. Чтобы понять, влияет ли письмо на продажи, нужно провести A/B-тест: одной группе отправить письмо, другой — нет, и сравнить результаты.
  • Игнорирование влияния внешних факторов. Рост продаж может быть связан не с успешной рекламной кампанией, а с началом сезона. Если такие факторы не учесть, выводы будут неверными.
  • Игнорирование сегментации. Мужчины и женщины могут по-разному реагировать на акцию. В таких случаях нужно сегментировать ЦА, разбивать по группам: возраст, пол, источник трафика, поведение — так получится увидеть реальные различия.
  • Пренебрежение этическими нормами и законом. Сбор личной информации без согласия участников, а также навязчивость, непонятные цели опроса снижают доверие к бренду и могут привести к правовым последствиям. Нужно соблюдать закон «О персональных данных», предоставлять право на отзыв информации и объяснять участникам, зачем проводится опрос или интервью.

Резюмируем

  • Маркетинговые исследования — это системный сбор и анализ данных для принятия решений, направленных на рост бизнеса.
  • Существуют четыре основных типа исследований: по источнику — первичные и вторичные, по типу данных — количественные и качественные.
  • К методам исследования относятся опросы, интервью, наблюдение, эксперимент и анализ.
  • Чтобы провести маркетинговое исследование, нужно определить проблему, цель и задачи, при необходимости сформировать гипотезу, выбрать методы и составить план.
  • Нужно сконцентрироваться на тщательной подготовке материалов, отборе респондентов для опросов и интервью, а также обработке и анализе данных. Результат должен привести к разработке эффективной маркетинговой стратегии.
  • Для анализа можно использовать как Excel и Google Таблицы, так и более продвинутые инструменты — статистические программы, языки программирования, платформы визуализации.
  • Чтобы получить надёжные результаты, важно избегать типичных ошибок. Среди наиболее частых — размытая цель, некорректная выборка, искажение статистики, неправильная интерпретация результатов. Нужно внимательно подойти к сбору и анализу данных, учитывать внешние условия и соблюдать закон.
  • В целом маркетинговые исследования помогают бизнесу принимать обоснованные решения: понять потребности ЦА, выявить сильные и слабые стороны продукта, выбрать оптимальную цену, оценить эффективность каналов продвижения и даже предсказать будущие тренды.
Читать также
Мнение автора и редакции может не совпадать.

Чтобы быть в курсе всех новостей и не пропускать новые статьи, присоединяйтесь к Telegram-каналу Нетологии.
Ада Реинер
Автор-фрилансер
Оцените статью