Кто такой продакт-менеджер и как им стать

В материале

Кто такой продакт-менеджер

Продакт-менеджер — должность в компании с продуктовой моделью бизнеса. Эта модель основана на понятии продукта как оптимального решения, которое закрывает потребности целевой аудитории. Продакт — тот человек, который отвечает за продукт в течение всего его жизненного цикла: до, во время и после запуска. Он работает на стыке бизнеса, технологий и пользовательского опыта (UX), связывая между собой заинтересованные в продукте стороны.

Продакт-менеджер управляет одной или несколькими продуктовыми командами. Их состав может различаться в зависимости от особенности продукта и методологии его разработки. В команду цифрового продукта обычно входят frontend- и backend-разработчики, тестировщики, дизайнеры, аналитики, копирайтеры, маркетологи и другие специалисты, которые непосредственно разрабатывают, развивают продукт, его части и функции, а также его продвигают.

В классической структуре Scrum-команды есть ещё роль владельца продукта (product owner). Он ведёт бэклог, список задач по степени приоритетности, и тесно общается с разработчиками. Часто бывает так, что нет необходимости назначать на эту роль отдельного сотрудника, и её выполняет продакт-менеджер.

Обязанности продакта различаются в зависимости от величины компании, её специфики и структуры продуктовой команды. Но в любом случае продакт управляет работой над продуктом на всех этапах.

Чем занимается продакт-менеджер на каждом этапе работы над продуктом

Видение продукта

В компаниях с продуктовым подходом задачи на разработку продукта рождаются из бизнес-целей: увеличить количество услуг, повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов и так далее. С такими задачами к продакт-менеджеру приходит владелец компании, её топ-менеджер или руководитель одного из отделов. Задачи могут звучать более или менее определённо, но часто видения продукта у его заказчиков нет. И разработать его — задача продакта.

Видение продукта — это о том, как компания собирается сделать жизнь клиентов лучше. Оно определяет конечный продукт и указывает направление к достижению результата.

На этом этапе менеджер устанавливает цели и отвечает на следующие вопросы:

• Для кого этот продукт?
• Почему его нужно создать?
• Как измерить его успех?

В итоге продакт формулирует краткую версию видения — выразительный и ёмкий, не длиннее двух предложений, текст, который убедительно описывает ценность продукта.

Определяя видение, менеджер по продукту выступает для команды идеологом. Некоторые продукты разрабатываются годами — и всё это время видение вдохновляет команду.

В монопродуктовых компаниях видение продукта пересекается с видением и миссией компании. Когда продуктов несколько, масштаб видения компании становится шире, а видение каждого продукта должно ему соответствовать.

Например, глобальные цели Apple — создавать отличные продукты и менять мир к лучшему. А во время разработки iPhone, по словам Стива Джобса, одной из целей команды было «изобрести телефон заново».

Можно предположить, что видение iPhone было примерно таким: предложить прорывной пользовательский опыт, который на годы опередит конкурентов и изменит индустрию.

Исследование рынка, изучение аудитории

Задача продакта — выяснить, какой продукт будет соответствовать ожиданиям пользователей. Для этого специалист сравнивает аналогичные продукты, которые уже существуют, изучает конкурентов и более точно определяет целевую аудиторию. Вместе с маркетологом проводит исследования, чтобы получить глубокое представление о рынке и потенциальных потребителях.

Процесс включает:

• создание портретов пользователей (персонажей) — описание типов потребителей, которые могут заинтересоваться продуктом;
• выявление потребностей целевой аудитории — определение конкретных проблем и необходимости в конкретном продукте;
• изучение поведения клиентов — понимание психологии и мотивации покупателей, анализ того, как они рассуждают и выбирают между альтернативными продуктами, реагируют на рекламу и многое другое;
• качественное и количественное исследование рынка — проведение глубинных интервью, групповых опросов и создание фокус-групп, сбор данных и статистический анализ.

Информацию, полученную в результате исследований, затем используют, чтобы создать необходимые функции продукта и оптимизировать UX. Эти данные вместе с видением продукта ложатся в основу продуктовой стратегии.

Разработка стратегии продукта

Разработка продуктовой стратегии — одна из ключевых обязанностей продакт-менеджера. В стратегии он указывает способ достижения целей продукта и планирует основные этапы разработки.

