Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы
Руководство

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы

Коллаборации с блогерами — весомый маркетинговый инструмент. По мнению IAB Russia, аудитория хорошо воспринимает рекламные интеграции с лидерами мнений благодаря растущему тренду на качество таких интеграций.

Каких бизнес-целей можно добиться через сотрудничество с инфлюенсерами, как выбирать подходящих и составить бриф для интеграции, рассказывает Екатерина Козина, автор телеграм-канала «ок_согласовано».

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы

Екатерина Козина

Эксперт в области influencer-маркетинга


Правильная подача опыта блогера – это совместная работа создателя контента и представителя бренда

Блогеры в первую очередь создают контент. Блог или страница в соцсети транслирует опыт и личные впечатления инфлюенсера, поэтому при взаимодействии важно учитывать его или её личность — не ограничивать свободу и позволить показать продукт через призму личного, особенного взгляда блогера.

Если в рекламе от инфлюенсера бренд ожидает увидеть чётко сформулированные преимущества продукта, стоит рассматривать не influencer-маркетинг, а подумать об увеличении инвестиций в медиаформаты, например, дисплейную рекламу или прероллы.

Задача блогера — рассказать аудитории, почему продукт или бренд подходит именно ему, отражает его ценности или соответствует текущим потребностям, поделиться инсайтами и сообщить, в каких ситуациях продукт не подойдёт.

Такой подход позволит уберечь от напрасной покупки нецелевого потребителя, уберёт барьер при выборе марки в будущем и сделает потенциального клиента лояльным бренду.

Над грамотной подачей любого — позитивного или негативного — опыта блогера нужно совместно работать как самому инфлюенсеру, так и представителю бренда.


При подборе блогера важно учитывать его ценности

Инфлюенсер получил популярность, благодаря своей личности, созданию собственного контента и интересного опыта в той или иной сфере — именно за это аудитория и голосует лайком. И, размещая рекламу у блогера, бренд хочет получить не только медиапространство, но подачу продукта или бренда через призму профиля создателя контента. Для этого важно знать, с кем можно работать, и учитывать интересы, мировоззрение и актуальность темы или продукта для блогера.

Не менее странно таргетировать на жителей Москвы рекламу ресторана в Конго, чем предлагать стороннице ЗОЖ и правильного питания Саше Новиковой сделать лестный отзыв о фастфуде или агитатору трезвого образа жизни Эдварду Биллу — об алкоголе.

Как выбрать блогера, который подойдёт для рекламы продукта или бренда

Перед началом работы с инфлюенсером изучите его контент, прочитайте посты и посмотрите видео

Это позволит оценить способность блогера делать видеопрезентацию, его возможный интерес к продукту, а также исключить риски для рекламодателя.

Аудитория считает, что компания разделяет ценности инфлюенсера, который рекламирует её продукт. Например, если блогер делает определённые фото с животными, это может быть расценено как поддержка брендом жестокого обращения с животными. А слишком «загорелый» макияж могут счесть вызовом Black Lives Matter.

Посмотрите как можно больше постов и видео блогера, уделите время хайлайтс

При репутационной проверке покрывается минимум последний год. Стоит обратить внимание на политическую позицию, использование нецензурной лексики, продвижение табачной или алкогольной продукции, поддержку или отрицание социальных движений — например, ЛГБТ, Black Lives Matter, домашнее насилие, феминизм, сексизм.

Соберите резюме на инфлюенсера

День рождения, любые особенности — например, размер одежды для fashion-индустрии, тип кожи для бьюти. Узнайте критические позиции и ценности — к примеру, для убеждённых child-free будет странно предлагать продвижение формата семейного отдыха, для блогеров с идеальной кожей — средства от прыщей, а фанатам heavy metal — поездку на фестиваль популярной музыки Coachella.

Обогащайте эту базу данных в процессе сотрудничества

— полюбившиеся продукты бренда и те, что не подошли; грядущие важные моменты в жизни.

Преимущества такого подхода для обеих сторон

Для блогера важно продвигать продукт, который отзывается в нём, — так будет легче создать хороший контент, увеличить вовлечённость и лояльность аудитории, установить долгосрочное сотрудничество с компанией.

Для рекламодателя гармоничная коллаборация означает более качественный контент, повышение лояльности к марке, в большинстве случаев более выгодная стоимость интеграции, а также сотрудничество с надёжными партнёрами, так как блогеры ценят личные отношения с брендами.


