Удачная интеграция с блогером может принести бренду серьёзный бенефит. По данным исследования Cure Media, 48% миллениалов считают, что упоминание продукта у блогера заслуживает больше доверия, чем маркетинг на телевидении, радио или в печатных изданиях, а 60% респондентов хотя бы раз покупали что-то по рекомендации инфлюенсера.
Но справедливо и обратное ― неудачная и непродуманная интеграция может навредить репутации бренда или как минимум обернётся впустую потраченными деньгами, временем и силами.
О том, как минимизировать риски при работе с блогерами, рассказывает Полина Черняк, старший менеджер коммуникационного агентства Win2Win Communications.
ПОЛИНА ЧЕРНЯК
Старший менеджер коммуникационного агентства
Win2Win Communications
Топ-блогер не всегда идеальный кандидат для коллаборации
Одна из основных ошибок, которую совершают при выборе блогера, ― зацикленность на числе подписчиков и охвате. Но топ-блогер ― это не всегда топ-выбор.
Уровень доверия к микро- и мидлинфлюенсерам высок. По данным глобального исследования — «Барометра доверия» — консалтингового агентства Edelman, 61% респондентов доверяют людям, которые похожи на них самих. И микроинфлюенсер больше подходит под это определение: он кажется ближе, понятнее, проще в общении, и ему доверяют как другу, соседу или однокурснику.
А топ-блогера скорее воспринимают как селебрити ― пусть любимого и уважаемого, но далёкого. Такое отношение особенно актуально для представителей поколения Z. По их мнению, «микроинфлюенсеры в 100 раз влиятельнее, чем макроблогеры», потому что действуют более искренне.
Конечно, это не означает, что от сотрудничества с топ-блогерами нужно отказываться ― всё зависит от конкретного блогера, проекта, целей, бюджета.
Нужно смотреть не на количество подписчиков, а на качество, вовлечённость аудитории и другие параметры.
Скажем, если у блогера в основном положительные, но малосодержательные, не связанные с постом комментарии наподобие «я вас обожаю», а то и вовсе состоящие из одних смайликов, то это означает, что реальных людей в этом блоге мало и бренд вряд ли получит хороший отклик.
Также стоит обращать внимание на количество и формат рекламы в блоге и на то, как на неё реагируют подписчики.
Если в ленте много негатива и комментариев в духе «сколько можно, опять реклама», это тревожный звоночек и нужно быть готовым, что и интеграция с брендом будет воспринята так же. Подписчики отреагируют на неё вяло, восприняв как очередную рекламу, или и вовсе пойдёт негатив. И даже если придумать многообещающую идею для сотрудничества, её потенциал не будет реализован.
Проверяем готовность блогера к эффективному сотрудничеству
По опыту нашего агентства Win2Win Communications, можно выделить основные качества блогера, которые подскажут, что сотрудничество с ним, скорее всего, будет продуктивным.
Вовлечённость
Обычно не составляет большого труда понять ещё на этапе обсуждения, почему блогер настроен на сотрудничество: только ради денег или ему также интересен сам продукт и блогер хочет сделать качественный проект.
Когда блогер вовлечён в работу, делает контент сам или редактирует его под себя, под тот формат, которого ждёт аудитория инфлюенсера, проект скорее всего будет успешным.
Пример такого сотрудничества из опыта нашего агентства ― интеграция с DIY-блогером Даней Крастером для продвижения шоу Discovery «Дикие эксперименты Адама Сэвиджа».
Ценности и формат блога ― познавательные видео в динамичном формате ― совпадали с подходом телеканала. При первом обсуждении ещё и оказалось, что знаменитый разрушитель легенд Адам Сэвидж с детства был кумиром Дани. Всё сошлось.
В рамках интеграции Даня Крастер в духе нового шоу Discovery построил камеру Вильсона, рассказал о своём кумире детства и анонсировал премьеру:
Количество просмотров этого видео на канале блогера составило около полутора миллионов — примерно таким же было число просмотров выпуска премьерного эпизода шоу на YouTube-канале Discovery, который благодаря этой интеграции приобрёл более 150 000 новых подписчиков.
Оперативная коммуникация
Если при первом или втором запросе блогер не выходит на связь несколько дней, следует задуматься, стоит ли продолжать общение. Работа над проектом, как правило, ведётся с учётом дедлайнов, и даже если сроки ещё не поджимают, есть определённый график.
Если блогер подолгу не отвечает на сообщения и склонен пропадать без вести, то высок риск не уложиться в этот график, что в некоторых случаях равносильно провалу проекта.
Гибкость
Следует выяснить на старте, как блогер относится к возможным дополнениям, комментариям со стороны клиента.
Если инфлюенсер заинтересован в проекте и в рамках оговоренного бюджета готов на определённый объём изменений: внесение правок в материалы, изменение сроков публикации, обсуждение новых опций — это дополнительный аргумент за сотрудничество.
