За рекламу у инстаблогера можно заплатить от 2 000 до 1 000 000 рублей (от микроинфлюенсера до миллионника). При этом можно потратить деньги впустую и сорвать реализацию бизнес-задач, если окажется, что аудитория блогера фейковая или нецелевая.
Рассказываем, как можно проверить блогеров в Instagram на накрутку подписчиков и просмотров — вручную и с помощью сервиса.
Согласно исследованию российского рынка influencer-маркетинга, которое провёл сервис trendHERO, 39% инфлюенсеров из топ-100 получают свою аудиторию из giveaway-конкурсов.
Для бизнеса это означает, что бюджет рекламы будет раздут, а аудитория будет нецелевой.
Чтобы не попасть на пустую трату денег и времени, предлагаем посмотреть, за счёт чего ещё могут вводить в заблуждение рекламодателей инстаблогеры разного уровня и как это можно выявить.
Накрутка — получение ненастоящих лайков, комментариев и подписчиков
Накрутку можно сделать с помощью таких инструментов и методов, как:
Боты — автоматически созданные аккаунты, которые автоматически лайкают,
комментируют и подписываются.
Лайктаймы — когда просят подписчиков пролайкать друг друга. Например,
прокомментируй этот пост, лайкни его и ещё трёх комментаторов.
Чаты активности — блогеры собираются в чат и просят лайкать друг друга.
Покупка аккаунтов с подписчиками —
приобретают аккаунт с реальными 10 000 подписчиками, удаляют все посты и начинают постить свои.
Подписчики из других стран — набирают реальных подписчиков, например, из
Индии, через биржи фрилансеров или просто фотками красивой попы.
Giveaway — покупают спонсорство в конкурсах знаменитостей и получают их
подписчиков.
Чем больше подписчиков, тем больше можно попросить за рекламу.
Помимо рекламы большинство нано- (1‒10 000 подписчиков) и микроинфлюенсеров (10‒100 000) работают и по бартеру.
Например, блогер с пятью друзьями накручивает по 10‒15 000 подписчиков и договаривается с рестораном о бесплатном ужине всей компанией в обмен на рекламные посты в Instagram.
5 блогеров * 15 000 = 75 000 подписчиков — звучит серьёзно.
А по факту у этой компании может быть всего 200‒300 активных подписчиков, да и то одни на всех.
Или кто-то собирает мемы в интернете и выкладывает их в свои паблики. С помощью вышеописанных методов накручивает 50‒100 000 подписчиков и начинает продавать рекламу. А позднее перегонять подписчиков в новые аккаунты — создаёт сеть аккаунтов и продаёт рекламу уже не в одном паблике, а в 5‒10.
Накрутка убивает рекламу у блогеров
Реклама не приносит ожидаемого результата
Это первоочередный и очевидный вред от накрутки. Крупный и средний бизнес работает с блогерами в первую очередь на репутацию и охват, при этом не забывая про экономику коллабораций.
Например, сервис доставки еды решил провести информационную кампанию, чтобы о нём узнало как можно больше людей. Одна из метрик для оценки охвата — CPM (стоимость тысячи показов). Заказывая рекламу у блогера, бизнес рассчитывает в том числе получить CPM ниже стоимости другого вида рекламы.
Если блогер накрутил подписчиков и лайки, то он показывает заказчику скриншот со сториз, которые набирают, например, по 100 000 показов. Бизнес понимает, что при стоимости трёх сториз 20 000 рублей CPM будет в районе 0,2‒0,3 рубля за тысячу показов. Но когда реальный охват не превышает 20 000 показов, то CPM драматически вырастает до 1 рубля за 1 000 показов. И если в других каналах CPM ниже, то в краткосрочной перспективе выгоднее было бы вложить эти деньги в них.
Малый бизнес и блогеры могут считать стоимость подписчика. Тут та же логика — рассчитываешь получить подписчика за 2 рубля, а получаешь за 10. А это уже невыгодно, если с таргета получается привлечь за 5 рублей.
Обман на рынке инфлюенсер-маркетинга играет против всех
Обманщик может дать цену меньше, чем другие блогеры. Некоторые блогеры, у которых 100 000 подписчиков, могут просить за 1 сториз 1 000 рублей, а другие — 5 000. Часть рекламодателей пойдёт к тому, чьи услуги обойдутся дешевле, разочаруется в этом типе рекламы и больше не будет пробовать.
А честный блогер получит меньше заказов или снизит цену и заработает за старания меньше.