Продакт делает выводы на основе исследований и описывает характеристики продукта, пользователей и их потребности, определяет ключевые показатели эффективности (KPI). При этом менеджер думает о решении бизнес-задач и принимает в расчёт юнит-экономику продукта — соотношение выручки от одного продукта (юнита) и расходов на его разработку и продвижение.

К стратегии прикладывается дорожная карта, roadmap, которая позволит команде следить за разработкой продукта на всех его этапах.

Продакт-менеджер презентует стратегию и roadmap стейкхолдерам и команде.

Разработка продукта и тестирование

На этом этапе продуктовая команда работает над самим продуктом: создаёт новый или добавляет функции в существующий. Продакт-менеджер контролирует реализацию дорожной карты.

Обычно продукт создают итерациями и выпускают сначала MVP, минимально жизнеспособный продукт, чтобы при небольших затратах проверить, насколько продукт соответствует ожиданиям пользователей и удачна ли вообще идея его создания. Задача менеджера — определить, каким должен быть MVP.

Когда MVP запущен, продакт-менеджер собирает отклики пользователей. В результате — меняет или корректирует требования к продукту.

Леонид Бугаев

Ментор быстрорастущих команд, трекер, практик нетворкинга и автор книг «Мобильный маркетинг» и «Мобильный нетворкинг»

Главная задача MVP может отличаться в зависимости от этапа, для которого он создаётся. Условно: 1) прототип, 2) MVP, 3) продукт.

На этапе убеждения ключевых партнёров достаточно прототипа. Это может быть интерактивный прототип мобильного приложения, собранный в Figma, или даже простые экраны презентации.

Следующий этап — MVP. На этом этапе продукт уже должен запускаться в самой простой версии — и удовлетворять первых клиентов. Как правило, он выглядит костляво, но выполняет свою главную функцию — например, «вызвать такси» в случае Yango или Gett. Задача продакта на этапе MVP — составить в том числе список features, которые не нужно делать прямо сейчас. Они будут дожидаться своего часа в очереди.

Здесь важно то, что пользователь может открыть продукт и пощупать его функции. Он может это сделать как на своем устройстве (открыть ссылку на тестовую сборку приложения или на прототип), так и на устройстве, которое ему дают в руки — чтобы посмотреть, как он взаимодействует с MVP-версией продукта. Иногда находятся экстремальные клиенты — те, кто использует продукт абсолютно не по назначению. Если (вдруг!) таких много — значит, есть шанс накопать новый сегмент пользователей 🙂

Дальше наступает период тестирования. Популярная методика — А/B-тесты. Это эксперименты, в которых пользователям случайным образом предлагают два или более варианта продукта или его частей, а затем анализируют, какой вариант больше соответствует их ожиданиям и приносит лучшие результаты. Продакт проводит А/B-тесты сам или поручает маркетологам.

Маркетинг и продажи

Когда продукт готов, его выпускают на рынок. Но на этом работа не заканчивается.

В стартапах и небольших компаниях у продакта может быть много маркетинговых обязанностей: писать бизнес-кейсы и сценарии использования продукта, определять целевой рынок и стратегию ценообразования, настраивать поддержку продаж и так далее.

В более крупных компаниях эти обязанности распределяют между руководителями продуктовых, маркетинговых и продажных команд.

Отслеживание продуктовых метрик

После того как продукт выпущен на рынок, менеджер следит за продвижением и анализирует данные, чтобы оценить его успешность.

Обычно отслеживают:

• финансовые показатели;
• вовлечённость, заинтересованность и удовлетворённость пользователей;
• популярность продукта.

На протяжении всего жизненного цикла продукта продакт-менеджер регулярно проводит тестирования, мониторит отзывы клиентов, которые использует для улучшения продукта и разработки новых функций.

Леонид Бугаев

Ментор быстрорастущих команд, трекер, практик нетворкинга и автор книг «Мобильный маркетинг» и «Мобильный нетворкинг»

Например, в стартапе, из моего опыта, продакту приходится заниматься примерно всем. Разве что кодить не нужно — и то, иногда может помочь.

Чем больше продукт и чем больше команда — тем лучше работает специализация. Но новые обязанности случаются — в силу постоянной динамики как в развитии современных цифровых продуктов, так и в силу развития внешних драйверов и трендов.

Сам процесс разработки часто рассматривается в компании как проект. В этом случае собирается проектная команда, которой управляет уже проджект-менеджер.

Чем продукт отличается от проекта, а продакт-менеджер — от проджект-менеджера

Проект — это процесс, а продукт — результат этого процесса. Проект всегда ограничен сроками, продукт не рассчитан на завершение существования в обозримом будущем.

