Что такое бренд-медиа, чем отличается от корпоративного блога и как работать с трафиком

Что такое бренд-медиа и чем отличается от корпоративного блога

Бренд-медиа — это тематическое медиаиздание, созданное брендом, которое может существовать независимо от его имиджа и целевой аудитории. У медиа свои читатели, цели, форматы и способы продвижения. Это полноценное издание из блогов, UGC-контента, видео и подкастов.

Основная цель бренд-медиа — сделать как можно больше полезного контента в разных форматах, чтобы привлечь не только целевую аудиторию, но и захватить читателей на нулевой стадии покупки и сформировать потребность в услуге.

Корпоративный блог — более узкоспециализированный инструмент для коммуникации бренда с его аудиторией. Это обычно один из форматов бренд-медиа, но может существовать и независимо от него. В корпоративном блоге публикуются новости, статьи, руководства и другой контент, связанный с продуктами или услугами бренда.

Цель корпоративного блога — информировать аудиторию о новых разработках и достижениях бренда, участвовать в диалоге с клиентами и укреплять имидж компании.

Задачи и цели для бренд-медиа

Перед запуском бренд-медиа советуем определиться с двумя важными показателями: стратегическими и медийными целями. Причём медийные цели и выбор площадки всегда будут происходить из стратегических приоритетов. Это та постоянная связь, которая поможет контролировать успех издания.

Стратегические цели

• Бренд как лидер на рынке — установление лидерства бренда в определённой сфере, выделение его уникальных качеств, формирование связей с ценностями и эмоциями аудитории.
• Завоевание новых клиентов — привлечение новой аудитории, ранее не заинтересованной в продуктах или услугах компании, а также выход на новые рынки и географические зоны.

• Установление бренда как эксперта — предполагает позиционирование бренда как авторитетного и надёжного источника информации в определённой области. Это поможет завоевать внимание новой аудитории и укрепить доверие к бренду текущих клиентов.

• Увеличение продаж и прибыли — в этом случае бренд-медиа следует направить на создание и поддержание спроса на продукты или услуги компании, а также на формирование и укрепление лояльности клиентов.

Медийные цели

Всегда исходят от стратегических. Здесь нужно определиться с максимальными и минимальными показателями успеха с учётом всех переменных факторов, которые вносят новую информационную повестку и влияют на большинство сфер жизни. Например, пандемия или глобальные изменения рынка. В этом случае стоит пересматривать стратегию и вносить коррективы в контент-планы, продвижение и позиционирование.

Ниже в таблице мы описали медийные цели, которые отображают достижение стратегических. При этом всё зависит от конкретной компании и бренд-медиа, поэтому советуем адаптировать под свой запрос.

Выбираем форматы и концепции бренд-медиа

В привычном понимании бренд-медиа — это издание на сайте с материалами разных форматов и с рубриками. Но это не всегда так.

Во-первых, бренд-медиа может существовать отдельно как сообщество в социальных сетях, email-рассылка, подкаст или спецпроект. Во-вторых, бренд-медиа может быть отдельным продуктом в компании и задействовать все перечисленные каналы одновременно.

В обоих случаях важно использовать продвижение материалов, которые будут наиболее эффективны для каждой из площадок. И не стоит забывать всегда смотреть аналитику и оптимизировать контент под реакцию аудитории.

Сайт

Издание может работать как на домене компании, так и существовать отдельно от него. Фирменные стили, лого и привязка к бренду — также на усмотрение редакции и с учётом самой идеи бренд-медиа.

Главное — количество полезного контента, его поисковая оптимизация и проработанные рубрики, которые отвечают запросам текущей и потенциальной целевой аудитории.

Что считать

• Общий объём трафика и уникальных посетителей.
• Время пребывания на отдельных страницах и глубину их просмотров.

Не забываем про источники трафика и характеристики аудитории — она должна пересекаться с ЦА бренда.Для аналитики можно использовать стандартные сервисы: Google Analytics или Яндекс Метрику.

