Что такое локальный маркетинг и как он поможет бизнесу

Какие ошибки возникают в работе с локальным маркетингом

В локальном маркетинге особенно важно правильно подобрать стратегию. У новичков встречается две основные ошибки:

• слишком широкий охват;
• слишком широкая целевая аудитория.

Слишком широкий охват означает, что вы направляете маркетинговые усилия на территорию, которая больше, чем вам нужно. Ваши ресурсы тратятся на привлечение внимания людей, которые находятся слишком далеко, чтобы воспользоваться вашими услугами.

Согласно исследованию (данные актуальны для США), 93% потребителей не будут тратить больше 20 минут, чтобы добраться до магазина, кафе, кинотеатра и так далее. Кроме того, чем чаще совершаются покупки этого типа, тем короче расстояние выбирается. Например, ежедневные покупки продуктов люди предпочитают делать в магазинах рядом с домом или работой, на расстоянии 5–6 минут пути. Для похода в кинотеатр или за покупкой одежды респонденты готовы потратить больше времени — 17–19 минут на дорогу.

Поэтому не стоит направлять усилия на тех, кто находится за пределами этого 20-минутного (или даже меньшего) радиуса. Это будет напрасной тратой времени и средств.

Слишком широкая целевая аудитория. Здесь всё просто — нужно учитывать, что не все, кто живёт в пределах 20 минут пути к вашей точке, интересуются вашими товарами и услугами. Внутри этого условно очерченного на карте круга нужно направить усилия только на вашу целевую аудиторию.

Какие виды локального маркетинга существуют

Все маркетинговые мероприятия локального типа делятся на три большие категории:

 Локальное SEO.

 Платная реклама.

 Другие бесплатные и платные рекламные действия.

Рассмотрим несколько стратегий в каждом из этих типов маркетинга и дадим советы по работе с ними.

Локальное SEO

Увеличьте цитируемость вашего NAP в сети

NAP (от английского name, address, phone) — это ядро вашего локального онлайн-профиля: наименование, адрес, телефон. Локальный термин «цитируемость» относительно локального SEO означает, что в интернете есть упоминания этой информации о вас на различных сайтах.

Но для увеличения цитируемости этого недостаточно. Создайте профили в нескольких геосервисах, а также в различных каталогах: Zoon, Yell и других подобных.

Цитируемость способствует вашему локальному продвижению несколькими способами:

• Улучшает ранжирование вашей компании в локальном поиске, когда пользователь ищет в Google или Яндексе товар или услугу, указывая город, район или другую географическую привязку. Чем больше упоминаний — тем лучше ранжирование.

• Улучшает заметность вашего бизнеса в локальном поиске. Если вы разместили локальный профиль на нескольких ресурсах, вся первая страница с результатами поиска может быть занята исключительно ссылками на вашу компанию:

• Создаёт дополнительные каналы привлечения клиентов. К примеру, кто-то из пользователей привык искать магазины, заправки, кафе и другие локальные компании исключительно в 2ГИС, кто-то предпочитает искать товары и услуги в специализированных тематических каталогах: сервисных центров, медицинских клиник, салонов красоты. Разместив свой профиль на таких ресурсах, вы попадёте в поле видимости этих пользователей.

• Подтверждает достоверность ключевой информации о вашей компании. До того как сесть в машину и направиться в ваш магазин, аптеку или салон, клиент должен быть уверен, что найдёт вас по этому адресу. Если ваши название и адрес совпадают в нескольких упоминаниях — это хороший сигнал для потребителя. Поэтому так важно следить, чтобы во всех источниках NAP всегда оставался актуальным и точным.

Оптимизируйте свой профиль в Google Мой бизнес

Информация о вашей компании из Google Мой бизнес попадает на страницу результатов поиска (SERP), а также в результаты поиска на Google Maps. Базовая оптимизация подразумевает, что вы разместили профиль в правильной категории, информация в нём актуальна, все поля заполнены точно и достоверно.

Информация из вашего профиля в Google Мой Бизнес влияет на:

• то, по каким ключевым словам ваша компания будет показываться в локальном поиске;
• позиции ранжирования;
• то, как будет восприниматься ваша компания пользователями.

Что можно сделать для лучшей оптимизации:

 Заполните описание компании, включив в него ключевые слова. Это даст Google представление о том, по каким параметрам вас ранжировать. Кроме того, хорошее описание привлечёт внимание потенциального клиента и побудит его позвонить вам или посетить вашу точку.

 Выберите правильные категорию и подкатегорию для размещения профиля. Это важный фактор ранжирования.

 Загрузите больше фотографий в ваш профиль. Они должны быть яркими и качественными. Это привлечёт внимание пользователей сети и создаст положительное впечатление о вашей компании.