Чтобы стало понятнее, приведём пример из повседневной жизни. Строительство нового жилого квартала — это проект, в процессе которого возводят здания, создают инфраструктуру и продают квартиры. Как только дома сдают в эксплуатацию и в них заселяются люди, можно рассматривать жилой квартал как продукт, который требует поддержки и развития: обслуживание зданий и придомовых территорий, расширение инфраструктуры и так далее.

В рамках одного продукта часто запускают несколько проектов. А ещё проекты могут существовать отдельно от продуктов: в структуре проектной модели управления бизнесом. Так организованы многие диджитал-агентства, веб-студии — компании, которые работают не на конечного потребителя, а на другие компании.

Из-за созвучности должностей продакта и проджекта их часто путают. Хотя главное отличие как раз скрыто в названиях: первый отвечает за всё, что связано с продуктом, а второй управляет процессом, в результате которого создаётся продукт или отдельные его части и функции.

Отличия менеджера по продукту от менеджера проекта:

• Менеджер по продукту общается с заказчиком, изучает рынок и потребности покупателя, ставит цели команде разработки. Менеджер проекта находится внутри этой команды, координирует действия специалистов, следит за сроками и качеством реализации задач.

• Менеджер по продукту определяет видение, цели и бизнес-траекторию продукта и выступает как стратег. Главные вопросы, на которые он отвечает: что и почему? Менеджер проекта — тактик, его вопросы: как и когда?

• Менеджер по продукту ориентируется на бизнес-цели и идёт за рынком, в центре продукта — пользователь и его ожидания. Менеджер проекта руководствуется техзаданием, в центре проекта — заказчик и его требования.

В крупных компаниях ещё бывает должность директора по продукту (CPO), а в небольших — продакта может не быть вообще, а его функции выполняет проджект. Случается и наоборот: менеджеру по продукту приходится не только стратегически управлять продуктом, но и детально вникать в процесс разработки и координировать проектную команду. Так что ориентироваться стоит не на название должности, а на обязанности.

Какие навыки нужны специалисту

Продакты разбираются в бизнесе, технологиях, UX и маркетинге. У них развиты коммуникативные и управленческие навыки. А ещё они отлично ориентируются в той сфере, в которой разрабатывается продукт.

Вот какие навыки важны для управления продуктом ↓

 Ставит чёткие ТЗ или умеет кодить: спросили у разработчиков, кто для них идеальный продакт-менеджер

 10 книг о дизайн-мышлении: как научиться широко мыслить и креативно решать задачи

• Деловое чутьё и стратегическое мышление.

Продакту нужно разбираться в бизнесе, понимать глобальные цели компании и определять ключевые показатели эффективности, чтобы успешно работать над разработкой и реализацией продуктовой стратегии.

• Способность анализировать и интерпретировать данные.

Он должен уметь пользоваться инструментами сбора данных — например, сервисами для опросов: Typeform, Google- или Яндекс-формами, а также инструментами анализа данных. В зависимости от продукта и масштабов исследований это могут быть: Excel, Google Аналитика, Tableau, Google Data Studio, Power BI и другие. Здесь продакту могут пригодиться знания SQL и Python.

• Менеджмент.

Продакт — прежде всего менеджер, которому необходимо уметь управлять командой, ставить задачи и контролировать их выполнение, расставлять приоритеты перед каждой итерацией разработки.

• Отличные навыки общения, умение решать проблемы и другие софт-скиллы.

Лучшие продакт-менеджеры — хорошие коммуникаторы и рассказчики: они ежедневно общаются со стейкхолдерами и командой, отстаивают свои идеи. Ищут способы, чтобы преодолеть трудности и выполнить намеченные задачи. С вниманием и эмпатией относятся к каждому в команде.

Согласно опросу, руководители прежде всего хотят видеть в продактах хорошие софт-скиллы и навыки проектного управления.

Леонид Бугаев

Ментор быстрорастущих команд, трекер, практик нетворкинга и автор книг «Мобильный маркетинг» и «Мобильный нетворкинг»

Главный навык продакта — уметь извлекать из данных и людей результаты. И применять их для роста своего продукта: рост может быть как в увеличении аудитории, так и в деньгах или других показателях.

