14 апреля 2026
Маркетинговая стратегия: что это такое и как разработать её с нуля
Зачастую работа с маркетингом начинается с тактических действий: запуска рекламы, тестирования новых креативов или создания контента для соцсетей. Без общего плана такие действия приводят к хаотичному расходованию бюджетов, когда инструменты применяются разрозненно, а результаты трудно предсказать.
Системный подход помогает избежать этих сложностей. Наличие стратегии позволяет увидеть бизнес целиком, связать цели компании с маркетинговыми метриками и составить понятный маршрут к стабильному результату.
Основатель маркетингового агентства groms. team Артемий Романчук рассказывает, как разработать маркетинговую стратегию. Разбирает её элементы, методы аудита рынка и конкурентов. Объясняет, как провести диагностику, поставить цели и выбрать каналы продвижения для стабильного роста бизнеса.
Системный подход помогает избежать этих сложностей. Наличие стратегии позволяет увидеть бизнес целиком, связать цели компании с маркетинговыми метриками и составить понятный маршрут к стабильному результату.
Основатель маркетингового агентства groms. team Артемий Романчук рассказывает, как разработать маркетинговую стратегию. Разбирает её элементы, методы аудита рынка и конкурентов. Объясняет, как провести диагностику, поставить цели и выбрать каналы продвижения для стабильного роста бизнеса.
Артемий Романчук
Стратегический консультант по маркетингу, эксперт курсов Нетологии
Зачастую работа с маркетингом начинается с тактических действий: запуска рекламы, тестирования новых креативов или создания контента для соцсетей. Без общего плана такие действия приводят к хаотичному расходованию бюджетов, когда инструменты применяются разрозненно, а результаты трудно предсказать.
Системный подход помогает избежать этих сложностей. Наличие стратегии позволяет увидеть бизнес целиком, связать цели компании с маркетинговыми метриками и составить понятный маршрут к стабильному результату.
Основатель маркетингового агентства groms. team Артемий Романчук рассказывает, как разработать маркетинговую стратегию. Разбирает её элементы, методы аудита рынка и конкурентов. Объясняет, как провести диагностику, поставить цели и выбрать каналы продвижения для стабильного роста бизнеса.
Системный подход помогает избежать этих сложностей. Наличие стратегии позволяет увидеть бизнес целиком, связать цели компании с маркетинговыми метриками и составить понятный маршрут к стабильному результату.
Основатель маркетингового агентства groms. team Артемий Романчук рассказывает, как разработать маркетинговую стратегию. Разбирает её элементы, методы аудита рынка и конкурентов. Объясняет, как провести диагностику, поставить цели и выбрать каналы продвижения для стабильного роста бизнеса.
- Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план. Он отвечает на вопрос, куда и за счёт чего движется бизнес. Тактика — конкретные действия внутри этого плана: какой канал запустить сегодня и какой креатив протестировать.
- Структура стратегии строится по трём блокам: точка А, точка Б и путь между ними. Точка, А — честная диагностика текущего положения. Точка Б — цели, переведённые в конкретные цифры. Путь — позиционирование, каналы, команда и аналитика, которые обеспечат нужный результат.
- Универсальной стратегии не существует — выбор зависит от трёх факторов. Первый — текущее положение на рынке: новичок и лидер решают разные задачи. Второй — доступные ресурсы: бюджет и размер команды определяют, какие инструменты реалистичны. Третий — глобальные цели бизнеса: захват доли рынка и максимизация прибыли требуют разных подходов.
- Перед постановкой целей нужно зафиксировать текущее положение. Для этого проводят анализ воронки, SWOT и PEST, оценивают объём рынка по методу TAM/SAM/SOM и изучают конкурентов. Без этого шага стратегия строится на допущениях, а не на данных.
- Аудиторию описывают через задачи и мотивы. Метод Jobs To Be Done помогает понять, какую «работу» клиент поручает продукту, — и выстроить под это позиционирование и офер.
- Маркетинговые цели декомпозируют из целей бизнеса. Если бизнес хочет заработать 100 млн рублей при среднем чеке 50 000 рублей, маркетинг должен обеспечить конкретное количество лидов по конкретной стоимости. Абстрактные цели вроде «увеличить узнаваемость» не работают.