Социальные сети и мессенджеры

Например, сообщество во ВКонтакте, в Дзене или Telegram-канал — лучше выбирать площадку в зависимости от услуги и идеи для продвижения.

В сообществе во ВКонтакте можно максимально использовать визуальные форматы и инструменты таргетинга. Telegram-канал хорошо подходит для формирования комьюнити и точечного взаимодействия с аудиторией.

Что считать

• Динамику охвата и вовлечённости.
• Количество подписок.
• Соотношение охвата и целевых действий — ER и ERR, СТА и другие.

Спецпроекты

Это могут быть краткосрочные или долгосрочные контентные проекты на любой площадке: в приложении, на отдельном сайте или конструкторе.

Чаще всего используют для продвижения одной услуги или идеи через нестандартные креативы и коллаборации с другими проектами. Один из хороших примеров — спецпроект «Как быть» от Страхового Дома ВСК.

Что считать

• Охват и вовлечённость: лайки, комментарии, репосты, активность в соцсетях и создание пользовательского контента.
• Время удержания: общее время просмотра видео, среднее время прочтения статей или поведение пользователей на сайте.
• Кликабельность.
• Конверсии.
• Упоминания в СМИ и соцсетях.

Email-рассылки

Похоже по действию на спецпроекты, так как обычно предполагают продвижение одной услуги или продукта.

Параллельно с этим увеличивают узнаваемость бренда и влияют на прирост аудитории в других каналах бренда, рекламируемых в рассылке. Для примера — рассылка для маркетологов от Unisender.

Что считать

• Open-rate.
• СTR и CTA.
• Процент отписок.
• Конверсии.
• Time to Open.
• Time to Click.

Также стоит фиксировать, на каких устройствах чаще открывают письма, чтобы правильно подбирать форматы креативов и текста.

Подкасты

Полноценный проект, в который можно интегрировать бренд и делать коллаборации. Это могут быть интервью, обсуждения, советы, кейсы, рассказы.

Подкасты обычно имеют большую длительность, поэтому аудитория готова потратить больше времени на прослушивание и углубление в контент. В качестве примера — подкаст о продуктивности от WEEEK.

Что считать

• Количество, время и частоту прослушиваний.
• Число уникальных слушателей, их реакцию в соцсетях и отзывы на площадках.

Кто и зачем делает бренд-медиа

Как уже сказали, перед запуском бренд-медиа нужно поставить стратегические и медийные цели. В этом разделе приведём примеры реализации таких изданий и расскажем, какие бизнес-задачи они закрывают.

Медиа «Деловой среды» продвигает продукты для предпринимателей

Компания «Деловая среда» занимается разными продуктами — от онлайн-образования до сервиса регистрации бизнеса.

Основной трафик аккумулируется за счёт медиа — информации для предпринимателей малого и среднего бизнеса. Аудитория достаточно широкая, поэтому и форматы для неё разные: статьи, видео, вебинары и истории успеха.

Издание помогает в продвижении внутренних продуктов компании через интеграции в статьи и предлагает присоединиться к закрытому клубу предпринимателей с инсайтами и советами от топовых специалистов.

«Справочная» от Банка Точка приводит аудиторию на курсы

Редакция «Справочной» публикует полезные и прикладные материалы для предпринимателей на разных стадиях развития бизнеса, есть игры и тесты.

С одной стороны, становится понятно, что открыть свой бизнес сложно, но возможно. С другой — если есть сомнения и нужны готовые знания, можно пройти курсы от банка или его партнёров.

Журнал «поле.рф» при помощи контента продаёт удобрения, а потом и урожай

«Поле.рф» создан, чтобы аграрии могли закрывать все рабочие вопросы в режиме одного окна.

Например, есть материалы, как взять кредит на покупку удобрений, которые можно приобрести на поле.рф и после продать урожай напрямую без посредников на выгодных условиях.