Где работает и сколько зарабатывает продакт

Продуктовый подход управления бизнесом зародился в IT: он эффективен, когда компания хочет создать экосистему, чтобы окружить клиентов всеми возможными услугами. Сейчас менеджеры по продукту чаще всего работают в банковской сфере и финтехе. Востребованы в EdTech, торговле товарами повседневного спроса (FMCG) и во многих других областях.

Медианная зарплата менеджера по продукту в IT во втором полугодии 2022 года, согласно исследованиям Хабр Карьеры, составляла 200 000 руб.

Зарплата продакт-менеджера зависит от его опыта и уровня компетенций. Джуну, по данным zarplan.com, работодатели готовы предложить в среднем 78 200 руб. Среди требований — опыт работы в соответствующей сфере и хорошее знание продукта.

Опытному мидлу, по данным zarplan.com, можно рассчитывать на зарплату около 200 000 руб.

Сеньор, по данным zarplan.com, зарабатывает в среднем около 235 000 руб. Судя по вакансиям на hh.ru и исследованиям Хабр Карьеры, это те самые специалисты, которым работодатели готовы платить до 300 000 руб.

Как стать продакт-менеджером

Чаще всего в продакт-менеджмент переходят из смежных профессий. Надёжный путь стать продактом — сначала поработать в качестве разработчика, аналитика, маркетолога или проджекта.

Ориентируясь на обязанности менеджера по продукту, специалисту-смежнику можно подтянуть те навыки, которых пока не хватает. Для этого читают специализированную литературу и статьи, смотрят видеолекции.

Карьеру продакта начинают и без опыта работы на смежной должности. Но для этого придётся получить более системные знания. В этом помогут занятия на девятимесячном онлайн-курсе Нетологии «Product-manager». Студенты учатся создавать востребованные продукты и тренируются на реальных кейсах, которые сразу добавляют себе в портфолио.

На курсе преподают основы:

• управление продуктом;
• исследование рынков и аудитории;
• метод Customer Development и создание MVP;
• UX, прототипирование и тестирование;
• финансовое моделирование, юнит-экономика продукта и многое другое.

Если есть высшее образование, можно окончить магистратуру «Цифровые продукты: создание и управление». Она поможет построить карьеру продакт-менеджера в IT-компании даже без технического бэкграунда.

Для поступления в магистратуру не имеет значения, какая у студента специальность. Хотя учиться будет проще со знаниями в бизнесе, менеджменте, разработке или маркетинге.

Что почитать и на что подписаться новичку

Книги, которые помогут больше узнать о профессии и понять, как создаются успешные продукты:

• «Вдохновлённые», Марти Каган. Охватывает весь процесс управления продуктом.
• «Как создать продукт, который полюбят. Опыт успешных менеджеров и дизайнеров», Скотт Хёрф.
• «Лидеры продукта. Как лучшие в мире продакт-менеджеры создают команды и запускают крутые продукты», Ричард Бэнфилд, Мартин Эрикссон и Нейт Уокингшо.
• «Путь клиента. Создаём ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты визуализации», Джим Калбах.
• «Дизайн-мышление в бизнесе. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей», Тим Браун.
• «Дизайн пользовательского опыта. Как создать продукт, который ждут», Джон Уэлен.
• «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычку», Нир Эяль.
• «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными», Йона Бергер.

Полезно подписаться на Telegram-каналы, в которых специалисты делятся опытом, рассказывают о своих буднях, публикуют полезные материалы и вакансии.

Продуктовые каналы:

• «Вне айти» — о продуктовом подходе к стартапу;
• How I Met Your Product — как сделать крутой продукт;
• «Модель атрибуции» — продуктовая аналитика;
• VC hunt — регулярные обзоры продуктов и стартапов России;
• re:search — размещение опросников и поиск респондентов;
• Product Developer — продуктовая разработка изнутри;
• GoToMarket Best Practices — лучшие практики запуска новых продуктов;
• André Product — лайфхаки по поиску работы на международном рынке.

Необычно о продакт-менеджменте:

• Stickman PM — управление продуктами в картинках;
• on product — интересно о продуктах и дизайне;
• Product Manager’s Diary — дневник продакта на английском.

От первого лица:

• «Продакты не нужны» — канал Егора Данилова, экс-CPO в Юле;
• «MVP из палок» — канал Игоря Мелеха, продакт-лида в Ozon;
• «Будни продакта» — канал Анны Подображных, ведущего продакта в Авито;
• Product channel fit Ӏ ex Analysis Paradisis — канал Камиллы Самохиной, продакт-лида в Тинькофф.