- Выбор каналов продвижения зависит от аудитории и бюджета, а не от популярности инструмента. Для сложных B2B-продуктов с длинным циклом сделки таргет в соцсетях не подойдёт — нужны отраслевые конференции, контент-маркетинг и email. Каждый канал привязывают к целевым метрикам: CAC, CPL, ROMI.
- Аналитическую инфраструктуру настраивают до запуска. Сквозная аналитика позволяет видеть путь клиента от первого клика до закрытой сделки и понимать реальную окупаемость каждого канала.
- Стратегия должна предусматривать сценарии на случай отклонения от плана. Если стоимость привлечения клиента вырастает выше нормы, нужно заранее знать, куда перераспределить бюджет. Это защищает от хаотичных решений в момент кризиса.
- Любая стратегия — это набор гипотез, которые проверяют в процессе. Рынок меняется, каналы теряют эффективность, аудитория ведёт себя иначе, чем ожидалось. Пересматривать медиапланы и корректировать курс — нормальная часть работы, а не признак плохой стратегии.
Подробно
Что такое маркетинговая стратегия простыми словами
Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план, который помогает бизнесу найти своих клиентов, выделиться среди конкурентов и прийти к нужным финансовым показателям. Стратегия даёт понимание, где компания находится сейчас, куда хочет прийти и за счёт чего будет двигаться в нужном направлении.
Важно разделять долгосрочную стратегию и краткосрочные тактические действия. Стратегия определяет общий вектор, а именно с кем коммуницирует компания, какую ценность несёт рынку и как планирует расти. А тактика — это конкретные инструменты и ежедневные шаги, которые помогают реализовать задуманное. Тактика отвечает на вопрос «какой инструмент запустить сегодня», а стратегия объясняет, «ради чего мы используем этот инструмент в долгосрочной перспективе». При этом важно понимать, что тактика — часть стратегии.
Чтобы разница была более наглядной, приведу два примера из разных сфер бизнеса.
Важно разделять долгосрочную стратегию и краткосрочные тактические действия. Стратегия определяет общий вектор, а именно с кем коммуницирует компания, какую ценность несёт рынку и как планирует расти. А тактика — это конкретные инструменты и ежедневные шаги, которые помогают реализовать задуманное. Тактика отвечает на вопрос «какой инструмент запустить сегодня», а стратегия объясняет, «ради чего мы используем этот инструмент в долгосрочной перспективе». При этом важно понимать, что тактика — часть стратегии.
Чтобы разница была более наглядной, приведу два примера из разных сфер бизнеса.
Пример 1: Сервис для автоматизации работы склада для B2B
Стратегия: отказаться от прямой конкуренции с гигантами рынка (1С, МойСклад) по цене. Сфокусироваться на узком сегменте — складах автозапчастей. Позиционироваться как единственное отраслевое решение с готовыми базами деталей, привлекая клиентов через экспертный контент и формируя высокую долю лояльных клиентов за счёт глубокой интеграции в процессы бизнеса.
Тактика: написание серии лонгридов об учёте автозапчастей, запуск контекстной рекламы в Яндекс Директе строго по узким отраслевым запросам, выступления с кейсами на профильных логистических конференциях.
Пример 2: Бренд базовой одежды среднего ценового сегмента
Стратегия: снизить зависимость от дорогого платного трафика и маркетплейсов. Сделать ставку на рост лояльности и повторных продаж за счёт формирования закрытого комьюнити осознанного потребления. Позиционирование бренда вокруг идеи: «собираем капсульный гардероб на 5 лет».
Тактика: запуск реферальной программы «приведи подругу», настройка триггерных email-цепочек с советами стилиста по стирке и уходу за тканями, таргетированная реклама во ВКонтакте на тех, кто интересуется экологией и минимализмом.
Стратегия: отказаться от прямой конкуренции с гигантами рынка (1С, МойСклад) по цене. Сфокусироваться на узком сегменте — складах автозапчастей. Позиционироваться как единственное отраслевое решение с готовыми базами деталей, привлекая клиентов через экспертный контент и формируя высокую долю лояльных клиентов за счёт глубокой интеграции в процессы бизнеса.
