Елизавета Тихонова, PR-менеджер в Sociate, специально для блога Нетологии написала статью о том, какими могут быть негативные отзывы и как вести диалог с расстроенными клиентами.
Недавно мы говорили о том, как профессионалам следует реагировать на критику в свой адрес в социальных сетях. А сегодня хотим обсудить, как брендам работать с отрицательными отзывами.
Все мы знаем, что негативные отзывы клиентов сокращают продажи. Подумайте, как часто перед покупкой вы заходите в интернет и соцсети, чтобы почитать отзывы о товаре, который собираетесь купить. Любому бренду важно научиться грамотно работать с негативом.
Однако есть данные, что потребители больше доверяют отзывам, если видят среди них как положительные, так и отрицательные мнения. Согласно опросу Econsultancy.com, пользователи, читающие негативные отзывы, на 67% чаще, чем остальные, становятся реальными покупателями.
Программа обучения: «SMM-менеджер: продвижение бизнеса в социальных сетях»
Типы отрицательной реакции в соцсетях
Прежде чем давать советы о работе с негативом, разберёмся, какие типы отрицательной обратной связи можно встретить в соцсетях.
Конструктивная критика
Самые полезные отзывы, к которым действительно следует прислушиваться, подробно отвечать и в кратчайшие сроки публично решать возникшую проблему. Конструктивные отзывы пишут ваши покупатели, которые приобрели продукт и остались недовольны.
Из таких отзывов делайте выводы, где ваши слабые стороны и как улучшить качество продукта.
Импульсивная критика
Неадекватная реакция клиента, чересчур драматизированное эмоциональное обращение к компании. Часто человек просто ищет возможность выплеснуть накопившийся негатив, и даже самый маленький косяк со стороны бренда может спровоцировать клиента на ураган негатива. Не спешите с ответом в таком случае. Дайте человеку время успокоиться, после чего отвечайте с максимальной вежливостью и по существу.
Троллинг
У таких комментаторов одна цель — самоутверждение. Им плевать на вашу компанию, на сервис, ответы. Они хотят вывести вас на эмоции и прилагают для этого максимум усилий, не стесняясь в выражениях и переходя на личности. Троллинг можно и нужно игнорировать, один раз высказав свою точку зрения — не ради тролля, а ради адекватных людей, которые будут читать ветку комментариев.
Заказной негатив
Чёрный PR во все времена был распространён в нашей стране. Его суть в том, что конкуренты специально распространяют о вас негатив. В этом случае необходимо уточнять все факты и убедиться, что ситуация действительно была.
Основные советы по работе с негативом
- Не воспринимайте отрицательные комментарии на личный счёт. Помните, что человек обращается не к вам, а к компании.
- Обращайте внимание на скорость своих ответов. Если будете слишком долго тянуть, недовольство накопится, и вполне возможно, что к одному комментарию присоединятся ещё 5-10-15 штук.
- Дайте клиенту выговориться.
- В случае конструктивного негатива, не забудьте признать свою ошибку и извиниться. Проявляйте сопереживание, чтобы клиент не чувствовал, что общается с механическим роботом «ваше-мнение-очень-важно-для-нас».
- Неизменно будьте вежливы. Даже если на вас сыпятся оскорбления.
- Контролируйте эмоции и не позволяйте себе лишних эмоциональных высказываний.
- Не общайтесь шаблонными фразами.
- Решите проблему клиента.
- В завершении диалога спросите совет, как бренд может улучшить продукт или сервис.
Громкие кейсы в российском SMM
В феврале 2018 года на весь рунет прогремела история о конфликте главного редактора издания о технологиях Ferra Ильи Рубцова с основателем и президентом группы Zenden Андреем Павловым.
Всё началось с того, что Рубцов на свой странице в Facebook пожаловался на плохое качество приобретённой им обуви от Zenden:
Через два месяца пошли по ***** молнии. Они смогли сделать колодки, кожу подобрать, сшить всё как надо, но сломались на свистелке-перделке молнии.
А теперь ещё вижу, что в «гарантийной памятке» они придумали отдельно гарантийный срок на возврат и отдельно гарантийный срок на ремонт. Хотел идти с миром, теперь пойду и ***** [накажу].