Меньше стимул работать дальше → меньше честных блогеров → меньше выбор у бизнеса.
В конечном итоге бизнесу выгодно, чтобы на рынке было как можно больше блогеров с определённой аудиторией. Например, ресторану выгодно, чтобы было больше фуд-блогеров. Так, он может купить рекламу у 10 таких блогеров и оценить по промокоду, кто какую аудиторию привёл.
Если делать контент окажется невыгодно, на рынке просто не будет выбора. Это значит, что доступным будет только сотрудничество с лайфстайл-блогерами, что увеличит шанс не получить — продолжая тему — ни одного посетителя ресторана.
Ручной метод: на что обращать внимание для проверки блогера на накрутку
(на основе данных исследования trendHERO)
Engagement rate (соотношение количества лайков и комментариев к подписчикам)
Для наноблогеров нормальным ER считается 5‒10%, для миллионников — от 2 до 5%.
Разброс лайков и комментариев между постами
Оптимальный — 40‒100%. Посты должны отличаться по лайкам и комментариям, но не сильно.
❌ Подозрительно:
- все посты набрали примерно равное количество лайков:
1 001, 985, 1 029 — скорее всего, это накрутка; - некоторые посты собрали намного больше комментариев, чем обычно: 1 000, 800 ⟶ 9 565. Наверняка, это имеет отношение к конкурсу, а не к постоянной аудитории.
✅ Нормально:
- сегодня 500 лайков, завтра 300, а послезавтра 1 000.
Соотношение средних просмотров видео и лайков
Просмотров должно быть в 2‒5 раз больше, чем лайков.
Аватарки и никнеймы комментаторов
Подозрительно, если у подписчика нет аватарки или имя пользователя из серии ivan2354p.
Если это индийцы, то это легко можно определить по описаниям в профиле (имена, хинди или английский язык, фото аватарки, упоминание религии), например:
Однотипные комментарии без конкретики
«Какое красивое фото», «Спасибо за пост» и тому подобное.
Подписки лайкающих и комментирующих
В профиле аккаунтов реагирующих на посты подписчиков нужно посмотреть количество подписок (не подписчиков).
Если у большинства таких аккаунтов больше 2 000 подписок, скорее всего, это боты или массфолловеры.
Ответы блогера в комментариях
Нужно проверить, общается ли блогер с подписчиками и многим ли отвечает.
Чем больше аккаунт, тем меньше ответов автора должно быть.
Для миллионника 1% уже хорошо, а для наноинфлюенсеров нормальным показателем будет от 5 до 30%.
Сервисы проверки блогеров дают точные данные и экономят время
Некоторые популярные в странах СНГ сервисы для проверки блогеров — HypeAuditor, FakeLikeInfo, trendHERO.
В первую очередь, сервисы проверки на накрутку полезны тем, что экономят время.
Если вручную проверять инфлюенсера, то можно потратить от 30 минут на аккаунт.
Чтобы проверить вручную информацию, о которой рассказали выше, придётся приложить усилия и при этом получить меньше данных, чем может собрать сервис. Поэтому второе преимущество сервисов — точность.
Давайте посмотрим, какие данные можно получить из сервиса — на примере trendHERO — и что они будут означать для рекламодателей.
Пример №1. Показатели накрутки — доступность аудитории, расхождение по местоположению, полу и типу аудитории
Видим очень низкий процент вовлечения (0,6%), меньше 10% качественной аудитории (47 из 531 тысячи подписчиков), среднее количество лайков, комментариев и просмотров видео.
Качественная аудитория = реальные подписчики + коммерческие аккаунты (магазины и сервисы) + подписчики-инфлюенсеры.
Здесь видим, что у подавляющего большинства аудитории больше 1 500 подписок — это значит, что они могут не заметить пост от этого инфлюенсера в своей ленте, поэтому ставится под сомнение их доступность. Про подлинность аудитории поговорим дальше.
Данные местоположения аудитории показывают, что у блогера много подписчиков из Индии, при этом большинство лайкающих — из стран СНГ. Этих показателей достаточно для того, чтобы выявить накрутку. Но смотрим дальше.
Ощутимое расхождение по полу между всеми подписчиками и лайкающими тоже указывает на накрутку.
В данных по типу аудитории видим, что в подписчиках очень много массфолловеров (76,24% на скрине слева), а лайкают в основном реальные аккаунты (43,97% на скрине справа).