Тактика: написание серии лонгридов об учёте автозапчастей, запуск контекстной рекламы в Яндекс Директе строго по узким отраслевым запросам, выступления с кейсами на профильных логистических конференциях.
Пример 2: Бренд базовой одежды среднего ценового сегмента
Стратегия: снизить зависимость от дорогого платного трафика и маркетплейсов. Сделать ставку на рост лояльности и повторных продаж за счёт формирования закрытого комьюнити осознанного потребления. Позиционирование бренда вокруг идеи: «собираем капсульный гардероб на 5 лет».
Тактика: запуск реферальной программы «приведи подругу», настройка триггерных email-цепочек с советами стилиста по стирке и уходу за тканями, таргетированная реклама во ВКонтакте на тех, кто интересуется экологией и минимализмом.
В обоих случаях системный подход помогает экономить маркетинговые бюджеты. Если бренд одежды без понимания своей стратегии просто запустит массовую рекламу со скидками на весь ассортимент, он привлечёт разрозненную аудиторию, которая в лучшем случае купит один раз, а потом уйдёт. Рекламный бюджет будет потрачен, маржинальность упадёт, а лояльное ядро аудитории, ради которого всё затевалось, так и не сформируется.
Что включает в себя маркетинговая стратегия: ключевые элементы
Чтобы маркетинговая стратегия не превратилась в оторванный от реальности документ, она должна быть системной. В своей практике я использую логичную и понятную методологию, которая делит всю структуру на три больших блока:
• Точка А — где мы сейчас,
• Точка Б — куда мы идём,
• Путь из точки А в точку Б — как мы туда доберёмся.
Разберу каждый из этих элементов подробнее.
• Точка А — где мы сейчас,
• Точка Б — куда мы идём,
• Путь из точки А в точку Б — как мы туда доберёмся.
Разберу каждый из этих элементов подробнее.
Точка А: диагностика текущего положения
Прежде чем что-то планировать, нужно честно зафиксировать реальные исходные условия бизнеса и рынка. Этот блок включает:
- Бизнес-контекст. Ретроспектива прошлых действий, актуальные метрики текущей воронки (от объёма трафика до стоимости привлечения клиента) и внутренние особенности компании.
- SWOT- и PEST-анализ. Оценка сильных и слабых сторон, а также внешних факторов давления. Это помогает понять, где можно действовать агрессивно, а где стоит проявить осторожность.
- Анализ рынка. Оценка объёма, структуры и динамики спроса с помощью фреймворка TAM, SAM, SOM, чтобы выявить потенциальные точки роста.
- Конкуренты. Разбор ключевых игроков, их позиционирования, каналов продвижения и ценовых моделей. На этом этапе мы ищем окно возможностей для отстройки.
- Целевая аудитория. Глубокий портрет клиентов, их барьеры, триггеры и задачи. При наличии данных аудиторию полезно сегментировать по потенциальному вкладу в финансовые результаты бизнеса.
Точка Б: цели и амбиции
Когда мы понимаем своё текущее положение, нужно определить пункт назначения. В этом блоке мы переводим абстрактные желания в конкретные цифры.
- Цели бизнеса и маркетинга. Декомпозиция глобальных показателей (выручка, доля рынка) до уровня маркетинга (окупаемость инвестиций ROMI, стоимость клиента CAC, стоимость валидного лида CPVL).
- Ожидаемые метрики и KPI. Перевод целей в операционную плоскость. Формируем прогнозные значения по воронке продаж.
Все маркетинговые цели должны согласовываться с бизнес-целями. Для этого можно делать простое упражнение: фиксируем бизнес-цель и обоснование — и далее отталкиваемся от неё в формировании маркетинговых фокусов
Из Точки А — в Точку Б: путь
Ядро стратегии, декомпозированное до конкретных действий. Путь связывает аналитику с целями и отвечает на вопрос «как именно мы получим требуемый результат»:
- Продукт и позиционирование: какие атрибуты и офферы помогут продукту выделиться на фоне конкурентов.
