Исследование агентства Mediakix показало, что 80% экспертов считают эффективным формат работы с инфлюенсерами. Это один из самых популярных инструментов продвижения, и рынок растёт даже в пандемию. В России, по данным IAB Russia, в 2020 году на influencer-маркетинг потратили на 63,6% больше средств, чем годом ранее.
Вместе с рынком увеличиваются и расценки блогеров, чего обычно нельзя сказать о бюджете кампаний. О том, как построить эффективную работу с лидерами мнений без больших затрат, рассказывает Полина Черняк, старший менеджер коммуникационного агентства Win2Win Communications.
Полина Черняк
Старший менеджер коммуникационного агентства
Win2Win Communications
Блогер готов работать бесплатно или за минимальную сумму, если идея проекта созвучна его ценностям
К любому человеку можно найти подход, и лидеры мнений — даже самые топовые — не исключение.
Некоторые блогеры и селебрити сами говорят о том, что готовы бесплатно или за символическую плату взяться за идею, которая им действительно нравится.
С другой стороны, для некоторых лидеров мнений социальные сети ― не более чем коммерческая площадка. Они вряд ли возьмутся за проект исключительно ради идеи. В таком случае, если нет бюджета, нет и смысла тратить время на переговоры.
Чтобы быть в курсе того, как разные блогеры и селебрити подходят к сотрудничеству, стоит следить за их аккаунтами, собирать и вести базы, делать пометки. Это очень облегчит работу, поможет быстро сориентироваться и подобрать нужных блогеров под задачу.
Мониторинг соцсетей полезен и по другой причине: он позволяет поближе познакомиться с владельцем аккаунта, понять, что его интересует, какого образа мысли он придерживается.
Предложение, которое созвучно интересам и мировоззрению инфлюенсера, уже на 50% обречено на успех. Если блогер загорелся идеей, велика вероятность, что он согласится на сотрудничество за меньшую, чем обычно, сумму или вовсе поддержит проект бесплатно. Может быть, вы предложите инфлюенсеру осуществить его давнюю мечту — в пределах разумного, конечно — и тогда вложиться придётся только в реализацию идеи.
Понимание того, как мыслит блогер, помогает не только сократить бюджет, но и получить больше отдачи. Лидеры мнений, которые по-настоящему проникаются идеей, часто готовы сделать больше запланированного.
Наше агентство не раз испытывало это на собственном опыте. Например, когда проводили социальную кампанию #НеПростоРозовый для телеканала TLC с участием Елены Крыгиной. Проект был запущен в поддержку Всемирного месяца борьбы с раком груди, и Елена Крыгина, известная как королева красных губ, сменила любимый цвет помады на розовый, символизирующий борьбу с этим заболеванием.
Мы решили показать, что забота о здоровье груди ― не сложнее, чем ежедневные бьюти-процедуры. Эта идея нативно вписывалась в контент блогера, поэтому посты и сторис о кампании смотрелись органично. А сама Елена так прониклась проектом, что сделала больше публикаций, чем было запланировано изначально.
В целом кампании с социальным посылом получают лучший отклик среди лидеров мнений. Проект #НеПростоРозовый поддержали pro bono такие селебрити, как Екатерина Стриженова, Александра Савельева, Мария Кожевникова, Ян Гэ, Елизавета Арзамасова и другие.
Точное попадание в интересы блогера делает сотрудничество взаимовыгодным
Стоит искать зацепки: продукт может отвечать на какой-то запрос инфлюенсера, а его тематика ― быть созвучной личному опыту.
В нашей практике был случай, когда топовый блогер-путешественник Сергей Доля сделал публикацию о шоу Discovery, которое затрагивает тему восхождений на Эверест, потому что и сам не раз покорял вершины и оказывался в сложных ситуациях. Мы знали об этом и обратились именно к нему с предложением рассказать подписчикам о новой программе. Для блогера тема была очень близка — и он откликнулся.
Был и другой случай, когда мы сотрудничали с блогером из сообщества инстамам, которую не раз упрекали в том, что она уделяет мало внимания развитию ребенка. Мы пригласили её на мероприятие, которое позволило бы ей снизить остроту подобных комментариев. И несмотря на то, что обычно она не появляется на мероприятиях, нас она порадовала своим визитом. Так и сложилась ситуация win-win: блогер стала получать меньше негатива, а о бренде, который мы продвигали, узнала широкая аудитория.
Иногда бывает, что продукт или услуга поможет блогеру развиваться в новом для него направлении. В таком случае бюджет может вовсе не понадобиться, ведь можно предложить множество других интересных возможностей: экспертность, уникальный контент, инновационный продукт.
Однажды перед нашим агентством стояла задача рассказать аудитории о новом проекте «Дне астероида» на Discovery — без привлечения дополнительного бюджета. В нашем распоряжении было VR-видео о Тунгусском метеорите с панорамой 360˚ от глобальной команды. Мы обратились к Wylsacom — топовому YouTube-блогеру, который фокусируется на технологиях и инновациях, поскольку знали, что ему интересна тема виртуальной реальности.
