Одноклассники: как устроена соцсеть, почему завоёвывает сердца, кому будет полезна и как там продвигаться

Приведём ключевые данные из медиакита ОК.

36 млн россиян используют платформу каждый месяц. 58% из них живут в городах-миллионниках, 25% — в других городах и 17% ― в Москве. Также соцсетью пользуются в Беларуси, Казахстане, Узбекистане, Германии, Кыргызстане, Молдове, Армении, Таджикистане и Азербайджане.

Большинство пользователей (63%) ― женщины. Популярные темы ― кулинария, здоровье, воспитание детей. Но это не означает, что мужской аудитории неинтересно в Одноклассниках, просто женщин больше в крупных сообществах на указанные выше темы. Убедиться, насколько вовлечены мужчины, можно, если заглянуть в комментарии групп по спорту, политике и автомобилям.

В Одноклассниках больше всего людей от 35 до 54 лет. Платёжеспособная аудитория, которая в том числе активно заказывает с маркетплейсов.

Мобильной версией пользуется 80% пользователей ОК. У подавляющего большинства Android-смартфоны.

Как и любая другая соцсеть, в первую очередь Одноклассники ― это платформа для общения и просмотра профилей. В 2023 году установили 425 млн дружб, 43 млн рамок на аватарках, написали 1,8 млрд комментариев, поставили 17 млрд реакций.

Одноклассники ― площадка для самореализации, для хобби. Во внутреннем сервисе «Увлечения» регулярно публикуют контент 3 000+ авторов и 25 000 пользователей.

По данным аналитиков ОК, топ-10 увлечений россиян в 2023 году ― мода и красота, кулинария, садоводство, рукоделие, питомцы, рыбалка, автомобили, путешествия, мистика и юмор.

Одноклассники ― это развлекательная платформа, где для каждого есть интересный контент после работы: игры, фильмы, хобби или музыка по вкусу.

2022 год показал, что полагаться только на одну социальную сеть рискованно. Гораздо лучше выстраивать отношения с целевой аудиторией на разных платформах заранее, а не тогда, когда это становится трендом.

Российские соцсети выходят на первый план: бизнес понимает, что надо искать новые выходы на целевую аудиторию. В Одноклассниках можно охватить тех, кого ваши конкуренты не берут во внимание, а этот сегмент растёт и развивается.

Одно из преимуществ Одноклассников для бизнеса ― это небольшое присутствие или и вовсе отсутствие конкурентов. Если они есть на площадке, стоит понаблюдать за ними, чтобы понимать, как продвигаться на новой территории. Выбрать несколько сообществ компаний из интересующей ниши и посмотреть, какой контент вызывает больше реакций, сколько комментариев оставляют пользователи, растёт ли база подписчиков.

Ещё один аргумент в пользу Одноклассников ― платформа регулярно обновляется и предлагает новые инструменты для привлечения аудитории. Так, после обновления ленты в 2023 году на 15% увеличилось количество подписчиков групп в ОК. За пользователей борьба пока не слишком сильная, что позволяет свободно тестировать различные форматы контента, методы продвижения и выбирать стратегию.

Возможно, Одноклассники не станут для эксперта или бизнеса основным источником трафика, но эта платформа вполне может стать дополнительным каналом для генерации лидов, формирования репутации бренда и повышения лояльности.

ОК особенно эффективна для компаний из b2c-сегмента. К высокотехнологичным темам и связанным с b2b-сферой аудитория платформы пока не готова.

Тематики по b2c-направлению, для которого этот канал продвижения может быть полезен, разнообразны и соответствуют широким интересам аудитории:

• товары и услуги для хобби: садоводство, рукоделие, кулинария, спорт, охота и рыбалка, домашние питомцы, музыка;

• темы здоровья, спорта, красоты и ухода за собой;

• воспитание детей: образование, репетиторство, спортивные и творческие секции, детская одежда и игрушки;

• развлечения: кино и сериалы, рестораны, кафе и бары, путешествия.

EdTech ещё не совсем понятен аудитории Одноклассников, но уже есть те, кто учится на онлайн-курсах, разбирается в новых терминах, чтобы быть на одной волне с детьми, внуками. И те, кто понимает, что новые для них направления, например работа в маркетплейсах, могут стать дополнительным источником дохода. Дело времени. Ещё 4 года назад мало кто думал, что доставка еды за 15 минут или поездка на работу на самокате станет привычным делом не только для столичных городов, но и для регионов.

В каждой соцсети важны люди, но в ОК это формула х 3. Если любите людей и готовы слушать их ― «Добро пожаловать, или посторонним вход воспрещён». Девиз рекламной кампании самой платформы в 2022 году звучал так: «Одноклассники ― первая искренняя соцсеть».

