Ведущий аналитик Brand Analytics Лариса Туфанова рассказывает, как правильно мониторить социальные медиа и измерять интерес к бренду на примере упоминания в соцсетях «Нетологии».
Чтобы в реальном времени обрабатывать обсуждение бренда в интернете, можно использовать специальные системы онлайн-мониторинга. Например, «Медиалогию», YouScan, Brand Analytics, Babkee и другие. Сейчас работа с «большими данными» — своеобразная магия, потому что до сих пор не разработаны четкие алгоритмы. Поэтому пользователи таких систем не всегда могут извлечь максимум пользы и улучшить имидж компании.
Каждый раз, когда вы анализируете свой бренд в социальных медиа, я рекомендую задавать себе три магических вопроса: что? где? когда?
Что?
Первый вопрос, который предстоит решить интернет-маркетологу, — верно определить объект мониторинга. Big data — это огромные массивы неструктурированной информации, в которой можно утонуть. Конкретизация здесь — ключ к успеху, а четкий поисковый запрос — ваш спасательный круг.
Представьте, что вы — владелец платежной системы Qiwi и хотите измерить уровень интереса к своему продукту в социальных медиа, подслушать, как отзываются люди о качестве работы и что предлагают улучшить. Простой поиск по словам «киви» и qiwi приведет к многотонному потоку объявлений о купле/продаже с указанием реквизитов Qiwi, диетических рецептов с добавлением киви и даже об одноименных птичках.
Для того чтобы отобрать релевантные сообщения, нужно поставить себя на место потенциального пользователя платежной системы и понять, какими словами он описал бы возможные проблемы.
Например, «система заглючила» или «терминал накрыло». Протестировав множество подобных вариантов, мы формируем список уточняющих слов для нашего запроса. Если нам интересны отзывы фанатов футбольной команды, то помимо названия клуба, например, ЦСКА целесообразно использовать их народные имена: «красно-синие», «кони», «армейцы». Не забывайте и синонимы.
В качестве примера исследуем интерес к бренду «Нетология» с помощью системы Brand Analytics.
«Нетология» — уникальное название, которое принадлежит только центру онлайн-образования. В данном случае нам интересны любые активности, связанные с брендом, поэтому в поисковом запросе мы используем варианты написания на кириллице («Нетология») и латинице (Netology). Для максимально полного покрытия отзывов включаем в запрос также варианты с опечатками (Неталогия, Нэтология и пр.). Обратим внимание на домены бренда во «ВКонтакте» (Netology), Facebook (Netology.ru), Twitter (netology_ru) и каналам на YouTube (netologyru и netologytv). Хотя большинство аккаунтов покрывает ключевое слово netology, чтобы отследить отзывы, на YouTube нужно дополнить запрос словами netologyru и netologytv.
Завершающий штрих — это включение в поисковый запрос первых лиц компании, имя которых прочно ассоциируется с брендом. В нашем исследовании мы добавляем в поисковый запрос имя гендиректора «Нетологии-групп» Максима Спиридонова. Важная ремарка: так как по запросу «Максим Спиридонов» нам попадаются сообщения о его тезках из хоккейной лиги и вологодского подводного клуба, внесем такие слова, как «хоккеист», «форвард» и «вологодский дайвинг», в список минус-слов, чтобы отсеять нерелевантные сообщения.
Где?
Вторая ключевая задача — определение области поиска. Здесь главное — расширить горизонты, не ограничивать себя стенами своего сообщества и известных вам интернет-ресурсов. В интернете множество площадок, которые потенциально содержат информацию об искомом бренде. Социальные медиа (соцсети, блоги, микроблоги), специализированные сайты (форумы и отзывы). Еще есть новости. Например, для «Нетологии» такими специализированными площадками будут образовательные порталы.
Когда?
Важно ограничить временной период исследования разумными рамками. Если мы хотим детально проинспектировать отзывы, проанализировать качественный срез какого-то события, вполне достаточно периода в семь дней. Для выявления самых общих трендов рекомендуем расширить интервал анализа от одного до трех месяцев. Анализ свыше трех месяцев на практике практически не применяется, так как информация в социальных сетях быстро теряет актуальность.
Что анализировать
По подготовленному макету исследования система мониторинга собирает все упоминания бренда в социальных медиа. Чтобы верно интерпретировать полученную статистику, рекомендуем использовать трехступенчатый анализ, включающий измерение интенсивности интереса к бренду, динамическую стабильность и выявление триггеров.
