Когда бизнесу нужно продвигать первых лиц, а когда это небезопасно

Когда компания выводит в медиапространство первое лицо, тем самым она демонстрирует свою открытость и прозрачность. Компания сама инициирует и создаёт свой имидж, не допуская каких-либо домыслов вокруг него. Таким образом, речь идёт о влиянии образа первого лица на репутацию компании, а иногда и всей отрасли.

Человеку-бренду проще найти единомышленников, готовых вкладывать время и деньги в новые проекты.

Приведу пример из своей практики ― свежий кейс, когда спустя год работы над имиджем предпринимателя из сегмента среднего бизнеса в один из новых стартапов компании зашли сразу 2 крупных игрока. Безусловно, это вечный спор из разряда, что было первым ― курица или яйцо, крутой продукт или пиар. И это история не про «или-или», а про две важные составляющие результата.

Здесь PR помогает расширять сеть контактов и улучшать узнаваемость бренда на федеральном и международном уровнях.

Бывает, что у бизнеса могут возникать сложности в коммуникации с представителями банков, поставщиками или другими важными институциями или партнёрами. В этом случае хорошим инструментом будет участие первого лица в качестве спикера в мероприятиях, где он может выступать на одной сцене с представителями нужных организаций ― зачастую с руководителями текущих контактных лиц. Это даёт возможность познакомиться, поделиться своим опытом сотрудничества и найти новый, более лояльный контакт.

Позволяет обратить на себя внимание целевой аудитории и верно выстроенная стратегия в СМИ.

Наличие медийного лица важно не только для того, чтобы реагировать на кризис при помощи публичных заявлений, но и для генерирования позитивных упоминаний о компании, чтобы хороший контекст превалировал над негативным.

Когда я училась на факультете журналистики МГУ и первые годы работала корреспондентом на ТВ, узнала одно правило: чтобы успокоить людей, нужно назвать виновного или сообщить, что уполномоченные специалисты разбираются с ситуацией и делают выводы о том, как избежать повторения подобных случаев в будущем. Поэтому ни один сюжет не строится без коротких комментариев от разных спикеров.

В результате коммуникационного кризиса компании Johnson&Johnson действия руководства по выходу из критических ситуаций получили название «Правила Тайленола». Первое правило звучит так: «Сделайте всё, чтобы глава компании стал доступен для прессы». Но не только доступен, но и обладал бы навыком публичных выступлений, в частности мог оперативно формулировать позицию компании и не поддаваться на манипуляционные и провокационные вопросы.

Кратко о том, как возникли эти правила. В 1982 году в капсулах лекарственного препарата «Тайленол» от Johnson&Johnson обнаружили смертельную дозу цианида, погибло несколько человек. Компания массово отзывала товар, начала расследование, не отрицала свою причастность и открыто делилась ходом расследования. Топ-менеджеры дали интервью рейтинговым на тот момент американским телепрограммам «60 минут» и «Шоу Донахью». Запустили горячую линию, объявили вознаграждение за поиск преступника, который добавил яд в лекарства. Несмотря на сильный удар по репутации не только компании, но и фарм-индустрии ― упали продажи в аптеках, через какое-то время производителю удалось вернуть продажи к докризисному периоду.

Публичность = известность. Это дополнительная ценность как для бизнеса, так и для личности.

Здесь особенно важна стратегия, чтобы понимать, где, в какой момент и на какие темы говорить и формировать ассоциацию «человек ‒ тема». При этом зачастую нужно следить за тем, чтобы информация не ушла в медиа раньше времени и сделка не сорвалась.

Сформированный личный бренд — основа для развития текущего бизнеса и последующих проектов.

В практике моего агентства есть кейсы, когда построенный личный бренд в отрасли становится площадкой для продвижения новых проектов предпринимателя, доверие и репутация которого уже сформированы, есть медийность и аудитория, а значит, проект сразу начинает набирать пул сильных партнёров и клиентов.

Как мы видим, если собственник не хочет быть медийным лицом компании или не может: нет времени, ресурса, склонностей к публичным выступлениям, опасения относительно санкций и безопасности бизнеса или он видит для себя другой вектор развития, где нет ассоциаций с этим типом бизнеса, ― всегда есть выбор спикеров от компании на разных уровнях.

Следует выбрать репутационно безопасных для бизнеса спикеров: оценить их репутацию в компании и на рынке, потенциал риска.

В случае топ-менеджмента или менеджмента спикеров должно быть несколько для диверсификации рисков в случае ухода сотрудника. Но не очень много, чтобы впечатление о компании не размазалось, ― 2–3 ключевые персоны, на которых будет фокусироваться основное внимание аудитории.

Спикеры должны разделять ценности компании, заложенные основателем.

Специализация спикера позволяет закрыть потребность в приоритетных темах, зафиксированных в стратегии продвижения.

У спикеров должно быть время и возможности выделять ресурс на работу с личным брендом.

Должности медийных лиц должны соответствовать темам, которые они комментируют.

Всё это чревато причинением вреда репутации компании или спикеру с возможными финансовыми или юридическими последствиями.

Чтобы не навредить бизнесу, стоит начинать работать над продвижением личного бренда с разработки стратегии, где очень важную роль занимает:

• аудит первых лиц бизнеса, включая основателей;
• оценка финансового положения компании;
• бизнес-истории учредителей и генеральных директоров;
• информация о судах, госзаказах и публичных скандалах как личного характера, так и вызванного неудовлетворением клиентов или партнёров.

В практике были кейсы, когда к нам приходили собственники компаний с сильным желанием улучшить медийность, но в ходе разработки стратегии и анализа их бизнес-репутации выявлялись определённые риски, с которыми будет связана их медийность. И сначала мы рекомендовали проработать эти вопросы, с чем позднее соглашались и юристы клиентов.

Такой аудит на старте не просто даёт прозрачность и понимание того, где что-то может пойти не так, но и позволяет оценить готовность начать работу над личным брендом с обеих сторон ― человека и PR-специалистов.

На PR-командах тоже лежит ответственность перед медиа и отраслевым комьюнити. Хочется, чтобы PR был инструментом в руках тех, кто двигает создающие ценность идеи, а не использует медийность, чтобы ввести рынок в заблуждение.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.