16 вопросов, которые помогут сделать качественное предложение на SEO-услуги

Чтобы построить успешную SEO-стратегию, следует начать с правильных вопросов клиенту. Диалог поможет не только выявить потребности и ожидания, но и позволит создать индивидуальное предложение — интересное и конкурентоспособное. Можно составить файл с вопросами и попросить клиента заполнить его, но я предпочитаю задавать вопросы лично. Это позволяет раскрыть все тонкости, узнать дополнительные детали и получить максимально полную информацию для разработки эффективной SEO-стратегии.

Ещё один важный момент — это понимание, кто впоследствии будет принимать решение по сотрудничеству (ЛПР), и прежде всего следует поговорить именно с этим человеком. Нередко бывает, что у директора по маркетингу или другого ответственного сотрудника своё видение каналов продвижения, отличное от мнения ЛПР. В результате такого разрыва в коммуникации на защите коммерческое предложение (КП) оказывается слабым, хотя ошибка кроется только в неверных входных данных.

Итак, мы вышли на встречу с ЛПР — что будем спрашивать?

Достижение каких целей будет приоритетным для канала SEO?

Ответ на этот вопрос является основой для составления КП. Важно понимать, на каком этапе воронки продаж нужно подключить SEO и что именно приоритетно для клиента. Скорее всего, для интернет-магазина это будет рост продаж или оборота, а для представительства бренда в России — увеличение трафика и показателей вовлечённости. Мне встречались разные запросы — от достижения лидерской позиции в отраслевом рейтинге по видимости в органике до количества отгруженной продукции со склада.

Важно точно понимать, о чём говорит клиент, чтобы избежать недопонимания и ошибочного прогноза. Поэтому лучше сразу уточнить все определения. Часто клиенты используют термины, которые могут иметь разные значения для маркетолога и SEO-специалиста. Например, термин «целевой лид».

Есть ли оцифровка этих целей?

Оцифровка целей понадобится для того, чтобы понимать конверсию на каждом этапе воронки и иметь возможность сделать прогноз, начиная от трафика и заканчивая отгрузками со склада.

Под оцифровкой мы понимаем конечную цель, измеренную количественно. Часто я сталкиваюсь с тем, что цель обозначают как «рост продаж». Но рост продаж на одну продажу в месяц — это тоже рост, поэтому важно выяснить, на какую цифру рассчитывает клиент.

Очень часто перед отделом маркетинга стоят цели на год и заложен определённый темп роста. Чтобы соответствовать этому темпу, нужно запланировать работы по SEO, в том числе учесть сезонность и по возможности бизнес-планы по расширению ассортимента.

Иногда заказчик предоставляет цели в виде таблицы по месяцам — например, в виде такой:

Исходя из этих данных, можно показать, выполнение какой части целей компании сможет взять на себя канал SEO, а маркетолог поймёт, какие ещё каналы нужно подключить для выполнения плана.

Какие сроки достижения целей?

Следует узнать сроки достижения целей, которые закладывает клиент, чтобы понимать ожидания от канала. Если клиент не ведёт сейчас SEO, то на старте ДРР — доля рекламных расходов — канала улетит в космос, через полгода канал будет приемлемым, а через год — наиболее выгодным в медиасплите.

В моей практике большинство клиентов понимают, как работает SEO, и работали с этим каналом раньше, поэтому часто ожидания от канала адекватные. И в качестве конечного срока указывают год, а контрольной точкой обозначают 6 месяцев. Тендеры крупных компаний также заявляются на год, что для SEO хороший срок, чтобы показать эффективность.

Однако встречаются клиенты, которые хотят протестировать канал на 3 месяца, и здесь становится вполне уместен этот мем:

Есть ли дополнительные цели, на которые стоит ориентироваться?

Кроме основной цели — увеличения продаж, у клиента может быть ещё несколько второстепенных целей, выполнение которых обеспечит подрядчику дополнительную лояльность клиента. Например, как бизнес-канал мы должны приносить продажи, но генеральный директор оценивает SEO-продвижение по результату вывода в топ [запроса 1], [запроса 2] и [запроса 3] или компания в поисковой выдаче хочет быть выше конкурента Х.

