14 октября 2026
SWOT-анализ для маркетологов и его влияние на стратегию
SWOT-анализ — один из самых известных инструментов стратегического планирования: матрица сильных и слабых сторон компании, её возможностей и угроз. К нему часто относятся как к формальности: используют общие формулировки вроде «сильная команда» или «высокая конкуренция», а из них сложно вывести конкретные шаги для маркетингового плана.
SWOT начинает влиять на стратегию, когда выполнены два условия. Каждый фактор в матрице подтверждён данными, и каждая пара факторов заканчивается решением: что компания усиливает, от чего защищается и от чего отказывается.
Основатель маркетингового агентства Groms Team, эксперт курсов Нетологии и автор методологии SMD Framework Артемий Романчук рассказывает, как сделать SWOT-анализ компании, который влияет на маркетинговую стратегию. Разбирает, где брать данные для каждого блока матрицы, как проверять факторы и переводить их в решения через перекрёстный анализ.
SWOT начинает влиять на стратегию, когда выполнены два условия. Каждый фактор в матрице подтверждён данными, и каждая пара факторов заканчивается решением: что компания усиливает, от чего защищается и от чего отказывается.
Основатель маркетингового агентства Groms Team, эксперт курсов Нетологии и автор методологии SMD Framework Артемий Романчук рассказывает, как сделать SWOT-анализ компании, который влияет на маркетинговую стратегию. Разбирает, где брать данные для каждого блока матрицы, как проверять факторы и переводить их в решения через перекрёстный анализ.
Артемий Романчук
Стратегический консультант по маркетингу, эксперт курсов Нетологии
SWOT-анализ — один из самых известных инструментов стратегического планирования: матрица сильных и слабых сторон компании, её возможностей и угроз. К нему часто относятся как к формальности: используют общие формулировки вроде «сильная команда» или «высокая конкуренция», а из них сложно вывести конкретные шаги для маркетингового плана.
SWOT начинает влиять на стратегию, когда выполнены два условия. Каждый фактор в матрице подтверждён данными, и каждая пара факторов заканчивается решением: что компания усиливает, от чего защищается и от чего отказывается.
Основатель маркетингового агентства Groms Team, эксперт курсов Нетологии и автор методологии SMD Framework Артемий Романчук рассказывает, как сделать SWOT-анализ компании, который влияет на маркетинговую стратегию. Разбирает, где брать данные для каждого блока матрицы, как проверять факторы и переводить их в решения через перекрёстный анализ.
SWOT начинает влиять на стратегию, когда выполнены два условия. Каждый фактор в матрице подтверждён данными, и каждая пара факторов заканчивается решением: что компания усиливает, от чего защищается и от чего отказывается.
Основатель маркетингового агентства Groms Team, эксперт курсов Нетологии и автор методологии SMD Framework Артемий Романчук рассказывает, как сделать SWOT-анализ компании, который влияет на маркетинговую стратегию. Разбирает, где брать данные для каждого блока матрицы, как проверять факторы и переводить их в решения через перекрёстный анализ.
- SWOT-анализ — часть диагностики текущего положения компании. Он показывает, на что бизнес может опереться и от чего ему нужно защищаться. Выводы маркетолог переносит в позиционирование, выбор каналов и план проверки гипотез.
- В матрицу SWOT попадает только то, что подтверждено числом или наблюдаемым фактом. «Сильный бренд» без конкретных данных об узнаваемости остаётся мнением, поэтому такой фактор лучше вычеркнуть.
- Показателю нужна база для сравнения: прошлый период, средний результат по компании или рынку, данные конкурента. Только в сравнении видно, сильная это сторона или слабая.
- Для анализа возможностей и угроз рынка внешний фактор записывают с источником и следствием для компании. Собрать такие факторы помогают анализ внешней среды по методике PEST, конкурентный анализ и модель пяти сил Портера, а SWOT сводит их с внутренними данными.
