Как настроить рекламу в Яндекс Директе самостоятельно: пошаговая инструкция для новичков

Директ размещает рекламу сразу на нескольких площадках Яндекса: в поисковой выдаче, на Картах, в мессенджерах и на сторонних сайтах, объединённых в Рекламную сеть Яндекса — сокращённо РСЯ. Контекстная реклама привлекательна тем, что не требует накопленной аудитории: объявление видит человек, который прямо сейчас ищет товар или услугу.

За последние два года логика настройки кампаний сместилась. Раньше специалист управлял ставками вручную по каждой фразе, сейчас их считает алгоритм. Задача рекламодателя — объяснить ему, что считать успехом, и очертить зону поиска клиентов.

Режим эксперта даёт гибкость и управляемость: здесь можно выбрать, где именно показывать рекламные объявления, на какие аудитории и с какими корректировками.

Следующий шаг — сбор семантического ядра. Основной инструмент сбора ключевых запросов — это Яндекс Вордстат: он показывает, сколько раз за месяц пользователи вводили в Яндексе тот или иной запрос и как спрос отличается по регионам. Регион в сервисе выставляется тот же, что и в кампании, иначе цифры опишут другой рынок.

Для первых тестов можно брать только транзакционные запросы, чтобы кампания получила данные и эффективно распределила бюджет. Клики по информационным запросам дешевле, но пользователи пока только интересуются продуктом, поэтому такие запросы откладывают до появления статистики по покупкам и начала масштабирования.

Одновременно необходимо собрать минус-слова. В Вордстате видно, с чем ещё ищут товар или услугу. В примере с перчатками в минус ушли «детские» — магазин продаёт только взрослые размеры; «тайского» — перчатки для тайского бокса отличаются от боксёрских; «авито» — автор такого запроса уже выбрал, где покупать.

Порядок шагов ниже совпадает с порядком экранов в интерфейсе, поэтому инструкцию удобно держать открытой рядом с кабинетом.

Сайт продвигают через единую перфоманс-кампанию: внутри неё собраны все площадки Яндекса и все форматы, которые можно показать пользователю. У магазина с готовым товарным фидом (техническим файлом с выгрузкой каталога) есть второй путь — товарная кампания: она берёт карточки прямо из выгрузки и собирает объявления автоматически. Начинать удобнее с первого варианта: на нём видно, как устроены настройки, и остаётся возможность вмешаться в любую из них.

Из-за этого и цена клика, и доля покупок различаются кратно. Также в общем отчёте показатели поиска и сетей складываются в одно среднее число, и по нему не видно, какая площадка работает эффективнее. Поэтому следует развести площадки по отдельным кампаниям, начать стоит с Поиска.

Стратегий на выбор три:

Выбор между оплатой за клики и оплатой за конверсии определяет статистика. Оплата за конверсии подходит, когда цель в Метрике настроена и есть основания рассчитывать минимум на 10 её достижений в неделю — столько нужно алгоритму для стабильного обучения. При меньшем объёме лучше платить за клики: кампания быстрее наберёт статистику, на которой алгоритм потом сможет учиться.

На старте стоит взять «Максимум конверсий» с оплатой за клики, а в поле «Ограничение расхода» выбрать недельный бюджет или среднюю цену конверсии.

Цель и её цену необходмио указать здесь же. Поле «Целевые действия и их цена» не даст сохранить кампанию без хотя бы одной цели: без неё стратегии нечего оптимизировать.

Откуда берётся сумма недельного бюджета и как она связана с ценой заказа — в разделе «Бюджетирование и стратегия ставок» ниже.

Расписание показов ограничивают, когда заявки принимает живой человек. Интернет-магазин работает круглосуточно, поэтому на старте кампанию можно оставить без временны́х ограничений, а позже посмотреть, в какие часы приходят покупки.

У расписания есть побочный эффект: чем меньше дней показа, тем большую долю недельного бюджета алгоритм вправе потратить за сутки — при показах один день в неделю это все 100%.

Параметры URL нужно заполнить сразу: без меток отчёты Яндекс Метрики покажут общий трафик из Директа без разбивки по кампаниям, и через месяц восстановить картину не получится.