 Поощряйте клиентов оставлять отзывы и отвечайте на них. Отзывы — важный фактор ранжирования для поисковика. Кроме того, они очень сильно влияют на выбор потребителя и часто определяют, кого он выберет: вас или вашего конкурента.

Отслеживайте свои позиции в локальном ранжировании и следите за их изменением

Это простое отслеживание: по каким ключевым словам вы показываетесь в локальном поиске и как эта картина меняется со временем. Дополнительно можно смотреть, на каких именно площадках проводился поиск.

Мониторинг не обязательно делать вручную. Есть множество сервисов и инструментов, которые автоматизируют этот процесс. К примеру, можно использовать геовизор от Яндекса:

Можно также использовать Google Analytics и Google Search Console для отслеживания поисковых запросов, по которым вас ищут.

Итак, мониторинг несложен и его можно автоматизировать. При этом преимущества, которые он даёт, неоценимы.

 Наиболее очевидная польза — это отслеживание результатов локального продвижения. Вы оптимизируете какой-то участок SEO и с помощью мониторинга наблюдаете: привело это к повышению позиций, их снижению или никак не повлияло. Рост позиций в локальном SEO — это увеличение числа звонков и построенных маршрутов в вашу точку. А в последних двух случаях, благодаря мониторингу, вы можете своевременно изменить стратегию.

 Изучив результаты, вы можете понять, на какие стратегии или каналы продвижения не стоит тратить время и ресурсы. С другой стороны, можно выделить направления, которые дают хорошие результаты, и увеличить вложения в них.

 Мониторить можно и позиции конкурентов в локальном поиске. Вы будете иметь чёткое представление, какие позиции ваша компания занимает относительно других в вашем районе, сможете изучить стратегии тех, кто вас опережает, и применить лучшие из них.

Работайте с отзывами — отслеживайте и поощряйте их

Для любого бизнеса репутация — это всё. Но для магазинов, салонов красоты, автомоек и других компаний, которые пользователи ищут рядом с собой, это особенно важно.

Поэтому вы должны активно отслеживать, что о вас говорят в интернете, а также побуждать клиентов делиться положительным опытом сотрудничества с вами — так, чтобы это видели и другие.

Что вам даст работа с отзывами:

 Отзывы дают представление о том, что именно клиенты ценят в вас или в вашем продукте/услуге. Такая информация поможет вам «оберегать» эти ключевые преимущества вашего бизнеса, развить их, сформировать из них УТП.

 Хотя никто не любит читать плохие отзывы, тем не менее они очень ценны. Негативные отзывы помогают выявлять повторяющиеся проблемы и устранять их.

 Своевременный мониторинг позволяет быстро выявить плохой отзыв, корректно ответить на него, возможно, даже связаться с клиентом и решить проблему при личном общении. Это важно, ведь негатив, оставленный без ответа компании, портит впечатление других клиентов о вас. Кроме того, возмущённый клиент может написать подобный отзыв на другие площадки, масштабируя негатив, что вам совершенно не нужно.

 Количество и динамика отзывов (как часто они публикуются) влияют на вашу позицию в поисковых результатах. Поэтому чем больше у вас отзывов, чем регулярнее появляются новые — тем лучше ваше ранжирование.

Отзывы в интернете практически полностью заменили старое доброе «сарафанное радио». Потребитель изучает как минимум 10 отзывов на Яндекс.Картах или Google Maps, прежде чем выбрать компанию. Для увеличения числа новых лидов и роста продаж вам нужен постоянный свежий поток отзывов.

Многие компании упускают работу с отзывами: одни — из-за отсутствия ресурсов (времени, сотрудников), другие — так как не до конца понимают важность этой работы. Но если вы сделаете это регулярной задачей маркетинга компании, то будете вознаграждены лучшим рейтингом в поисковых системах и повышением доверия потребителей.

Оптимизируйте свой сайт под мобильные устройства

Учитывая алгоритм Google Mobile First и постоянно растущий процент пользователей, которые используют для сёрфинга и поиска в сети мобильные устройства, адаптивный сайт — это необходимое условие любой маркетинговой стратегии.

Многие пользователи выходят в интернет со смартфонов или планшетов. Даже если дома или на работе у них есть компьютер, услуги и товары рядом с собой (кафе, СТО, магазины, салоны красоты и тому подобное) люди часто ищут именно с мобильного устройства — в дороге, на остановке и так далее. И с них же часто делают заказ. К примеру, только в прошлогоднюю «Черную пятницу» сумма продаж с мобильных устройств составила 2,9 млрд долларов.

При этом обычный веб-сайт мало подходит для использования на таких гаджетах. Он рассчитан на хорошую скорость интернет-соединения, просмотр на большом экране, использование мыши для навигации и так далее. На дисплее смартфона работа с таким сайтом становится для пользователя крайне некомфортной. Да и скорость интернета на мобильном часто уступает скорости проводной сети.

