Алла Сокол, руководитель компании «Смарт Трафик», написала для блога Нетологии колонку о причинах низкой конверсии интернет-магазинов.
Интернет-магазин для бизнеса — это площадка продаж. Главный показатель его эффективности — количество оформленных заказов. Оно не всегда соответствует ожиданиям: даже при больших затратах на разработку и рекламу клиенты могут «теряться» — уходить на том или ином этапе цепочки продаж.
Воронка продаж: этапы совершения покупки в интернет-магазине
Чтобы избежать потерь, важно быстро отслеживать «тонкие» моменты.
Часто проблемы связаны с функциональностью интернет-магазина: функции и возможности, которые предлагает сайт, неудобны пользователю, слишком ограничены или, напротив, слишком сложны. Расскажу, как решить самые частые проблемы, связанные с конверсией.
Программа обучения: «Интернет-магазин с нуля: товар, логистика, маркетинг»
Клиент не дошёл до сайта
Посещаемость сайта остаётся низкой, несмотря на продвижение и рекламу. В других случаях пользователи заходят на сайт и сразу же покидают его, не переходя на другие страницы.
Почему так происходит:
- семантическое ядро составлено неправильно. В него включены запросы, которые похожи на ваши, но всё-таки не соответствуют ассортименту интернет-магазина. Пример: запросы по автомобильной акустике в семантическом ядре интернет-магазина акустики для дома;
- контекстная реклама неэффективна;
- интернет-магазин ориентирован не на тот регион, в котором вы работаете.
Если посещаемости нет вовсе, нужно проводить SEO-аудит для сайта: искать ошибки в продвижении и оптимизации.
Что можно сделать
- Проверить семантическое ядро, посмотреть, какие запросы вписаны в метатегах Title, Keywords, H1…H3. Удалить неподходящие запросы.
- Проверить настройки контекстной рекламы, тексты объявлений, убедиться, что они выполнены с учётом характеристик целевой аудитории.
- Если выполняется продвижение с ориентацией на конкретный регион, проверить настройки региональности сайта в Яндекс.Вебмастере. Просмотреть семантическое ядро — упоминается ли в нём нужный регион. Убедиться, что на сайте корректно указаны контактные данные.
Возможно, проект был запущен совсем недавно, и результата нужно просто подождать. Другой вариант — высокая конкуренция в вашем сегменте. В этом случае нужен анализ конкурентов и эффективная отстройка от них: грамотная стратегия продвижения, которая поможет выделиться среди других интернет-магазинов.
Клиент пришёл… и ушёл
Пользователь «пробежался» по страницам сайта и ушёл, не сделав попытки оформить заказ. Причина часто заключается в юзабилити — уровне удобства сайта.
В интернет-магазине пользователь должен видеть понятный ему каталог, сразу понимать, как пользоваться поиском или фильтрами. Отпугивать пользователя может некачественный контент, отсутствие информации о сроках доставки, точных ценах или плохой дизайн.
Что можно сделать
- На первом этапе нужно установить, где именно останавливается пользователь, на каком этапе работы с сайтом он начинает испытывать неудобства. Возможно, он не заходит дальше главной страницы? Или переходит в каталог, но прекращает просмотр после знакомства с карточками товаров? Используйте счётчики, инструменты сбора статистики, чтобы определить точки выхода с сайта — страницы, после просмотра которых пользователь уходит. Одним из таких инструментов является Яндекс.Метрика (отчёт «Страницы выхода»).
- Проверить, достаточно ли информации на сайте: указаны ли точные цены, как прописаны условия доставки, оплаты, гарантии.
- Оценить, как пользователи воспринимают дизайн магазина. Легко ли на нём ориентироваться?
- Проверить сайт на наличие технических сбоев, ошибок, скорость работы.
Потеря мобильной аудитории
Число подключений к сети с мобильных устройств выше, чем количество выходов в сеть с ноутбуков и компьютеров. «Мобильная» аудитория использует смартфоны и планшеты не только для общения: бронирования, заказы, покупки также совершаются с мобильных устройств. Это доля клиентов, которую нельзя терять, потому что со временем она будет только увеличиваться. По данным международного института GfK, в 2017 году этот рост составил 20% (до 51,5% среди взрослого населения).
Если адаптация сайта для мобильных устройств не выполнена, у клиента будут возникать проблемы с заполнением форм, всплывающие окна могут закрывать каталог, мешать просмотру страниц, вёрстка страниц будет отображаться некорректно (слишком большие фото, мелкий текст и прочее).