- Маркетинговые каналы: выбор инструментов для управления спросом, распределение бюджета и привязка каналов к конкретным метрикам.
- Команда и процессы: распределение зон ответственности. Кто, что и как делает для реализации задуманного плана, включая работу с внешними подрядчиками.
- Аналитическая инфраструктура: набор дашбордов и отчётов, которые помогут объективно оценивать прогресс и управлять гипотезами в реальном времени.
- Сценарный анализ: подготовка альтернативных сценариев на случай изменения рынка или отклонения от плана. Это защищает бюджет и делает стратегию устойчивой.
В финале все эти элементы собираются в агрегированные выводы: краткое изложение ключевых приоритетов, рисков и фокусных направлений. Такая рамка позволяет команде действовать согласованно, а руководству — без искажений видеть логику всех маркетинговых решений.
Как выбрать маркетинговую стратегию под задачи бизнеса
Компании нередко пытаются скопировать стратегию успешного конкурента. Однако универсальных шаблонов не существует. Выбор направления развития всегда зависит от индивидуальных вводных бизнеса, и то, что сработало у лидера рынка, может погубить начинающий проект.
Чтобы итоговый план был рабочим, полезно опираться на три ключевых критерия ↓
Чтобы итоговый план был рабочим, полезно опираться на три ключевых критерия ↓
1. Текущее положение на рынке
То, какое место бизнес занимает сейчас, во многом определяет вектор маркетинга. Если бизнес только выходит на насыщенный рынок, стратегия, скорее всего, будет строиться вокруг поиска узкого сегмента и отстройки от крупных игроков. Если же компания уже давно работает и имеет базу лояльных покупателей, фокус логично сместить на удержание (retention), повышение частоты покупок и рост LTV.
Пример
Новый локальный производитель напитков принимает стратегическое решение не конкурировать с транснациональными корпорациями на полках обычных супермаркетов — там он проиграет ценовую борьбу. Вместо этого он выбирает позиционирование премиального крафтового продукта и выстраивает продажи исключительно через партнёрские сети фитнес-клубов и спешелти-кофеен, ориентируясь на узкий сегмент аудитории с высоким чеком.
Новый локальный производитель напитков принимает стратегическое решение не конкурировать с транснациональными корпорациями на полках обычных супермаркетов — там он проиграет ценовую борьбу. Вместо этого он выбирает позиционирование премиального крафтового продукта и выстраивает продажи исключительно через партнёрские сети фитнес-клубов и спешелти-кофеен, ориентируясь на узкий сегмент аудитории с высоким чеком.
2. Доступные ресурсы компании
Амбиции всегда полезно соотносить с реальными возможностями. На выбор маркетинговых инструментов напрямую влияют бюджет, размер команды и уровень развития аналитики. Например, при ограниченном бюджете бывает неэффективно пытаться перебить ставки крупных конкурентов в платных каналах трафика. В такой ситуации разумнее выбрать стратегию экспертного контент-маркетинга, развития партнёрских сетей или работы с узкими, неочевидными сегментами аудитории.
Пример
Небольшой региональный IT-стартап не имеет ресурсов на содержание огромного отдела прямых продаж, как у лидеров рынка. Поэтому его маркетинговая стратегия строится на freemium-формате — модели, при которой базовая версия сервиса предоставляется пользователям абсолютно бесплатно, а деньги берутся только за расширенные функции. В таком случае компания делает ставку на то, что продукт сам будет продавать себя и органически распространяться среди небольших команд без участия менеджеров по продажам.
Небольшой региональный IT-стартап не имеет ресурсов на содержание огромного отдела прямых продаж, как у лидеров рынка. Поэтому его маркетинговая стратегия строится на freemium-формате — модели, при которой базовая версия сервиса предоставляется пользователям абсолютно бесплатно, а деньги берутся только за расширенные функции. В таком случае компания делает ставку на то, что продукт сам будет продавать себя и органически распространяться среди небольших команд без участия менеджеров по продажам.
