15 октября 2026
Структура отдела маркетинга: в каком порядке нанимать людей
Маркетинговую команду в малом и среднем бизнесе часто собирают по ситуации. Например, когда нужно больше заявок, нанимают специалиста по рекламе, а когда решили завести блог, ищут контент-менеджера. Каждый найм закрывает одну задачу, но общей логики у отдела нет. В итоге часть функций дублируется, за стратегию и аналитику никто не отвечает, а фонд оплаты труда растёт быстрее, чем продажи.
Избежать этого помогает понятный порядок найма: если понимать, какая роль нужна бизнесу на текущем этапе и по каким признакам пора закрывать следующую, отдел растёт вместе с компанией, а каждый новый сотрудник отвечает за измеримый результат.
Эксперт курсов Нетологии, основатель маркетингового агентства Groms Team и автор методологии SMD Framework Артемий Романчук рассказывает, как построить отдел маркетинга с нуля и в каком порядке нанимать маркетологов. Разбирает четыре этапа роста команды, сигналы к следующему найму и то, как оценивать сотрудников по ключевым показателям эффективности (KPI). Материал будет полезен собственникам малого и среднего бизнеса, начинающим руководителям маркетинга и HR-специалистам, которые закрывают вакансии в маркетинг.
Избежать этого помогает понятный порядок найма: если понимать, какая роль нужна бизнесу на текущем этапе и по каким признакам пора закрывать следующую, отдел растёт вместе с компанией, а каждый новый сотрудник отвечает за измеримый результат.
Эксперт курсов Нетологии, основатель маркетингового агентства Groms Team и автор методологии SMD Framework Артемий Романчук рассказывает, как построить отдел маркетинга с нуля и в каком порядке нанимать маркетологов. Разбирает четыре этапа роста команды, сигналы к следующему найму и то, как оценивать сотрудников по ключевым показателям эффективности (KPI). Материал будет полезен собственникам малого и среднего бизнеса, начинающим руководителям маркетинга и HR-специалистам, которые закрывают вакансии в маркетинг.
Артемий Романчук
Стратегический консультант по маркетингу, эксперт курсов Нетологии
Маркетинговую команду в малом и среднем бизнесе часто собирают по ситуации. Например, когда нужно больше заявок, нанимают специалиста по рекламе, а когда решили завести блог, ищут контент-менеджера. Каждый найм закрывает одну задачу, но общей логики у отдела нет. В итоге часть функций дублируется, за стратегию и аналитику никто не отвечает, а фонд оплаты труда растёт быстрее, чем продажи.
Избежать этого помогает понятный порядок найма: если понимать, какая роль нужна бизнесу на текущем этапе и по каким признакам пора закрывать следующую, отдел растёт вместе с компанией, а каждый новый сотрудник отвечает за измеримый результат.
Эксперт курсов Нетологии, основатель маркетингового агентства Groms Team и автор методологии SMD Framework Артемий Романчук рассказывает, как построить отдел маркетинга с нуля и в каком порядке нанимать маркетологов. Разбирает четыре этапа роста команды, сигналы к следующему найму и то, как оценивать сотрудников по ключевым показателям эффективности (KPI). Материал будет полезен собственникам малого и среднего бизнеса, начинающим руководителям маркетинга и HR-специалистам, которые закрывают вакансии в маркетинг.
Избежать этого помогает понятный порядок найма: если понимать, какая роль нужна бизнесу на текущем этапе и по каким признакам пора закрывать следующую, отдел растёт вместе с компанией, а каждый новый сотрудник отвечает за измеримый результат.
Эксперт курсов Нетологии, основатель маркетингового агентства Groms Team и автор методологии SMD Framework Артемий Романчук рассказывает, как построить отдел маркетинга с нуля и в каком порядке нанимать маркетологов. Разбирает четыре этапа роста команды, сигналы к следующему найму и то, как оценивать сотрудников по ключевым показателям эффективности (KPI). Материал будет полезен собственникам малого и среднего бизнеса, начинающим руководителям маркетинга и HR-специалистам, которые закрывают вакансии в маркетинг.
