Influencer-маркетинг относительно новое направление digital-маркетинга. Гибкость в подходе позволяет выбрать то, что принесёт пользу и будет удобно конкретно вашему бизнесу. Предлагаем познакомиться с систематизацией лидеров мнений от Александры Барсенковой.
Я регулярно работала с инфлюенсерами для международных клиентов агентства Ketchum. Рассказываю, кто такие инфлюенсеры и предлагаю собственную классификацию, которая поможет понять логику работы с лидерами мнения.
Кто такие инфлюенсеры
Инфлюенсеры — собирательный термин, объединяющий разных лидеров мнений: селебрити, блогеров, видеоблогеров.
Направление инфлюенсер-маркетинга развивается: маркетологи и пиарщики активно выбирают этот инструмент, а общий объём соответствующих инвестиций в 2020 году может достигнуть $10 млрд. Инфлюенсер-маркетинг помогает органично рассказать о продукте через лидера мнений, а не просто кричит «купи меня!».
Многие продолжают называть лидеров мнения блогерами. Важно понимать, что не все селебрити и медийные личности блогеры. С помощью соцсетей они в первую очередь рассказывают о своей жизни и творчестве, как это делают многие люди. Блогеры же изначально выбрали блогинг своей работой, а не дополнением к профессиональной деятельности или творчеству.
В 2019 году международное агентство Mediakix провело опрос среди маркетологов и выяснило, что 61% опрошенных не всегда понимает, как грамотно выбрать инфлюенсера для проекта или маркетинговой кампании.
Инфлюенсер должен соответствовать философии вашего бренда, отражать её ценности. А его tone of voice (тон коммуникации) должен быть близок тону вашей компании.
Если вы хотите рассказать о корме для домашних животных, а у выбранного героя не просто нет питомца, а ещё и дикая аллергия на собак и кошек, о чём он рассказывал в недавних постах, — этот инфлюенсер вам не подойдёт.
Другой пример: вы представляете йога-студию или фитнес-кафе, а ваш инфлюенсер — ночной тусовщик и любитель фастфуда. ⟶ Вы только обманете клиентов. Конечно, при желании можно придумать легенду, что ваш инфлюенсер решил следить за здоровьем, начал есть проросшую гречку и стоять на голове, но в таком случае он действительно должен этого хотеть.
Чтобы выбрать инфлюенсера, который принесёт пользу, нужно знать, на какие типы они делятся и какие ниши занимают. Предлагаю свою классификацию.
степан куркин
Редактор Нетологии
Какие типы инфлюенсеров существуют
Блогеры
Блогеры делятся по нишам и площадкам. Понимание того, какую нишу занимает блогер, тоже важно для правильного выбора и эффективного сотрудничества. Если вы бьюти-бренд, то вряд ли пойдёте с предложением о сотрудничестве к геймерам.
Я выделяю такие типы блогеров по нишам:
- бьюти-блогеры;
- фэшн-блогеры;
- тревел-блогеры;
- фуд-блогеры;
- фитнес/спорт/зож/пп-блогеры;
- лайфстайл-блогеры;
- гейминг-блогеры;
- авто-блогеры;
- секс-блогеры;
- коучинг-блогеры;
- кино-блогеры и другие.
Блогеры в основном используют две площадки: YouTube и Instagram.
YouTube-блогеры
Обзорщики. Видеоблогер Женя Баженов (BadComedian) — яркий пример блогера-обзорщика. Как правило, обзорщики рассказывают о какой-то нишевой теме, делясь собственным мнением и оценкой. Обзорщики могут рассказывать о моде, красоте, путешествиях, автомобилях и так далее.
Геймеры и стримеры. Категория «Гейминг» стала самой популярной среди рекламодателей в 2019 году.
Пранкеры. Пранк — это розыгрыш. Прекрасный пример пранкера — RomanAtwood.
Ведущие шоу. Важно понимать, что многие ведущие шоу — изначально журналисты и используют YouTube исключительно в качестве площадки. Сами себя они не называют блогерами, но выбранная платформа позволяет их отнести к блогерам по формальным признакам, тем более, некоторые из них получают «Золотые кнопки» YouTube.
Яркие примеры: вДудь, Редакция, А поговорить, Осторожно! Собчак.
Instagram-блогеры
Фотоблогеры. Те, чей контент состоит из фото на определённую тематику. Они фотографируют людей, города, небоскрёбы, машины, еду. Также фотоблогеры могут делиться по жанрам: снимать портреты, репортажи, светскую хронику.
Совсем недавно в рамках проекта с Музеем Москва-Сити я сотрудничала с фотоблогерами strogolexa и madebyvadim. Мы выбрали их по двум причинам:
Их контент соответствует тематике нашего Музея — архитектуре и высоткам.
Контент качественный, а аудитория живая. Так, например, мы не подтвердили
сотрудничество с некоторыми инфлюенсерами — бывшими участниками известного реалити-шоу, потому что их контент и собственное позиционирование идёт вразрез с ценностями и философией музея. И миллион подписчиков здесь не приоритет, на который стоит ориентироваться.