3. Глобальные бизнес-цели
Маркетинг не существует в вакууме — он обслуживает финансовые интересы компании. От того, к чему стремится бизнес, зависит выбор ключевых метрик. Если цель заключается в быстром захвате доли рынка, маркетинг может допускать высокую стоимость привлечения клиента (CAC) ради масштаба. Если же приоритетом выступает стабильная прибыль, на первый план выходят строгий контроль окупаемости инвестиций (ROMI) и оптимизация текущей воронки.
Пример
Инновационный сервис-агрегатор, привлёкший венчурные инвестиции, принимает агрессивную стратегию захвата рынка. Компания сознательно готова работать с отрицательной маржинальностью, допуская высокую стоимость привлечения клиента, ради того, чтобы за несколько лет сформировать у миллионов людей новую потребительскую привычку и стать монополистом.
В то же время небольшое консалтинговое агентство, живущее только на собственные средства, выбирает стратегию максимизации прибыли, фокусируясь исключительно на премиальном B2B-сегменте, где каждая сделка должна окупаться с первого дня.
Инновационный сервис-агрегатор, привлёкший венчурные инвестиции, принимает агрессивную стратегию захвата рынка. Компания сознательно готова работать с отрицательной маржинальностью, допуская высокую стоимость привлечения клиента, ради того, чтобы за несколько лет сформировать у миллионов людей новую потребительскую привычку и стать монополистом.
В то же время небольшое консалтинговое агентство, живущее только на собственные средства, выбирает стратегию максимизации прибыли, фокусируясь исключительно на премиальном B2B-сегменте, где каждая сделка должна окупаться с первого дня.
- Когда мы объективно оцениваем свои ограничения, ресурсы и глобальные цели, выбор позиционирования и каналов продвижения становится обоснованным управленческим решением.
Систематизируйте знания с помощью курса
• Получите универсальную базу: от рекламы до прогнозов эффективности
• Сможете выбрать специализацию: таргет, контекст, соцсети, поисковая оптимизация, маркетплейсы или Авито
• Попрактикуетесь на личном проекте или сайте‑тренажёре
• Сможете выбрать специализацию: таргет, контекст, соцсети, поисковая оптимизация, маркетплейсы или Авито
• Попрактикуетесь на личном проекте или сайте‑тренажёре
• Получите универсальную базу: от рекламы до прогнозов эффективности
• Сможете выбрать специализацию: таргет, контекст, соцсети, поисковая оптимизация, маркетплейсы или Авито
• Попрактикуетесь на личном проекте или сайте‑тренажёре
• Сможете выбрать специализацию: таргет, контекст, соцсети, поисковая оптимизация, маркетплейсы или Авито
• Попрактикуетесь на личном проекте или сайте‑тренажёре
А если ещё не готовы учиться платно, изучайте бесплатные продукты ↓
Попробуете решить задачи начинающего маркетолога на тренажёре-симуляторе. Рассмотрите реальные кейсы и поймёте, как аналитика может помочь в собственном проекте или рекламной кампании
Узнаете, как с помощью ИИ создавать тексты, визуал или целые спецпроекты без найма команды и подрядчиков. Разберётесь в AI-инструментах и сможете делегировать рутинные задачи маркетолога нейросетям
Пошаговый план разработки стратегии: от аудита до внедрения
Разработка маркетинговой стратегии должна быть структурированной. Я разбиваю процесс на три больших этапа: сбор вводных данных, постановку целей и проектирование самого пути. Вот как логично выстроить каждый из них ↓
Этап 1. Собираем «Точку А» — проводим аудит текущего положения
Невозможно проложить маршрут, если не знаешь, где находишься прямо сейчас. На этом этапе оцифровываем реальность.
Шаг 1. Анализ бизнес-контекста, SWOT и PEST
Начинаем с фиксации текущих метрик воронки и оценки бизнеса. Чтобы ничего не упустить, удобно использовать два классических инструмента:
- SWOT-анализ оценивает саму компанию и её положение на рынке. Он помогает честно выявить сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны, а также найти потенциальные возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).
