Мессенджеры используют не только для общения и чтения новостей, но и для покупок. Рассказываем, что такое мессенджер-маркетинг, какому бизнесу подходит, и как работают его инструменты.
Мессенджеры набирают популярность. Исследование компании Brand Analytics в августе 2019 года показало, что за полтора года количество сообщений российских соцмедиа о мессенджерах выросло почти в полтора раза — с 11,5 млн в марте 2018 года до 16,4 млн в августе 2019 года. Всё больше людей предпочитает общаться в мессенджерах, а не по телефону. И понятно почему: можно отвечать на сообщения, когда считаешь нужным, не отвлекаясь на звонки во время важных дел, к тому же мессенджеры бесплатны. Они удобны, когда нельзя ответить голосом или не хочется звонить.
В то же время падает эффективность других каналов. Пользователи уже привыкли к сайтам, баннерам и email-рассылкам — письма читают редко: по данным UniSender в среднем открываемость писем с каждым годом снижается и в 2019 году среднее значение составляет только 7,27%.
В этой ситуации мессенджеры перетянули на себя внимание покупателей. Исследование Hubspot, в ходе которого компания использовала для общения с клиентами Facebook Messenger вместо писем, показало открываемость сообщений 80%: «Открываемость сообщений в Facebook Messenger составила 80%, CTR — 13%. Это, соответственно, на 242% и 619% больше чем у электронной почты».
В условиях, когда эффективность email-рассылок и других каналов снижается, мессенджеры выступают дополнительным инструментом продвижения и помогают продавать больше.
Плюсы мессенджер-маркетинга для бизнеса:
- Автоматические продажи — круглосуточно.
- Можно связать с CRM и вести работу с клиентами.
- Прогревается холодная база клиентов.
- Снижается стоимость привлечения.
- Является дополнительным каналом трафика.
Сейчас в мессенджер-маркетинге невысокая конкуренция, боты пока используют немногие компании — новый рынок только формируется. Можно оказаться на шаг впереди конкурентов, внедрив новый инструмент продвижения и автоматизировав часть рутинных процессов.
Екатерина Тихонова
Контент-менеджер Нетологии
Алина Дыкуха
Head of Marketing Communications at SendPulse, CEO at 13chats
Мессенджеры активно ворвались в нашу жизнь и продолжают набирать обороты. Мы переписываемся в мессенджерах с коллегами и друзьями, отправляем друг другу файлы и фотографии, решаем рабочие и бытовые вопросы, подписываемся на интересные информационные каналы и создаем групповые чаты в случае решения какого-то вопроса.
Стоит ли говорить, что компаниям следует органично вписываться в это коммуникацию? Ключевое слово здесь: «органично». То есть так, чтобы подсказывать и помогать интересующимся подписчикам, информировать о новых товарах и услугах именно тем, кто интересовался, а также удобно проводить оплату, не выходя за пределы мессенджера.
Если вы переусердствуете с продающим контентом, эффективный канал коммуникации превратится в глазах подписчиков в очередной спам и не будет приносить бизнесу положительных результатов».
Виктор Комаров
CEO платформы мессенджер-маркетинга IntellectDialog.com и perfomance-агентства AVIC Digital Architect
Мы проверяем экраны наших мобильных телефонов в среднем по 150 раз в день! Сегодня один из способов стать ближе к вашим потенциальным клиентам — это оказаться на их мобильных устройствах. Любопытно, что 72% людей использует меньше 7 мобильных приложений в день. И, как минимум, одно из этих приложений — это мессенджер. Так не лучше ли интегрировать сервисы компании в уже знакомое для потенциального потребителя приложение?
По данным Google 65% клиентов предпочитают писать компаниям, а не звонить — еще одна причина использовать этот канал. Конечно, существует email, но больше 50% потребителей считают, что бизнес должен быть доступен круглосуточно.
Мессенджеры — это один из самых быстрых способов доставки сообщений, а это актуально в эпоху жизни в ускоренном темпе. Объём и тип данных о потенциальных клиентах, которые вы можете собрать через мессенджер, очень богат и помогает сегментировать людей на основе их интересов, профессий и даже каких-то специфических жизненных ситуаций.