- У каждого решения есть место в стратегии и метрика проверки. Каждое решение записывают в раздел стратегии: позиционирование, продукт, каналы и бюджет или аналитику. Метрика, порог и срок показывают, подтвердилось ли оно.
- Матрицу пересматривают не только по графику, но и при событиях, которые меняют вводные: появился новый конкурент, стоимость привлечения клиента превысила порог, изменились цена или продукт.
Подробно
- Что такое SWOT-анализ и почему классический подход часто не работает в маркетинге
- Сильные и слабые стороны (Strengths & Weaknesses): собираем внутренние данные продукта
- Возможности и угрозы (Opportunities & Threats): сканируем рынок и конкурентов
- Перекрёстный SWOT-анализ: как находить стратегические связки и гипотезы
- Типичные ошибки при составлении матрицы и как их избежать
- Что такое SWOT-анализ и почему классический подход часто не работает в маркетинге
- Сильные и слабые стороны (Strengths & Weaknesses): собираем внутренние данные продукта
- Возможности и угрозы (Opportunities & Threats): сканируем рынок и конкурентов
- Перекрёстный SWOT-анализ: как находить стратегические связки и гипотезы
- Типичные ошибки при составлении матрицы и как их избежать
Что такое SWOT-анализ и почему классический подход часто не работает в маркетинге
SWOT-анализ — это матрица из четырёх блоков, которая сводит в одну картину внутреннее состояние компании и внешнюю среду. Название складывается из первых букв английских слов:
- Strengths — сильные стороны компании или продукта;
- Weaknesses — слабые стороны;
- Opportunities — возможности во внешней среде;
- Threats — угрозы во внешней среде.
Сильные и слабые стороны бизнеса лежат внутри компании, возможности и угрозы — снаружи. Внутренние факторы компания может изменить сама: доработать продукт, перестроить продажи, подключить новый канал трафика. Внешние она не контролирует, поэтому возможности использует, а угрозы учитывает в плане, чтобы снизить риски.
В маркетинговой стратегии SWOT — часть диагностики текущего положения. Его проводят до выбора позиционирования и каналов, вместе с анализом текущих показателей бизнеса и PEST-анализом. PEST — это оценка политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды. Из каких ещё блоков состоит стратегия, я подробно разбирал в статье «Маркетинговая стратегия: что это такое и как разработать её с нуля».
Чтобы SWOT влиял на стратегию, матрицу стоит собирать по двум правилам:
В маркетинговой стратегии SWOT — часть диагностики текущего положения. Его проводят до выбора позиционирования и каналов, вместе с анализом текущих показателей бизнеса и PEST-анализом. PEST — это оценка политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды. Из каких ещё блоков состоит стратегия, я подробно разбирал в статье «Маркетинговая стратегия: что это такое и как разработать её с нуля».
Чтобы SWOT влиял на стратегию, матрицу стоит собирать по двум правилам:
- Правило подтверждения. Каждый фактор опирается на число или наблюдаемый факт с источником: показатели из систем аналитики, отчёт из CRM (системы учёта клиентов и сделок), данные платформы обучения, статистику запросов, цены конкурентов.
- Правило действия. Каждую значимую пару факторов доводят до конкретной гипотезы, у которой есть место в стратегии.
Будем разбирать подход на условном примере. Онлайн-школа английского для IT-специалистов работает три года. Занятия идут в мини-группах по шесть человек, курс длится четыре месяца и стоит 48 000 рублей. За последние 12 месяцев в школу пришла 1 000 новых студентов, привлечение одного обошлось в среднем в 10 500 рублей. Цель на следующие 12 месяцев — 1 400 новых студентов при стоимости привлечения не выше 12 000 рублей. SWOT нужен школе, чтобы понять, как адаптировать маркетинговый план под цели бизнеса.
Пример целиком и пустой шаблон для своего проекта есть в таблице.
