Что должен уметь продуктовый маркетолог — 10 важных навыков

Продуктовый маркетолог отвечает за весь цикл продвижения продукта и обычно нужен компаниям на этапе активного масштабирования. Специалист помогает действовать согласованно продуктовой команде, которая создаёт и улучшает продукт, менеджерам по продажам, которые его продают, и отделу маркетинга, который его рекламирует.

Главная цель продакт-маркетолога — грамотно донести УТП продукта до пользователей. Для этого он исследует целевую аудиторию, генерирует и тестирует гипотезы, подбирает подходящие рекламные инструменты и каналы и постоянно отслеживает их эффективность, работая при этом в тесной связи с командой.

Разберёмся, что важно уметь специалисту, чтобы его маркетинговая стратегия работала.

Проводить качественные и количественные исследования пользователей

Исследования помогают выявить потребности пользователей, проверить гипотезы и на основе полученных данных принять взвешенное решение. Исследовать аудиторию нужно не только на этапе разработки маркетинговой стратегии, но и во время продвижения.

Существуют два основных типа исследований: качественные и количественные.

В качественных исследованиях результат нельзя выразить в цифрах ↓

Интервью позволяют лучше понять целевую аудиторию: их потребности, боли, предпочтения, мотивацию. Это универсальный метод исследования, к которому прибегают на любом этапе работы над проектом — от начала разработки и формирования гипотез до поиска решений для уже работающего продукта.

Коридорный тест пригодится, чтобы посмотреть, как пользователи взаимодействуют с интерфейсом. Тестовой группе предлагают, например, прототип лендинга и дают несколько заданий. В ходе исследования проверяют, всё ли понятно испытуемым, все ли сценарии работают как нужно.

В количественных исследованиях результат можно выразить в цифрах ↓

 5 популярных сервисов для проведения опросов

A/B-тестирование помогает понять, как улучшить уже работающее решение. Команда выдвигает гипотезу — например, что добавление видеоролика о продукте на сайт увеличит конверсии. Разработчики внедряют это изменение только для одной группы пользователей — тестовой. Дальше сравнивают конверсии тестовой группы и контрольной — той, у которой интерфейс приложения остался прежним. Полученные результаты подскажут, стоит ли добавлять ролик для всех.

Когортный анализ предполагает деление пользователей на группы, объединённые общим признаком. Например, можно создать когорты по времени привлечения — объединить тех, кто посетил страницу в определённом месяце, и посмотреть, какая из когорт совершила больше покупок. Дальше нужно выяснить, почему именно она и что команда сделала в конкретный месяц, чтобы привлечь столько платящих пользователей.

Сегментация пользователей — деление на сегменты по определённым характеристикам: геолокации, полу, возрасту, образованию, профессии, интересам и так далее. Метод помогает лучше изучить аудиторию, найти самую горячую, предсказать её поведение, понять, как персонализировать рекламу и сделать её эффективнее.

Качественные и количественные методы хорошо дополняют друг друга. Какой именно выбрать — зависит от целей исследования, этапов продвижения и других параметров.

Что важно учитывать

Понимание аудитории — ключ к успеху. Нужно поставить себя на место пользователя, чтобы понять суть его проблемы и предложить решение.

В ходе исследования важно не забывать исходную цель, ради достижения которой мы всё это делаем, или проблему, которую хотим решить.

Как это работает в Нетологии

Команда Нетологии проверяет все свои гипотезы и решения с помощью исследований — без них сложно понять, что работает, а что нет. Мы используем все перечисленные выше методы на разных этапах и основательно подходим к делу. Вот, например, как выглядят типичные результаты интервью с пользователями, оформленные в Google Таблицах:

Проводить конкурентный анализ

Анализ конкурентов — обязательный этап разработки стратегии продвижения. Прежде всего он помогает сформировать собственное УТП, которое будет транслироваться в рекламе: чтобы заполучить свою долю аудитории, нужно отстроиться от похожих предложений на рынке.

Кроме того, конкурентный анализ показывает, как компании рекламируют аналогичные продукты. Так продакт-маркетолог понимает, какие методы работают в этой нише лучше всего, может перенять и усовершенствовать самые эффективные, а ещё учится на чужих ошибках 🙂

Карта конкурентов обычно представляет собой таблицу, где, в зависимости от цели анализа, компании оцениваются по значимым характеристикам продукта или особенностям продвижения: сайт, SEO, соцсети, контекстная реклама, имейл-рассылки, контент-маркетинг и так далее.

По итогам специалист выявляет слабые и сильные стороны конкурентов, определяет зоны роста для своего проекта и намечает основные направления продвижения.

Что важно учитывать

Цель анализа конкурентов — не просто собрать информацию, а на её основе создать или улучшить собственную стратегию маркетинга.

