Публикуем перевод статьи руководителя маркетинга в Django Stars Ярослава Легенчука о том, зачем нужны пользовательские интервью и как их правильно проводить.

Если хотите, чтобы продукт стал успешным, нужно знать своих клиентов. Просто понимать, кто ваша целевая аудитория, недостаточно — нужно точно знать, чего она хочет и как ей это дать.

Научитесь спрашивать

Самый простой способ узнать о потребностях и желаниях аудитории — спросить. Если хотите, чтобы продукт продавался, нужно уметь спрашивать и принимать критику пользователей, потому что пока вы прячете голову в песок, другие команды улучшают свои продукты и зарабатывают на них.

Программа обучения: «Профессия product manager»

Что такое пользовательские интервью и зачем они нужны

Пользовательские интервью — это часть разработки с участием пользователя, которая может дать самые крутые идеи, — идеи, которые улучшат ваш продукт и его возможности.

Критика — это то, для чего существуют пользовательские интервью — чтобы увидеть реальное положение рынка и познакомиться с вашей ЦА.

Если не показывать никому свой продукт и не получать обратную связь, вы можете потерять кучу денег. Тех самых денег, на которые могли бы потягивать пинаколаду на тропическом острове.

Что будет, если не проводить интервью

В 2010 году Google представили экспериментальную программу-мессенджер Google Wave. Пользователи не поняли, что это такое и как должно работать. Google не осознал свою ошибку и через два года программу закрыли.

Исследование CB Insights, согласно которому 18% стартапов закрываются, потому что не слушают пользователей

Что будет, если проводить интервью

StoryTold — B2C-проект, направленный на улучшение взаимопонимания между детьми и родителями. В самом начале разработчики провели исследование, чтобы выяснить, какие проблемы есть у родителей во взаимопонимании со своими детьми, особенно, когда это касается общения на расстоянии. Эти опросы подтвердили предполагаемые проблемы и показали, что целевая аудитория приложения не включает домохозяек, которые проводят все свое свободное время с детьми.

Следующий шаг: клиенты несколько недель используют приложение, а создатели StoryTold наблюдают за процессом.

Что они обнаружили:

Конкуренция между мессенджерами слишком высока: приложению необходимо сместить фокус на сторителлинг.
Геймификация не помогла — дети все равно игнорируют коммуникацию с родителями.
Дети не дают обратную связь родителям — разработчики приложения должны сами следить за статистикой.
Родители невероятно положительно реагируют на мотивационные пуш-уведомления.

Интервью с пользователями привело к серьезному изменению функций и бизнес-модели StoryTold. Сейчас приложение функционирует и команда StoryTold использует метрики, чтобы анализировать, какие функции больше всего и в какое время используются, как пользователи взаимодействуют с приложением и так далее. Компания использует эти данные, чтобы сегментировать аудиторию и выпускать обновления, а затем через почту и Skype собирает мнения реальных пользователей об обновлениях.

StoryTold — отличный пример внимательной к пользователям команды, которая ценила обратную связь с самого начала и использовала пользовательские данные не только во время разработки, но и после релиза приложения. Они доказали, что не нужно бояться пользовательских интервью — вы можете проводить их, даже если у вас небольшая команда. Если сделаете все правильно, это изменит и улучшит ваш продукт.

Теперь разберемся, как эффективно проводить интервью на разных стадиях развития проекта, принося пользу продукту и вашей аудитории.

Этапы интервью

1 этап: определение ЦА и ниши на рынке

Работайте только над тем продуктом, в котором есть потребность. На первом этапе интервью с пользователем поможет оценить жизнеспособность продукта на рынке.

Допустим, вы хотите создать приложение, которое поможет пользователям решить проблемы в отношениях. Но такое приложение способно помочь только тем, кто знает, что у них есть проблемы, и пытаются найти решение. В большинстве случаев люди затрудняются описать, в чем состоит проблема, или даже признать, что она вообще есть.

