Как управлять репутацией бизнеса в 2024 году

Чтобы доверять компании, при выборе товаров или услуг потенциальные заказчики хотят получить социальные доказательства и особое внимание уделяют рейтингам, отзывам, обзорам и рекомендациям лидеров мнений.

И здесь возникает вопрос, насколько правдива информация в сети, реальные ли покупатели оставили отзывы на сайте компании. Ведь бизнес всё ещё готов платить за фальшивые отзывы. А с развитием технологий делать это стало проще: накрутка отзывов ботами стоит дешевле, чем реальная работа с обратной связью клиентов.

Сайты-отзовики и геосервисы, такие как Яндекс Карты и 2ГИС, активно работают над решением проблемы. Отзывы проходят жёсткую модерацию, алгоритмы отслеживают геолокацию, чтобы оценить был ли человек в том месте, о котором пишет отзыв.

К примеру, на крупном сайте-отзовике о врачах «ПроДокторов» есть несколько этапов проверки отзывов:

• техническая проверка системой ― IP-адреса и уникальности отзыва;
• проверка модераторами. Если их что-то смутило, у человека, оставившего отзыв, запрашивают документы ― чеки, справки из клиники. Если подтверждающие документы модераторы не получают, они удаляют отзыв.

На некоторых сайтах появились плашки, которые предупреждают о недобросовестности компании или о том, что определённые отзывы ― например от неавторизованных пользователей ― не участвуют при подсчёте рейтинга.

Несмотря на предпринимаемые меры, доверие россиян к отзывам в интернете снизилось на 9% за последние 2 года из-за роста фейков ― доверяют отзывам 71% покупателей. Такие данные на конец 2023 года приводит аналитический центр НАФИ. При этом 55% опрошенных уверены, что количество фальшивых и реальных отзывов примерно одинаковое. Для сравнения ― в 2021 году такого мнения придерживались 39% покупателей.

ИТ-гиганты и площадки для отзывов стараются минимизировать нарушения с накруткой отзывов. Так, в 2023 году команда Google удалила или заблокировала более 170 миллионов отзывов, нарушающих политику сервиса, ― на 45% больше, чем в 2022 году. Также компания подала иск против злоумышленника, который разместил 350+ фальшивых бизнес-профилей и пытался подкрепить их 14 000+ фейковыми отзывами.

Искусственный интеллект активно используется для обработки и анализа обратной связи. Например, помогает проводить мониторинг телефонных разговоров, определять фальшивые отзывы, отслеживать упоминания бренда в соцсетях.

На основе полученных данных компании могут корректировать скрипты продаж, управлять репутацией, лучше понимать клиентов и формировать уникальные сообщения в ответ на отзывы.

Так, в ecommerce-продуктах компании «Корус Консалтинг» искусственный интеллект собирает оценки, отзывы, комментарии о продуктах с маркетплейсов и приводит тексты к установленному формату. После чего при помощи ИИ-инструментов определяют тональность отзывов, выделяют часто встречающиеся ключевые слова и фразы. В итоге ИИ составляет рекомендации по улучшению продукта, которые компании могут применять в работе.

Искусственный интеллект внедрили и в Wildberries. Все отзывы проходят проверку, и не относящиеся к товару перестают отображаться в карточках, а оценки из них не учитываются в общем рейтинге.

Одним из наиболее важных применений ИИ в управлении репутацией является анализ настроений, определяющий эмоциональный тон ряда слов в обзорах, отзывах, комментариях пользователей в соцсетях и на отзовиках.

Для примера возьмём решение API SCAN для оценки деловой репутации. Собираются данные из 70 000 источников, затем они оцениваются по тональности, влиятельности источника, упоминаемым компаниям и персонам, тематикам и другим признакам. Это позволяет компаниям адаптировать коммуникационные стратегии, вовремя реагировать на критику, проверять репутацию партнёров и усиливать позитивный имидж.

Личный бренд ― один из важнейших аспектов управления репутацией. Он помогает:

• выделиться среди конкурентов;
• показать клиентам уровень экспертности;
• привлечь внимание к продуктам компании;
• повысить лояльность и доверие аудитории.