- Роли в отделе маркетинга удобно делить на две функции: стратегию и исполнение. Стратегия отвечает на вопросы, какие гипотезы проверять и как понять, что они сработали. Исполнение превращает гипотезу в работающую кампанию, лендинг или рассылку.
- Первым бизнесу нужен исполнитель. На старте стратегию ведёт собственник, а первым нанимают специалиста, который запускает гипотезы в работу. Это может быть сотрудник в штате или подрядчик.
- ИИ усиливает экспертность исполнителя, но не заменяет её. Опытный специалист с нейросетями готовит лендинги, квизы, креативы и тексты объявлений, поэтому отдельного копирайтера или дизайнера на старте можно не нанимать.
- Сквозную аналитику настраивают рано, а аналитика нанимают после. Систему настраивают вместе с запуском рекламы, разово и силами подрядчика. Аналитика в штат берут, когда каналов много и решения о бюджете принимают каждую неделю.
- Директора по маркетингу нанимают на третьем этапе, и он должен быть стратегом. До этого стратегию ведёт собственник, а гипотезы формирует вместе со специалистами по каналам.
- Контент, соцсети и бренд подключают, когда реклама и поиск упираются в спрос. Сигнал — дополнительный бюджет новых заказов почти не приносит, и клиентов приходится искать среди тех, кто об услуге пока не думает.
- Когда специалистов становится много, команду делят на направления. Например, на привлечение и бренд, у каждого направления свой руководитель, а внутри направлений появляются группы со своими лидерами.
- KPI сотрудника отдела маркетинга удобно делать сдвоенными. Первая метрика общая для всей команды — выручка. Вторая относится к его каналу: например, доля канала в выручке, число квалифицированных лидов или, для бренда, число брендовых запросов.
Подробно
Зачем нужна чёткая структура отдела маркетинга на разных этапах развития бизнеса
Структура отдела маркетинга — это распределение ролей и зон ответственности в команде: кто решает, что делать, кто запускает рекламные кампании, лендинги и рассылки и кто считает результат. В небольшой компании весь отдел маркетинга может состоять из двух человек, а в крупной — из нескольких направлений со своими руководителями. Оргструктура меняется вместе с бизнесом, поэтому отдел, который подходит компании сегодня, через два года, скорее всего, придётся перестроить под новые задачи.
Когда найм сотрудников в маркетинговую команду идёт под горящую задачу, появляются три проблемы:
Когда найм сотрудников в маркетинговую команду идёт под горящую задачу, появляются три проблемы:
- Функции дублируются. Например, специалист по таргетированной рекламе и SMM-специалист (специалист по продвижению в соцсетях) оба продвигают компанию во ВКонтакте, и каждый считает заявки из соцсетей своими.
- Остаются незакрытые зоны. Каждый отвечает за свой канал, но никто не выбирает, какие гипотезы проверять дальше, и не сводит цифры всех каналов в общую картину.
- Фонд оплаты труда растёт быстрее результата. С каждым новым сотрудником в команде становится больше задач и отчётов, но объём работы сам по себе продажи не увеличивает. Если у команды нет общей цели, например плана по выручке, каждый выполняет свои задачи, а выручка растёт медленнее расходов на зарплаты.
Чтобы этого избежать, роли в отделе маркетинга удобно делить на две функции:
- стратегия — решать, какие гипотезы проверять, сколько на них потратить и как понять, что они сработали;
- исполнение — превращать гипотезу в работающую кампанию, лендинг, рассылку или публикацию.
От того, кто отвечает за каждую функцию на текущем этапе, зависит, кого нанимать следующим. Порядок найма ниже рассчитан на компании малого и среднего бизнеса, но этапы могут сдвигаться. Например, B2B-компании со сложным продуктом контент может понадобиться раньше платной рекламы.
Как сформулировать цели и гипотезы, с которых начинается маркетинг, я подробно разбирал в статье «Маркетинговая стратегия: что это такое и как разработать её с нуля».
Как сформулировать цели и гипотезы, с которых начинается маркетинг, я подробно разбирал в статье «Маркетинговая стратегия: что это такое и как разработать её с нуля».