Короче. Не покупайте русское, если только это не боевые самолёты. Продукт будет говном и вас попытаются ******* [обмануть].
В комментарии пришёл не просто представитель бренда и обычный SMM-менеджер — не поленился вступить в диалог сам президент компании Андрей Павлов:
Читаю комментарий Рубцова. Противно, мат на мате. Позорище интернетное. А за молнию мы ответим. Прошу предъявить чек, адрес магазина и дату покупки. Дату возврата и были ли проблемы с возвратом?
За словесным поединком наблюдало всё диджитал-сообщество рунета. Мнения разделились. Часть пользователей поддержали Рубцова и призвали бойкотировать продукцию Zenden. На что основатель компании отвечал, что такие клиенты им вовсе и не нужны.
Кто прав и кто виноват выяснять здесь бессмысленно. Но одно можно сказать точно: ситуация плохо отразилась на репутации обувной компании. Вместо того чтобы извиниться и попытаться уладить конфликт, бренд навлёк на себя агрессию многих потенциальных клиентов. Не надо так! Это хороший пример того, как личные эмоции могут обернуть ситуацию не в вашу пользу.
Другой показательный пример работы с негативом случился буквально через пару дней после описанной истории. На этот раз в зону внимания российских пользователей соцсетей попал магазин цифровой техники DNS.
В видеоролике, которые компания записала к 23 февраля, мужчина привозит в лес в багажнике автомобиля связанную женщину. Выдаёт ей лопату и командует: «Копай!». Закопать требуется подарок от неё — носки. В сторонке другая женщина старательно закапывает пену для бритья. А в «хэппи-энде» героиня отправляется в DNS за хорошим подарком.
Странный сценарий вызвал целый шквал негативных комментариев в Facebook. Женщины были возмущены видеороликом. Моментально подключились онлайн-СМИ с женской аудиторией.
Представители компании не стали продолжать топить свою репутацию. Ролик был удалён, а Дмитрий Алексеев, директор DNS Digital Store принёс свои извинения.
Экспертное мнение
В завершение мы попросили наших экспертов дать рекомендации для брендов о том, как брендам реагировать на негативные комментарии в соцсетях.
.jpg)
Ольга Борисова, Target Hunter: SMM Таргет
Смотря чего они [негативные комментарии] касаются. Если речь о негативе реальных клиентов, то стоит решить проблему человека. Если негатив не касается качества вашей работы, то можете реагировать как угодно: шутить, пытаться задобрить человека, послать на кол, — без разницы. Пока то, что вы делаете, качественно, будут продажи. Пример — тот же Aviasales, который позволял себе любое поведение. Но, сам сервис качественный, и на продажи это не влияло.
Елена Пискарёва, naoblakax.ru
На мой взгляд, брендам нужно отрабатывать негатив, потому что, как правило, он вызван объективными косяками. Если вы действительно что-то не привезли или разбили по дороге, или привезли не то, и вам об этом сказали — нужно разобраться в ситуации и решить проблему. И написать об этом в соцсетях. При этом на всех этапах общаться нужно в том формате, который выбран для публичного позиционирования вашего бренда: если ваш образ — белый и пушистый помощник, а на негатив вы вдруг начинаете материться, скорее всего, это плохо отразится на бренде.
Олег Поляков, Social Hero
Брендам я рекомендовал использовать [негативную] информацию, чтобы улучшить свой продукт, а клиентам — разрешить их проблему, и желательно так же публично, как они распространяли негативный отзыв. Тогда люди будут видеть, что в случае чего их проблема будет решена, и это очень важно. Косячат все, но исправляют свои ошибки единицы.
Читать ещё: «5 ошибок начинающих предпринимателей в Instagram»
Большинство клиентов не придут к вам снова, если остались недовольны товаром или сервисом. И не будут рекомендовать компанию своим знакомым. Только единицы из них напишут конструктивный отзыв в интернете. Следите за комментариями о вашем бизнесе, которые появляются в сети. И обязательно работайте над улучшениями. Успехов!
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.