Нишевые блогеры. Занимают какую-либо из ниш. Иногда успешно совмещают сразу несколько: бьюти, лайфстайл, фитнес и другие.
https://www.instagram.com/p/B_CFeepn9QW/
https://www.instagram.com/p/B-umdTIgXm_/
Вайнеры. Это те, кто снимает очень короткие ролики и показывают какие-то моменты из жизни. Можно также считать, что вайн — это твит в формате видео.
https://www.instagram.com/p/B8bHRnyChBY/
https://www.instagram.com/p/B0nzQ5WlCud/
- Первый онлайн-курс в рунете по influencer-маркетингу, который создан совместно с компанией Yoola — международным бизнес-партнёром для авторов YouTube ?
- Добавите в портфолио кейс по реальному брифу от клиента или проработаете свой проект
Селебрити
Селебрити. Это спортсмены, телеведущие, артисты, музыканты, дизайнеры, модели и так далее.
Селебрити — это люди, знаменитые тем, что они знамениты.
― Культуролог Дэниэл Бурстин
По контенту можно выделить несколько типов селебрити.
Креаторы. Чей контент тесно связан с тем, что они создают: музыканты, художники, перформеры, — создатели конкретного творческого осязаемого продукта. Примеры: Покрас Лампас, Кирилл Рихтер, Noize MC, Рита Дакота.
Обзорщики. Журналисты, модели, стилисты, телеведущие. В случае с селебрити обзорщики больше являются наблюдателями: они делятся своим мнением и опытом по разным темам. Примеры: Елена Перминова, Оксана Лаврентьева.
Вымышленные или CGI-инфлюенсеры. Изображения, созданные с помощью компьютерной графики. Основоположником вымышленных селебрити в России можно считать Глюкозу. Это первый пример виртуальной певицы, чей образ длительное время жил и работал без привязки к конкретному человеку.
Концепция рекламы через инфлюенсеров CGI вызывает массу вопросов: как они могут продвигать продукты, которые не в силах попробовать? Должны ли компании и бренды быть прозрачными в создании или использовании виртуальных «влиятельных лиц»?
https://www.instagram.com/p/B_IcrLJHx3y/
https://www.instagram.com/p/B_EeD-DjNwc/
В каких статусах выступают инфлюенсеры
В зависимости от задач, для которых бренду нужен инфлюенсер, он может быть наделён конкретным статусом. Чаще всего бренды приглашают инфлюенсеров к сотрудничеству в статусе амбассадора или адвокатов, реже — на роль евангелиста.
Амбассадоры бренда
Амбассадор (в переводе с французского «посол», «посланец») — человек, нанятый организацией или компанией, чтобы представлять бренд в позитивном свете и способствовать повышению узнаваемости бренда и росту продаж. Не путайте амбассадора бренда с рекламным лицом — персоной, которая является лишь частью рекламного образа компании.
Амбассадоры бывают:
- внешние: приглашённые со стороны — Брэд Питт стал амбассадором Brioni, а Big baby Tape — амбассадором Sprite;
- внутренние: сотрудники компании, её руководство. В идеальном мире каждая компания стремится к тому, чтобы превратить всех своих сотрудников в амбассадоров бренда. Многие крупные бренды развивают направление корпоративного амбассадоринга.
Адвокаты бренда
Адвокат бренда — специалист, эксперт, классный оратор и спикер, к мнению которого прислушиваются в кризисной для бренда ситуации. Часто адвокатами бренда становятся довольные и лояльные клиенты, чей опыт взаимодействия с брендом во всех смыслах был положительным. И в идеальном мире компании точно также стремятся иметь в числе своих сотрудников армию из адвокатов.
Крупные бренды могут позволить себе пригласить специального человека на роль адвоката, который будет представлять интересы бренды во внешних коммуникациях, публично защищать бренд и аргументировать свою позицию.
Евангелисты бренда
Евангелист — лояльный пользователь бренда, который готов отстаивать его интересы, работать на благо «сарафанного радио». Это сторонники бренда, которые добровольно готовы выступать от имени бренда или бренд-персоны.
Маркетинговый евангелизм — это более продвинутая и совершенная форма сарафанного радио, при которой компании развивают в клиентах такую сильную веру в продукт или услугу, что клиенты естественным образом становятся евангелистами и советуют продукт или услугу другим.
Часто евангелистами бренда становятся его основатели, поскольку никто больше так круто не разбирается в продукте. Одним из самых ярких евангелистов своего бренда был Стив Джобс.
Выводы
Прежде чем приглашать инфлюенсера к сотрудничеству:
Внимательно изучите его контент.
Проанализируйте прочитанное и увиденное.
Поймите его ценности, тональность коммуникации с аудиторией.
Проанализируйте аудиторию. Либо попросите инфлюенсера прислать скриншот со статистикой
из личного кабинета. Сейчас это нормальная практика, все открыто делятся этой информацией. Наиболее актуальные данные: география, пол, возраст — этого вполне достаточно, чтобы понять примерный портрет целевой аудитории.
Посмотрите на взаимодействие с аудиторией и её реакции.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.