Ежедневно компаниям приходится принимать решения в условиях быстрой изменчивости и неопределённости, адаптироваться к новой реальности.
Чтобы помочь брендам лучше понять потребительское поведение, с помощью Google Trends команда Think with Google проанализировала наиболее популярные поисковые запросы в 23 странах мира, связанные с розничной торговлей, — и выделила пять основных трендов в потребностях и поведении покупателей.
Команда google
Исследование охватило Бельгию, Великобританию, Германию, Данию, Египет, Израиль, Испанию, Италию, Кению, Нигерию, Нидерланды, Норвегию, ОАЭ, Польшу, Россию, Саудовскую Аравию, Турцию, Украину, Финляндию, Францию, Чехию, Швецию, ЮАР.
События 2020 года кардинально поменяли экономические, общественные и технологические процессы. То же самое случилось и с торговлей: она почти полностью перешла в онлайн, — режим самоизоляции ускорил многие процессы. Кажется, что эти тенденции краткосрочны и сделать прогноз на ближайшие месяцы практически невозможно. Но скорее всего, многие тренды останутся с нами надолго.
Давайте посмотрим, какие ключевые предпочтения продемонстрировали покупатели.
Поиск вдохновения в интернете вместо офлайн-магазинов
Так как большинство офлайн-магазинов оказались закрыты из-за режима самоизоляции, люди нашли замену привычным покупкам в посещении онлайн-магазинов.
Раньше покупатели вдохновлялись выкладками и сочетаниями, физически посещая магазин. Сегодня количество поисковых запросов с ключевым словом ideas (идеи) в паре со словосочетаниями home decor (домашний декор) и DIY (do it yourself — сделай своими руками) выросло во всём мире ещё в начале 2020 года и сохраняется до сих пор на высоком уровне.
Интернет остаётся источником вдохновения для покупателей. В России в 2020 году поисковый запрос «идеи для» вырос на 70%. Потребители стали чаще искать в интернете не конкретный товар, а идеи для вдохновения.
По прогнозам Google, в ближайшие пять лет большинство покупок будет по-прежнему совершаться в офлайн-магазинах, но тренд на онлайн-покупки сохранится и продолжит расти.
В интернет-магазинах пользователи сталкиваются с огромным количеством товаров, а смена предпочтений — характерная черта онлайн-шопинга. Поэтому брендам следует продвигать товары в сети так, чтобы перед принятием решения о покупке люди вспоминали именно один конкретный товар бренда.
Тщательный выбор брендов
Потребители при выборе товара обращают внимание не только на известность бренда, но и на политику компании.
Пользователи стали чаще использовать в поиске такие слова, как sustainability (экологическая ответственность), ethical brands (этичные бренды).
К брендам, которые неискренне продвигают популярные экологические и социальные идеи, покупатели относятся с настороженностью. Поэтому брендам важно максимально искренне освещать такие вопросы и общаться с потребителями.
Также покупатели стали отдавать предпочтение локальным брендам. В 2020 году были популярны поисковые запросы о покупках с ключевыми словами near me (поблизости). Это было вызвано не только стремлением пользователей к удобству, но и желанием поддержать локальный бизнес, который пострадал от ограничений, связанных с пандемией.
Компаниям лучше искренне и последовательно доносить до потребителя свою позицию, доказывать конкретными действиями важность решения общественных проблем для компании и привлекать покупателей к решению этих проблем. Например, можно предложить покупателям, которые участвуют в программах лояльности, тратить накопленные баллы на помощь некоммерческим организациям и фондам.
Интерес к специальным предложениям
Из-за сложной экономической ситуации потребители стали больше интересоваться акциями и специальными предложениями от брендов. За последний год произошёл значительный рост количества поисковых запросов с такими ключевыми словами, как best (лучший) в категории «Компьютеры и электроника» и promo code (промокод) в категории «Продукты питания и напитки».
Сравнивать цены на товары в интернете гораздо удобнее, чем в офлайн-магазинах. И перед покупкой пользователи часто посещают большое количество интернет-магазинов в поисках самых выгодных предложений.
Бренды могут привлечь большее число покупателей с помощью интересных предложений, так как в нынешней экономической ситуации растёт интерес к бонусам.
Ускорить принятие решения о покупке поможет лёгкий и быстрый доступ к странице с акциями и скидками. А улучшение сервиса поддержки клиентов и доступность товаров в рамках проведения акции помогут привлечь и удержать новых потребителей.
Высокие ожидания от сервиса доставки
2020 год отметился сильным ростом поисковых запросов с ключевым словом delivery (доставка). В категории «Продовольственные товары» рост составил более 50%. Количество поисковых запросов увеличилось и в достаточно неожиданных категориях — например, для развлечений и хобби. Так, выросло количество поисковых запросов с ключевыми словами dumbbells (гантели), balloons (воздушные шары) и даже compost (удобрение).
Покупатели ожидают от каждого бренда услуги по доставке, которые сопоставимы по уровню с крупными компаниями и известными курьерскими службами.
Большинство компаний стараются соответствовать этим высоким ожиданиям. К примеру, в России аптеки стали доставлять на дом безрецептурные лекарства, а кафе организовывают доставку наборов продуктов для самостоятельного приготовления блюд.
Брендам следует предложить потребителям несколько возможностей получения товара: самовывоз, выбор временного интервала для доставки, экспресс-доставку, выезд курьера на дом для оформления возврата или доставка через постаматы. Это отличный способ в условиях пандемии обеспечить безопасность и покупателей, и сотрудников компании, а также предвосхитить будущие потребности покупателей.
- Научитесь выходить на новые торговые площадки и влиять на рост продаж
- Узнаете, как выстроить работу на маркетплейсах
Ozon, Яндекс.Маркет, Lamoda, Wildberries, AliExpress, Goods - В основе программы — экспертность и успешные кейсы b2basket, единого центра электронной торговли на маркетплейсах
Изменчивость спроса
В нынешних нестабильных условиях спрос стремительно меняется, и предпочтения покупателей трудно спрогнозировать. В 2020 году поисковые запросы с ключевым словом loungewear (домашняя одежда) превзошли по популярности запросы со словом smart casual (смарт кэжуал, популярный стиль одежды).
Некоторые потребительские привычки исчезают, а другие остаются. Например, по данным PwC, несмотря на стремительный рост интернет-торговли, многие покупатели не готовы отказаться от походов в магазины традиционного формата и полностью перейти на онлайн-покупки.
Скорее всего, в 2021 году большинство привычек и потребностей покупателей сохранятся. К примеру, большинство компаний оставят удалённый режим работы для сотрудников. И можно предположить, что потребители будут чаще интересоваться удобной мебелью, домашней одеждой и предметами домашнего декора, чтобы сделать рабочее место более комфортным.
Резюмируем
При построении стратегий и создании кампаний маркетологам следует ориентироваться на спрос и быть в курсе трендов. Для товаров, спрос на которые достаточно трудно спрогнозировать, рекомендуем использовать сервисы Google Trends и Rising Retail Categories (для ряда стран) — они помогут отслеживать запросы покупателей.
Экологичность и этичность производителей, колебания и быстрые изменения спроса, серфинг интернет-магазинов для развлечения и высокие требования к доставке и поддержке от бренда — это некоторые тренды потребительского поведения.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Команда google