Пример целиком и пустой шаблон для своего проекта есть в таблице.
В шаблоне у каждого фактора есть колонка «Чем подтверждено», а под матрицей — таблица решений. Шапка с целью стоит первой: от цели зависит, какие факторы важны
Погрузитесь в профессию с помощью курса ↓
• Изучите базу интернет-маркетинга, 2 специализации и нейросети, чтобы работать быстрее и эффективнее
• Отработаете навыки на тренажёре или своём проекте
• Отработаете навыки на тренажёре или своём проекте
• Изучите базу интернет-маркетинга, 2 специализации и нейросети, чтобы работать быстрее и эффективнее
• Отработаете навыки на тренажёре или своём проекте
• Отработаете навыки на тренажёре или своём проекте
Сильные и слабые стороны (Strengths & Weaknesses): собираем внутренние данные продукта
Сильные и слабые стороны бизнеса описывают то, чем компания управляет сама: продукт, цену, продажи, команду, каналы привлечения. Главное правило для этих блоков — в матрицу попадает только то, что подтверждено данными или наблюдаемым фактом. «Отличный сервис» без данных остаётся мнением, которое нельзя ни проверить, ни использовать в позиционировании.
Данные о сильных и слабых сторонах обычно уже есть в компании:
Данные о сильных и слабых сторонах обычно уже есть в компании:
- CRM и системы аналитики — содержат информацию об источниках лидов, конверсиях на каждом этапе воронки продаж, повторных покупках и другое.
- Платформа обучения или административная панель продукта — отражают, как клиенты пользуются продуктом. Для онлайн-школы это доходимость до конца курса, посещаемость и выполнение домашних заданий.
- Записи звонков и переписки отдела продаж — помогают выявить повторяющиеся возражения и причины, по которым клиенты выбирают компанию или отказываются от покупки.
- Отзывы и опросы клиентов — отвечают на вопрос, за что продукт хвалят и что в нём раздражает пользователей.
- Опрос команды — мнение продаж, клиентского сервиса и других сотрудников о сильных и слабых сторонах. Это материал для гипотез: каждую оценку команды стоит проверить по источникам выше.
Источники данных для каждого блока матрицы с примерами из школы. Опрос команды стоит отдельной строкой: его выводы проверяют по остальным источникам
Чтобы понять, сильная это сторона или слабая, показатель сравнивают с базой. Базой может быть прошлый период, средний результат по компании, показатель конкурента или рынка. Такое сравнение называют бенчмаркингом. Например, в школе из нашего примера доля студентов, которые пришли по рекомендации, выросла за год с 25 до 34%, и это сильная сторона. Если бы за тот же год доля упала, тот же показатель оказался бы в слабых сторонах.
На иллюстрации ниже — сильные и слабые стороны школы из примера. Одна строка вычеркнута: «сильная команда и отличный сервис» звучит убедительно, но подтвердить её данными не получилось.
На иллюстрации ниже — сильные и слабые стороны школы из примера. Одна строка вычеркнута: «сильная команда и отличный сервис» звучит убедительно, но подтвердить её данными не получилось.
У каждого фактора есть подтверждение и источник. Зависимость от одного канала подтверждает доля Яндекс Директа в заявках — 58%, к этой слабой стороне вернёмся в перекрёстном анализе
Возможности и угрозы (Opportunities & Threats): сканируем рынок и конкурентов
Анализ возможностей и угроз рынка описывает то, что компания не контролирует: спрос, конкурентов, стоимость рекламы, законы и развитие технологий. Внешний фактор записывают с источником и следствием для компании. Если из фактора не следует ни одного решения, как из общего наблюдения «рынок онлайн-образования растёт», он только занимает место в матрице и не несёт ценности.