Конкурентный анализ полезно проводить периодически — следить за тем, что внедряют конкуренты, и обновлять таблицы. Это поможет всегда быть в курсе того, что происходит на рынке, и иметь конкурентоспособную стратегию продвижения.

Как это работает в Нетологии

Мы проводим качественный анализ конкурентов раз в квартал: сравниваем цены, продуктовую линейку, а также проводим анализ УТП, которые конкуренты используют для отстройки.

Эффективность конкурентов по каналам продвижения анализируем чаще — раз в месяц, для этого используем Similarweb.

Искать и структурировать УТП продукта

Цель УТП — отстройка от конкурентов и привлечение клиентов. Недостаточно просто определить ценность продукта, важно чётко сформулировать его отличие от похожих, чтобы убедить покупателей выбрать именно его.

Чётко сформулированное УТП работает на узнаваемость бренда, помогает отсеять нецелевую аудиторию и сделать рекламу эффективнее. С одной стороны, оно налаживает связь между продавцом и покупателем, а с другой — становится центральным звеном в выстраивании маркетинговой коммуникации.

Чтобы составить УТП, продуктовому маркетологу нужно изучить:

• потребности и боли целевой аудитории — при этом УТП для каждого сегмента могут отличаться;
• особенности продукта, который он будет продвигать;
• УТП продуктов конкурентов и стратегии их продвижения.

Нужно одной фразой попасть точно в потребности пользователя и объяснить, зачем ему покупать именно этот продукт.

Что важно учитывать

УТП должно отличать продукт от похожих, быть честным, чётким, ёмким и понятным. В этой фразе нужно показать, как продукт решает проблемы пользователя, и использовать RTB (англ. reason to believe — причина поверить) — факты, подтверждающие выгоду от покупки.

Как это работает в Нетологии

Наше УТП звучит так: «Нетология помогает клиентам сохранять мотивацию достигать поставленных целей благодаря развивающей и поддерживающей среде». Мы не просто даём знания, как любая другая образовательная платформа, а поддерживаем студента на протяжении всей учёбы и проходим этот путь вместе с ним.

Разрабатывать месседжинг

Product messages — сообщения, которые бренд транслирует целевой аудитории, из них она узнаёт, какую проблему ей поможет решить продукт. Для каждого сегмента целевой аудитории разрабатывается свой месседж.

По сути, весь контент, который рассказывает о продукте, — это месседжинг.

В нём не должно быть противоречий, поэтому к задаче нужно подходить серьёзно и комплексно. В текстах SMM, в контекстной рекламе и скриптах отдела продаж должны транслироваться одни и те же ценности.

Перед разработкой месседжинга продакт-маркетолог должен изучить рынок, узнать, какие сообщения транслируют конкуренты и что думают сами пользователи. Многие команды на этом этапе проводят опросы и интервью, чтобы собрать побольше информации.

Продуктовому маркетологу необязательно писать тексты самому: он разрабатывает ключевые сообщения для аудитории, а формулирование можно поручить редактору.

Что важно учитывать

Правильная коммуникация раскрывает потенциал продукта.

Месседжинг должен быть основан на инсайтах аудитории — её скрытых потребностях, учитывать её проблемы и боли, быть достаточно конкретным и ёмким, а не водянистым.

 Jobs To Be Done в веб-разработке: как увеличить продажи в интернет-магазине

Строить карту пути пользователя и воронку продаж

Продакт-маркетолог прогнозирует все этапы, которые проходит ЦА на пути к конверсии, и подробно описывает их с помощью двух инструментов:

 8 воронок продаж для образовательной платформы

Отличие воронки продаж от CJM в том, она отображает линейный путь от первого взаимодействия до покупки и фокусируется на метриках при переходе от одного этапа к другому, а CJM показывает этот путь со всеми барьерами и остановками. Во втором случае цель как раз в том, чтобы найти проблемные места и устранить. Продуктовый маркетолог строит все пользовательские сценарии так, чтобы посетители с максимальной вероятностью конвертировались в покупателей.

Работа с этими инструментами позволяет понять, какими должны быть сайт или приложение, продающие продукт, и какие дополнительные инструменты можно использовать: вебинары, лидмагниты, звонки отдела продаж, письма и так далее, — чтобы пользователи совершали необходимые действия.

Что важно учитывать

При проектировании CJM и воронки продаж важно опираться на пользовательские инсайты и не усложнять путь к конверсии, чтобы не запутать клиента. Перед тем как вносить в CJM изменения, нужно убедиться, что они будут понятны пользователю.

Воронку продаж нужно обязательно выразить в системе метрик, которые команда будет регулярно отслеживать, чтобы на их основе решать, куда направить свои основные усилия для улучшения показателей бизнеса.