Разберём порядок найма на условном примере. Клининговая компания убирает квартиры и дома в одном городе и работает второй год. Средний чек — 7 000 рублей, в месяц компания выполняет около 300 заказов. Маркетингом занимается основатель: придумывает акции, отвечает клиентам в мессенджерах и время от времени заказывает настройку рекламы в Яндекс Директе у фрилансера. Дальше посмотрим, кого компания нанимает на каждом этапе роста и почему именно в таком порядке.
На первых двух этапах стратегию ведёт собственник, на третьем её берёт на себя директор по маркетингу. На четвёртом команда делится на направления со своими руководителями
Как развивать структуру отдела маркетинга: четыре этапа роста команды
Этап 1. Универсальный интернет-маркетолог или первые подрядчики
На старте стратегией занимается собственник. Обычно он лучше других знает продукт и клиентов: сам слышит, какие вопросы задают покупатели и почему они отказываются от покупки. Гипотезы на первом этапе чаще всего рождаются именно у него. Но собственнику не хватает времени, чтобы превращать эти гипотезы в работающие активности.
Поэтому первым бизнесу нужен исполнитель — интернет-маркетолог широкого профиля, который запускает гипотезы в работу. Такой специалист может настроить рекламную кампанию, найти маркетинговое агентство, собрать базовый лендинг или квиз, подготовить рассылку и посчитать, во сколько обошлась заявка. Глубокая экспертность в одном канале на этом этапе важна меньше, чем умение быстро довести идею до запуска и показать результат в цифрах.
Исполнитель может работать в штате или на стороне подрядчика. Выбор зависит от того, какая у бизнеса нагрузка:
Поэтому первым бизнесу нужен исполнитель — интернет-маркетолог широкого профиля, который запускает гипотезы в работу. Такой специалист может настроить рекламную кампанию, найти маркетинговое агентство, собрать базовый лендинг или квиз, подготовить рассылку и посчитать, во сколько обошлась заявка. Глубокая экспертность в одном канале на этом этапе важна меньше, чем умение быстро довести идею до запуска и показать результат в цифрах.
Исполнитель может работать в штате или на стороне подрядчика. Выбор зависит от того, какая у бизнеса нагрузка:
- Сотрудник в штате, то есть инхаус, подходит, если задачи идут постоянным потоком: еженедельные запуски, правки кампаний, общение с отделом продаж.
- Подрядчик — фрилансер или агентство — подходит, если задачи разовые или требуют узкой экспертности: например, собрать первую рекламную кампанию или настроить аналитику.
С ИИ один исполнитель может закрывать задачи, которые раньше делили между несколькими специалистами. Нейросети помогают собрать лендинг, подготовить варианты объявлений и креативов, написать тексты и свести отчёт, поэтому отдельного копирайтера или дизайнера на первом этапе можно не нанимать. При этом ИИ не заменяет экспертность специалиста: если маркетолог не понимает, какое предложение сработает для клиента, с нейросетями он будет работать так же слабо, как без них. Поэтому на собеседовании стоит проверить и опыт, и работу с ИИ. Например, можно дать задачу собрать посадочную страницу под конкретную гипотезу и посмотреть, как кандидат проверяет результат.
Ошибка этого этапа — нанять узкого специалиста под горящую задачу. Например, взять SMM-специалиста, потому что «соцсети нужны всем», хотя гипотезы, что соцсети приведут клиентов, у бизнеса нет. Специалист будет выполнять свою работу, но собственник не сможет понять, приносит ли она продажи. Через несколько месяцев может встать вопрос, зачем эта роль нужна.
Сигнал к следующему этапу — канал стабильно приносит продажи, а исполнитель загружен полностью. Если реклама окупается и в неё можно вложить больше, но на новые запуски у исполнителя нет времени, рост упирается уже в нехватку людей.
Сигнал к следующему этапу — канал стабильно приносит продажи, а исполнитель загружен полностью. Если реклама окупается и в неё можно вложить больше, но на новые запуски у исполнителя нет времени, рост упирается уже в нехватку людей.