- PEST-анализ смотрит шире и изучает макроэкономику — глобальные внешние факторы, которые вы не контролируете, но обязаны учитывать: политику (новые законы), экономику (инфляция, курсы валют), социальные факторы (смена трендов) и технологии.
Шаг 2. Оценка рынка и конкурентов
Чтобы понять, есть ли в нише деньги и где находится окно возможностей, рынок нужно посчитать. Для этого маркетологи используют метод оценки объёмов TAM, SAM, SOM:
- TAM (Total Addressable Market) — весь объём рынка. Это ответ на вопрос: «Сколько денег мы бы заработали, если бы у нас не было конкурентов, а наш продукт купили бы абсолютно все, кому он гипотетически нужен?».
- SAM (Serviceable Available Market) — доступный объём рынка. Отсекаем тех, до кого физически не можем дотянуться своими ресурсами из-за логистики, цены или языкового барьера.
- SOM (Serviceable Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка. Это та самая доля пирога, которую бизнес планирует забрать себе, учитывая конкурентов и свой текущий маркетинговый бюджет.
Пример
Представим запуск новой CRM-системы для бьюти-индустрии со встроенной AI-аналитикой удержания клиентов.
• TAM (общий целевой рынок): абсолютно все салоны красоты, барбершопы и SPA-центры в стране. Это теоретический максимум выручки, если бы продукт купили вообще все игроки рынка и у нас не было конкурентов.
• SAM (доступный рынок): салоны бизнес- и премиум-сегмента в городах-миллионниках. Мы отсекаем эконом-парикмахерские в регионах, потому что наша CRM слишком сложная и дорогая для них — мы туда даже не пойдём.
• SOM (достижимый рынок): 1−3% от SAM. Это та доля премиум-салонов, которую мы реально способны забрать за первый год работы, учитывая размер нашего отдела продаж, маркетинговый бюджет в 3 млн рублей и наличие сильных конкурентов (вроде Yclients).
Представим запуск новой CRM-системы для бьюти-индустрии со встроенной AI-аналитикой удержания клиентов.
• TAM (общий целевой рынок): абсолютно все салоны красоты, барбершопы и SPA-центры в стране. Это теоретический максимум выручки, если бы продукт купили вообще все игроки рынка и у нас не было конкурентов.
• SAM (доступный рынок): салоны бизнес- и премиум-сегмента в городах-миллионниках. Мы отсекаем эконом-парикмахерские в регионах, потому что наша CRM слишком сложная и дорогая для них — мы туда даже не пойдём.
• SOM (достижимый рынок): 1−3% от SAM. Это та доля премиум-салонов, которую мы реально способны забрать за первый год работы, учитывая размер нашего отдела продаж, маркетинговый бюджет в 3 млн рублей и наличие сильных конкурентов (вроде Yclients).
Шаг 3. Сегментация целевой аудитории
Аудиторию можно сегментировать по методу Jobs To Be Done. Название концепции переводится как «работа, которая должна быть выполнена». Суть в том, что люди не просто покупают товары, они «нанимают» их для решения своих конкретных задач в определённых обстоятельствах. Поэтому определить нужно не социально-демографические признаки, а реальные барьеры, триггеры и мотивацию, чтобы понять ядро целевых сегментов.
Пример
Сервис доставки продуктов нанимают на разные «работы». Один сегмент нанимает сервис, чтобы «не таскать тяжёлые пакеты с водой». Другой — чтобы «быстро перекусить круассаном перед онлайн-встречей». Для этих сегментов нужно совершенно разное позиционирование.
Сервис доставки продуктов нанимают на разные «работы». Один сегмент нанимает сервис, чтобы «не таскать тяжёлые пакеты с водой». Другой — чтобы «быстро перекусить круассаном перед онлайн-встречей». Для этих сегментов нужно совершенно разное позиционирование.
Этап 2. Фиксируем «Точку Б» — ставим цели
Когда мы поняли стартовые позиции, нужно оцифровать амбиции бизнеса и перевести их на язык маркетинговых метрик.
Шаг 4. Декомпозиция целей и прогноз метрик
Бизнес мыслит категориями выручки и доли рынка. Задача маркетолога — перевести это в метрики воронки продаж и установить реалистичные ориентиры.