Собрать внешние факторы помогают три инструмента. Их часто называют альтернативами SWOT, хотя они дополняют его и дают важную информацию:
Собрать внешние факторы помогают три инструмента. Их часто называют альтернативами SWOT, хотя они дополняют его и дают важную информацию:
- PEST-анализ — проверка внешней среды по четырём группам факторов: политическим и правовым, экономическим, социальным и технологическим. Он помогает заметить изменения, которые команда не отслеживает регулярно, например новые требования к рекламе или рост цен на логистику.
Конкурентный анализ — разбор цен, оферов, продуктов и рекламы конкурентов. Данные для него можно брать на сайтах компаний, в поисковой выдаче и в отзывах клиентов. - Модель пяти сил Портера — оценка давления на компанию с пяти сторон: соперничество с действующими конкурентами, угроза появления новых игроков, товары-заменители, рыночная власть покупателей и поставщиков.
- Рыночная власть — это возможность диктовать компании цену и условия. У покупателей она появляется, когда им легко уйти к конкуренту, а у поставщиков — когда их сложно заменить. Из модели Портера в SWOT часто попадают товары-заменители, поскольку угроза может прийти из соседней категории, а не от прямого конкурента.
Выводы этих инструментов маркетолог может перенести в блоки возможностей и угроз, а решения принять на следующем шаге, когда сведёт их с внутренними данными.
Цифры для внешних факторов также есть в рабочих сервисах маркетолога:
Цифры для внешних факторов также есть в рабочих сервисах маркетолога:
- Динамику спроса показывает Яндекс Вордстат.
- Стоимость клика и лида отражает статистика рекламного кабинета.
- Цены и оферы конкурентов — отображают их сайты и рекламные объявления в поисковой выдаче. Собрать их быстрее помогают нейросети, но цифры стоит сверять с первоисточником.
Внешний фактор иногда подтверждают внутренние данные. Так было с одной из угроз школы в нашем примере:
Отдел продаж заметил, что после пробного урока часть клиентов отказывается от курса со словами «занимаюсь с ИИ в приложении». Маркетолог разобрал записи звонков за последние три месяца: приложение с искусственным интеллектом называют в 40 из 100 сорванных сделок. Так общее наблюдение «ИИ меняет рынок обучения» превратилось в угрозу, которая проходит правило подтверждения: у неё есть число (доля отказов) и источник (записи звонков). ИИ-репетиторы забирают у школы клиентов, которым нужна прежде всего разговорная практика.
Вместе с этой угрозой в матрицу школы попали ещё четыре внешних фактора, и у каждого указан источник:
Возможности и угрозы школы. Источник указан у каждого фактора, поэтому при пересмотре матрицы их можно перепроверить теми же способами
Усильте свои навыки с помощью курса
• Переход от цифровых инструментов к стратегическим и управленческим задачам
• Разработка маркетинговой стратегии, управление каналами, бюджетом, аналитикой и командой
• Практика на задачах руководителя маркетинга — на кейсах, в симуляторе, на собственном или учебном проекте
• Разработка маркетинговой стратегии, управление каналами, бюджетом, аналитикой и командой
• Практика на задачах руководителя маркетинга — на кейсах, в симуляторе, на собственном или учебном проекте
• Переход от цифровых инструментов к стратегическим и управленческим задачам
• Разработка маркетинговой стратегии, управление каналами, бюджетом, аналитикой и командой
• Практика на задачах руководителя маркетинга — на кейсах, в симуляторе, на собственном или учебном проекте
• Разработка маркетинговой стратегии, управление каналами, бюджетом, аналитикой и командой
• Практика на задачах руководителя маркетинга — на кейсах, в симуляторе, на собственном или учебном проекте
Или пробуйте программы по развитию востребованного навыка работы с ИИ ↓
Делегируйте до 85% маркетинговых задач искусственному интеллекту и увеличьте эффективность маркетинга. Освойте 10+ нейросетей на практике
Научитесь анализировать данные с помощью нейросетей. Сможете автоматизировать аналитику — от таблиц до инсайтов. Узнаете, как делать выводы и отчёты с помощью ИИ
Перекрёстный SWOT-анализ: как находить стратегические связки и гипотезы
Перекрёстный SWOT-анализ, или TOWS-матрица, — это попарное сопоставление внутренних факторов с внешними. Он даёт решения, которые потом войдут в маркетинговую стратегию: в позиционирование, продукт, каналы и бюджет. Разберём его по шагам.