Пример. Основатель замечает, что клиенты чаще всего спрашивают, сколько будет стоить уборка именно их квартиры. Отсюда гипотеза: квиз «Рассчитайте стоимость уборки» соберёт больше заявок, чем форма обратного звонка. В квизе человек отвечает на несколько вопросов о площади и типе уборки, видит цену и оставляет контакты. Квиз и рекламу в Яндекс Директе запускает интернет-маркетолог, которого компания нанимает первым. Через три месяца Директ приносит больше половины новых заказов, и у маркетолога не остаётся времени на следующие гипотезы.
Усильте свои навыки с помощью курса ↓
• Переход от цифровых инструментов к стратегическим и управленческим задачам
• Разработка маркетинговой стратегии, управление каналами, бюджетом, аналитикой и командой
• Практика на задачах руководителя маркетинга — на кейсах, в симуляторе, на собственном или учебном проекте
• Разработка маркетинговой стратегии, управление каналами, бюджетом, аналитикой и командой
• Практика на задачах руководителя маркетинга — на кейсах, в симуляторе, на собственном или учебном проекте
• Переход от цифровых инструментов к стратегическим и управленческим задачам
• Разработка маркетинговой стратегии, управление каналами, бюджетом, аналитикой и командой
• Практика на задачах руководителя маркетинга — на кейсах, в симуляторе, на собственном или учебном проекте
• Разработка маркетинговой стратегии, управление каналами, бюджетом, аналитикой и командой
• Практика на задачах руководителя маркетинга — на кейсах, в симуляторе, на собственном или учебном проекте
Или пробуйте программы по развитию востребованного навыка работы с ИИ ↓
Делегируйте до 85% маркетинговых задач искусственному интеллекту и увеличьте эффективность маркетинга. Освойте 10+ нейросетей на практике
Научитесь анализировать данные с помощью нейросетей. Сможете автоматизировать аналитику — от таблиц до инсайтов. Узнаете, как делать выводы и отчёты с помощью ИИ
Этап 2. Усиление трафика и лидогенерации: специалисты по перформансу и SEO
На втором этапе исполнителей разделяют по маркетинговым каналам. У каждого канала, который приносит заявки, появляется свой специалист — в штате или на стороне подрядчика. Задача этапа — лидогенерация, то есть привлечение потенциальных клиентов, которые оставляют контакты: заявку, звонок, запрос расчёта стоимости. За это обычно отвечают две роли:
- Перформанс-маркетолог — специалист по рекламе с измеримым результатом: контекстной, которая показывается в поиске и на сайтах-партнёрах поисковых систем, и таргетированной, которая показывается в соцсетях. Он ответственен за то, чтобы реклама приносила заявки по стоимости, которую выдерживает экономика бизнеса.
- SEO-специалист — работает над продвижением сайта в органической, то есть бесплатной, поисковой выдаче. SEO даёт результат медленнее рекламы, поэтому его подключают, когда у продукта есть поисковый спрос и компания готова ждать эффекта несколько месяцев.
Сквозную аналитику на этом этапе настраивают сразу, а аналитика в штат пока не нанимают. Сквозная аналитика — это система, которая связывает расходы на рекламу с заявками и продажами в CRM, то есть в системе учёта клиентов и сделок. Без неё перформанс-маркетолог видит стоимость заявки, но не видит, сколько заявок превратилось в заказы. Настроить систему достаточно один раз силами подрядчика, а следить за цифрами должны и специалисты по своим каналам, и собственник.
Отдельного руководителя маркетинга на этом этапе ещё нет. Стратегию ведёт собственник, но гипотезы он формирует не в одиночку: специалисты лучше видят, что происходит в их каналах, и предлагают, что проверить дальше. Собственник выбирает, какие гипотезы запускать, и оценивает работу по цифрам из сквозной аналитики. Интернет-маркетолог с первого этапа при этом закрывает всё, что не относится к отдельным каналам: квизы, лендинги, рассылки, общение с подрядчиками.
Отдельного руководителя маркетинга на этом этапе ещё нет. Стратегию ведёт собственник, но гипотезы он формирует не в одиночку: специалисты лучше видят, что происходит в их каналах, и предлагают, что проверить дальше. Собственник выбирает, какие гипотезы запускать, и оценивает работу по цифрам из сквозной аналитики. Интернет-маркетолог с первого этапа при этом закрывает всё, что не относится к отдельным каналам: квизы, лендинги, рассылки, общение с подрядчиками.
