Кто такой SEO Product Manager и как им стать

Краткое напоминание: чем занимается SEO-специалист и на что опирается SEO-продвижение

SEO-специалист помогает компании подружить сайт с поисковыми системами, благодаря чему увеличивается количество посетителей сайта и продажи. Специалист по поисковой оптимизации помогает пользователю получить ответ на его вопрос, а в идеальном случае — решить его задачу.

Тренды в SEO часто связаны с обновлением алгоритмов поисковых систем или нововведений для пользователей. Так, в 2022 году тенденции ещё сильнее сместились в сторону развития различных веб-продуктов и сервисов.

Поисковые системы фокусируются на мобильных пользователях и на тип страниц. Поисковики понимают, что нужно пользователю, а продуктовый подход в маркетинге плавно вливается в SEO-тренды.

Фокус на мобильные устройства (mobile-first и mobile-only)

По статистике Яндекс Радара, в 2022 году 65% пользователей посещали сайты с мобильных устройств, в основном со смартфонов. Так, Google с каждым годом только улучшает свои алгоритмы mobile-first. В первую очередь сайт оценивается по удобству для мобильных пользователей, а уже потом для десктопных.

Фокус на качественные страницы, а не только на тексты

Поисковые алгоритмы становятся умнее и научились понимать, что тексты не нужны, если пользователи с ними не взаимодействуют. SEO-портянки не работают — процветает интентный подход, где компания размещает нужный пользователю контент и даёт понять поисковикам, что это за контент:

Как трансформировались SEO-специалисты

Раньше можно было разделить SEO-специалистов на 2 типа: те, которые занимаются в основном техническим продвижением, и контентные SEO-специалисты.

Новый вид — SEO product manager — появился ближе к 2021 году.

Большинство вакансий на рынке ориентированы на первые два типа. Да и самих новых специалистов пока немного, а некоторые просто не осознают, что уже применяют продуктовый подход в своей работе.

---

Кто такой SEO Product manager и почему такие специалисты востребованы

Неслучайно в названии новой специальности стоит продукт, а не проект.

SEO-продакт-менеджеры акцентируют внимание на единовременное решение задач бизнеса и пользователя. Важно не только, чтобы бизнес получил прибыль, но и чтобы пользователь закрыл свой вопрос.

Примеры рассуждений SEO Product manager:

• «Ребята, наша конверсия с органического трафика в 5 раз выше обычного. Давайте сделаем так же на других продуктах».
• «Цель нашей компании — взаимодействие с Госуслугами любого жителя Москвы. Так почему наши сервисы ещё не инклюзивны?».

Основная задача SEO Product manager — определить ценность и цель SEO в компании. Ему очень близка идеология поисковых систем — делать для людей.

SEO Product manager — это связующее звено между SEO-специалистами и командой продукта. Специалист в центре всех событий и вступает в процесс создания продукта на уровне идеи.

Как работают SEO-специалисты и SEO-продакт-менеджеры

На рынке возникает потребность в каком-то сервисе или услуге.

Продакт-менеджер генерирует идеи, как эти потребности можно удовлетворить. Параллельно с этим SEO-специалист и SEO Product manager (SEO PM) предлагают способы удовлетворения потребностей на основе поисковых инсайтов. Далее SEO PM проводит их валидацию, определяет ценности SEO-идей для бизнеса и доносит продуктовой команде.

Продакт-менеджер и SEO PM проводят исследования. Чаще всего проверяют свои идеи на качественном или количественном исследовании, запускают MVP-версию продукта.

Если исследование подтвердило догадки, специалисты формируют техническое задание. Продуктовые и SEO-требования доносятся команде разработке продукта: менеджерам проектов и стейкхолдерам, исследователям, дизайнерам, программистам, аналитикам, маркетологам и другим. В разных компаниях может быть разный набор кросс-функциональных команд. Так, например, в команду могут входить специалисты техподдержки, которые дают инсайты на базе общения с пользователями.

Под стейкхолдерами подразумеваются заказчик проекта, руководитель компании и сотрудники, которые имеют отношение к продукту или сервису.

Чем занимается SEO Product manager

Определяет ценности и цели на уровне компании. Влияет на выпуск продуктов и помогает определить, какой продукт востребован пользователями и в каком формате они хотят его потреблять.

Проводит качественные и количественные исследования. Не только определяет, что дадут изменения для SEO, но и замеряет, как изменения влияют на пользователей и на цели компании.

Определяет SEO-метрики и проецирует их на продуктовые метрики. Помогает в достижении продуктовых целей, используя все мощности SEO. Умеет ориентироваться на поисковый трафик и позиции запросов, а также определять поведенческие метрики, важные для поисковиков, такие как коэффициент дочтений или доскроллов, рециркуляция, конверсии, отказы.

Драйвит выпуск собственных продуктов или влияет на изменения в текущих продуктах для большего удобства пользователей, основываясь на поисковых инсайтах.

Связывает SEO-специалистов с остальной командой. Доносит коллегам важность и культуру SEO. Помогает мыслить с точки зрения: «Если мы выпустим продукт, будет ли он отвечать запросам пользователей?».

Что должен знать и уметь SEO Product manager

Hard skills

Аналитика

SEO Product manager транслирует культуру data-driven в команде. Любые доработки отслеживаются со стороны SEO и продукта — продуктовые и SEO-метрики связываются в единый показатель.

SEO PM инициирует продуктовые исследования, чаще всего основываясь на поисковых метриках и данных.

