Профессия SEO-специалиста — связующего звена между поисковыми системами и бизнесом — со временем трансформировалась. Началось всё с добавления ключевых слов в тело страницы, позднее добавились работы по индексации сайтов в поисковиках и контентное SEO с фокусом на решение задач пользователей. А не так давно в сфере SEO стал применяться продуктовый подход: решение задач и пользователей, и бизнеса. Стал востребованным специалист нового уровня — SEO Product manager.
Разберём, кто такой SEO Product manager, чем он отличается от SEO-специалиста, как стать SEO-продакт-менеджером, какие у него есть преимущества в карьерном росте.
Руководитель поисковой оптимизации в Департаменте информационных технологий г. Москвы, преподаватель Нетологии
Краткое напоминание: чем занимается SEO-специалист и на что опирается SEO-продвижение
SEO-специалист помогает компании подружить сайт с поисковыми системами, благодаря чему увеличивается количество посетителей сайта и продажи. Специалист по поисковой оптимизации помогает пользователю получить ответ на его вопрос, а в идеальном случае — решить его задачу.
Тренды в SEO часто связаны с обновлением алгоритмов поисковых систем или нововведений для пользователей. Так, в 2022 году тенденции ещё сильнее сместились в сторону развития различных веб-продуктов и сервисов.
Поисковые системы фокусируются на мобильных пользователях и на тип страниц. Поисковики понимают, что нужно пользователю, а продуктовый подход в маркетинге плавно вливается в SEO-тренды.
Фокус на мобильные устройства (mobile-first и mobile-only)
По статистике Яндекс Радара, в 2022 году 65% пользователей посещали сайты с мобильных устройств, в основном со смартфонов. Так, Google с каждым годом только улучшает свои алгоритмы mobile-first. В первую очередь сайт оценивается по удобству для мобильных пользователей, а уже потом для десктопных.
Фокус на качественные страницы, а не только на тексты
Поисковые алгоритмы становятся умнее и научились понимать, что тексты не нужны, если пользователи с ними не взаимодействуют. SEO-портянки не работают — процветает интентный подход, где компания размещает нужный пользователю контент и даёт понять поисковикам, что это за контент:
Как трансформировались SEO-специалисты
Раньше можно было разделить SEO-специалистов на 2 типа: те, которые занимаются в основном техническим продвижением, и контентные SEO-специалисты.
Новый вид — SEO product manager — появился ближе к 2021 году.
Большинство вакансий на рынке ориентированы на первые два типа. Да и самих новых специалистов пока немного, а некоторые просто не осознают, что уже применяют продуктовый подход в своей работе.
Кто такой SEO Product manager и почему такие специалисты востребованы
Неслучайно в названии новой специальности стоит продукт, а не проект.
SEO-продакт-менеджеры акцентируют внимание на единовременное решение задач бизнеса и пользователя. Важно не только, чтобы бизнес получил прибыль, но и чтобы пользователь закрыл свой вопрос.
Примеры рассуждений SEO Product manager:
- «Ребята, наша конверсия с органического трафика в 5 раз выше обычного. Давайте сделаем так же на других продуктах».
- «Цель нашей компании — взаимодействие с Госуслугами любого жителя Москвы. Так почему наши сервисы ещё не инклюзивны?».
Основная задача SEO Product manager — определить ценность и цель SEO в компании. Ему очень близка идеология поисковых систем — делать для людей.
SEO Product manager — это связующее звено между SEO-специалистами и командой продукта. Специалист в центре всех событий и вступает в процесс создания продукта на уровне идеи.
Как работают SEO-специалисты и SEO-продакт-менеджеры
На рынке возникает потребность в каком-то сервисе или услуге.
Продакт-менеджер генерирует идеи, как эти потребности можно удовлетворить. Параллельно с этим SEO-специалист и SEO Product manager (SEO PM) предлагают способы удовлетворения потребностей на основе поисковых инсайтов. Далее SEO PM проводит их валидацию, определяет ценности SEO-идей для бизнеса и доносит продуктовой команде.
Продакт-менеджер и SEO PM проводят исследования. Чаще всего проверяют свои идеи на качественном или количественном исследовании, запускают MVP-версию продукта.
Если исследование подтвердило догадки, специалисты формируют техническое задание. Продуктовые и SEO-требования доносятся команде разработке продукта: менеджерам проектов и стейкхолдерам, исследователям, дизайнерам, программистам, аналитикам, маркетологам и другим. В разных компаниях может быть разный набор кросс-функциональных команд. Так, например, в команду могут входить специалисты техподдержки, которые дают инсайты на базе общения с пользователями.
Под стейкхолдерами подразумеваются заказчик проекта, руководитель компании и сотрудники, которые имеют отношение к продукту или сервису.
Чем занимается SEO Product manager
Определяет ценности и цели на уровне компании. Влияет на выпуск продуктов и помогает определить, какой продукт востребован пользователями и в каком формате они хотят его потреблять.