Пример. Люди ищут в Яндексе «уборка квартиры» и «генеральная уборка цена», поэтому компания нанимает в штат специалиста по контекстной рекламе и подключает SEO-подрядчика. Ещё один подрядчик связывает рекламные кабинеты, сайт и CRM. Теперь компания видит не только стоимость заявки, но и стоимость привлечения одного клиента в каждом канале. Раз в неделю основатель разбирает цифры со специалистами: они предлагают гипотезы для своих каналов и совместно принимают решения о запусках.
Отдельного руководителя на этом этапе нет: стратегию ведёт основатель, а гипотезы для своих каналов предлагают специалисты
Ошибка этого этапа — принимать работу по отчётам о задачах, а не по цифрам. Если собственник смотрит только на списки сделанного, исполнители отчитываются о выполненных задачах, а не о результате. Например, кампания запущена, но оптимизируется на переходы вместо заявок, и в списке задач этого не видно. Поэтому за цифрами в сквозной аналитике стоит следить с первого месяца работы специалистов.
Этап 3. Директор по маркетингу, контент, соцсети и бренд
К третьему этапу переходят, когда перформанс-каналы и SEO упираются в спрос. Число людей, которые ищут услугу в поиске, ограничено. Когда компания уже получает заявки почти по всем таким запросам, дополнительный бюджет новых заказов уже не приносит, потому что показывать рекламу больше некому. Дальше рост приходится искать среди тех, кто об услуге пока не думает, то есть формировать спрос.
Одновременно у собственника заканчивается время на стратегию. Каналов становится больше, команда растёт, и решения нужно принимать каждую неделю. Поэтому на этом этапе компания нанимает директора по маркетингу (CMO).
Директор по маркетингу отвечает за маркетинговую стратегию и её связь с целями бизнеса: какие сегменты выбрать, сколько вкладывать в маркетинг и какой результат за это получить. Важно, чтобы CMO был стратегом: от него бизнес ждёт решений, которые приведут к необходимым результатам.
Формировать спрос помогают три роли:
Одновременно у собственника заканчивается время на стратегию. Каналов становится больше, команда растёт, и решения нужно принимать каждую неделю. Поэтому на этом этапе компания нанимает директора по маркетингу (CMO).
Директор по маркетингу отвечает за маркетинговую стратегию и её связь с целями бизнеса: какие сегменты выбрать, сколько вкладывать в маркетинг и какой результат за это получить. Важно, чтобы CMO был стратегом: от него бизнес ждёт решений, которые приведут к необходимым результатам.
Формировать спрос помогают три роли:
- Бренд-менеджер — отвечает за бренд целиком: позиционирование, партнёрства, публикации о компании. На старте этапа он может заменить отдельного PR-специалиста, которого нанимают позже, когда работы с медиа становится много.
- Редактор — готовит тексты: статьи в блоге, письма для рассылок, экспертные материалы, которые объясняют ценность услуги и отвечают на вопросы клиентов. Сами рассылки запускает интернет-маркетолог или в перспективе CRM-специалист.
- SMM-специалист — ведёт сообщества бренда в соцсетях и работает с аудиторией: публикации, ответы на комментарии и вопросы.
На третьем этапе растёт риск, что функции начнут дублироваться. Контент, соцсети и бренд пересекаются: одну статью можно опубликовать в блоге, разослать по базе и предложить СМИ, и каждый специалист будет считать её своей. Поэтому до найма стоит расписать зоны ответственности: кто создаёт материал, кто его распространяет и по какому каналу считают результат каждого.
Таблица снимает спор о том, чья это заявка: у каждой роли свой канал и своя метрика. Редактор пишет тексты, а запускают и продвигают их другие специалисты
Пример. Реклама компании уже показывается почти по всем запросам об уборке в городе, и рост бюджета больше не добавляет заказов. Основатель нанимает директора по маркетингу, а тот расширяет команду под стратегию. Редактор готовит статьи и письма: «как подготовить квартиру к уборке», «чем генеральная уборка отличается от поддерживающей». SMM-специалист публикует во ВКонтакте видео уборок «до и после» и отзывы клиентов. Бренд-менеджер договаривается о партнёрстве с агентствами недвижимости: они рекомендуют компанию клиентам, которые готовят квартиру к продаже или сдаче.