Компании необходимо выбрать амбассадоров, которые будут взаимодействовать со СМИ и с потенциальными клиентами. Идеальный кандидат ― основатель или руководитель компании. Так, Стив Джобс прочно ассоциируется с Apple, а Илон Маск с Tesla и с соцсетью X.

Среди российских предпринимателей можно отметить основателей коммуникационного агентства Setters Александру Жаркову, Евгения Давыдова и Алину Чичину. Они часто рассказывают, как развивался их бизнес, какие подходы они используют в работе, выступают на конференциях, участвуют в подкастах и спецпроектах. А недавно ребята выпустили книгу «Setters. Команды, которые меняют мир».

Чтобы продвигать личный бренд первых лиц, следует проработать уникальное ценностное предложение и создать последовательную стратегию развития. К примеру, активно вести соцсети, выступать на тематических мероприятиях, давать интервью СМИ, публиковать статьи и результаты исследований на популярных платформах, участвовать в подкастах.

Цифровые технологии в разы ускорили коммуникации, и клиенты ожидают, что компания оперативно отреагирует на вопрос или жалобу.

Согласно исследованию Morning Consult, 85% опрошенных американцев считают, что служба поддержки должна быстро реагировать на запросы. При этом по факту сталкивается с оперативной поддержкой 51%.

Платформа данных Statista приводит следующие цифры времени ожидания ответа в live-чате в разрезе отраслей по всему миру:

• самое длительное ожидание ― больше 2 минут ― зафиксировано у транспортных компаний и в сфере потребительских услуг;
• самое короткое ― порядка 40 секунд ― у СМИ, развлекательных и досуговых компаний.

В ближайшие 3–5 лет для клиентов будет важна способность компании быть на связи 24/7. Такие данные получил в результате исследования известный в мире эксперт в области клиентского сервиса Шеп Хайкен.

Помимо скорости, важна и персонализация общения. Люди ценят, когда компания обращается к ним по имени, рассылает специальные предложения в день рождения, напоминает о запланированных мероприятиях, предлагает действительно полезные для них услуги.

По данным глобального опроса, проведённого английской исследовательской компанией Antavo, 80% компаний отметили, что программы лояльности, которые предлагают повышенную персонализацию, увеличивают доход почти в 5 раз.

62% потребителей говорят, что бренд потеряет их лояльность, если будет предоставлять неперсонализированный опыт ― согласно глобальному исследованию The State of Personalization 2022 от платформы для сбора и анализа клиентских данных Twilio Segment.

Персонализация важна во всём ― в ответах на отзывы, общении в мессенджерах, взаимодействии в социальных сетях. Она позволяет выстраивать более тесные и прочные связи с клиентами, создавая сильное комьюнити вокруг бренда.

Облегчить процесс персонализации помогут современные технологии. Например, сегментация аудитории в CRM-системе и настройка интеграции с сервисом для рассылок в мессенджерах. Это позволит не забыть отправить поздравление в праздник или сделать рассылку с выгодной акцией.

Для персонализации активно используется машинное обучение. Например, чтобы увеличить частоту и время взаимодействия с приложением, развлекательный сервис more.tv стал использовать умные мобильные пуш-уведомления. Алгоритмы самостоятельно подбирали кому из пользователей и какой тип контента в пуше отправить, а также время и периодичность отправки. В итоге на 15% повысились показатели просмотров видео и на 7% возвраты в приложение.

Бренд ― это не только товары и услуги, но и люди, которые работают в компании. Они занимаются производством, общаются с покупателями, отвечают на вопросы в социальных сетях, работают с документами. И у каждого из них есть свои увлекательные истории из личной и профессиональной жизни, которые могут быть интересны клиентам.

Доверие клиентов к компаниям возрастает, когда они показывают закулисье и привлекают сотрудников к созданию контента: видео и фото рабочего процесса, обзоры продуктов и услуг и другое.

Открытость, искренность и неподдельный интерес к работникам ― всё это бизнес может транслировать вовне и тем самым привлекать внимание клиентов. Если человек видит, что происходит внутри компании, он больше доверяет ей и становится более лояльным.