Пример
Цель бизнеса — заработать 100 млн рублей за год при среднем чеке 50 000 рублей. Значит, нужно обеспечить 2 000 продаж. Зная конверсию отдела продаж в 10%, маркетинг понимает, что его «Точка Б» — это генерация 20 000 целевых лидов по цене (CPL) не дороже 1 500 рублей.
Цель бизнеса — заработать 100 млн рублей за год при среднем чеке 50 000 рублей. Значит, нужно обеспечить 2 000 продаж. Зная конверсию отдела продаж в 10%, маркетинг понимает, что его «Точка Б» — это генерация 20 000 целевых лидов по цене (CPL) не дороже 1 500 рублей.
Этап 3. Проектируем «Путь» — формируем план действий
Когда понимаем, откуда стартуем и куда идём, нужно прописать, как именно получить требуемый результат.
Шаг 5. Формирование продукта и позиционирования
Определяем, какие атрибуты и оферы помогут продукту выделиться на фоне конкурентов.
Пример
На рынке много школ английского языка. Стратегия позиционирования — «английский для IT-специалистов». Мы меняем продукт: добавляем в уроки лексику из документации API и делаем рекламный офер «Подготовим к техническому собеседованию в зарубежную компанию».
На рынке много школ английского языка. Стратегия позиционирования — «английский для IT-специалистов». Мы меняем продукт: добавляем в уроки лексику из документации API и делаем рекламный офер «Подготовим к техническому собеседованию в зарубежную компанию».
Шаг 6. Выбор маркетинговых каналов
Распределяем бюджет по каналам, которые эффективнее всего дотянутся до нашей целевой аудитории, и привязываем их к результирующим метрикам — то есть к целевой стоимости клиента или пороговому значению по окупаемости инвестиций.
Пример
Если продаём сложное B2B-оборудование с циклом сделки полгода, не имеет смысла тратить бюджет на таргетинг в развлекательных соцсетях. Медиаплан должен включать профильные выставки, контент-маркетинг на отраслевых порталах и email-рассылки по сегментам.
Если продаём сложное B2B-оборудование с циклом сделки полгода, не имеет смысла тратить бюджет на таргетинг в развлекательных соцсетях. Медиаплан должен включать профильные выставки, контент-маркетинг на отраслевых порталах и email-рассылки по сегментам.
Шаг 7. Сбор команды и выстраивание процессов
На этом этапе формируем функциональную структуру команды под поставленные цели и решаем, что делать инхаус, то есть внутренними силами компании, а что отдать подрядчикам.
Пример
Если стратегия строится на массовом производстве контента (SEO-статьи, видео), не нужен дорогой руководитель платного трафика в штате. Лучше нанять сильного главреда на полную ставку, а написание текстов отдать на аутсорс фрилансерам.
Если стратегия строится на массовом производстве контента (SEO-статьи, видео), не нужен дорогой руководитель платного трафика в штате. Лучше нанять сильного главреда на полную ставку, а написание текстов отдать на аутсорс фрилансерам.
Шаг 8. Настройка аналитической инфраструктуры
Без аналитики управление идёт вслепую. Определяем набор дашбордов для оценки прогресса в реальном времени.
Пример
Внедряем сквозную аналитику, чтобы видеть путь клиента от первого клика по рекламе до закрытой сделки в CRM. Это позволит понимать реальную окупаемость каждого канала (ROMI).
Внедряем сквозную аналитику, чтобы видеть путь клиента от первого клика по рекламе до закрытой сделки в CRM. Это позволит понимать реальную окупаемость каждого канала (ROMI).
Шаг 9. Подготовка сценарного анализа
Любой план становится надёжнее, если в нём заложены варианты адаптации. Мы заранее готовим альтернативные сценарии на случай непредвиденных обстоятельств — от резких изменений на рынке до неэффективности конкретного рекламного канала.
Пример
Прописываем сценарий: если стоимость привлечения клиента (CAC) в контекстной рекламе превышает норму на 20%, останавливаем кампании и перераспределяем бюджет на работу с текущей базой (ретаргетинг, email-оферы). Это позволит заранее разработать тактику действий, если гипотезы не смогут дать нужный результат.