Чатботы как ключевой инструмент мессенджер-маркетинга
В мессенджерах важен собеседник и таким собеседником со стороны бизнеса выступает специалист службы поддержки, менеджер по продажам или, в случае автоматизации процесса, чатбот. Чатбот является связующим звеном между бизнесом и клиентами. Предусмотрев возможные сценарии ситуаций общения и правильно настроив чатбот, бизнес получает неутомимого круглосуточного помощника.
Чатбот — виртуальный собеседник, программа, которая общается с пользователями в автоматическом режиме. Правильно настроенный чатбот возьмёт на себя работу менеджера по продажам и специалиста техподдержки, наладит контакт с клиентом, соберёт необходимые сведения и увеличит лояльность к компании со стороны покупателей.
Чатботы бывают простыми и продвинутыми:
- простые — несложные боты, которые отвечают только на вопросы, которые заранее внесли в программу. Неудобен тем, что если задать вопрос, который не предусмотрели, ответа пользователь не получит.
- более продвинутые — обладают искусственным интеллектом и используют в работе машинное обучение. Могут распознавать живую речь и постоянно обучаются.
Чатбот в зависимости от сложности отвечает пользователю по заранее прописанному алгоритму или использует свой опыт диалогов с живыми людьми и создаёт собственные ответы. Может вовлечь пользователя в рассылку, помочь подобрать товар по параметрам, провести опрос или ответить на вопрос.
Как компании используют чатботов
Крупные компании успешно используют инструменты мессенджер-маркетинга.
Например, Growfood работает с рассылками в WhatsApp для сбора обратной связи. До начала использования рассылок компания собирала фидбек от пользователей с помощью смс, звонков и прямых сообщений в мессенджерах. Но стоимость была высокой, а результат низким. Компания выяснила, какой мессенджер пользуется большей популярностью у пользователей, и выбрала WhatsApp качестве основной площадки для проведения рассылок.
В результате:
- 86% человек открыли и прочитали сообщение.
- 36% начали диалог с чатботом и дали обратную связь. И 90% из них ответили на все вопросы чатбота.
Показателен пример компании Unilever, которая запустила чатбота во ВКонтакте и в два раза ускорила отбор кандидатов на прохождение стажировки. До создания чатбота компания вручную обрабатывала заявки, — а их было более 4000 за раз, — и тратила много времени и ресурсов. Процесс автоматизировали: внедрили чатбота, заменили интервью с HR-специалистом видеоинтервью и добавили рассылку результатов теста. Сроки отбора стажёров сократились с полутора месяцев до двух-четырёх недель.
- Научитесь продвигать бизнес в WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram, Viber и VK
- Создайте чат-бот и автоматизируйте рутинные процессы
- Разработайте автоворонку и запустите рассылки
Какому бизнесу подойдёт мессенджер-маркетинг, а какому точно нет
Мессенджер-маркетинг подойдёт самому разному бизнесу. Вот лишь некоторые сферы:
- Питание — службы доставки еды, продуктов, рецепты, рестораны. С помощью чатботов ресторанов можно заказать еду на дом, посмотреть меню, забронировать столик, получить информацию об акциях.
- Обучение и консультации — рассылки, викторины, иностранные языки, тренинги, университеты. Чатбот удобно использовать для регистрации на тренинг или обучающий курс, для ответов на вопросы и базовой поддержки клиентов. Можно создавать рассылки с акциями, расписанием занятий, новостями и советами.
- Здоровье и красота, фитнес — запись на приём, напоминание о приёме лекарств, советы и консультации, вызов доктора на дом, продажа абонементов.
- Интернет-магазины — выбор товара, подбор размера, подтверждение заказа, ответы на частые вопросы, помощь покупателям, информирование о скидках и акциях.
- Туризм — подбор туров, направлений, билетов, отелей, бронирование автомобиля, рассылки с информацией для туристов.
Мессенджер-маркетинг вряд ли будет полезен бизнесу из сферы b2b, но точно подойдёт мелким и средним компаниям, которые физически не успевают обрабатывать и «подогревать» даже существующую базу. Применение инструментов поможет автоматизировать часть процессов и освободить время на развитие бизнеса.