Разница между стандартной и мобильной версиями
Что можно сделать
Зайдите на сайт с планшета, смартфона проверьте как отображаются страницы и корректно ли работают функции. Чтобы интернет-магазин был удобным для мобильной аудитории, важны:
- доступная масштабируемость страниц;
- простой, не перегруженный кнопками, формами ввода данных, другими инструментами интерфейс;
- быстрая и «лёгкая» работа сайта: он должен загружаться быстро, не замедляя работу устройства даже при медленном соединении, работать без сбоев и ошибок.
В некоторых случаях мобильную версию стоит дополнять мобильным приложением, которое устанавливается на смартфон или планшет. Пользователю такое приложение позволит отслеживать заказ, общаться с продавцом, оформлять и оплачивать новые покупки, видеть актуальные спецпредложения, динамику накопительной скидки. Интернет-магазину приложение позволяет постоянно взаимодействовать с клиентом, отправлять ему уведомления, рекламную информацию и получать обратную связь.
Отображение обычной и мобильной версии сайта на экране смартфона
Клиенты не оформляют заказы
Пользователь заходит на сайт, просматривает и выбирает товары, добавляет их в «Корзину», но сам заказ не оформляет.
Проблема может быть в сложной форме заказа, необходимости оформлять регистрацию или совершать дополнительные действия. Другая причина: пользователь видит стоимость или сроки доставки, дополнительные комиссии или любые другие условия, которые могут его не устраивать на этапе оформления заказа.
Что можно сделать
- Максимально упростить оформление заявки. Пользователю достаточно ввести адрес доставки, имя, email или телефон для связи. Покупатель может сразу же оплатить товар, введя данные карты.
- Добавить поле для примечаний: если у клиента есть пожелания, он сообщит о них сам.
- Убедиться, что клиент хорошо информирован о дополнительных тратах, условиях доставки, гарантийного обслуживания. Возможно, его отталкивает высокая стоимость доставки или отсутствие самовывоза.
- Заранее информировать клиента о дополнительных условиях или перестройте работу так, чтобы этих условий не возникало. Например, можно увеличивать количество способов доставки или отказываться от комиссий за переводы.
Клиент ушёл, не заплатив
Пользователь готов к совершению покупки: он выбрал товар, добавил его в корзину, начал оформление заказа и покинул сайт на этапе оплаты. Возможно, среди предложенных вами способов оплаты нет того, который устраивает покупателя.
Другая история — магазин предлагает клиенту оплатить дополнительную комиссию при покупке товара. Это отталкивает и побуждает прекратить покупку, даже если комиссия всего 1–2% от суммы.
Варианты оплаты с указанием комиссий за перевод
Что можно сделать
- Использовать платёжные системы и сервисы, которые позволяют подключать максимальное количество способов оплаты. И не перекладывайте ваши затраты (комиссию за перевод) на плечи клиента.
- К Visa и MasterCard добавить оплату с помощью PayPal, Яндекс.Деньги или Webmoney. У кого-то из пользователей временно может не быть банковской карты, и он предпочёл бы мобильный перевод или наличные при получении.
- Подумать о безопасности платежей для вас и для клиента. Сервисы с серьёзным подходом к безопасности и максимальным числом платёжных инструментов стоят дороже, но это оправданно.
Клиент уходит к конкурентам после контакта с сотрудниками
Интернет-магазин — это витрина вашего бизнеса. За ней должны стоять отлаженные процессы. Если на каком-то этапе работа бизнеса даёт сбой, уже готовый к покупке клиент может отправиться к конкурентам.
Менеджеры слишком долго отвечают на запросы через email или формы обратной связи. Ваши сотрудники не всегда принимают звонки или не могут по телефону дать нужную пользователю информацию. Нужного клиенту товара не оказывается на сайте, и вы не можете предложить ему альтернативу. Не дождавшись ответа, покупатель ищет другой магазин, или уходит после звонка.
Проблемы с фронт- или бек-офисом не только снижают продажи, но и вредят репутации.
Что можно сделать
Звонки и письма от клиентов будут давать продажи и увеличивать уровень лояльности, если ответственный за контакты с клиентами персонал обрабатывает обращения быстро, даёт нужную информацию, ориентируется в ассортименте и ценах, работает с негативом и возражениями, предлагает альтернативы.
Оцените, как работает ваш интернет-магазин в целом:
- предлагаете ли вы несколько способов доставки;
- есть ли возможность доставлять товар срочно;
- как хранится и перевозится товар (насколько бережно и аккуратно);
- всегда ли позиции из каталога есть в наличии на складе.
Читать ещё: «Как организовать доработки в интернет-магазине и не разориться»
Это основные распространённые проблемы с конверсией интернет-магазинов. Интернет-магазин не должен быть просто красивой «картинкой»: за ним должен стоять отлаженный, удобный для клиента сервис, которым хочется пользоваться.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.