Аудитория ОК не похожа на другие соцсети. Быстро реагирует на контент, не скупится как на положительные, так и отрицательные комментарии. Не жалеет сердечек, если нравится пост, в отличие от более сдержанной аудитории во ВКонтакте или в Телеграме. Но и не стесняется в комментариях, если что-то не нравится.

Всё это позволяет оперативно проверять гипотезы и собирать обратную связь. А ещё это влияет на охваты, в частности новостная лента формируется на основе интересов друзей, их лайков (классов по-одноклассниковски), репостов и комментариев. В Одноклассниках отлично работает сарафанное радио: «друзья твоих друзей ― мои друзья».

Здесь стоит отметить, что CTA в Одноклассниках работает сложнее. Сперва нужно согреть аудиторию, выстроить с ней коммуникацию, узнать, что ей нравится. Эта метрика может первое время ничего не давать. Важно искренне стараться быть полезным подписчикам, понимать их запросы, ценности и боли.

Платформа часто выкатывает обновления, слышит подписчиков и бизнес, так как фичи запускаются после опросов и исследований.

Можно отметить следующие функции ↓

По данным ОК за 2023 год, создатели контента заработали в 3 раза больше, чем годом ранее. На это повлияло и увеличение количества групп (компаний и экспертов), которые начали монетизировать контент, ― на 86%.

Темы, которые монетизируются лучше всего, ― кулинария, рукоделие, путешествия, образование, книги и садоводство.

Представляет собой пространство для общения единомышленников, где каждый может делиться своим контентом в рамках определённой темы, который будут продвигать алгоритмы платформы. Темы ― кулинария, мода и красота, дом и ремонт, рукоделие, сад и огород, питомцы, отдых и туризм, авто и мото, рыбалка.

Сервис позволяет привлекать наиболее заинтересованную и лояльную аудиторию. В «Увлечения» не разрешается добавлять сторонние ссылки. Важную роль играет полезный контент, с помощью которого можно заинтересовать аудиторию и подвести её к подписке на группу.

Это шоу, где обычные россияне демонстрируют свои увлечения. Платформа привлекает в проект российских медийных персон, блогеров, актёров, спортсменов, благодаря чему интерес к видео растёт. Шоу смотрят 40% ежемесячной аудитории соцсети.

В шоу ОК компании и эксперты могут закупать рекламу, чаще всего прероллы ― рекламный видеоролик перед основным видео продолжительностью до 30 секунд.

Платформа развивает разнообразные виды контента, которых не встретить в других социальных сетях. Например, рамки и брендированные стикеры.

Рамки. Представляет собой визуальное украшение главного фото профиля ― аватара. Этот инструмент помогает показать определённую эмоцию или передать настроение. Можно использовать готовые рамки или сделать собственные.

Рамки работают на привлечение новых участников в группу. Чем ближе пользователям идея, отражённая в рамке, тем больше установок и подписчиков можно получить.

Брендированные стикеры. Яркие картинки или гифки с подписями или без, с помощью которых можно общаться, выражать эмоции, а также привлекать новую аудиторию. Любой может создать собственный набор стикеров при помощи встроенного чат-бота.

Этот инструмент отражает бренд и помогает привлекать новых подписчиков. Чем интереснее стикерпак, тем больше вирального эффекта. Поэтому не нужно бояться добавлять юмор и брендовые цвета для узнаваемости. И конечно, старайтесь понять, что нравится пользователям.

В области описания набора стикеров есть кнопка «Вступить», по которой пользователи могут перейти и подписаться на сообщество.

Представители платформы выстраивают диалог с блогерами и бизнесом, предлагают взаимовыгодные варианты, проводят кастдевы и интервью. Так, недавно команда SMM Нетологии созванивалась с SMM-менеджером Одноклассников, чтобы рассказать, чего нам не хватает на площадке и с какими трудностями мы сталкиваемся при продвижении бренда.

А ещё ОК привлекает блогеров и компании к участию в акциях, играх и конкурсах платформы, которые приносят дополнительные охваты и повышают узнаваемость бренда.

В Телеграм-блоге команда ОК рассказывает, как лучше продвигаться в соцсети, какие нововведения запустили, а также проводит регулярные исследования аудитории соцсети.

Советуем отойти от кросс-постинга и создавать индивидуальный качественный контент, который будет отвечать запросам целевой аудитории.

Вот что считаем важным подсветить ↓

Хорошо заходит контент, ориентированный на семейные ценности, заботу о близких или основанный на личном опыте. А также советы, рецепты ― всё, что может быть полезным в быту и жизни. Такие публикации вызывают положительную реакцию и доверие пользователей.