Через полгода в Яндекс Вордстате видно, что запросов с названием компании стало больше. Клиенты по рекомендации агентств обходятся дешевле, чем клиенты из рекламы: агентству компания платит процент только с состоявшегося заказа, а в рекламе платит за клики, и до заказа доходит только часть из них.
Через полгода в Яндекс Вордстате видно, что запросов с названием компании стало больше. Клиенты по рекомендации агентств обходятся дешевле, чем клиенты из рекламы: агентству компания платит процент только с состоявшегося заказа, а в рекламе платит за клики, и до заказа доходит только часть из них.
Ошибка этого этапа — нанять директора по маркетингу раньше, чем появилась операционная база. Если нанять CMO на первом этапе, когда нет исполнителей, работающих каналов и сквозной аналитики, ему придётся одновременно строить стратегию и запускать рекламу. На стратегию в такой ситуации обычно не остаётся времени, а бизнес платит директору за работу исполнителя.
• Персональный карьерный план и консультация от бизнес‑тренера
• Комплексная маркетинговая стратегия, продвижение проекта и ИИ-инструменты
• Обучение у действующих топ‑менеджеров крупных компаний
• Комплексная маркетинговая стратегия, продвижение проекта и ИИ-инструменты
• Обучение у действующих топ‑менеджеров крупных компаний
• Персональный карьерный план и консультация от бизнес‑тренера
• Комплексная маркетинговая стратегия, продвижение проекта и ИИ-инструменты
• Обучение у действующих топ‑менеджеров крупных компаний
• Комплексная маркетинговая стратегия, продвижение проекта и ИИ-инструменты
• Обучение у действующих топ‑менеджеров крупных компаний
Этап 4. Аналитика, продуктовый маркетинг и масштабирование команды
На четвёртом этапе одному директору по маркетингу сложно руководить всеми специалистами напрямую. Людей и каналов становится столько, что ставить задачи каждому и принимать работу у всех CMO не успевает, а на стратегию не остаётся времени. Поэтому команду делят на функциональные направления, и у каждого появляется свой руководитель:
- Руководитель направления привлечения (Performance Lead) отвечает за каналы, которые приводят заявки. В его команде специалисты по контекстной и таргетированной рекламе, SEO-специалист, интернет-маркетолог и маркетинговый аналитик.
- Руководитель направления бренда (Brand Lead) отвечает за бренд и формирование спроса. В его команде SMM-специалист, PR-специалист и редактор, а руководителем часто становится бренд-менеджер с третьего этапа.
- Продуктовый маркетолог (PMM) подчиняется директору по маркетингу напрямую. Он отвечает за то, как компания выводит новые услуги на рынок и как растёт выручка с уже привлечённых клиентов: повторные заказы, подписки, допродажи.
Дальше внутри направлений складываются функциональные группы со своими лидерами. Например, когда специалистов по рекламе становится трое-четверо, их объединяют в группу со старшим специалистом во главе: он распределяет задачи и принимает работу внутри группы. Так у каждого человека в команде есть один руководитель, а директор по маркетингу работает со стратегией и руководителями направлений.
Маркетингового аналитика нанимают в штат на этом же этапе. Каналов много, и решения о перераспределении бюджета нужны каждую неделю. Аналитик поддерживает сквозную аналитику, которую настроили на втором этапе, и строит отчёты по воронке продаж — пути клиента от первого касания до покупки. По ним директор по маркетингу и руководители направлений видят, какой канал на самом деле приносит выручку.
Маркетингового аналитика нанимают в штат на этом же этапе. Каналов много, и решения о перераспределении бюджета нужны каждую неделю. Аналитик поддерживает сквозную аналитику, которую настроили на втором этапе, и строит отчёты по воронке продаж — пути клиента от первого касания до покупки. По ним директор по маркетингу и руководители направлений видят, какой канал на самом деле приносит выручку.