Клиент ожидает совершенно другого:

• быстрой загрузки страниц;
• достаточно крупных и удобных элементов сайта, с которыми легко взаимодействовать на мобильных устройствах;
• форм заявок и оформления заказов, которые удобно заполнять даже на небольших экранах.

Если ваш сайт не отвечает этим требованиям, то, скорее всего, клиент уйдёт к конкуренту, который нашёл время и средства для адаптации своего ресурса под мобильные устройства.

Важно помнить, что Google отдаёт приоритет в ранжировании площадкам, оптимизированным под мобильные устройства, а значит, адаптивность сайта становится основным требованием для продвижения в локальном поиске.

Платная реклама

Запустите рекламу с платой за клик для показа вашей компании на трёх первых позициях в Local Pack

Реклама с оплатой за клик — простой способ получить новые звонки и посещения ваших торговых точек или офисов в кратчайшие сроки. В Google Ads можно создать рекламные кампании, указав целью «посещение магазинов», и ваша компания станет показываться вверху списка результатов локального поиска, в так называемом Local 3-Pack — трёх верхних результатах Local Pack. В примере на скриншоте, два первых места в Local Pack заняты рекламным размещением:

Такая реклама не содержит рекламного текста, как мы привыкли видеть в обычных поисковых объявлениях Google Ads, но в ней есть вся необходимая информация из вашего профиля: название, адрес, телефон, часы работы, ссылка на сайт и возможность проложить маршрут до вашей локации.

Плоды SEO-продвижения часто можно увидеть только через несколько месяцев, а рекламная кампания начнёт приносит вам переходы на сайт и звонки уже в первый день. Вы будете попадать на верхние позиции результатов поиска по запросам пользователей, которые ищут ваши товары и услуги и при этом находятся недалеко от вас. Соответственно, увеличится и количество кликов по вашему профилю в результатах поиска — многим пользователям некогда пролистывать ленту. Особенно, если при этом у вас будет достойный рейтинг и большое число отзывов: они повышают доверие пользователя к компании.

Используйте печатную рекламу

Здесь мы имеем в виду как рекламные объявления в местных газетах и журналах, так и разнообразные печатные рекламные материалы:

• флаеры;
• визитки;
• листовки;
• буклеты;
• плакаты.

Местные СМИ. Хотя печатная пресса всё больше уступает место цифровым СМИ, вполне может быть, что в вашем городе есть газета, которую охотно покупают местные жители. Стоимость размещения объявления в таком издании обычно невысока, потому есть смысл использовать этот канал привлечения клиентов. Особенно если ваша целевая аудитория может быть среди читателей этого издания.

Рекламные полиграфические материалы. Использование печатной рекламной продукции также довольно эффективно в локальном продвижении. Вы можете:

• расклеить рекламные плакаты в вашем районе и на местных маршрутах общественного транспорта;
• оставить ваши визитки и буклеты в фойе, на ресепшен, в залах ожидания других компаний и организаций недалеко от вашего местоположения;
• разместить такие материалы в компаниях, предлагающих смежные или сопутствующие услуги и товары, это будет особенно эффективно. Например, можно в строительном магазине оставить визитки строительного подрядчика, в фитнес-центре — буклеты СПА-салона.

При всей своей консервативности печатная реклама может работать гораздо дольше, чем цифровая. Онлайн-объявление исчезнет с экрана монитора уже через минуту, в то время как газеты и визитки могут довольно долго лежать на стойке ресепшен. Кроме того, часто в офлайн-пространстве конкуренция в борьбе за рекламное место гораздо ниже.

Поддерживайте местные мероприятия и благотворительные организации

Если позволяет бюджет, вы можете выделить средства на помощь в проведении различных общественных мероприятий:

• городского бегового марафона;
• спортивных соревнований местной школы;
• благотворительных ярмарок, концертов;
• мероприятий, которые тесно связаны с вашей деятельностью: например, фудкортов, если вы кафе или ресторан.

Можно даже просто принимать в них участие.

Кроме того, хорошим вариантом будет поддержка приюта для животных, больницы или школы. Можно построить в квартале, где живет ваша целевая аудитория, детскую площадку, помочь облагородить сквер и тому подобное.

Как это поможет вашей локальной маркетинговой стратегии:

• Общественная деятельность принесёт известность вашей компании и бренду. Разместите логотип или название вашей компании на спортивной форме участников, организуйте брендированные столики со своей продукцией на фудкорте или ярмарке. Посетители мероприятия узнают о вас и запомнят вашу торговую марку.
• Спонсорство поможет вам заработать хорошую репутацию в глазах ЦА или улучшить её.
• Обо всём этом можно рассказывать на своём сайте и страницах в соцсетях — так большее количество людей узнает о том полезном, что вы делаете. Там же можно объявлять сбор средств и публиковать отчёты о целевом назначении расходов. Это также повысит репутацию вашего локального профиля.