Как это работает в Нетологии

Мы отслеживаем воронку по компании, направлению и каждому продукту — с помощью системы метрик оцениваем взаимодействие с пользователем на каждом этапе.

О том, как создавалась одна из первых версий CJM для Нетологии, мы подробно рассказывали: она включала 73 шага, важных для детального анализа. Вот фрагмент визуализации в Miro:

Строить Go to Market Strategy — стратегию выхода продукта на рынок

Go to Market Strategy (GTM) — стратегия для быстрого вывода на рынок одного продукта. Это план, где зафиксированы шаги, которые нужно предпринять, чтобы продукт стал успешным, а также описана целевая аудитория, стратегия продаж и маркетинговый план.

В разработке стратегии выхода на рынок можно выделить такие этапы:

• определение личности покупателя — важно выявить как можно больше типов пользователей со своими проблемами и потребностями;
• выявление ценности продукта — для каждого типа покупателя она своя;
• выбор ценовой стратегии — чтобы её определить, анализируют цены на продукты конкурентов и на свои аналогичные продукты;
• маркетинговое планирование — команда предлагает стратегии для продвижения продукта на рынке;
• выбор метрик для отслеживания эффективности — нужно сразу определить, к каким именно показателям стремиться.

В итоге должна получиться дорожная карта, где прописана роль каждого участника команды.

Что важно учитывать

Автоматическое следование алгоритму по составлению и реализации стратегии не означает автоматического успеха продукта. Помимо тех вещей, которые помогут продвинуть и продать продукт, всегда нужно учитывать потенциальные риски — ответить себе на вопрос, почему запуск продукта может закончиться неуспехом.

Стратегия — это не истина или план, высеченный в камне. На старте команда находится в ситуации, где много неопределённости, поэтому, проходя каждый этап стратегии, нужно корректировать вводные, тестировать гипотезы и проверять, всё ли делается правильно.

Как это работает в Нетологии

Обычно мы стараемся прогнозировать сразу несколько возможных сценариев GTM-стратегии, чтобы выбрать самый подходящий из них.

Разрабатываем стратегию всегда как минимум в пять шагов:

• анализируем продукт и определяем ЦА;
• планируем, как будем продаваться;
• подбираем каналы, по которым будем достигать ЦА;
• проектируем воронку продаж;
• разрабатываем правильные посылы для аудитории на каждом этапе воронки.

Управлять маркетинговым миксом и отслеживать эффективность каналов

Маркетинг-микс — набор инструментов, помогающих завоевать долю рынка. Какие именно использовать — зависит от целей стратегии, особенностей продукта, аудитории, рынка и других факторов.

Есть готовые модели, на которые можно опираться при разработке маркетинг-микса. Например, базовая — «4P». Она включает четыре элемента, которые нужно держать в фокусе:

• продукт (product), разработанный с целью решить проблемы аудитории;
• цена (price) — её определили ещё на этапе разработки GTM-стратегии;
• дистрибуция (place) — создание лендинга для продвижения продукта на основе знаний об аудитории и УТП;
• продвижение (promotion) — выбор каналов и инструментов в каналах в совокупности с распределением бюджета.

Рекламных каналов много: для продвижения IT-продуктов используют SEO, контекстную рекламу, SMM, таргет, посевы, имейл-маркетинг, контент-маркетинг, инфлюенс-маркетинг, онлайн-PR и другие. Подходящие каналы выбирает продуктовый маркетолог, по каждому проектирует воронку и закладывает бюджет.

Распределение бюджета зависит от разных параметров — у каждого канала свои метрики. Команда формулирует гипотезы и прогнозирует, какие задачи будут решать выбранные каналы и насколько большие маркетинговые инвестиции для этого нужны. Гипотезы тестируют и на основе обратной связи перераспределяют бюджет на наиболее эффективные каналы — те, что приносят больше всего продаж.

Что важно учитывать

Маркетинговый микс, как и стратегия, не может быть статичным. Продакт-маркетолог должен постоянно отслеживать эффективность всех этих факторов и каналов, перераспределять бюджет на инструменты, которые срабатывают лучше, тестировать гипотезы и делать всё возможное для последовательного повышения эффективности продвижения.

Как это работает в Нетологии

Мы подбираем оптимальный маркетинговый микс под каждое направление. Отдельные направления и продукты продвигаем в основном с помощью performance-маркетинга — каналов, которые направлены на прямые продажи и лидогенерацию.

Также у нас есть бренд-стратегия, в рамках которой мы растим известность Нетологии. Она реализуется по принципу стратегии 360, которая подразумевает микс каналов, работающих на узнаваемость. Каналы подбираются так, чтобы обеспечить наибольшее количество контактов аудитории с брендом. Мы используем наружную и телерекламу, онлайн-видео, баннерную рекламу, интеграции у блогеров и PR.