Кроме того, такой живой контент будет поддерживать интерес пользователей к соцсетям компании. Если потенциальные заказчики не планируют конкретную покупку в ближайшее время, они отписываются от аккаунтов, где публикуется только рекламный контент. А внутренняя кухня компании повышает охваты и вовлечённость, удерживает интерес аудитории и способствует желанию что-то купить у конкретных людей.

Например, на сайте Лаборатории Касперского можно познакомиться с сотрудниками, прочитать их карьерные истории. А ещё у компании есть специальная группа VK, где рассказывают о работе в компании, о мероприятиях, знакомят с сотрудниками и выкладывают полезную информацию.

В международной маркетинговой компании HubSpot раз в неделю соцсети ведёт кто-то из сотрудников. Он рассказывает о себе, своих хобби, карьере и интересных моментах из жизни. Это не только повышает лояльность и интерес аудитории к бизнесу, но и улучшает вовлечённость персонала.

Российский ювелирный бренд Avgvst публикует обзоры и варианты стилизаций украшений от консультантов, работающих в точках продаж. И привлекает сотрудников к созданию контента для рассылок ↓

Необходимо реагировать как на положительные, так и на отрицательные мнения. Важно не только извлекать выгоду из положительных сторон, но и обращать внимание на негатив, чтобы лучше понимать проблемы клиентов.

Когда у компании совсем нет негативных отзывов, это вызывает подозрения. Люди стали особенно чувствительны к фейкам, поэтому скорее выберут неидеальный бренд, который старается улучшить сервис, чем обратятся в компанию со сфабрикованной репутацией в сети.

Опрос сервиса PowerReviews показал, что 44% опрошенных американцев считают идеальным рейтинг продукта от 4,5 до 4,99, 42% ― между 4,0 и 4,49. 6% ответили, что ожидают от бренда наивысшей оценки 5.

Бывает, что покупатель сильно расстраивается из-за качества товара или услуги и оставляет негативный отзыв в соцсетях или на отзовиках. В такой ситуации стоит быстро отреагировать на комментарий: проанализировать причину негатива, дать клиенту простое решение его проблемы, перевести диалог в позитивное русло.

Стоит распространять положительные отзывы в разных каналах: в социальных сетях, на сайте и в email-рассылках. Чем выше они ранжируются в поиске и ими делятся, тем больше они снижают негативные результаты.

Пользовательский контент, или UGC ― главный союзник в продвижении бренда.

Согласно опросу UGC-платформы EnTribe, 90% потребителей предпочли бы, чтобы бренды делились контентом от реальных клиентов. Сами пользователи тоже заинтересованы в создании такого контента. Так, согласно исследованию платёжной системы «Мир», российские зумеры готовы производить UGC для брендов.

Специалисты PowerReviews выяснили, что посетители, которые взаимодействуют с пользовательским контентом, конвертируются на 102,4% выше среднего. Фото, видео, текстовые отзывы и обзоры от покупателей вызывают больше доверия и интереса и воспринимаются значительно лучше, чем прямая реклама.

Фото и видео играют важную роль при принятии решения о покупке. Согласно исследованию от международной компании Wyzowl, 87% маркетологов подтвердили, что видео напрямую увеличили продажи, а 82% пользователей купили товар после просмотра видео о нём.

Другое исследование ― от PowerReviews ― показывает, что 99% потребителей обязательно просматривают фотографии и видео в отзывах. 77% всегда или регулярно просматривают такой контент.

Первое правило управления репутацией ― открытое общение с клиентами и высокая скорость коммуникаций. Чем больше внимания компания уделяет ответам на отзывы, комментариям в соцсетях, пользовательскому контенту, тем лояльнее становятся её клиенты.

Люди не хотят читать фейковые отзывы и смотреть проплаченные обзоры у блогеров. На первый план выходят прямая коммуникация, персонализированный подход и внимание к каждому мнению. И конечно, оперативная работа над ошибками с опорой на обратную связь клиентов.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.