Прогнозная модель — основа всего. Специалист держит руку на пульсе и знает, находятся ли метрики, трафик и другие показатели продукта в допустимом диапазоне.

Технологии

SEO PM знает HTML/CSS, методы рендеринга на продакшене и тестовом контуре, авто- и ручное тестирование при помощи cURL или простых библиотек Python.

Может посоветовать команде стек технологий для более простого решения в разработке и лучшее для поисковых систем и пользователей.

Управление трафиком и продуктом

SEO-продакт-менеджер использует ключевые слова как триггер для пользователей, а не только ради привлекательности страниц сайта для поисковиков. Чаще всего склоняет продакт-менеджера к использованию структуры продукта на основе поисковых интентов.

Использует Growth hacking как основу в генерировании трафика, делает это мелкими итерациями и проверяет гипотезы.

Soft skills

Лидерство

SEO PM — это мостик между различными участниками кросс-функциональной команды разработки продукта, поэтому в этой роли важны лидерские качества.

SEO-стратегия исходит из ценностей и целей компании. Часто используют принцип MECE (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive) — взаимно исключающее, совместно исчерпывающее. Это способ описания решения задач таким образом, чтобы они не пересекались друг с другом, — декомпозиция задач на уникальные составные части.

Самостоятельность и ответственность

SEO-продакт-менеджер должен понимать, как вводить свои правила и ограничения в команду или компанию для достижения бизнес-целей. К примеру, то, что поможет быстрее сделать задачу, или изменение зон ответственности специалистов в проекте, чтобы каждый занимался чёткой задачей. Или SEO PM может ввести ограничения в рабочий процесс разработчиков, чтобы без SEO они не могли выкатить продукт в продакшн.

Больше мыслит нестандартно (out-of-the-box). Мотивирует команду на эксперименты и новые шаги.

Коммуникации

SEO PM — постоянный фасилитатор встреч. Создаёт экологичную среду между всеми участниками команды. Коммуницирует напрямую со стейкхолдерами, выстраивает отношения с ними для достижения целей.

Чем отличается SEO-специалист от SEO Product manager

Как SEO-специалист может стать SEO Product manager

В некоторых компаниях SEO-специалисты редко берут на себя задачи SEO PM: это трудозатратно или один человек не может совмещать в себе обе роли. Чаще всего это и есть SEO-специалисты, которые ориентируются на техническую и контентную оптимизацию и не определяют целей.

Product manager тоже решает задачи пользователей — можно сказать, что часть скиллов сильно пересекается.

SEO помогает продакт-менеджерам делать аналитику, основанную на поисковых данных — получается классная коллаборация, благодаря которой зачастую SEO-специалист и становится SEO PM.

Какие требования предъявляют работодатели и сколько зарабатывает SEO Product manager

В России SEO-продакт-менеджеры только появляются, поэтому вакансии именно с такой формулировкой практически не встречаются. Но можно с уверенностью говорить о том, что навыки SEO Product manager будут явным преимуществом при устройстве на работу.

Среди возможных названий специалиста в вакансиях — SEO Product manager, SEO-продакт-менеджер. Встречаются и менее формальные, как, например, SEO-продуктолог.

Бывает, что указывают просто «SEO Specialist» или «SEO-специалист» и смотреть нужно уже по требованиям. Как, например, в этой вакансии питерской компании, где сотрудник должен будет помимо прочего помогать запускать новые продукты, анализировать рынок, улучшать эффективность каналов коммуникации:

Анализ требований к кандидатам в вакансиях SEO Product manager позволяет определить, что ищут кандидатов со следующей квалификацией:

• Формирование стратегии и видения SEO.
• Определение дорожной карты продуктов, исходя из продуктовых инсайтов.
• Data-driven подход и А/Б-тесты.
• Проведение исследований для пользователей — в обязательном порядке.
• Discovery (процесс точек роста в продукте и проверки гипотез) и Delivery (процесс разработки продукта и донесение его до продакшена).
• Фокус на пользователей.
• Лидерские качества и сильные коммуникативные навыки.

В основном это требования международных работодателей, но они применимы и к российскому рынку.

Как мы уже сказали, в российском поле пока мало вакансий, к тому же не все открыто указывают зарплату. Для примера посмотрим, сколько получают SEO PM в США.

По данным Glassdoor, вилка зарплат SEO Product manager в среднем по Америке составляет от $82 000 до $200 000 в год. Для сравнения: SEO-специалисты зарабатывают $50 000–60 000 в год.

Как может развиваться карьера SEO Product manager

Специалист по поисковой оптимизации и управлению продуктами обладает разными навыками разных профессий, поэтому легко может мигрировать в другую область. И соответственно расти по карьерной лестнице с увеличением оплаты труда.

Посмотрим, на какие роли может перейти SEO PM ↓

 Почему продакт-маркетолога проще вырастить, чем найти: опыт Нетологии

Книги

🟢 Начни с «почему». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

Синек Саймон

Научит задавать вопросы «Зачем?», «Чтобы что?» — подход успешных компаний. Сфокусирует на пользователях.

🟢 Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?

Роберт Фитцпатрик

Расскажет, как общаться с клиентами и подтвердить правоту своих бизнес идей.

🟢 TED TALKS. Слова меняют мир. Первое официальное руководство по публичным выступлениям

Крис Андерсон

Поможет cоздавать истории в рассказах и вовлекать аудиторию. Через хорошие и простые истории проще убеждать людей в своих идеях.

Обе книги — о том, как писать и понятно транслировать мысли.