Применять data-driven подход и тестировать гипотезы

Data-driven подход основан на анализе данных, которые показывают, как работает продвижение. Метрики должны давать чёткую картину эффективности для всех членов команды: как пользователи используют продукт, закрывает ли он их потребности, когда прогнозировать спады продаж, что делать, чтобы они росли, и так далее.

Существует множество сервисов для работы с данными, которые помогают продакт-маркетологу отслеживать эффективность кампаний. Самые популярные, которые стоит освоить:

• веб-аналитика: Яндекс Метрика, Google Аналитика, Google Tag Manager;
• сквозная аналитика: Rick.ai, Mixpanel, Roistat, CoMagic, Alytics;
• визуализация данных с помощью дашбордов: Tableau, Microsoft Power BI, Chart.js, Google Студия данных, ZingChart.

Продакт-маркетологу нужно знать не только, как и откуда получить данные, но и понимать, как их интерпретировать и на их основе принимать решения. С помощью одних только данных можно приоритизировать, генерировать, подтверждать или опровергать гипотезы. Данные анализируют, чтобы понять, насколько популярна та или иная проблема, определить узкие места в воронке и сформировать предположения о том, как их лучше расширить.

Что важно учитывать

Нужно развивать как навык работы с гипотезами, основанными на данных, так и навык работы с инсайтами пользователя. В сочетании они многократно увеличивают способность маркетолога делать правильные выводы.

Как это работает в Нетологии

Мы принимаем все решения на основе данных. Если кто-то из команды предлагает изменения — он должен обосновать, зачем это делать именно так и почему это должно сработать.

Разрабатывать систему метрик и их контроля, а также проектировать дашборды

Есть огромное количество метрик для оценки эффективности продвижения. За какими показателями следить и к каким целям стремиться по всей маркетинговой воронке продукта — определяет продакт-маркетолог. Набор метрик зависит от специфики продукта, канала и этапа продвижения.

При этом не стоит отслеживать слишком много метрик — 3–5 на этап достаточно, а также нужно помнить, что метрики должны быть сравнимыми — чтобы узнавать, как изменились показатели за определённый период.

Отдельно стоит отметить пользу моделей атрибуции. Они помогают определить, какие каналы продвижения срабатывают лучше всего. Причём просчитывается не процент конверсии каждого канала, а его ценность на пути пользователя к покупке. Эти данные подскажут, как правильно распределить бюджет и оптимизировать расходы. Атрибуции можно создавать в Google Аналитике и Яндекс Метрике.

Чтобы следить за метриками было удобно, используют дашборды — они доступны в разных сервисах и отображают всю необходимую информацию в режиме реального времени. Грамотно настроенные дашборды помогают быстро получать важные данные о бизнес-показателях, чтобы сразу же понимать, что корректировать.

Обычно продуктовый маркетолог определяет, какие метрики мы хотим мониторить для принятия решений в рамках проекта, а затем аналитик проектирует дашборд под эту задачу.

Что важно учитывать

На каждом этапе продвижения стоит в совокупности отслеживать эти три вида метрик:

• абсолютные — количественные — показывают, например, сколько трафика принёс тот или иной рекламный инструмент;
• относительные — качественные — указывают на то, насколько хорошо сработал инструмент;
• финансовые — помогают просчитать стоимость пользователя, заявки и так далее.

Только анализ данных всех трёх видов покажет полную картину того, что происходит на том или ином этапе.

Как это работает в Нетологии

Самые важные показатели мы оцифровываем и следим за ними в динамике через систему сквозной аналитики Rick.ai, а также через систему дашбордов и отчётов в Tableau, которую строит и поддерживает команда дата-аналитиков. Продуктовые маркетологи — одни из основных заказчиков отдела аналитики.

Управлять кросс-функциональными командами

Как правило, продакт-маркетолог работает с кросс-функциональной командой — группой сотрудников из разных отделов, у которых есть задачи по общему проекту. На этот проект они выделяют только часть времени, выступая в рабочей группе как эксперты в своей области, а в остальное время заняты своими непосредственными обязанностями.

Задача продуктового маркетолога — контролировать, чтобы все отделы двигались к общей цели и понимали стратегию продвижения одинаково: продакт-менеджеры фокусировались на потребностях целевой аудитории, специалисты из отдела маркетинга использовали нужные месседжи в рекламе, а менеджеры по продажам правильно доносили УТП до потенциальных клиентов.

 Почему продакт-маркетолога проще вырастить, чем найти: опыт Нетологии

Как это работает в Нетологии

В Нетологии действует система кросс-функциональных синков, на которых продакт-маркетологи обсуждают ситуацию и план действий с ребятами из продуктовой команды, отдела продаж и маркетинговых команд по каждому каналу продвижения. Так мы уверены, что у всех участников проекта всегда есть актуальные данные и все наши действия согласованы.