Алина Дыкуха
Head of Marketing Communications at SendPulse, CEO at 13chats
Всё чаще компании приходят к тому, что подключение мессенджер-маркетинга в общую маркетинговую стратегию становится необходимостью. За советами обращаются как представители малого бизнеса, так и энтерпрайз клиенты.
Ниши очень разные: интернет-магазины, компании из сферы HoReCa, ивент-агентства, санатории, hr-специалисты, благотворительные организации. Скорее всего не подойдёт мессенджер-маркетинг только в том случае, если ваша целевая аудитория абсолютно не присутствует в социальных сетях. В ином случае нужно просто научиться его «правильно готовить.
Виктор Комаров
CEO платформы мессенджер-маркетинга IntellectDialog.com и perfomance-агентства AVIC Digital Architect
Мессенджер-маркетинг подходит абсолютно для всех компаний, которые общаются с людьми. Наши ключевые сегменты: красота и здоровье, HoReCa, ecommerce, логистика, edtech, fintech, стартапы. В меньшей степени — в люксовом сегменте, где каждая коммуникация должна быть уникальной и, зачастую, выполняться персональным менеджером, секретарём или консьержем.
Ульяна Жеринова
Консультирует компании, как продвигаться в мессенджерах
Мессенджеры решают столько разнообразных задач, что фактически каждой компании можно придумать, как оптимизировать работу в помощью этого канала — не только для прямых маркетинговых задач, но и для упрощения процессов, обеспечения техподдержки. Другой вопрос — целесообразность. Чаще всего компании в сфере b2c-услуг, интернет-магазины или инфобизнес выстраивают работу в мессенджерах. Не подойдёт этот канал только тем, у кого совсем нет активной целевой аудитории в соцсетях, мессенджерах, интернете в целом, кому бесполезно выстраивать диджитал-коммуникацию.
Где получить знания о мессенджер-маркетинге, чтобы сделать первый шаг
Виктор Комаров
CEO платформы мессенджер-маркетинга IntellectDialog.com и perfomance-агентства AVIC Digital Architect
Стоимость разработки бота зависит от трудоёмкости реализации требуемой функциональности: бизнес-процесса, контента, возможностей бота, наличия, либо отсутствия искусственного интеллекта или голосовых команд. Стоимость реализации оценивается индивидуально, попроектно, исходя из брифа.
Разработку чатбота можно доверить специалистам или, если денег на разработку или найм нет, можно углубиться в вопрос самостоятельно. Для внедрения инструментов мессенджер-маркетинга потребуется разработать стратегию, выбрать площадку для запуска чатбота, составить автоворонки и сценарии диалогов, настроить непосредственно бота и рассылки — это можно сделать в специальных конструкторах и сервисах.
Алина Дыкуха
Head of Marketing Communications at SendPulse, CEO at 13chats
Рекомендую начать с изучения документации каждого мессенджера, с которым вы собираетесь работать. Обязательно разберитесь, какие правила применяются для каждого конкретного случая, так как незнание не избавляет от ответственности. Например, с 15 января 2020 года отправить массовую рассылку по своим подписчикам через Facebook Мессенджер можно только с помощью четырёх тегов: confirment event update, post purchase update, account update, human agent. То есть, каждая ваша рассылка должна подходить под выбранный тег, в противном случае канал могут просто заблокировать. Необходимо понимать это нюансы.
Так как продвижение в мессенджерах — явление достаточно новое, информации, которая бы пригодилась для самостоятельного изучения, немного. Пока даже экспертам приходится работать, опираясь на собственный опыт и опыт коллег.
Для начала будет полезно ознакомиться с рассылкой The Message от Zendesk, видео на канале о мессенджер-маркетинге на YouTube или задать вопросы в чате в Telegram о чатботах и мессенджер-маркетинге.
Курс Нетологии «Продвижение в мессенджерах»
На курсе Нетологии «Продвижение в мессенджерах» вы получите подробную информацию о мессенджер-маркетинге, научитесь составлять стратегию, строить автоворонку и создавать чатбота.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.