Если тема сообщества узкопрофильная, советуем заходить с широких тем. К примеру, для продвижения группы эксперта по нутрициологии лучше начать с постов с рецептами или исследованиями о пользе овощей.

Это тесты, марафоны, фотоконкурсы, стикерпаки.

А при оформлении постов рекомендуем применять встроенные инструменты, такие как деление на абзацы, подчёркивание, выделение жирным, оформление цитат, заголовков, буллиты. Это поможет визуально делать публикации удобными для чтения и красиво оформленными.

Визуал помогает зацепить и удержать аудиторию.

В Одноклассниках большое поле для творчества. В целом, если посмотреть разные сообщества, можно увидеть, что нет вылизанности и идеальности в визуальном оформлении постов. На этой площадке отлично можно пробить баннерную слепоту и увидеть прекрасное в простом. В ход идёт всё: гифки, мемы, демотиваторы, открытки с WhatsApp. Качество изображения не имеет такого большого значения, но текст должен хорошо читаться.

Выкладывайте и пробуйте разные видео: вертикальные и полноформатные горизонтальные ролики, баннеры с видеофрагментами.

Большинство сидят в мобильной версии ОК, поэтому просмотр коротких видео с пользой или котиками пользователи точно оценят.

Ранее видеоформат не был так очевиден, на нём не делали большого акцента. После замедления YouTube многие соцсети активнее развивают инструменты для видео, особенно VK-клипы. А так как Одноклассники принадлежат VK, пользователи ОК могут смотреть клипы из VK-сообществ в отдельной ленте, не выходя из Одноклассников.

Соблюдайте баланс между развлекательным и информационным контентом.

В начале продвижения лучше сделать акцент на развлекательном контенте. Через игровые посты узнавайте, что интересно и откликается аудитории.

Так как лента ОК очень большая и можно потеряться, не возбраняется публиковать посты 2–3 раза в день.

Вступайте в разговор с подписчиками: отвечайте на комментарии, спрашивайте аудиторию, что им интересно.

Лонгрид (длинная статья). В текст можно вставлять изображения, видео и использовать инструменты оформления: заголовки, жирный шрифт, курсив, списки, ссылки.

Темы для лонгридов могут быть такие: кейсы, истории успеха, обзоры от экспертов, отзывы пользователей, советы и руководства компании.

Моменты. Это вертикальные фото и видео, которые сохраняются в профиле 24 часа.

Фотомарафон. Инструмент платформы, который помогает создавать коллективные фотоподборки под одним хештегом. Такой формат позволяет получить большие охваты, стимулировать UGC-контент.

К примеру, сообщество становится организатором фотомарафона на определённую тему. Если пользователи заинтересуются этой активностью, они нажимают кнопку «Участвую» под постом ― марафон объединит разных людей при помощи общей идеи. А с точки зрения бизнеса ― укрепит узнаваемость бренда, привлечёт внимание к важной акции, приведёт новых участников.

Подборки. Список материалов, предстоящих событий или мест для посещения. Такой формат лучше всего подсвечивает, что бизнес предлагает аудитории.

Прямая трансляция. Возможность в режиме реального времени рассказать о чём-то, показать и пообщаться со зрителями в чате. Прямые эфиры позволяют объёмно показать товар или продемонстрировать услугу, что помогает убрать шлейф недоверия.

После окончания трансляции видео можно сохранить и сделать пост на стене.

Видео. Одноклассники лидируют по публикуемым видеопостам в день. Здесь можно проявляться смелее и выкладывать как ролики о бренде, так и простые смешные видеоскетчи, видео с котиками или смешнявки юмор. Не забываем, что Одноклассники ― это в первую очередь развлекательная соцсеть.

Товары. Такой раздел есть и во ВКонтакте, в ОК он работает по такому же принципу. Пользователи могут перейти к товару и узнать подробности: цену, описание, задать вопрос и перейти по ссылке на сайт. Товары, которые отображены в сообществе, быстро погружают аудиторию в суть деятельности компании и повышают осведомлённость о ней.

Размещать посевы в других группах. При выборе ориентируемся на группы со схожей аудиторией и возможностью сделать общий контент. Важно проанализировать контент и аудиторию сообщества партнёра как до размещения информации о вашей группе, так и после.

Использовать таргетированную рекламу. Через личный кабинет в Одноклассниках, VK Рекламу или myTarget. С помощью таргета можно точечно выявить целевую аудиторию, настроив социально-демографические параметры и увлечения.