Интенсивность
Для примера возьмем период с 20 ноября по 3 декабря 2014 года — в это время мы зафиксировали несколько интересных для анализа всплесков.
В социальных медиа за этот период нашлось 1477 упоминаний бренда «Нетология». Так мы получили первый показатель — интенсивность упоминаний. О чем говорит это число? Много это или мало? Эффективна ли коммуникационная стратегия? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно оживить числа, раскрыть их качественный смысл. Как распределяется интерес аудитории по датам? Вызваны упоминания каким-то единичным событием или поток стабилен во времени?
Стабильность
Дальше следует визуализировать динамику упоминаний по дням. Наглядная «кардиограмма» — один из мощнейших маркетинговых инструментов, она позволяет увидеть обратную реакцию потенциальных потребителей как на ладони, мгновенно выявить всплески активности пользователей, глубину этих всплесков и устойчивость.
Динамика упоминаний бренда «Нетология» в социальных медиа с 20 ноября по 3 декабря 2014 года по данным Brand Analytics
График упоминаний «Нетологии» демонстрирует яркий, но мимолетный пик 22 ноября, который должен насторожить внимательного исследователя. Резонансные события обычно вызывают продолжительные «хвосты» упоминаний с плавным угасанием в течение нескольких дней. Здесь же мы наблюдаем шестикратный провал на следующий день после всплеска. Такие подозрительные скачки необходимо рассмотреть в приближении суточной динамики.
Суточная динамика упоминаний «Нетологии» в соцмедиа за 22 ноября
2014 года по данным Brand Analytics
График суточной динамики упоминаний подтверждает сомнения — 140 упоминаний в коротком интервале с 01:15 до 01:30 ночи выглядит как информационная бот-атака.
Выявление ботов в системе Brand Analytics
Обратите внимание на однотипные «человеческие» имена авторов сообщений в Twitter: Нина, Нонна, Нора, Глафира, Гертруда, Генриетта. Посмотрим на количество их подписчиков: у всех авторов их насчитывается от 1150 до 1190. И главное — это характер сообщений: рекламные лозунги в Twitter.
Подобные сети ботов заполняются автоматически. Часто создатели подключают к аккаунту RSS нескольких СМИ или блогов, а также заставляют их дословно копировать твиты других пользователей за случайные промежутки времени. Если бот-сеть упоминает какой-то бренд — это не значит, что именно ему и принадлежат аккаунты. Этот «куст» автоматических аккаунтов не отражает истинного интереса целевой аудитории в бренде, а потому должен быть безжалостно выкошен из поля нашего внимания с помощью формирования «черного списка» бот-авторов.
Отмечу, что системы мониторинга хоть и содержат функцию автоматической фильтрации спама, ряды армии ботов ежедневно пополняют новые, усовершенствованные аккаунты, которые можно отловить лишь вручную.
Выявление триггеров
Чем вызваны всплески интереса? Где тот волшебный триггер, запускающий реактивную цепь обсуждений в социальных медиа? Вызвано ли внимание к бренду коммуникационной стратегией, каким-либо свойством продукта или событием? Рассмотрим очищенную от спама динамику упоминаний бренда «Нетология».
Общая (Gross) и очищенная от бот-активности (Net) динамика упоминаний «Нетологии» с 20 ноября по 3 декабря 2014 года
Очищенная от бот-активности динамика открывает объективную картину: максимальный интерес пользователей зафиксирован 25 ноября. Чем же он вызван? Чтобы определить главную тему самостоятельно, необходимо прочитать все сообщения и присвоить каждому тег, характеризующий его тему.
Например, сообщение «Ой, ребята, какой крутой курс по маркетингу только что прошла» можно отнести в группу «Отзывы пользователей», а приглашение на конференцию, где будет выступать один из преподавателей «Нетологии», отметить тегом «Конференции». Затем, посчитав количество сообщений по всем тегам, нужно выделить самую упоминаемую тему. Продвинутые системы мониторинга автоматически рассчитывают топ самых популярных слов дня, которые помогают выявить триггер пользовательского интереса к бренду.
Пик упоминаний «Нетологии» 25 ноября связан с награждением бренда «Премией Рунета»: эта новость получила широкое распространение за пределами маркетингового сообщества. С помощью датированных упоминаний можно рассчитать влияние любых событий и маркетинговых активностей на интерес пользователей к бренду.
В следующем материале я расскажу, как с помощью инструментов мониторинга измерить другие качественные характеристики бренда — целесообразность и лояльность.