«Эльдоблог» генерирует пользовательский контент (UGC)

Блог от интернет-магазина «Эльдорадо» помогает выйти за рамки комментариев под карточкой товара на сайте и обменяться своим опытом с большой аудиторией.

Любой читатель может стать автором и частью Эльдоклуба, написать свой обзор и получить бонусы на покупку товаров.

«М.Клик» с прямой интеграцией товаров

Бренд-медиа от «М.Видео» о технике и гаджетах размещается на домене бренда, чем привлекает много трафика на основной сайт. В основном мы видим материалы в формате подборок с интеграцией товаров. Просто, но эффективно.

Интересный факт: редакция «М.Клика» активно использует искусственный интеллект и генерирует темы и контент через ChatGPT.

Журнал «Трудовая оборона» — для социальной миссии компании

«Трудовая оборона» — издание от Центра корпоративной медицины про охрану здоровья и труда на промышленных объектах, расположенных в дали от цивилизации. Темы узкоспециализированные, но это не означает, что о них не нужно писать.

Медиа собирает низкочастотные запросы и точечно продвигается на целевую аудиторию. Сложно оценить, насколько это коммерческая история, но обратить внимание на проблему, собрать комьюнити, показать социальную миссию — это тоже важный шаг в продвижении бренда.

Трафик в бренд-медиа: откуда приходят читатели и как с ними работать

Знание видов трафика и специфики работы по разным каналам позволяет определить сильные и слабые стороны издания и расставить приоритеты в развитии бренд-медиа.

Источниками трафика могут быть поисковые системы (Google, Яндекс), соцсети и мессенджеры, email-рассылки и другие каналы.

Прямой трафик

Когда человек вводит в строку веб-адреса или переходит на ресурс из закладок в браузере, сайт получает прямой трафик. Привлекать такой трафик тяжелее всего: пользователь должен полюбить ресурс, чтобы добавить в закладки и регулярно посещать.

Прямой трафик не может вырасти сам собой, так это работа над увеличением аудитории и может быть результатом активных усилий по другим источникам. Например, когда пользователь два раза находил в поиске полезный материал от бренд-медиа, на третий раз он уже запомнил бренд и перешёл напрямую в издание.

Платный трафик

Тот случай, когда компания платит поисковым алгоритмам за рекламу своего контента и пользователь находит предложение бренда быстрее, чем конкурентное.

У Google и Яндекс есть рекламные системы Google Ads — не работает в России с марта 2022 года — и Яндекс Директ соответственно, где можно заплатить за то, чтобы ваш сайт стоял на первых позициях после запроса и на него переходил основной трафик пользователей.

Платный трафик будет полезным для бренд-медиа, так как помогает быстро привлечь читателей на платформу, таргетировать конкретную аудиторию, контролировать бюджет и масштабировать рекламные кампании.

Реферальный трафик

Это переходы на сайт по ссылкам на других платформах. Логика увеличения реферального трафика проста: чем больше ссылок на ваш сайт появится на релевантных платформах, тем больше его посетят. Стоит выбирать блоги, форумы и другие площадки, где контент бренд-медиа будет максимально полезен.

Реферальные ссылки от других веб-сайтов помогают улучшить ранжирование издания в поисковых системах.

Как добиться кратного роста в органическом поиске

SEO-продвижение нужно бренд-медиа, чтобы привлечь аудиторию с определённым запросом, ответ на который она получит в издании. Если медиа публикует экспертные статьи, которые помогают читателям закрывать боли, оно становится более авторитетным в глазах потенциальных клиентов, нежели сайты конкурентов.

Бренд-медиа является источником неограниченного потенциала трафика и запросов. Работа с SEO помогает планировать выпуск материалов, строить контент-стратегию и оптимизировать процессы развития бренд-медиа, в том числе и на стратегическом уровне.

Обратимся к статистике Similarweb, чтобы показать ценность поискового трафика на примерах бренд-медиа, которые регулярно поставляют контент и работают на продвижение услуг и продуктов компании.