Проводит качественные и количественные исследования. Не только определяет, что дадут изменения для SEO, но и замеряет, как изменения влияют на пользователей и на цели компании.
Определяет SEO-метрики и проецирует их на продуктовые метрики. Помогает в достижении продуктовых целей, используя все мощности SEO. Умеет ориентироваться на поисковый трафик и позиции запросов, а также определять поведенческие метрики, важные для поисковиков, такие как коэффициент дочтений или доскроллов, рециркуляция, конверсии, отказы.
Драйвит выпуск собственных продуктов или влияет на изменения в текущих продуктах для большего удобства пользователей, основываясь на поисковых инсайтах.
Связывает SEO-специалистов с остальной командой. Доносит коллегам важность и культуру SEO. Помогает мыслить с точки зрения: «Если мы выпустим продукт, будет ли он отвечать запросам пользователей?».
Что должен знать и уметь SEO Product manager
Hard skills
Аналитика
SEO Product manager транслирует культуру data-driven в команде. Любые доработки отслеживаются со стороны SEO и продукта — продуктовые и SEO-метрики связываются в единый показатель.
SEO PM инициирует продуктовые исследования, чаще всего основываясь на поисковых метриках и данных.
Прогнозная модель — основа всего. Специалист держит руку на пульсе и знает, находятся ли метрики, трафик и другие показатели продукта в допустимом диапазоне.
Технологии
SEO PM знает HTML/CSS, методы рендеринга на продакшене и тестовом контуре, авто- и ручное тестирование при помощи cURL или простых библиотек Python.
Может посоветовать команде стек технологий для более простого решения в разработке и лучшее для поисковых систем и пользователей.
Управление трафиком и продуктом
SEO-продакт-менеджер использует ключевые слова как триггер для пользователей, а не только ради привлекательности страниц сайта для поисковиков. Чаще всего склоняет продакт-менеджера к использованию структуры продукта на основе поисковых интентов.
Использует Growth hacking как основу в генерировании трафика, делает это мелкими итерациями и проверяет гипотезы.
Growth hacking (взлом роста) — метод проведения небольших, но частых исследований, который позволяет проверить множество гипотез. Используется в случаях, когда важно количество, а не качество подготавливаемых исследований.
Soft skills
Лидерство
SEO PM — это мостик между различными участниками кросс-функциональной команды разработки продукта, поэтому в этой роли важны лидерские качества.
SEO-стратегия исходит из ценностей и целей компании. Часто используют принцип MECE (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive) — взаимно исключающее, совместно исчерпывающее. Это способ описания решения задач таким образом, чтобы они не пересекались друг с другом, — декомпозиция задач на уникальные составные части.
Самостоятельность и ответственность
SEO-продакт-менеджер должен понимать, как вводить свои правила и ограничения в команду или компанию для достижения бизнес-целей. К примеру, то, что поможет быстрее сделать задачу, или изменение зон ответственности специалистов в проекте, чтобы каждый занимался чёткой задачей. Или SEO PM может ввести ограничения в рабочий процесс разработчиков, чтобы без SEO они не могли выкатить продукт в продакшн.
Больше мыслит нестандартно (out-of-the-box). Мотивирует команду на эксперименты и новые шаги.
Коммуникации
SEO PM — постоянный фасилитатор встреч. Создаёт экологичную среду между всеми участниками команды. Коммуницирует напрямую со стейкхолдерами, выстраивает отношения с ними для достижения целей.
Чем отличается SEO-специалист от SEO Product manager
Как SEO-специалист может стать SEO Product manager
В некоторых компаниях SEO-специалисты редко берут на себя задачи SEO PM: это трудозатратно или один человек не может совмещать в себе обе роли. Чаще всего это и есть SEO-специалисты, которые ориентируются на техническую и контентную оптимизацию и не определяют целей.
Product manager тоже решает задачи пользователей — можно сказать, что часть скиллов сильно пересекается.
SEO помогает продакт-менеджерам делать аналитику, основанную на поисковых данных — получается классная коллаборация, благодаря которой зачастую SEO-специалист и становится SEO PM.
Какие требования предъявляют работодатели и сколько зарабатывает SEO Product manager
В России SEO-продакт-менеджеры только появляются, поэтому вакансии именно с такой формулировкой практически не встречаются. Но можно с уверенностью говорить о том, что навыки SEO Product manager будут явным преимуществом при устройстве на работу.
Среди возможных названий специалиста в вакансиях — SEO Product manager, SEO-продакт-менеджер. Встречаются и менее формальные, как, например, SEO-продуктолог.
Бывает, что указывают просто «SEO Specialist» или «SEO-специалист» и смотреть нужно уже по требованиям. Как, например, в этой вакансии питерской компании, где сотрудник должен будет помимо прочего помогать запускать новые продукты, анализировать рынок, улучшать эффективность каналов коммуникации:
Анализ требований к кандидатам в вакансиях SEO Product manager позволяет определить, что ищут кандидатов со следующей квалификацией:
- Формирование стратегии и видения SEO.
