Programmatic-закупка — одно из перспективных и технологичных направлений рынка интернет-рекламы. Исследователи компаний Google и PwC вместе с топ-менеджерами крупнейших агентств и брендов комплексно сравнили media-buying-платформы и выявили рыночные тенденции. Отчёт поможет рекламодателям эффективно распределять инвестиции с учётом возможных сценариев развития технологий.
Редакция Медиа Нетологии собрала ключевые выводы из исследования.
Команда google
Programmatic-закупка — это автоматизированная покупка таргетированной рекламы в формате аукциона для конкретных пользователей с учётом их интересов и потребностей.
Исследование включает в себя обзор рынка интернет-рекламы и результаты интервью с представителями пользователей рекламных технологий — рекламодателей и рекламных агентств — и провайдеров технологических решений для закупки рекламного инвентаря.
Кратко пройдёмся по основным результатам исследования.
Российский рынок интернет-рекламы растёт быстрее глобального
В 2020 году из-за пандемии коронавируса мировой рынок интернет-рекламы сократился на 2,6%. Регламент о защите персональных данных (GDPR) также сдерживает рынок, что может негативно сказаться на компаниях, которые используют сторонние данные, но усилить крупные IT-платформы.
Согласно прогнозам, к 2024 году объём мирового рынка интернет-рекламы составит $390 млрд.
В мире в 2020 году доля мобильной рекламы составила 60%, а к 2024 году прогнозируется рост до 67%. Более 80% всей мобильной рекламы приходится на программатик-закупку.
Прослеживается тренд на развитие гибридной модели использования программатика — частичный in-house — и развитие собственного сбора данных компаниями для повышения эффективности таргетинга.
В отличие от мирового рынка COVID-19 не повлиял в худшую сторону для российского рынка интернет-рекламы — в 2020 году его рост составил 5%. Согласно прогнозам, к 2024 году объём рынка составит $5,4 млрд.
Мобильная реклама занимает 31% от объёма российского рынка — и может составить 36,5% к 2024 году.
Прогнозируется, что объём российского рынка программатик в 2021 году достигнет $569 млн:
Уникальность российского рынка заключается в большом количестве разных игроков, что создаёт высокую конкуренцию и помогает развивать рынок программатик-рекламы в целом.
Разработчики решений внедряют новые форматы рекламы, в том числе программатик-размещения на ТВ и рекламу digital out-of-home — цифровую наружную рекламу.
Программатик — предпочитаемый формат закупки рекламы
У многих рекламодателей программатик занимает от 70% до 100% от digital-размещений. Большая интернет-аудитория позволяет проводить разнообразные онлайн-кампании и охватывать миллионы пользователей. Алгоритмы оптимизации позволяют изменять параметры кампаний в режиме реального времени и более эффективно использовать рекламный бюджет.
Компании развивают внутреннюю экспертность по закупке программатик-рекламы
Намерение создать внутренний отдел программатической закупки в основном наблюдается у крупных и международных компаний, у которых есть опыт создания таких отделов.
Однако перспектива развития in-house закупки неопределённая. В частности стоит учитывать, что отказ от внешних рекомендаций может негативно сказаться на объективной оценке рынка и его участников.
Бренды ожидают изменений креативов, атрибуции, оптимизации
Рекламные агентства и бренды распределяют функции: компании занимаются сбором данных и анализом аудитории, а исследования, стратегическое медиапланирование остаются за агентствами.
Профессия- Научим работать с рекламой в соцсетях
- Предоставим деньги на запуск тестовых рекламных кампаний и промокоды основных сервисов
- Курс создан совместно с Adventum ― первым в России агентством performance-маркетинга
Крупные бренды больше доверяют корпорациям
Большая часть бюджета респондентов идёт на размещение в сервисах крупнейших IT-платформ: Google, Яндекс, Mail.ru, Facebook. У экосистем есть обширные пользовательские данные и эксклюзивные инструменты, которые охватывают большую часть аудитории.
Ограничения по работе с персональными данными влияют на развитие рынка
Отсутствие свободного обмена онлайн- и офлайн-данными между игроками — эти факторы респонденты отнесли к основным препятствиям для развития использования программатика. Данные концентрируются в руках операторов — например, ритейла, сотовых компаний — и IT-платформ, что ведёт к их монополизации. Концентрации данных в руках корпораций способствует и ужесточение законодательства по сбору данных.
Рекламодатели ожидают новые технологии
К перспективным направлениям развития программатической закупки респонденты отнесли усовершенствованные алгоритмы сегментации внутренних и внешних данных, новые решения в области адаптивных креативов.
Баннеры и видео — популярные форматы
Основные форматы для интернет-размещений — баннеры стандартных размеров и видео. Из перспективных новых форматов для программатик-закупок отмечают Smart TV и цифровую наружную рекламу, но есть технологические ограничения, которые препятствуют использованию уже готовых решений.
Для некоторых рекламодателей доказали эффективность Stories в Instagram и реклама в TikTok. Растёт популярность подкастов, голосовых помощников, развивается аудиореклама.
Из-за COVID-19 стало больше digital- и краткосрочных перформанс-кампаний
В 2020 году рекламодатели сократили расходы на рекламу и перевели офлайн-продвижение в онлайн. Временно сократили и имиджевые кампании — в основном бренды проводили постоянные или кратковременные performance-кампании.
Платформы развивают инструменты self-service
Пользователи повышают компетенции в области программатической закупки. И разработчики платформ увеличивают количество инструментов для управления рекламными кампаниями по модели self-service без участия разработчиков.
Разработчики стремятся к большей прозрачности и расширяют доступ к аналитике
Большинство респондентов отметили наличие развёрнутых отчётов и выгрузки для аналитики вне интерфейса.
Крупные рекламные агентства развивают собственные IT-сервисы
Большинство решений ориентированы на управление кампаниями клиентов в формате единого окна: создание личных кабинетов с объединёнными дашбордами, технических систем по подбору оптимальной аудитории или анализу данных от платформ.
***
В отчёте также представлены сравнение IT-платформ, анализ игроков, обзор агентских продуктов.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Команда google