Трафик в бренд-медиа приходит в основном из поиска на статьи, которые имеют хороший поисковый спрос и позиции.

Главное — органическим поиском и SEO-продвижением нужно заниматься с первого дня запуска проекта. Откладывать на потом значит не найти свою аудиторию и опоздать не на 3–6 месяцев, а на целый год. Бренд-медиа с контентом, который никто не увидит, — убыточный и пустой проект.

Как повлиять на органический поиск с учётом требований поисковых систем

Нельзя заранее сказать, какого объёма должна быть статья

Примерное количество символов можно узнать, проанализировав аналогичные статьи у конкурентов в топе. Обычно они содержат не менее 4 000 символов без учёта пробелов.

Создать страницы авторов медиа

Советуем добавить информацию об их опыте и образовании, ссылку на соцсети, другие материалы, фото, при наличии — дополнительные сертификаты.

Если автор часто публикует финансовые, медицинские или другие узконаправленные советы, в его биографии следует отразить, почему он имеет право об этом писать.

В тексте использовать имена экспертов, их должность или профиль

Для поисковиков хорошо работает формат глубоких узкотематических интервью со специалистами. Со временем этого станет ещё больше.

Рекомендуем добавить страницу «О нас» с информацией о команде медиа, контактных данных.

Обновлять старые вечнозелёные тексты, добавляя актуальные данные

Не стоит менять ссылку на материалы — лучше обновить их дату публикации, так как поисковики умеют различать темы, для которых свежесть публикации входит в факторы ранжирования. Это особенно касается медиа и блогов, которые пишут про технологии или законы — сферы, где время и актуальность важна для всех.

Поэтому при составлении контент-плана следует оценивать темы, которые хотите написать с точки зрения актуальности. Если содержание материала может оставаться актуальным на протяжении 10 лет без изменений, стоит обратить внимание на другие факторы: ссылки, качество текста, изображения, скорость загрузки.

Чем больше процент уникального текстового и визуального контента, тем лучше для Google и Яндекса

Новости не стоит дублировать из первоисточника — дополняем бэкграундом, добавляем уникальности тексту, делаем узнаваемую структуру бренда, используем комментарии и новые фото.

Статьи лучше вообще не копировать. Вместо этого переводить англоязычный текст или расшифровывать видеоинтервью — это нормальная практика.

Привлекать аудиторию к обсуждениям и комментариям в соцсетях, мессенджерах и онлайн-трансляциях

Важно показать поисковым алгоритмам, что вы авторитетны и интересны для читателей, у вас есть сообщество. Особенно хорошо, если компанию часто ищут по названию. Кто быстрее сможет показать поисковику силу своего бренда, тот и получит больше читателей.

Содержание статьи закрепить сбоку или оформить списком в самом начале статьи

По смыслу абзацев вставлять блоки для перехода на продукты или услуги компании

В блок добавляем заголовок, картинку, описание и призыв к действию.Изображения загружаем в разрешении не большем, чем фактически нужно на сайте, и сжимаем через соответствующий сервис, например TinyJPG. Так, если ширина контентной части 800 пикселей, нет никакого смысла загружать изображения шириной больше 800 пикселей — это замедлит загрузку страницы.

Добавить хлебные крошки на страницы статей

Хлебные крошки — Главная → Раздел → Подраздел → Статья — нужны не только для удобства навигации пользователей на сайте, но и для корректного понимания вложенности поисковыми системами.

Также при внедрении микроразметки на хлебные крошки получается красивое отображение URL-адреса в поисковой выдаче.

Заливать видео на свой хостинг и подключать его на странице

Это сильно увеличит скорость загрузки, так как видео будет загружаться с вашего сервера.

Если заливать видео на YouTube и аналогичные платформы, то загрузка будет происходить потоково. А если пользователь не нажмёт на воспроизведение, видео не будет загружаться совсем — если не настроить автозапуск.