Шаг 1. Отобрать факторы, которые влияют на цель
Сопоставлять стоит те факторы, которые сильнее всего влияют на бизнес-цель. Сильные и слабые стороны оценивают по тому, насколько заметно они меняют ключевые показатели компании. Например, зависимость от одного канала напрямую влияет на стоимость привлечения студента. Для возможностей и угроз важны вероятность, что фактор проявится за срок, на который составлен план, и сила его влияния.
Шаг 2. Сопоставить факторы попарно
Пар четыре, и каждая отвечает на свой вопрос:
- S + O — какие сильные стороны помогут воспользоваться возможностью. Так находят направления роста.
- S + T — какие сильные стороны защитят от угрозы.
- W + O — какая слабая сторона мешает воспользоваться возможностью и как её закрыть.
- W + T — где слабая сторона совпадает с угрозой. Здесь чаще всего находятся риски, от которых нужно защититься в первую очередь, или направления, от которых стоит отказаться.
Решение удобно записывать одной фразой: «Учитывая [внешний фактор], наша [сильная или слабая сторона] приводит к решению [действие]». Если решение не получается вписать в эту фразу, значит, оно не опирается на факторы из матрицы.
Пример. У школы две подтверждённые сильные стороны: 9 из 12 преподавателей — действующие разработчики и тимлиды, а 81% студентов доходят до конца курса.
Во внешней среде растёт спрос на подготовку к собеседованиям: запросов «английский для собеседования» стало на 40% больше, чем год назад. Учитывая этот спрос, преподаватели-практики приводят школу к новому позиционированию — «подготовка к техническому собеседованию на английском». Вместо пробного урока школа предлагает пробное интервью с тимлидом. Такой офер опирается на подтверждённые факты, и его сложно повторить приложению с ИИ или прямому конкуренту.
Во внешней среде растёт спрос на подготовку к собеседованиям: запросов «английский для собеседования» стало на 40% больше, чем год назад. Учитывая этот спрос, преподаватели-практики приводят школу к новому позиционированию — «подготовка к техническому собеседованию на английском». Вместо пробного урока школа предлагает пробное интервью с тимлидом. Такой офер опирается на подтверждённые факты, и его сложно повторить приложению с ИИ или прямому конкуренту.
Шаг 3. Записать, куда решение идёт в стратегии
У каждого решения должен быть раздел стратегии, где с ним будут работать. Подтверждённая сильная сторона становится основанием для обещания в позиционировании, а слабая показывает, чего обещать нельзя. Школа из нашего примера может обещать пробное интервью с тимлидом, потому что 9 из 12 её преподавателей — действующие разработчики и тимлиды.
Зависимость от одного канала маркетолог переводит в требование к плану каналов и бюджету. У школы 58% заявок приходят из Яндекс Директа, а цена клика за год выросла на 30%. Поэтому в плане каналов появляется требование снизить долю Директа в заявках. Для этого школа запускает реферальную программу для выпускников: на неё можно опереться, поскольку 34% студентов уже приходят по рекомендации.
Пробел в данных маркетолог переводит в задачу для аналитики. Например, фактор «сильная команда и отличный сервис» школа вычеркнула, потому что подтвердить его было нечем. Если сервис важен для позиционирования, маркетолог добавляет в план аналитики задачу собирать оценку занятий от студентов после каждого модуля. Через квартал фактор можно будет проверить числом.
