От деятельности SMM-отдела зависит репутация и бизнес-показатели компании. А если компания — один из лидеров рынка, репутационные риски возрастают в разы.
Екатерина Гончарова, руководитель digital-маркетинга МегаФона, рассказала Нетологии о том, как в компании налажена работа с соцмедиа и подрядчиками, как выбрать лучшего кандидата и что отличает хорошего руководителя. Бонусом: карьерные советы SMM-специалистам.
Как организована работа отдела SMM в МегаФоне
За SMM-деятельность МегаФона отвечает отдел диджитал-маркетинга, который входит в подразделение бренд-маркетинга.
В отделе под моим руководством работают два SMM-щика — опытные универсальные специалисты, которые разбираются в тонкостях продвижения бренда в цифровом пространстве. Это позволяет ребятам контролировать работу наших партнёров — сотрудников digital-агентства, ответственных за ведение соцсетей МегаФона под ключ. При необходимости моя команда вносит правки: корректирует текст или имидж, перестраивает таргеты.
Агентство выполняет полный фронт SMM-работ — от написания долгосрочной контент-стратегии до её реализации на всех этапах, включая создание уникального контента (посты, видео), проведение рекламных кампаний и отслеживание их эффективности. Важно, чтобы в агентстве был сотрудник, который видит всю картину целиком, — как правило, это аккаунт-менеджер.
Аутсорс креативных работ даёт компании большую свободу: ротация креативщиков, возможность смены команды, подключение дополнительных ресурсов.
За что отвечает SMM-руководитель
Взаимодействие с агентством, контроль их работы
Мы объясняем команде цели, задачи, почему предъявляем те или иные требования. Разбираем претензии, проблемные ситуации и хорошие кейсы. Всё это важно для создания единой картины мира и достижения отличных результатов нашего сотрудничества.
Ключевой аспект — сотрудничество с агентством как с партнером, а не исполнителем.
Мониторинг активностей подчиненных, развитие команды
Среди ежедневных задач — следить за тем, чтобы действия моей команды соответствовали бренд-стратегии МегаФона. Одна неправильная коммуникация или один неоднозначный пост могут навредить репутации бренда, поэтому в этом вопросе значение контроля сложно переоценить. Через меня проходит всё, что связано с контентом, независимо от того, кто его создал — мои сотрудники или агентство. Одобряю идею или контент-план в начале и согласовываю после масштабной работы по копирайтингу, имиджу и отработки правок в конце. Иногда сразу даю ОК, а бывает, что приходится переделывать с нуля.
С агентством используем единый планировщик контента Airtable. Они вносят в систему идеи, сплит (разбивку) контента, таргеты, а мы оставляем комментарии и проставляем статус задач.
Если говорить об объёме, то, допустим, сегодня мне нужно согласовать только один пост, а завтра — 10 постов в разные группы, шаблон обложек для новых видео, пару твитов, тактику промо на новый месяц и еще сплит по контенту на ближайшие две недели в придачу.
Случаются и факапы, конечно. Как-то раз выпустили пост, который я согласовала, прочитав между строк. Он не был скандальным, но касался не очень приятной фигуры, отсылку к которой не считала. В итоге разгорелся довольно большой скандал относительно сохранности [защита бренда от негатива — прим. ред.] бренда.
Развитие персонала не менее значимая тема
В динамично меняющейся SMM-сфере приходится учиться постоянно всем, чтобы круто делать свою работу и приносить пользу компании.
Какие задачи может выполнять один специалист
Всё зависит от объёма работы. В МегаФоне сложно совмещать — работы хватает всем.
Если говорить в общем, то абсолютно натуральная история, когда один специалист выполняет задачи таргетолога и копирайтера. Области тесно взаимосвязаны и понимание целевой аудитории позволяет создавать контент, который выстрелит именно для неё.
Другой вариант — подбор копирайтером иллюстраций к своему тексту. Порой это проще и быстрее, чем отдать задачу аккаунт- или проектному менеджеру.
Что можно и что нельзя отдавать на аутсорс
На аутсорс можно отдать креатив и копирайтинг, что мы и сделали. Из-за масштаба МегаФона целесообразна работа с диджитал-агентством, а не с фрилансерами.
Нельзя отдавать вовне стратегию бренда — важный элемент бизнес-модели компании.