UTM-метки — это пометки в адресе страницы, по которым аналитика различает источники трафика. Оптимально указать значения пяти меток:

Значения в фигурных скобках заполнять вручную не нужно: это динамические параметры, Директ подставляет их в момент клика. {ad_id} передаёт идентификатор объявления, {keyword} — ключевую фразу.

На этом экран кампании заполнен, и Директ переводит на группу объявлений.

Географию необходимо задать на уровне группы объявлений. Магазин с одним пунктом выдачи ограничивают регионом присутствия — в примере это Москва и область.

В настройках кампании по умолчанию включён расширенный географический таргетинг. Он добавляет к выбранному региону два сценария:

Магазину с доставкой по Москве оба сценария скорее на пользу. Отключить опцию Яндекс советует тем, кто ставит названия регионов прямо в ключевые фразы: например, туризму или отелям.

Автотаргетинг — способ подбирать аудиторию без ключевых слов: система читает объявление и содержимое посадочной страницы, а дальше сама решает, каким запросам они отвечают.

Если кампания отображается на Поиске или на Картах, убрать эту настройку интерфейс не даст — минимум одна категория запросов в каждой группе должна остаться отмеченной. Ограничение действует не везде: там, где показы идут только по Рекламной сети, автотаргетинг снимается.

Для первого запуска хватит целевых — под ними Яндекс понимает формулировки, которым объявление соответствует буквально.

Брендовый трафик стоит в интерфейсе отдельным блоком из трёх переключателей: запросы со своим брендом, запросы с брендами конкурентов и запросы без упоминания брендов вообще. В перечень пяти категорий они не входят.

Бренд в этом блоке — название компании-рекламодателя, а марки товаров на витрине Яндекс называет вендорами. В обучающих материалах Директа это показано на магазине спорттоваров: сам магазин — бренд; марки, которыми он торгует, — вендоры, и собственного бренда у его товаров нет.

То есть для магазина экипировки свой бренд — это название магазина; бренды конкурентов — другие магазины; Venum, Fairtex и Twins не относятся ни к тем, ни к другим.

Выключенные брендовые переключатели не закрывают запросы вроде «перчатки venum»: для автотаргетинга это не брендовая категория. Вендорный спрос выкупают ключевыми фразами и отдельными группами под каждую марку.

Статистика по автотаргетингу собирается отдельно от статистики ключевых фраз. Через две недели видно, что именно принесло заказы, и категории можно добавлять по одной, отслеживая результат каждой.

Ключевые фразы и минус-фразы необходимо заполнить в одном блоке. Директ показывает рядом с каждой фразой прогноз показов, и по нему сразу видно вклад.

Минус-фразы можно указывать на двух уровнях: до 4 096 знаков без пробелов в группе и до 20 000 в кампании. Часто повторяющиеся наборы удобно хранить в библиотеке минус-фраз — там есть возможность сделать до 30 комплектов, которые подключаются сразу в нескольких местах.

В минус-фразы небрендовой кампании добавляют название собственного магазина. Иначе реклама начнёт выкупать трафик, который и так приходит из органической выдачи, а стоимость заказа в отчёте окажется обманчиво низкой. Марки товаров в минус при этом не уводят: по ним приходят покупатели с уже сформированным выбором, и это как раз тот спрос, за который платят.

Следом за тематическими словами идут два блока про аудиторию:

На старте поисковой кампании сегменты не добавляют: они сузят и без того узкое ядро из семи фраз. Аудитории подключают позже, когда в Метрике накопится статистика и появится, кого догонять.

Корректировки — это надбавки и скидки к цене конверсии для отдельных сегментов аудитории: пол и возраст, тип устройства, площадка, посетители из сегментов Метрики. Значение нужно зафиксировать в процентах, нижняя граница −100% выключает показы на сегмент полностью.

На старте нужна одна корректировка: возраст «младше 18» с коэффициентом −100%. Детские товары из выдачи уже убраны минус-словами, но это фильтр по запросу, а корректировка работает по профилю пользователя в Яндексе.

Остальные корректировки на старте не задают. Каждая делит выборку на части, и пока кампания не набрала статистику, различия между сегментами отражают случайный разброс.

Корректировки добавляют позже и по одной, уже по ходу анализа кампании: в отчётах находят сегмент, который приносит более дорогие или, наоборот, дешёвые конверсии, задают соответсвующий коэффициент и смотрят на результат.

Группа собрана — остаются тексты объявлений.