Зависимость от одного канала маркетолог переводит в требование к плану каналов и бюджету. У школы 58% заявок приходят из Яндекс Директа, а цена клика за год выросла на 30%. Поэтому в плане каналов появляется требование снизить долю Директа в заявках. Для этого школа запускает реферальную программу для выпускников: на неё можно опереться, поскольку 34% студентов уже приходят по рекомендации.
Пробел в данных маркетолог переводит в задачу для аналитики. Например, фактор «сильная команда и отличный сервис» школа вычеркнула, потому что подтвердить его было нечем. Если сервис важен для позиционирования, маркетолог добавляет в план аналитики задачу собирать оценку занятий от студентов после каждого модуля. Через квартал фактор можно будет проверить числом.
Шаг 4. Задать метрику и порог проверки
Решение из SWOT остаётся гипотезой, пока его не подтвердили цифры. Поэтому для каждого решения стоит заранее записать метрику, пороговые значения и сроки тестирования. Например, пробное интервью с тимлидом школа проверяет на 30% трафика в течение шести недель. Гипотеза подтверждена, если пробное интервью конвертируется в оплату не хуже пробного урока, то есть не меньше чем в 22% случаев. Если порог не достигнут, школа возвращается к пробному уроку, а решение пересматривает.
Все решения школы с разделом стратегии и порогом проверки собраны в одной таблице:
Все решения школы с разделом стратегии и порогом проверки собраны в одной таблице:
Пять решений из перекрёстного анализа школы — от нового позиционирования до закрытия групп выходного дня. У каждого есть раздел стратегии и порог, по которому видно, подтвердилась ли гипотеза
Типичные ошибки при составлении матрицы и как их избежать
- Составлять матрицу без цели. Если матрицу заполняют для компании в целом, в неё попадают любые наблюдения, и непонятно, какие из них важны. Поэтому в шапке матрицы стоит записать проект, рынок и цель с ключевой метрикой и сроками достижения.
- Записывать общие формулировки. «Сильный бренд», «хороший сервис», «высокая конкуренция» звучат правдоподобно, но их зачастую сложно проверить, и они не влияют на стратегические решения. Фактор лучше формулировать через конкретные цифры и источник, а то, что не удаётся подтвердить, вычёркивать.
- Путать внутренние и внешние факторы. Например, рост спроса на английский записывают в сильные стороны, хотя компания на него не влияет. Отличить одно от другого помогает вопрос: может ли компания изменить фактор своими действиями. Если да, это сильная или слабая сторона, если нет — возможность или угроза.
- Считать все факторы одинаково важными. Если в каждом блоке набирается, например, по десять пунктов, команда распределяет внимание между ними поровну. Перекрёстный анализ стоит начинать с тех факторов, которые сильнее всего влияют на бизнес-цель. В школе из примера таких факторов по два-три в каждом блоке.
- Составлять SWOT один раз. Матрицу сделали при планировании на год и больше к ней не возвращались, хотя рынок за это время изменился. Её стоит пересматривать по графику, например раз в квартал, и при событиях, которые меняют вводные: появился новый конкурент, стоимость привлечения превысила порог, изменились цена или продукт. При пересмотре полезно проверить, какие угрозы сбылись и какие решения дали результат.
- SWOT-анализ помогает собрать факты о компании и рынке, но решения на их основе принимает маркетолог: что обещать клиентам, куда направить бюджет, какую гипотезу проверить первой. Эти решения начинают работать на стратегию, когда их связывают с целями бизнеса, каналами и метриками. Тогда выводы матрицы можно проверить на практике и вовремя скорректировать план.
Читать также
Мнение автора и редакции может не совпадать.
Чтобы быть в курсе всех новостей и не пропускать новые статьи, присоединяйтесь к Telegram-каналу Нетологии.
Чтобы быть в курсе всех новостей и не пропускать новые статьи, присоединяйтесь к Telegram-каналу Нетологии.
Артемий Романчук
Стратегический консультант по маркетингу, эксперт курсов Нетологии
Оцените статью