Лишь сама компания может корректно сформулировать миссию, видение, ценности и культуру бренда.
Как выстроена работа с подрядчиками
Мы установили прозрачные зоны ответственности специалистов агентства и можем быстро связаться непосредственно с исполнителем задачи. Отслеживаем ежемесячные, ежеквартальные KPI. Агентство предоставляет нам регулярную аналитику, еженедельные и ежемесячные отчеты, а также отчеты по продвижению и обратной связи от клиентов.
Что касается ежедневной деятельности, то мы
- проводим регулярные статус-встречи,
- используем таск-менеджер, где можно уточнить задачу и задать вопрос,
- создали чат для решения оперативных вопросов, в том числе в нерабочее время.
Но главное — это взаимодействие через партнёрский диалог. Если что-то не получается, то мы сообща ищем решение. И совершенно не важно, на каком уровне это происходит, — мы одна команда, которая делает общее дело.
С кем взаимодействует SMM-отдел в компании
Соцсети бренда — медиаканал, «услугами» которого пользуются все подразделения. Среди тех, с кем контактируем часто, назову бренд-команду, креативный отдел, PR, клиентский сервис, подразделение информационной безопасности, HR.
Взаимодействие связано с предоставлением пользователям оперативного ответа на любой вопрос. Для этого нам нужно быть в курсе того, что происходит в компании. Например, если выходит новый продукт, мы должны знать о нём всё. Или после выпуска нового ролика может сразу прилететь вопрос из серии «кто тот актёр справа на 5-й секунде». Бывают, конечно, ситуации, когда нашему отделу забывают рассказать о каком-то проекте — тогда приходится искать его владельца, узнавать детали, в итоге теряем время.
В свою очередь мы также делимся с коллегами SMM-активностями, а также отправляем им материалы на предмет соответствия бренду, достоверного описания продукта — невозможно знать все нюансы и детали самому.
Как оценивается эффективность SMM-деятельности
Фиксируем годовые качественные и количественные KPI, при этом отслеживаем их ежемесячно.
Если проседаем — в следующем периоде делаем акцент на выполнении этих таргетов. Если перевыполняем — определяем, что классно сработало и как это можно масштабировать.
СВЕТЛАНА ТРЕТЯК
Редактор Нетологии. Разузнала, как Екатерина руководит SMM-командой МегаФона
курс- Научитесь комплексно реализовывать SMM-проекты
- Отработаете навыки на проекте от реального заказчика и добавите в портфолио кейс с SMM-стратегией
- Лучшие выпускники смогут попасть на стажировку к нашим партнёрам
Что должен учитывать руководитель SMM
Прежде всего, нужно осознавать, что SMM-отдел работает не сам по себе, а встроен в общую стратегию и деятельность компании.
Критически важно, чтобы сотрудники разделяли ценности компании и понимали, что они представляют компанию.
Также на берегу сотруднику нужно согласиться с тем, как работает компания. Например, фрилансерам может быть тяжело у нас. Быть частью команды SMM-отдела такого крупного бренда, как МегаФон, подразумевает готовность вовлечься в задачу 24/7. Мы всегда в работе, бывает, что и в отпуске. Нельзя оставаться в стороне, к примеру, если хакнули группу на 1,5 млн человек или по случаю траура в стране нужно собрать срочный созвон в субботу утром, чтобы определить дальнейшие действия. В новогодние праздники отдыхаем со всей страной, если не случается чрезвычайных ситуаций, — помогает предварительная подготовка контент-плана.
Мы лицо компании и наши действия (или бездействие) влияют на имидж бренда. При этом контент или обратная связь должны быть строго в корпоративном tone of voice.
Не выгореть помогает любовь к своему делу. SMM такая сфера, что, если это не твоё, ты не сможешь работать в ней.
Что значит быть лидером
Лидер знает, как выполнить задачу, но делегирует подчинённому, чтобы тот сам разобрался и сделал. Нужно давать команде воздух, пространство для развития, чтобы им было интересно делать свою работу. Тем более, по моим наблюдениям, работающие в диджитале готовы экспериментировать.
Именно через пробы и ошибки сотрудники становятся профессионалами.