Вывод: вы не можете продать приложение, решающее проблемы, которые люди не осознают.

Чтобы помочь продукту выжить, нужно поговорить с потенциальными пользователями и выяснить:

Состоят ли они в отношениях? Если да, какого рода: состоят в браке, имеют детей или просто встречаются?
Как давно они в отношениях?
Есть ли в этих отношениях какие-то проблемы? А в предыдущих?
Как они обычно решают проблемы: ходят к психологу, напиваются «в стельку», сплавляются по Ниагаре на каяке, делают грустное тату?
Посещали ли они когда-нибудь психолога, чтобы обсудить это, и почему?
Какие плюсы и минусы они видят в посещении психолога: цена, качество, надежность и так далее.
Использовали ли они дейтинговое или психологическое приложение, и если да, то какое? Что им понравилось и не понравилось? Благодаря этому вопросу вы также лучше узнаете своих конкурентов.

После разговора с потенциальными пользователями соберите данные, сделайте выводы и доработайте идею. Взгляды других людей будут отличаться от ваших, так что разработка продукта может неожиданно свернуть в другую сторону.

При разработке не забывайте, что вы не ЦА. К этому моменту вы уже должны понимать, кто в неё входит.

2 этап: сбор отзывов о вашем MVP

Если вы учли ответы целевой аудитории, то, наверное, поняли, что люди не осознают и не решают свои проблемы самостоятельно — они либо идут к психологу, либо просто забивают.

Прием психолога стоит дорого, и вы убеждены, что приложение сможет давать экспертные советы по отношениям за значительно меньшую сумму. Ваша цель — дать людям маленького джина — психолога внутри телефона — у которого есть надёжные данные, особые подходы к разным типам людей, диаграммы и анализаторы уровня счастья и так далее. Но, ещё раз отметим, вы можете потерпеть фиаско, потому что люди, к примеру:

не доверяют электронному психологу;
ожидают, что приложением будет легко пользоваться, но ожидания не оправдываются.

Чтобы подтвердить или опровергнуть опасения, нужно узнать:

Обращались ли они когда-нибудь к психологу за помощью, и если нет – почему? Если да — касалось ли это отношений или чего-то другого?
Плюсы и минусы таких консультаций — стоило ли это того? Чувствовали ли они доверие к специалисту?
Может они просто спросили совет по отношениям у друзей и успокоились? Если да, почему они подумали, что так лучше?
Какие приложения по лайфстайлу, здоровью, или коучингу они используют, если используют? Что они находят особенно полезным в них?

Эта информация поможет в разработке MVP — минимального жизнеспособного продукта, — приложения со стартовым набором функций для выпуска на рынок.

К примеру, когда запустили Pokemon Go, там можно было только ловить покемонов. Новые функции появились позже, когда создатели убедились, что игра жизнеспособна и востребована. Пользовательские опросы помогут определить это и для вашего продукта.

3 этап: UX-исследование

UX-исследование поможет избежать дорогостоящих доработок в будущем и покажет, что нужно доработать в бета-версии. В зависимости от отзывов, вы увидите, к примеру, нужно ли упростить интерфейс или дать приложению человеческое лицо, подключив настоящего психолога и отсылая советы по отношениям от его имени.

4 этап: финальные доработки

Четвертый этап — последняя проверка перед разработкой полноценного продукта. Это ваш шанс пообщаться с пользователями и сделать финальные доработки перед релизом. Проверьте еще раз, учли ли вы все важные аспекты: цену, UX, потребности пользователя и так далее.

В зависимости от результатов исследования и ответов ЦА, создайте оптимальную модель работы приложения. Вот несколько вариантов:

Пользователь выбирает цель, а приложение помогает ее достичь: спасти брак, понять свою роль в отношениях и так далее.
Пользователь отвечает на вопросы, чтобы приложение поняло, что его беспокоит, и предложило проверенное решение.
Приложение отправляет персонализированную информацию и рекомендации на каждый день от реального психолога.