Пример. Через три года компания работает в трёх городах и убирает не только квартиры, но и офисы. В сквозной аналитике директор по маркетингу видит, что повторно заказывают уборку только два клиента из десяти, и ставит команде цель — увеличить долю повторных заказов. Под эту цель компания нанимает продуктового маркетолога, который запускает подписку на регулярную уборку. Команду CMO делит на два направления: привлечение возглавляет самый опытный специалист по рекламе, бренд — бренд-менеджер.
У каждого специалиста один руководитель, а директор по маркетингу работает с тремя людьми: двумя руководителями направлений и продуктовым маркетологом
Как оценивать эффективность нанятых сотрудников и выстраивать KPI
KPI показывают, какой результат компания ждёт от сотрудника. Если специалист отвечает только за метрику своего канала, он будет засчитывать общий результат себе: SMM-специалист и перформанс-маркетолог посчитают одну и ту же заявку своей. Если дать всем только общую метрику, непонятно, чей вклад сработал.
Поэтому KPI удобно делать сдвоенными. У каждого сотрудника две метрики:
Поэтому KPI удобно делать сдвоенными. У каждого сотрудника две метрики:
- Общая метрика команды — выручка. Она одна на всех и показывает, растёт ли бизнес с учётом сезонности.
- Метрика канала — то, за что отвечает конкретный специалист: например, доля его канала в выручке или число квалифицированных лидов. Для клининговой компании из примера квалифицированный лид — заявка с адресом в городе, где компания работает, по которой клиент согласовал дату уборки.
У бренда метрики канала другие. Бренд-менеджер и PR-специалист редко приводят заявки напрямую, поэтому их результат измеряют иначе:
- Узнаваемость бренда — доля людей из целевой аудитории, которые знают компанию. Его измеряют опросами.
- Брендовые запросы — поисковые запросы с названием компании. Их число и доля заявок с них показывают, растёт ли бренд.
Общая метрика у всех одна, поэтому каналам выгодно усиливать друг друга. Метрика канала показывает вклад каждого специалиста
Сдвоенные KPI нужно связать с мотивацией. Например, часть премии зависит от общей выручки, часть — от метрики канала. Тогда специалист заинтересован и в своём результате, и в том, чтобы каналы помогали друг другу.
На время адаптации сотрудника KPI удобнее заменить ориентирами. В первый месяц новый человек разбирается в продукте, рекламных кабинетах и данных, поэтому ждать от него полноценного результата канала рано. Лучше заранее договориться, что он сделает к концу месяца: например, примет кампании, разберёт статистику и предложит первые гипотезы.
Как связать метрики каналов с выручкой и какие отчёты нужны руководству, я подробно разбирал в статье «Маркетинговая аналитика для CMO: как сохранить бюджет и начать управлять прибылью».
На время адаптации сотрудника KPI удобнее заменить ориентирами. В первый месяц новый человек разбирается в продукте, рекламных кабинетах и данных, поэтому ждать от него полноценного результата канала рано. Лучше заранее договориться, что он сделает к концу месяца: например, примет кампании, разберёт статистику и предложит первые гипотезы.
Как связать метрики каналов с выручкой и какие отчёты нужны руководству, я подробно разбирал в статье «Маркетинговая аналитика для CMO: как сохранить бюджет и начать управлять прибылью».
- Порядок найма в конкретной компании не обязан совпадать с этапами из статьи один в один: у каждого бизнеса свой продукт, спрос и ресурсы. Но перед каждой вакансией полезно ответить на два вопроса: какую функцию закроет этот человек и по какой метрике будет видно, что найм себя оправдал. Если ответа пока нет, вакансию стоит отложить и сначала сформулировать гипотезу.
Читать также
Мнение автора и редакции может не совпадать.
Чтобы быть в курсе всех новостей и не пропускать новые статьи, присоединяйтесь к Telegram-каналу Нетологии.
Чтобы быть в курсе всех новостей и не пропускать новые статьи, присоединяйтесь к Telegram-каналу Нетологии.
Артемий Романчук
Стратегический консультант по маркетингу, эксперт курсов Нетологии
Оцените статью