Лидер — это командный игрок, который умеет и работать с людьми: управлять, делегировать, развивать. Из плохого командного игрока никогда не получится хороший руководитель.
Как мотивируете, поощряете и наказываете сотрудников
Знаю, что у некоторых есть экономическая мера награды или наказания: размер премии зависит от результата сотрудника. Считаю это неэффективным методом.
Важно всегда давать подчиненному обратную связь.
Ошибки сотрудника — это ошибки руководителя. Если сотрудник что-то делает плохо, нужно сразу провести с ним анализ ситуации, разобрать недочёты, помочь ему понять, как в следующий раз сделать лучше. Элементарно человек может и не понять, что сделал не так. И в следующий раз повторит ошибку. А если дать возможность проработать неудачный кейс, то потом он сделает правильно и не придётся за ним переделывать.
Что касается наказания, то обычно того, кто в течение года накосячил больше всех, мы делаем дежурным 31 декабря. Команда сама решает, кто «счастливчик». Если кто-то сам вызывается, проявляя самокритику, то решаю я для вынесения справедливой оценки. Среди примеров косяков: не сделали что-то или не согласовали, забыли внести расходы, допустили оплошность в документах. Прежде всего наказание важно для осознания ответственности.
В качестве поощрения отправляю отличившегося сотрудника в командировку на развлекательное мероприятие. И это действительно рабочая командировка, а не просто развлечение. Например, сопровождение продакшена для съёмки контента с музыкальных фестивалей. Это работает и как отличный мотивирующий фактор.
https://www.facebook.com/MegaFon.ru/videos/476412539615298/
В моих же интересах сделать так, чтобы команда была счастлива → будет счастлив клиент.
Как подбираете digital-специалистов
Ищет HR стандартными способами. Дополнительно я размещаю вакансию на vc.ru, пишу у себя в фейсбуке с просьбой перепостить.
Первичный отсев делает HR. Выбор лучшего кандидата — на моей стороне.
Обычно соискателей прошу сделать несколько SMM-заданий: анализ сообщества, конкурентов, контента, подбор креатива. Но больше всего меня интересуют ответы на лайфстайл-вопросы для оценки совместимости кандидата с ценностями МегаФона — увлечённо заниматься своим делом, двигаться вперёд, делать свою жизнь и окружающую действительность интереснее, проще, быстрее.
Для такой оценки я прошу рассказать про блогеров, инфлюенсеров, к мнению которых кандидат прислушивается. Интересуюсь каналами и брендами, на которые человек подписан. Спрашиваю, какую музыку слушает и какие фильмы смотрит.
Личные интересы и предпочтения хорошо показывают, будет ли человеку комфортно работать в компании и будет ли комфортно компании иметь такого сотрудника.
У меня были случаи, когда специалисты были отличные, но я понимала, что внутренний мир не позволит им грамотно транслировать ценности МегаФона и вписаться в команду.
Что касается моего карьерного пути, то я закончила журфак МГУ пять лет назад. Сначала работала журналистом, писала про PR и рекламу. Позднее вела спецпроекты в агентстве и на стороне клиента. В МегаФон пришла по рекомендации.
Нетворкинг: как создать круг общения и где его лучше формировать
Работая в агентстве легко собрать базу контактов. Агентские мероприятия, отраслевые конференции дают прекрасную возможность расширить круг знакомств. Также мне помогают бывшие одногруппники — многие выпускники журфака работают в диджитале.
Что посоветуете SMM-специалистам
Всем — независимо от опыта — советую развивать стратегические навыки: изучать бизнес-модели брендов, анализировать факторы успеха и причины неудач, писать и разбирать стратегии. Важно следить за рынком, обществом. Руководители должны направлять команду — для этого и нужно стратегическое мышление.
Начинающим SMM-специалистам советую прежде всего разобраться, какое направление SMM нравится и с какими брендами хочется работать.
В сверхбыстром диджитале важно постоянно пополнять свою базу знаний, много читать, развивать, как уже сказала, стратегический взгляд. И тогда даже начинающий специалист сможет предложить альтернативный вариант плохому решению.
И обязательно нужно попробовать стать руководителем. Если не попробуешь, так и не узнаешь, как это может быть здорово ?
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
светлана третяк
Редактор Нетологии. Разузнала, как Екатерина руководит SMM-командой МегаФона