Выбор блогера и формат активности зависит от цели кампании

За любой активностью должна стоять цель.

Бизнес-задачи, которые могут решить коллаборации с блогерами

  • Построение знание (Awareness)
    Сюда относится увеличение количества пользователей, которые узнают о бренде или продукте.
  • Рассмотрение продукта для покупки (Consideration)
    Этот этап ведёт потребителя от знакомства с продуктом до регулярных покупок. Задача — более подробно рассказать про продукт, подчеркнуть его достоинства и дать дополнительный аргумент, почему покупатель должен выбрать именно этот бренд или продукт.
  • Покупка (Purchase)
    Пользователь уже знает бренд, поверил в его достоинства и осталось предложить ему дополнительный триггер, почему стоит его приобрести. Как правило, это специальные предложения по цене или подарку, чтобы пользователю было легче решиться на покупку.
  • Повторная покупка (Retention)
    Покупатель должен снова приобрести продукт. Задачи этого этапа схожи со вторым — рассмотрение продукта для покупки.

    Важно донести дополнительные ценности — например, покупка обновлённого продукта (любите порошок Х, новая формула сделает бельё ещё мягче) или расширение спектра продуктов (купили сковородку — есть и кастрюли).

Социальные медиа и блогеры относятся к почти уникальной категории, которая может работать на каждом из этапов воронки. Однако всегда стоит помнить про цель кампании.

Одна активность не всегда может покрыть сразу все цели — контент, который сработал на знание, может не сконвертировать пользователя в покупку. Это зависит от типа, стоимости продукта и конкурентной среды.

Рассмотрим на примере снеков. Производитель выпускает Snickers с новым уникальным вкусом. Для продвижения им достаточно кампании на знание, что они и делают, — новый продукт плюс низкая цена позволяют сразу сконвертировать пользователя в покупку. А чипсы Cheetos регулярно говорят о промо, для участия в котором необходимо купить продукт. Это промо — триггер для пользователя выбрать именно эти чипсы, притом что это не новинка и по высокой цене против относительно низкой цены категории в целом.

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы
Эта пирамида — маркетинговая воронка — позволит легко ориентироваться в выборе подходящего блогера и формата активности

Цель кампании или активности становится основой брифа, или технического задания (ТЗ). Далее рассмотрим, как можно сформировать корректное и детальное ТЗ.


Как составить ТЗ для рекламной интеграции с блогером

В брифе лучше соблюдать баланс. Ёмко передать исчерпывающую информацию с вводными и желаемым результатом: цель активации, продукт, ценности — всё, что компания хочет донести до целевой аудитории. При этом стоит помнить, что блогеры как создатели контента лучше знают, как передать сообщение до их аудитории.

Если блогер не готов инвестировать ресурсы в тщательную проработку брифа с интересной подачей и нет уверенности в правильной передаче ценностей компании, стоит потратить дополнительные усилия на поиски другого партнёра.

Какие пункты стоит добавить в ТЗ

Цель кампании

Всегда лучше ориентироваться на одну: построение знания, перевод потенциального потребителя в реального, конверсия. Для выбора цели можно ориентироваться на маркетинговую воронку выше.

Идея кампании

Прописываем сообщение, идею, которую нужно донести до потребителя. Например, «встречайте новый пылесос от марки Х», «довольна пылесосом Х, потому что он помогает то-то и то-то» или «успейте купить новый пылесос со скидкой».

Транслировать сразу несколько сообщений не лучшая идея, так как можно потерять все.

Содержание публикации

Лучше указать, есть ли обязательные для трансляции действия продукта, подтверждённые исследованиями, фразы, визуальные составляющие и другое. Например, нужно показать упаковку нового пылесоса, показать результат до и после, продемонстрировать продукт в домашнем использовании.

Пример шаблона брифа можно посмотреть здесь.

Важный момент — права на использование контента блогера

Несмотря на диджитал-формат, весь контент блогера подпадает под статьи 1259 и 1270 ГК РФ о защите авторских прав. Если рекламодатель планирует использовать материал инфлюенсера в других источниках — на сайте, для репоста в социальных медиа, в медийной кампании, это необходимо прописать в брифе и заложить в цену.

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы курс

Influencer-маркетинг

Узнать больше

  • Научитесь правильно подбирать инфлюенсеров, выстраивать взаимодействие с ними, разрабатывать стратегию influencer-маркетинга и оценивать результат
  • Курс разработан совместно с Yoola ― международным полносервисным бизнес-партнёром для авторов YouTube 💎


Разбираем теорию на примере кейса

Продукт: косметический бренд аптечного сегмента.