Наиболее частыми дополнительными целями в моей практике были две, описанные выше. Также встречались цели на стыке SEO и работы с репутацией. Например, клиент хотел, чтобы в выдаче по запросу [%персона% мошенник] были статьи, опровергающие причастность этого человека к мошенничеству. Или требовалось участие в переносе сайта на другой домен, смене бренда с сохранением органического трафика — это особенно актуально в последний год.

Есть ли в ассортименте приоритетные товары или услуги?

К примеру, клиент продаёт мебель, но из-за задержки в поставках производство матрасов не загружено и даже текущий спрос компания обслуживать не может. А вот раздел корпусной мебели, наоборот, планируется расширить по ассортименту и добавить несколько новых категорий.

Учёт таких особенностей бизнеса важен при разработке плана SEO-работ и расчёте плана по росту трафика. В первую очередь идут задачи по приоритетным направлениям, по ним оценивается и прирост органического трафика, который даст проработка. При этом заказчик видит не стандартный план работ, а индивидуальный — в соответствии с целями, которые стоят перед бизнесом на текущий момент.

На чьей стороне будут выполняться задачи по SEO-ТЗ?

Ответ на этот вопрос позволит спрогнозировать бюджет и включить веб-разработку в предложение. При этом стоит уточнить у клиента приоритет SEO-задач и загрузку разработчиков на текущий момент. Возможно, клиент расскажет про опыт работы с предыдущими подрядчиками.

В дальнейшем это пригодится и для более точного прогноза. На старте обычно закладывается 20+ часов реализации задач в месяц по техническому заданию по SEO. Нужно понимать, готовы ли сейчас разработчики к увеличению загрузки. В противном случае даже при грамотно составленных ТЗ, если они будут лежать в столе месяцами, результат получится неудовлетворительным.

На чьей стороне будут создаваться тексты по SEO-ТЗ?

В команде обязательно должен быть SEO-редактор, чтобы проверять и править тексты в соответствии с ТЗ — независимо от того, на чьей стороне будут авторы — подрядчика или заказчика.

Если писать тексты будут специалисты клиента, следует понимать возможности по объёму написания, экспертность авторов и опыт создания текстов по SEO-ТЗ.

На какие регионы готовим КП?

На первый взгляд кажется, что если у сайта есть представительства или доставка по России, то чем больше регионов мы возьмём в продвижение, тем лучше. Но могут быть нюансы. Например, я сталкивалась с тем, что на сайте указаны представительства во всех крупных городах, но на самом деле клиент там работает только по франшизам, продвижение которых на этом этапе не приоритетно. И интересно только продвижение по Москве.

Если на сайте говорится о доставке по всей России, следует учитывать особенности, которые могут сделать продажу в определённые регионы невыгодной. Например, трудности с доставкой или нехватка спроса на товар в конкретном регионе могут привести к тому, что продажа туда нецелесообразна.

Укажите лимит годового или месячного бюджета

Многие компании закладывают бюджет на год. Эту возможность стоит уточнить для корректного прогнозирования результата в зависимости от имеющихся у SEO-специалиста ресурсов.

Информация о бюджете поможет составить взаимовыгодное предложение. Например, если выделенных на SEO денег категорически не хватает, в первые два месяца можно отказаться от полноценного продвижения, а подключаться на разовые задачи по часам, чтобы выполнить технические работы по сайту, передав весь бюджет на разработку. А начиная с третьего месяца уже без технических ограничений полноценно вести оптимизацию.

Кого вы считаете основными бизнес-конкурентами?

Конкурентов по выдаче подрядчик может определить самостоятельно, но важно понимать, на кого клиент ориентируется по бизнес-целям.

В дальнейшем на этапе оценки конкурентов может выясниться, что бизнес-конкуренты не являются конкурентами в SEO, имеют худшую видимость, а большую долю рынка занимают за счёт активного использования платных каналов. Такой анализ будет дополнительным преимуществом в пользу подрядчика на защите.

Технические вопросы

• На какой CMS работает сайт? Есть ли синхронизация с 1С?
• Есть ли другие сайты и домены-аффилиаты?
• Были ли или планируются глобальные изменения на сайте за последние 6 месяцев?
• Есть ли ограничения со стороны разработчиков, CMS или брендбука на внесение изменений на сайте?