Прописываем сценарий: если стоимость привлечения клиента (CAC) в контекстной рекламе превышает норму на 20%, останавливаем кампании и перераспределяем бюджет на работу с текущей базой (ретаргетинг, email-оферы). Это позволит заранее разработать тактику действий, если гипотезы не смогут дать нужный результат.
Чтобы декомпозировать стратегию до конкретного плана действий, можно воспользоваться шаблоном проектирования задач, который я подготовил.
- Разработка маркетинговой стратегии — это инвестиция времени, которая окупается кратной экономией маркетинговых бюджетов в будущем. Системный подход по методологии «Точка А — Точка Б — Путь из точки А в точку Б» помогает связать амбиции бизнеса с ежедневной рутиной маркетинга.
Когда вы оцифровали рынок, поняли мотивы своей аудитории и декомпозировали финансовые цели до стоимости лида, маркетинг становится прозрачным инструментом развития.
Чек-лист: как проверить готовность маркетинговой стратегии
Перед тем как отправлять стратегию на согласование или запускать полномасштабные рекламные кампании, рекомендую прогнать стратегию по этому чек-листу.
Если на большинство вопросов вы можете дать чёткий, оцифрованный ответ — стратегия жизнеспособна:
Если на большинство вопросов вы можете дать чёткий, оцифрованный ответ — стратегия жизнеспособна:
- Диагностика. Понимаете ли вы реальный объём рынка (TAM, SAM, SOM), на который выходите / с которым уже работаете? Описана ли ваша аудитория через задачи, барьеры, мотивы?
- Цели. Связаны ли маркетинговые KPI (CPL, CAC, ROMI) с глобальными финансовыми планами бизнеса (выручка, прибыль)?
- Позиционирование. Понятно ли из стратегии, почему клиент должен выбрать вас, а не трёх ближайших конкурентов? В чём ваше ключевое отличие?
- Маркетинговые каналы. Выбраны ли конкретные инструменты продвижения под ваши сегменты аудитории и распределён ли между ними бюджет с привязкой к целевым метрикам?
- Ресурсы. Хватит ли заложенного бюджета и текущей команды, чтобы масштабировать выбранные каналы продвижения?
- Аналитика. Настроены ли дашборды и системы аналитики, чтобы отслеживать прогресс с первого дня запуска?
Пример дашборда сквозной аналитики. Без такого отчёта маркетологу будет сложно понять, окупаются ли вложенные в рекламу инвестиции и удаётся ли достигать поставленных целей
- Диверсификация рисков. Есть ли зафиксированный сценарный план на случай, если основной рекламный канал перестанет работать или лиды окажутся в два раза дороже прогноза?
Ответы на эти вопросы формируют стратегическую рамку. При этом важно помнить, что все эти элементы складываются воедино. Оценка рынка и возможностей в «Точке А» диктуют выбор амбиций в «Точке Б», а они, в свою очередь, определяют, с помощью каких каналов, позиционирования и команды мы пойдём по нашему «Пути».
- Главное, о чём нужно помнить: любая, даже самая детально проработанная маркетинговая стратегия — это всего лишь набор гипотез.
Мы строим прогнозы на основе доступных данных, но рынок меняется каждый день. Поэтому пересматривать стратегию, корректировать медиапланы, тестировать новые сегменты аудитории и отказываться от неработающих каналов в процессе реализации — это абсолютно нормально. Аналитическая инфраструктура и сценарный анализ нужны как раз для того, чтобы вовремя заметить отклонения от курса и гибко адаптироваться к новым реалиям, продолжая уверенно приближать бизнес к нужному результату.
Читать также
Мнение автора и редакции может не совпадать.
Чтобы быть в курсе всех новостей и не пропускать новые статьи, присоединяйтесь к Telegram-каналу Нетологии.
Чтобы быть в курсе всех новостей и не пропускать новые статьи, присоединяйтесь к Telegram-каналу Нетологии.
Артемий Романчук
Стратегический консультант по маркетингу, эксперт курсов Нетологии
Оцените статью