Если же выясняется, что каждое изменение выльется в дополнительный бюджет, это пока ещё не повод для отказа, но заставляет задуматься о том, удастся ли вписаться в итоговый бюджет. Можно сказать, что это ещё не красный свет, но уже жёлтый.
КУРС- Научитесь правильно подбирать инфлюенсеров, выстраивать взаимодействие с ними, разрабатывать стратегию influencer-маркетинга и оценивать результат
- Курс разработан совместно с Yoola ― международным полносервисным бизнес-партнёром для авторов YouTube
Что ещё поможет получить наилучший результат коллаборации
От всего застраховаться вряд ли получится, но несколько простых правил дадут дополнительную страховку и повысят шансы и на успешное сотрудничество, и на хорошую отдачу от него.
Обсуждаем и фиксируем договорённости
Стоит чётко проговорить с блогером, на какие активности он готов пойти, ожидаемые KPI, возможные даты для публикации, дедлайн по предоставлению материалов (зависит от конкретного брифа).
Лучше письменно закрепить ключевые позиции и оформить официальный договор. Большинство топ- и мидл-блогеров работают через агента или собственное ИП, а блогеры с меньшим охватом, исходя из опыта нашего агентства, легко и оперативно могут оформить самозанятость для заключения договора.
Стоит посоветоваться с блогером насчёт формата коллаборации. Даже если придумать что-то потрясающее, идея может не зайти на определённой площадке.
Инфлюенсер лучше знает свою аудиторию, и если он заинтересовался проектом, то, скорее всего, предлагает изменения как раз потому, что ищет наиболее эффективный путь.
Например, в работе с брендом немецкой сантехники hansgrohe нашему агентству получается сотрудничать с блогерами в сфере дизайна в разных форматах именно потому, что мы работаем сообща: доносим свои идеи, но при этом внимательно прислушиваемся к мнению инфлюенсеров.
Кто-то подсказывает, что его подписчикам приоритетнее видео, кто-то рекомендует фотопосты или поездки в шоурум. В результате получаются уникальные интеграции с каждым блогером, хотя всех их объединяет одна тематика ↓↓↓
Не боимся ошибаться
Если один блогер не оправдал ожидания, это не значит, что не получится с другим.
Рекомендуем экспериментировать, тестировать разные форматы, сотрудничать с разными инфлюенсерами.
Стоит подписаться на блогеров, которые кажутся интересными и перспективными, следить за их новостями, оценивать, как они делают рекламные публикации и как на них реагируют подписчики.
Нужно обращать внимание, пишет ли блогер негатив про какие-то бренды или, наоборот, высказывает пожелания с кем-то посотрудничать ― возможно, он попадёт в близкую область и это даст повод с ним связаться.
Применяем индивидуальный подход
Лучше искать лидеров мнений в узких сферах, которые хорошо знают тему.
Однажды перед нашим агентством стояла задача презентовать результаты семиотического исследования «Код женщины: образ в массовой культуре», проведённого для женского платного лайфстайл-канала TLC.
Среди активностей была офлайн-дискуссия по теме с лидерами мнений. Пригласили популярного секс-блогера и журналистку Арину Винтовкину, семейного и детского психолога с 1 млн подписчиков Ларису Суркову, известную российскую актрису Анну Старшенбаум, общественно-политического деятеля Ксению Безуглову, а модератором стала Юлия Варшавская, главный редактор Forbes Life и Forbes Woman.
Каждая была экспертом в той или иной теме, поднятой в исследовании, что обеспечило отличный отклик: 180 гостей посетили презентацию, вышло около 80 публикаций в СМИ и в аккаунтах блогеров с общим охватом более 7 млн. Любопытно, что вслед за этими блогерами подтянулись ― сами по себе ― близкие им по духу микро- и мидл-инфлюенсеры, ещё больше увеличивая охват.
Анализируем блогеров
Инструменты для оценки блогеров хорошо известны, но не будет лишним про них напомнить.
Так, сервисы popsters.ru или trendhero помогают определить вовлечённость подписчиков — лайки, комментарии, репосты.
Такие инструменты, как livedune.ru или fakelikeinfo.ru, позволят увидеть качество аудитории: сколько среди подписчиков «живых» пользователей, а сколько ― ботов и коммерческих аккаунтов. С их помощью также можно проверить блог на наличие автокомментариев.
Доверяем работу с инфлюенсерами профессионалам
У коммуникационных агентств есть опыт, базы, наработки, контакты с нужными блогерами и подходы, которые помогут найти общий язык.
Агентства берут на себя ответственность и знают, как избежать возможных проблем. Это обезопасит бренд от возможного негатива и поможет повысить эффективность интеграций.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
ПОЛИНА ЧЕРНЯК
Старший менеджер коммуникационного агентства
Win2Win Communications