- Определение дорожной карты продуктов, исходя из продуктовых инсайтов.
- Data-driven подход и А/Б-тесты.
- Проведение исследований для пользователей — в обязательном порядке.
- Discovery (процесс точек роста в продукте и проверки гипотез) и Delivery (процесс разработки продукта и донесение его до продакшена).
- Фокус на пользователей.
- Лидерские качества и сильные коммуникативные навыки.
В основном это требования международных работодателей, но они применимы и к российскому рынку.
Как мы уже сказали, в российском поле пока мало вакансий, к тому же не все открыто указывают зарплату. Для примера посмотрим, сколько получают SEO PM в США.
По данным Glassdoor, вилка зарплат SEO Product manager в среднем по Америке составляет от $82 000 до $200 000 в год. Для сравнения: SEO-специалисты зарабатывают $50 000–60 000 в год.
Как может развиваться карьера SEO Product manager
Специалист по поисковой оптимизации и управлению продуктами обладает разными навыками разных профессий, поэтому легко может мигрировать в другую область. И соответственно расти по карьерной лестнице с увеличением оплаты труда.
Посмотрим, на какие роли может перейти SEO PM ↓
Product marketing manager (PMM), или продуктовый маркетолог
Профессия «продуктовый маркетолог» тоже относительно молодая и очень близкая к SEO PM по компетенциям и зонам ответственности. Эта роль также соединяет отдел маркетинга и продукта, доносит ценность до пользователей через маркетинг.
Подробнее о навыках и умениях продуктового маркетолога можно почитать здесь.
Средний уровень зарплат — от 150 000 руб.
Product manager, или продакт-менеджер
Побывав на позиции SEO PM или PMM, без особого труда можно попробовать себя в роли Product manager, который должен в том числе разбираться в маркетинге и SEO.
Что делает Product manager и чем он отличается от Project manager → здесь.
Средний уровень зарплат — от 170 000 руб.
Project manager, или проджект-менеджер
SEO PM уже обладает навыками по реализации большинства решений, принимаемых проджект-менеджером. Например, ставить точное задание разработчикам, как сделать что-то, или давать рекомендации и поясняющие обоснования. SEO PM уже понимает, какие требования дадут результат, а какие нет. Есть навыки MVP и упрощения задач.
Средний уровень зарплат — от 175 000 руб.
Что и где посмотреть и почитать про продуктовые компетенции
Курсы
- Бесплатный курс про digital marketing и e-commerce от Google. Про основы цифрового маркетинга и электронной торговли, где в частности говорят про продуктовый подход, который можно использовать везде.
- Бесплатный курс от Product University. Поможет мыслить от ценностей для пользователя и бизнеса.
- Курс Нетологии «Product manager». Позволит втянуться в продакт-менеджмент и перейти в эту профессию.
- Научитесь создавать востребованные продукты: от инициации через аналитику и юнит-экономику до интерфейсов, дизайна, работы с командой и запуска
- Будете практиковаться и решать рабочие задачи при поддержке менторов
- Сможете найти работу сразу после обучения или во время курса, как некоторые студенты Нетологии
Книги
🟢 Начни с «почему». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать
Синек Саймон
Научит задавать вопросы «Зачем?», «Чтобы что?» — подход успешных компаний. Сфокусирует на пользователях.
🟢 Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?
Роберт Фитцпатрик
Расскажет, как общаться с клиентами и подтвердить правоту своих бизнес идей.
🟢 TED TALKS. Слова меняют мир. Первое официальное руководство по публичным выступлениям
Крис Андерсон
Поможет cоздавать истории в рассказах и вовлекать аудиторию. Через хорошие и простые истории проще убеждать людей в своих идеях.
🟢 Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст
Максим Ильяхов, Людмила Сарычева
Обе книги — о том, как писать и понятно транслировать мысли.
Резюмируем
SEO Product manager — это узконаправленный Product manager, который помогает запускать продукты или изменять их на основе поисковых инсайтов и исследований. SEO PM чётко ориентируется на запросы пользователей и старается предоставить им наиболее удобный формат для взаимодействия. Главная цель таких специалистов состоит не в том, чтобы переоптимизировать страницу для поисковиков, а сделать всё консистентно.
SEO-продакт-менеджер работает на стыке бизнеса, маркетинга — больше SEO — и разработки.
SEO-специалист и SEO Product manager минимально отличаются в навыках поисковой оптимизации, но кардинально — в продуктовых компетенциях: исследования, data-driven подход, управление командой и не только.
Одно из главных требований к SEO PM — быть неравнодушным к желаниям пользователей и бизнеса. Задавать себе вопросы: «Зачем я это делаю?» и «Что это даст?».
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Руководитель поисковой оптимизации в Департаменте информационных технологий г. Москвы, преподаватель Нетологии