К лету 2026 года Яндекс перевёл текстово-графические объявления в комбинаторные, и принцип сборки изменился. Раньше приходилось делать несколько отдельных объявлений и сравнивать их между собой. Сейчас достаточно одного, но с запасом вариантов заголовков, текстов и изображений (в случае с РСЯ): сочетание под конкретный показ система соберёт сама.

Допустимое количество элементов в объявлении и в группе:

Писать всё вручную необязательно: в блоке заголовков и текстов есть кнопка автоматической генерации, Директ соберёт варианты по содержимому посадочной страницы. Проверять их всё равно нужно — система берёт формулировки с сайта и может собрать заголовок, который не отвечает запросу.

Главное правило: варианты должны различаться по смыслу. Семь перестановок одной фразы не дают алгоритму материала для выбора. В примере с перчатками заголовки разведены по разным причинам купить: бренд, размерный ряд, цена, условия оплаты и скидка.

Заголовок, дословно повторяющий запрос, человек считывает за долю секунды и сразу понимает, туда ли попал.

Изображения и видео необходимо заполнить на этом же экране, ниже текстов. В кампании из примера объявления будут показываться только на Поиске, поэтому поля остаются пустыми. Они нужны для рекламных кампаний в РСЯ.

Уточнения — короткие фразы, которые отображаются дополнительной строкой. Интерфейс сразу подсказывает ограничения: до 25 символов на одно уточнение, до 132 символов суммарно на десктопах и до 76 — на мобильных. В уточнения выносят то, что не поместилось в заголовки и быстрые ссылки.

Быстрые ссылки — дополнительные строки под объявлением, которые могут вести на внутренние разделы сайта. Они занимают больше места в выдаче и показывают содержание каталог: человек видит нужный раздел прямо в объявлении и попадает в него с первого клика. Заголовок вмещает до 30 знаков, описание — до 60.

В интернет-магазинах ссылки можно зафиксировать под бренды или продуктовые категории: например, тот, кто ищет боксёрские перчатки Venum, сразу попадает в их раздел.

В проектах, где нет многообразия брендов, можно заполнить пространство быстрых ссылок информацией про доставку, размеры, возврат и отличия магазина от конкурентов.

Быстрые ссылки и уточнения можно задать на трёх уровнях — кампании, группы и объявления, — и нижний уровень перекрывает верхний. Заданное в объявлении важнее группы, а группа важнее кампании:

Бюджет в Директе планируется понедельно, а тратится неравномерно. Если показы идут три дня в неделю и больше, то за одни сутки Директ вправе потратить до 35% недельной суммы. Формально стартовать разрешено и с 300 рублей в неделю, но это нижняя граница поля ввода: на такие деньги кампания не наберёт статистику.

Ориентир для расчёта Яндекс формулирует через конверсии: бюджета должно хватать минимум на 10 достижений самой дорогой из выбранных целей. Если предельная стоимость заказа 1 600 рублей — это 16 000 рублей в неделю.

После запуска стратегии нужно время. Яндекс рекомендует оценивать результат через 7−14 дней — столько у стратегии занимает обучение.

Без Метрики Директ показывает клики и показы, но не целевые действия. Счётчик необходимо поставить на сайт до первого запуска рекламы: конверсионные стратегии обучаются на данных, которых без него просто нет.

Порядок такой:

Для магазина дополнительно нужно включить опцию «Электронная коммерция» — в код счётчика добавляется параметр ecommerce: true, а передачу данных о заказах можно настроить автоматически через плагин системы управления сайтом (CMS) или вручную.

После этого в Директе появляются цели «Ecommerce: добавление в корзину» и «Ecommerce: покупка».

На старте рекламных кампаний можно столкнуться со следующей проблемой: конверсий мало, и стратегии не хватает данных — 10 достижений цели в неделю не набирается. Решение следующее — при нехватке статистики можно заменить цель в стратегии рекламной кампании на более частотную. Например, «Покупка» меняется на цель «Добавление в корзину», которая достигается чаще.

Алгоритм оптимизируется ровно под ту цель, которую ему задали. Если это корзина, то он приведёт людей, которые охотно складывают товар в корзину и не доходят до оплаты. Поэтому обучение стратегии идёт на корзине, но результат необходимо оценивать по покупкам. Как только покупок набирается от 10 в неделю, стратегию можно перевести на них.