Чтобы иметь более точную информацию о проекте, следует задать все технические вопросы ещё на этапе составления коммерческого предложения. Зачастую на этом этапе мы делаем базовый SEO-аудит без полного доступа к сайту. А когда проект уже находится в работе и мы узнаём про запланированные изменения — такие как редизайн или удаление больших разделов сайта — приходится прикладывать много усилий и тратить время, чтобы объяснить, что текущий прогноз уже неактуален, а также на составление нового. Чтобы избежать таких сложностей, лучше выяснить все детали проекта на самом начальном этапе и сделать объективный прогноз.

***

Следующие вопросы относятся не к расчётной, а к акцентной части КП, посвящённой отработке возражений или негативного опыта работы с другими подрядчиками.

Какими будут основные критерии выбора подрядчика на SEO-продвижение? По каким параметрам будет определяться лучшее предложение?

Ответы на эти вопросы позволят понять, на что нужно делать акцент при защите КП. Хотя цена — один из главных критериев выбора, дополнительно клиенты часто называют ещё 3–4 критерия, с помощью которых можно усилить предложение.

В моей практике клиенты чаще всего говорят о прогнозе роста KPI, тематических кейсах, SEO-рейтингах, об экспертности и индивидуальном подходе. Но бывают и нестандартные истории, когда просят познакомить с SEO-специалистом и аккаунт-менеджером, которые будут вести проект, или рассказать, как будет составлен контент-план для проекта и выстроена коммуникация с разработчиками.

При прочих равных условиях, если подсветить эти моменты в коммерческом предложении, это позволит заработать дополнительные баллы лояльности клиента.

Кто принимает решение и оценивает КП?

Чтобы максимально убедительно выступить на защите коммерческого предложения, важно знать, кто будет его принимать. Это может быть генеральный директор, директор по маркетингу, SEO-специалист или кто-то другой. На основе этой информации структура презентации прорабатывается таким образом, чтобы максимально соответствовать интересам и потребностям конкретного представителя заказчика.

Например, если это генеральный директор, то стоит сделать презентацию максимально ёмкой и краткой, показывать цифры роста продаж, оборота и другие бизнес-показатели. А также учесть и показать работы по выводу в топ [запроса 1], [запроса 2] и [запроса 3] — как дополнительную цель наших работ. То есть акцентировать внимание на том, что бизнес получит от сотрудничества.

Если это SEO-специалист, лучше максимально расписать стратегию, не боясь использовать профессиональные термины, и уделить больше внимания методике формирования прогноза. Акцентировать внимание на инструментах, при помощи которых будет достигаться обозначенная цель.

Есть ли текущий подрядчик по SEO-продвижению? Были ли какие-то трудности в работе, в реализации SEO-задач?

Знание о болях и предыдущем опыте клиента поможет сделать предложение более привлекательным, показать экспертность подрядчика.

Например, клиент медицинской тематики был недоволен качеством текстов. В презентации можно показать, как подрядчик работает с авторами: представить краткое резюме авторов, их дипломы о медицинском образовании, примеры написанных текстов для различных типов страниц, другие публикации авторов в крупных изданиях. Так клиент увидит, что у претендента есть большой опыт работы в требуемой области и он сможет предложить самые эффективные решения.

Или ТЗ от SEO-специалиста складывались в стол, потому что никто не взаимодействовал с разработчиками клиента, а сами задания составляли в виде рекомендаций формата «надо сделать блок, как у конкурента, вот скриншот конкурента». Такую ситуацию, например, наша команда отработала так — мы рассказали, что:

• подключаемся в Kanban к разработчикам, договариваемся о выделенном времени на реализацию наших ТЗ, контролируем сроки самостоятельно и оперативно реагируем на вопросы;
• приоритизируем задачи в зависимости от профита для конечного KPI, и, если часть приоритетных задач из бэклога не входит в выделенные нам лимиты, то можем подключить наших разработчиков;
• технические задания составляются в удобном для разработчиков формате, с отрисовкой всех элементов в Figma — показываем примеры.

***

В конце встречи следует задать организационные вопросы ↓

Какой дедлайн по предоставлению коммерческого предложения?

На какой срок готовим КП?

Обычно коммерческое предложение по SEO готовится на год. Если клиент выставляет более сжатые сроки при необходимости достижения того же результата, стоимость продвижения вырастает. И на этапе брифинга следует обозначить для клиента, что стоимость работ формируется из трудозатрат команды и, если нужен быстрый результат, то и затраты на команду вырастут.