• Такая деятельность часто освещается в местных газетах и на городских онлайн-порталах, что позволит вам получить больше ссылок на ваш профиль или сайт, и, опять-таки, повысить узнаваемость бренда и улучшить репутацию.

Другие бесплатные и платные маркетинговые мероприятия

Добавьте свою компанию в различные каталоги, агрегаторы и справочники

В зависимости от вида деятельности и местоположения вы можете разместить профиль своей компании или своих специалистов в различных каталогах и агрегаторах. Это могут быть тематические каталоги (сервисных центров, врачей, туристических агентств) или городские (все организации города с разбивкой по видам деятельности). Часто на таких порталах клиенты сразу могут сделать заказ, не переходя на ваш сайт. А значит, данная площадка становится каналом лидогенерации, а не просто привлечения трафика.

Например, на этом сайте можно не только выбрать врача (представлены специалисты разных клиник), но и сразу записаться на приём:

Часто размещение на таких ресурсах абсолютно бесплатно. Иногда плата может взиматься за лиды, переходы на ваш сайт, заказы. На некоторых ресурсах нужно ежемесячно вносить абонентскую плату. Но, учитывая популярность таких порталов у потребителей, это выгодные вложения.

Клиенты любят такие площадки, поскольку на них все специалисты, услуги или товары собраны в одном месте: удобно сравнивать цены, отзывы, описания услуг. Часто такие порталы предоставляют дополнительную защиту пользователям и продавцам от мошенничества, разбирают споры, что также является плюсом.

Размещайте ссылки на свой сайт на других ресурсах

Ссылки можно сравнить с тропинками, которые ведут клиентов в вашу компанию. Чем больше ссылок — тем больше лидов вы получите. Представьте, что известный в вашем городе блогер разместил в своей статье или в видео на YouTube ссылку на ваш сайт. Любой читатель этого блога или зритель может легко попасть на ваш ресурс, просто кликнув по ссылке.

Поэтому вам нужно договориться с различными блогами, сайтами, порталами о размещении ссылок на ваш сайт. Чаще всего это платно, или же потребует предоставления интересного контента (статьи, видео) для данного ресурса.

Ссылки чрезвычайно важны и для SEO-продвижения. Это главный фактор ранжирования. Они повышают доверие поисковых систем к вашей компании. Если на ваш сайт ведет много релевантных ссылок, он будет занимать более высокие позиции в результатах поиска, в том числе локального. А это значит, что вы получите больше переходов на сайт из Google или Яндекса, и это тоже положительно скажется на продажах.

Создавайте полезный контент, рассчитанный на интересы местной аудитории

Контент-маркетинг — ещё одно направление, которое используется для локального продвижения. Вы можете вести блог или раздел новостей на своём сайте и дополнительно размещать ссылки на них в ваших социальных сетях.

Это могут быть городские новости, обзор местных мероприятий, полезная информация о выборе товаров и услуг.

К примеру, сервисный центр по ремонту авто может публиковать не только обзоры автомобилей и другой тематический контент, но и новости о состоянии местных дорог, актуальную информацию о ремонтных дорожных работах в городе, цены на бензин на ближайших заправках — то есть то, что будет интересно клиентам именно в вашем городе, а не в целом по стране (хотя и такой контент нужен, конечно).

Для отслеживания интересов целевой аудитории в вашем регионе можно использовать Google Trends. Этот инструмент помогает определить, что именно ищут люди из вашего местоположения в последнее время.

Полезный контент:

• Придаёт дополнительную ценность вашему сайту в глазах клиентов. Они будут специально заходить в ваш блог, чтобы быть в курсе последних новостей.
• Генерирует ссылки на ваш ресурс — пользователи будут делиться интересными статьями с вашего сайта в соцсетях и на форумах. Это, как мы уже говорили, способствует SEO-продвижению и повышению позиций в поиске.
• Способствует популярности ваших страниц в соцсетях, где вы будете публиковать свои статьи.

Заключение

Локальный маркетинг — это обширное поле деятельности. Его ключевыми направлениями являются:

• SEO;
• реклама;
• рассылки и контент;
• социальные сети.

Не стоит забывать, что локальный маркетинг особенно полезен для компаний малого и среднего бизнеса. Но стратегии, которые мы описали выше, можно адаптировать под свой бизнес и использовать в различных сочетаниях.

? Если вам интересно развиваться в маркетинге, предлагаем изучить подборку наших курсов для начинающих:

• Профессия «Коммерческий редактор».
• Профессия «SMM-менеджер».
• Курс «Эффективный email-маркетинг».
• Курс «SEO-специалист».