5 этап, который никогда не заканчивается

С этого момента вы на этапе, который будет длиться столько, сколько будет существовать продукт. Все предыдущие пользовательские интервью относятся лишь к определенной стадии развития продукта, потребностям, стандартам и возможностям разработки, но пользовательский опыт меняется, и пользовательские потребности также все время меняются и растут.

Так что каждый раз, когда вы хотите обновить, улучшить или добавить новые функции, нужно спросить мнение ЦА. На этом этапе у вас должно быть достаточно пользователей, чтобы проводить репрезентативные опросы и интервью. Без этого количество пользователей уменьшится и продукт потеряет конкурентоспособность.

Что и как спрашивать

Теперь давайте подробно разберем, что и как спрашивать. Если просто спросить, нравится ли пользователю продукт, получите односложный ответ на закрытый вопрос, а вам нужна подробная информация, поэтому учитесь задавать вопросы правильно.

Задавайте открытые вопросы

Есть закрытые и открытые вопросы. На закрытый вопрос можно ответить только «да» или «нет». Открытые вопросы построены так, чтобы получить развернутые ответы. Они отлично подходят для вашей цели, так как вызывают более глубокие ассоциации и даже могут помочь взглянуть на проект под новым углом.

Пример списка открытых вопросов. Вы можете составить свой список на основе этой классификации

Узнавайте мотивы

Всегда интересуйтесь, почему пользователь сделал или сказал что-либо, потому что знание мотивов поможет вам обозначить свои приоритеты.

Конвертируйте закрытые вопросы в открытые

Вместо того, чтобы спрашивать, нет ли у пользователя каких-то вопросов, узнайте, на какой вопрос вы можете ответить. Вместо того, чтобы спрашивать, понравилось ли приложение, поинтересуйтесь, какие функции показались сами полезными, и так далее.

Чтобы лучше определять закрытые и открытые вопросы, начните отмечать, какой тип вопросов вы задаете людям, с которыми вы общаетесь. Если поймете, что задаете в основном закрытые вопросы, подумайте, получили ли вы нужную информацию, или открытый вопрос дал бы больше полезной информации.

Задавайте личные вопросы

Эта техника используется для того, чтобы получить доверие. К примеру, сотрудники ФБР используют этот метод в беседах с серийными убийцами.

Люди любят говорить о себе. Просто спросите и слушайте

Попросите людей рассказать о себе, о проблеме, которая относится к вашему продукту, как они пытались решить её, и почему это не подействовало.

Будьте дружелюбны

Если ваше интервью не выглядит как интервью, пользователи могут быть более открыты. Не бойтесь отойти от темы. Вы будете находить ценную информацию, если будете говорить о том, что реально близко вашему пользователю.

Конкретика, факты и цифры

Люди могут захотеть угодить вам, поэтому могут сказать, что им нравится приложение, что они в восторге, что оно отличное. Избегайте неопределенных ответов вроде: «В принципе, хорошее приложение». Вникайте в детали, просите дать развёрнутый ответ, оценить по шкале. Задавайте прямые вопросы по интересующим функциям.

Следите за невербаликой

Вы можете изучить манеру общения аудитории и видеть их невербальную реакцию, концентрируясь на том, что они делают, а не на том, что говорят.

Ещё раз, как сделать пользовательские интервью эффективными

Узнайте о проблеме.
Спросите, искал ли ваш клиент какие-то пути ее решения.
Выясните мотивацию вашего клиента.
Используйте открытые вопросы.
Будьте общительным.
Спрашивайте прямо.
Узнайте, готов ли клиент платить за такой продукт.
Спросите о примерах того, что он хочет.
Проверьте, не упустили ли вы что-то в общей картине.

Так вы узнаете потребности клиента, дадите ему решение и в идеале получите довольного пользователя, который будет готов платить за продукт.

Читать ещё: «Пользовательские сценарии: что это такое, как и для чего их нужно строить»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.