Предоставили VR-контент от Discovery на эксклюзивной основе, Wylsacom снял подводку и разместил видео:
Захватывающая идея позволит блогеру сделать интересный контент
Лидеры мнений всегда находятся в поиске оригинальных идей для контента. Если предложить им что-то необычное, что порадует их самих и подписчиков, скорее всего, они с удовольствием согласятся на сотрудничество. Это может быть встреча с интересной личностью, посещение закрытого мероприятия или возможность окунуться с головой в экстрим. Например, от автомобильного блогера стоит ожидать отклика на предложение пройти опасный трек, на котором даже профессионалу будет страшно.
Идея может быть и совсем неожиданной. Мы продвигали «Неделю акул» на Discovery и предложили Илье Казакову — представителю охватного Youtube-канала, с которым уже была позитивная история сотрудничества, — встретиться с хищником лицом к лицу и поплавать в бассейне с акулами. Мы реализовали возможность, а он поддержал наш проект, посвящённый этим завораживающим, но опасным рыбам.
Вклад в растущих блогеров поможет в дальнейшем получить выгодные условия сотрудничества
Следить за развитием начинающих блогеров по интересующей тематике не менее важно, чем мониторить аккаунты топовых лидеров мнений.
Построить лояльные отношения с нано- и микроблогерами гораздо проще, чем с миллионниками. Через несколько месяцев их аудитория может разрастись в десятки раз, вместе с тем увеличится и количество предложений. Для бренда, который их поддержал в самом начале пути, будут доступны более интересные предложения и особые условия.
Чтобы распознать растущий блог, советуем обращать внимание на такие моменты:
- насколько инфлюенсер вкладывается в развитие блога ― пробует разные форматы, общается с подписчиками, реагирует на комментарии;
- насколько активна аудитория блога;
- происходит ли регулярный прирост подписчиков, адекватное ли соотношение лайков к числу подписчиков.
У нашего агентства был опыт работы с брендом, продукцию которого мы продвигали среди блогеров разного уровня, в том числе начинающих. У одного из блогеров на тот момент было всего 7 000 подписчиков. Постоянная коммуникация и поддержка его проектов переросли в настоящую дружбу с брендом. Теперь этот инфлюенсер дорос до статуса миллионника и считается одной из ключевых фигур в своей тематике.
курс- Научитесь правильно подбирать инфлюенсеров, выстраивать взаимодействие с ними, разрабатывать стратегию influencer-маркетинга и оценивать результат
- Курс разработан совместно с Yoola ― международным полносервисным бизнес-партнёром для авторов YouTube ?
Выбор подходящего микроблогера позволит провести успешную кампанию
Многие попадают в одну и ту же ловушку: выбирают лидеров мнений для сотрудничества по охватам и количеству подписчиков. Всем хочется масштабных кампаний. На деле же получается невероятно дорогой проект с минимальным выхлопом.
Качество аудитории, её вовлечённость в контент инфлюенсера и соответствие тематике бренда гораздо важнее числа подписчиков. Часто случается, что сотрудничество с небольшим, нишевым блогером приводит к более впечатляющим результатам, чем огромная, искусственно раздутая кампания.
По опыту работы с одним детским брендом мы знаем, что основной процент продаж формируется за счёт постов у мам-блогеров с микро- и средней аудиторией, а не публикаций инфлюенсеров-миллионников.
Работа с микроинфлюенсерами в целом показывает себя как крайне эффективный инструмент продвижения. По данным Influencer Marketing Hub, у микроблогеров в Instagram самый высокий ER ― 3,86%. Наш опыт показывает, что этот показатель ещё выше ― порядка 10‒12%, а иногда достигает и 20%. По мере того, как растёт число подписчиков, уменьшается ER.
У микроблогеров более доверительные отношения с подписчиками, поэтому и в комментариях у них больше откликов по теме публикаций, а не восхищений самим блогером и сторонней информации.
Посты у инфлюенсеров с небольшим охватом чаще воспринимаются как дружеские советы, чем как реклама.
Например, недавно наше агентство сделало рассылку #ПП_для_волос для микроблогеров из сфер красоты, ЗОЖ и ПП. Инфлюенсеры получили подарочный бокс, который состоял из комплекса для питания волос «Пантопровит» и набора из 5 шпилек для волос в скандинавском стиле.
Нас поддержали около 25 микроблогеров. Все сделали максимально подробные обзоры и распаковки, упомянули ключевые сообщения, отметили аккаунт бренда и рассказали, где можно купить продукт. Кампания получила высокий охват — 1,3 млн просмотров — за счёт 86 stories и 5 постов.
После этого к нам обратились мидл- и топ-блогеры с предложением присоединиться к проекту, поскольку им понравились формат и продукция.
Провести успешную кампанию можно даже с минимальным бюджетом, если следовать принципу win-win — делать лидерам мнений предложения, которые будут выгодны для них, для клиента и аудитории. Для этого в первую очередь важно хорошо знать сообщество, внимательно следить за активностью инфлюенсеров и не гнаться за пустыми охватами.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Полина Черняк
Старший менеджер коммуникационного агентства
Win2Win Communications