Массфолловеры — это те, кто подписывается на других для получения взаимных подписок. Проблема в том, что у массфолловеров столько подписчиков, что они почти не видят рекламных постов в ленте. То есть, если вы заказали рекламу у блогера, у которого много массфолловеров, то эти аккаунты не увидят рекламу, а рекламодатель фактически заплатит за ненастоящих подписчиков.
Много лайков от коммерческих аккаунтов (15,55% в нашем случае) может указывать на лайктаймы.
- Научитесь правильно подбирать инфлюенсеров
- Узнаете, как выстраивать взаимодействие, подбирать подходящие форматы и механики работы с инфлюенсерами, придумывать креативы
- Сможете разработать стратегию influencer-маркетинга и оценить результат
Пример №2. Распознаём giveaway по резким изменениям количества подписчиков
В сервисах легко увидеть участие в giveaway — конкурсы из серии «Подпишитесь на всех, на кого я подписан(а), и получите автомобиль».
Резкие скачки количества подписчиков с моментальными отписками явно указывают на giveaway.
На графике мы видим, что в декабре у блогера было 150 000 подписчиков. Затем она провела три конкурса — резкие скачки в январе, феврале и марте, после которых количество подписчиков возросло до 600 000.
Что происходило дальше:
Сразу после конкурса от блогера отписались около 30 000 человек — и продолжали уходить каждый день.
Это плохо для инфлюенсера — алгоритмическая лента Instagram видит, что от блогера отписываются, и реже показывает его посты подписчикам. Это плохо и для рекламодателя — аудитория розыгрышей не всегда платёжеспособна и не всегда доверяет блогеру.
Пример №3. Проверяем себя: честный или недобросовестный блогер
Предлагаем небольшой тест: попробуйте сами определить, занимается ли накруткой блогер на основании информации ниже. А потом обсудим ?
Что мы видим:
- Аудитория из Казахстана (подписчики и лайкающие) — накрутки аккаунтами из других стран нет.
- По типу аудитории мы видим минимальные накрутки с помощью подозрительных аккаунтов.
- Основная проблема — giveaway. Судя по графику прироста подписчиков, у блогера почти вся аудитория — из конкурсов.
Итог: аудитория — реальные люди, но они пришли получить подарок в конкурсе.
В сервисе также можно увидеть процент лайков от подписчиков, анализ комментариев, топ упоминания блогера, местоположение по городам. Можно посмотреть 500 похожих блогеров или каталог рекламных постов, чтобы увидеть, кому и какую рекламу делал блогер раньше.
Биржи блогеров: гарантии от накрутки нет
Помимо сервисов есть биржи блогеров — платформы, где инфлюенсеры размещают профили и предлагают рекламные услуги. Например, GetBlogger, Storiesgain, Epicstars. Биржи блогеров (или биржи рекламы) чем-то похожи на биржи фрилансеров, только со статистикой аккаунта в Instagram.
Биржи блогеров напрямую привлекают инфлюенсера к себе на платформу. На бирже представлены только те, кто зарегистрировался как блогер, — в отличие от сервиса, который проверяет любого блогера.
Из этого следует:
- На бирже можно найти далеко не всех блогеров. Нано- и микроинфлюенсеры могут просто не знать о бирже, а блогеры побольше часто работают через менеджера или эксклюзивно через агентство.
Например, у популярной биржи Storiesgain 100 000 активных блогеров, а у сервиса проверки trendHERO в базе поиске 50+ миллионов блогеров.
- Биржа рекламы в Instagram выступает посредником, а также иногда принимает деньги и отдаёт их блогеру, если он выполнил условия.
Но возникает множество вопросов относительно критериев приёма блогеров на биржу. Биржи заинтересованы в большем количестве блогеров, а накрученный блогер заинтересован в попадании на биржу с постоянным притоком клиентов. И если накрученный блогер выполнил формальные условия или накрутил лайки рекламы, то он получит свои деньги.
Получается, что биржи нельзя считать гарантом добросовестности блогера и также нужно изучать статистику аккаунтов.
Резюмируем
Если проверить статистику блогера заранее, вероятность получить пост или сториз с нулевым результатом значительно снижается.
Основная ценность инфлюенсера для бизнеса — лояльная аудитория. При её наличии стоимость 1 000 показов и привлечённого подписчика ниже, чем из других каналов. Если же блогер накрутил подписчиков, то его реклама обходится дороже других каналов.
Вычислить недобросовестного блогера можно вручную или при помощи сервиса. Сервисы экономят время и собирают больше статистики. Особое внимание нужно обратить на доступность, местоположение, пол и тип аудитории.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.