Контекст рынка: каждая девушка и женщина слышала много мифов про уход за кожей, что иногда может привести к неправильному выбору средств и как следствие — к неудовлетворённости маркой и барьеру к дальнейшей покупке этого бренда.

Инсайт на основе social listening: «я не знаю, какое средство для кожи выбрать; обычно прислушиваюсь к людям, которым доверяю».

Цель: обучение потребителя для правильного выбора средств, которые улучшат общее состояние кожи.

Решение: привлечение авторитетного блогера среди целевой аудитории бренда — @botanovna_.

Идея: блогер развенчивает популярные мифы про уход за кожей с нативной интеграцией продуктов.

Механика активации

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы Анонс в сторис

Идея — «Я знаю, что существует множество мифов про уход за кожей. Давайте вместе узнаем, какие из них правда, а какие вымысел. Отправляйте ваши вопросы».

Блогер собирает обратную связь от подписчиков. Среди полученных вопросов — «правда ли, что жирную кожу нужно очищать до скрипа», «сколько раз в день необходимо умываться», «можно ли давить прыщи».

На основе этих вопросов строится дальнейший сценарий контента: в рамках кампании нужно предложить пользователям ответы на интересующие их вопросы и развеять существующие мифы.

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы Консультация с дерматологом

Блогер показывает в сторис, что она проконсультировалась с дерматологом по уходу за кожей, который рекомендовал аптечные средства. Инфлюенсер идёт в аптеку и покупает средства.

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы Разбор мифов по уходу за кожей и проведение конкурса

Блогер записывает мультибрендовое IGTV — с участием нескольких брендов одной компании — с детальным разбором десяти самых популярных мифов по комплексному уходу за кожей.

Объявляет конкурс среди подписчиков: пользователи делают репост видео блогера к себе в сторис, среди всех участников разыгрывается набор рекламируемой косметики. Такая механика позволяет увеличивать органический охват видео.

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы
Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы Анонс промокода в сторис на одну из рекламируемых марок, которая называлась в предыдущем шаге

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы Совместный прямой эфир с дерматологом

Доктор от лица аккаунта бренда обучает уходу за кожей лица, отвечает на оставшиеся вопросы аудитории, которые собрали на первом этапе.

Проект длился в течение месяца.

Результаты кампании:

  • 1 IGTV, 9 сторис и 1 прямой эфир;
  • 1,6 млн просмотров видео и 2,6 тысяч репостов в сторис;
  • 151 заказ по промокоду;
  • CPTu (стоимость контакта с 1 000 уникальными пользователями) — 42 рубля;
  • ROI 170%+.

Этот кейс — хорошая иллюстрация для стадий рассмотрения продукта и покупки, которая отвечает поставленным задачам. Заметно положительный ROI подтверждает бизнес-эффективность.

В чём секрет успешности кейса:

  • чётко написанное брендом ТЗ по шаблону выше — позволило блогеру правильно понять цели, задачи кампании и предложить возможные форматы подачи информации;
  • плотное взаимодействие компании и блогера: обсуждение механик, привлечение внутренних и внешних экспертов для консультации по продуктам и проведения прямого эфира, подготовка информационного материала для блогера: ответы для вопросов пользователей, написание сценария для прямого эфира;
  • умеренное использование брендинга (бренд-эксперт, средства) — рекламодатель не просил блогера ставить на каждой сторис брендированный хештег или отмечать бренды для нативности контента.


Резюмируем

Нужно рассматривать блогеров как создателей контента с индивидуальным стилем, а не как рекламную полосу в журнале.

Стоит уважать личность блогера и стараться найти пересечение его профайла и рекламируемого продукта. Даже если можно купить любой пост, то оплатить пост, который будет наполнен вдохновением блогера от продукта, не получится.

Рекламодателю нужно быть готовым соинвестировать усилия, время и знания в разработку контента с блогером. Именно представитель бренда старается влюбить создателя контента в продукт и подобрать нужный под инсайты инфлюенсера.

Согласно исследованию Influence Marketing Hub, 56% маркетологов предпочитают работать со знакомыми блогерами. Партнёрский подход и качественная проработка проекта с блогером позволит наладить долгосрочное сотрудничество и повысить его лояльность.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы

Екатерина Козина

Эксперт в области influencer-маркетинга

Как выбрать блогера и составить бриф для рекламной кампании: практические советы