При запуске кампаний рекомендуем пробовать разные гипотезы и отслеживать их. Внимательно собирать данные в таблицу и следить от месяца к месяцу, что меняется. Учитывайте, что рекламный алгоритм с каждым разом учится и находит ту самую, подходящую аудиторию. Каждому посту лучше присваивать UTM-метку, чтобы понимать, откуда упала заявка, какой посыл или креатив сработал.

Страница Нетологии в Одноклассниках появилась в 2017 году, но её не вели. Весной 2022 года мы решили вновь зайти на платформу и уже в полную силу опробовать этот канал продвижения.

Исходные данные были такие: для группы в ОК не было отдельного контент-плана, рубрик и визуального оформления, а количество подписчиков было в районе 300 человек ― тех, кто сам присоединился к нашему сообществу. Каналу требовалось отдельное внимание с учётом возможностей самой соцсети, которая отличается от ВКонтакте.

Какие задачи мы поставили:

• расширить знание о Нетологии как бренде;
• найти способ рассказать аудитории Одноклассников о неизвестной для них сфере EdTech и показать им возможности образования или смены карьеры в родном городе.

Какие цели хотели достичь:

• бизнесовая: привлечь холодные лиды на бесплатные продукты Нетологии и дополнительные источники трафика за счёт новых подписчиков и таргетированной рекламы.

• маркетинговая: нарастить группу до 5 000 новых подписчиков, получать ежемесячный охват всех постов не меньше миллиона в 2022 году и больше 2 миллионов в 2023.

• брендовая: кратно увеличить ER, выйти на диалог с новой широкой аудиторией, рассказывать об EdTech тем, кто никогда о нём не слышал. Повысить узнаваемость бренда за счёт активных и вовлечённых пользователей ОК.

→ Пересмотрели контент-планы активных соцсетей Нетологии, изучили сторонний контент в Одноклассниках, поставили гипотезы. Собрали отдельный контент-план для сообщества, отказавшись на период достижения целей от кросс-постинга.

→ Перед продвижением группы провели ребрендинг и поменяли обложку, аватарку, закреплённое меню.

→ В качестве теста начали со следующих рубрик: полезные карточки, вопрос-ответ от эксперта, развлекательный контент ― забавные посты с гаданиями, цитатами русских классиков, словарь диджитал-терминов. Продвигались органическим путём.

→ Летом 2022 года мы подключили рекламный кабинет Одноклассников, что сразу принесло нам месячный охват в 3,5 млн, а рост подписчиков заметно ускорился. Группу отметили внутренней оценкой Одноклассников как интересный контент для пользователей.

→ В 2023 году мы ещё раз пересмотрели контент-план, добавили больше развлекательных постов: логические задачи, игры, опросы в новых форматах, запустили стикерпак и внутренние тесты, внедрили конкурсные механики.

→ Активно начали использовать возможности самой платформы: тесты, меню, сервис «Увлечения», опросы. Посты набирали много классов и репостов, подписчикам нравилось, что мы говорим на их языке: бережно относимся к выбору контента, не нагружаем сложной терминологией, используем человечные и простые конструкции, шутим.

→ Запустили таргетированную рекламу на myTarget. В результате охватили новую аудиторию, которая раньше не попадала под алгоритмы других соцсетей.

→ В 2024 году, помимо постов в промо, стали запускать отдельные кампании для увеличения трафика на продукты Нетологии.

Бизнес-цели: ежемесячно из ОК мы получаем 500–1 000 переходов на сайт.

Маркетинговые цели:

Нетология стала более узнаваемым брендом, подписчики активно участвуют в комментариях, задают вопросы, интересуются компанией и нашими продуктами.

За проект сообщества в Одноклассниках мы получили серебряный диплом Международного фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury 2024. Награду присудил официальный партнёр фестиваля ― искусственный интеллект AI 3iTech.

Публиковать контент в Одноклассниках можно и нужно. Одноклассники сильно изменились, и стоит уйти от предвзятого отношения к этой платформе. ОК ― одна из стабильных соцсетей по показателям активности. Это современная платформа с широкой аудиторией, множеством форматов контента и рекламы.

В Одноклассниках одна из самых готовых к коммуникации аудитория. Она живая: вовлекается в темы, готова дискутировать → это доказывают показатели вовлечённости и многочисленные комментарии соцсети.

Мнение, что в Одноклассниках сидят только пенсионеры, ― миф. Сегодня основную аудиторию платформы составляют платёжеспособные люди в возрасте 35–54 года.

В Одноклассниках открыто множество возможностей для бизнеса ― доступны все основные рекламные форматы. Благодаря более низкой конкуренции по сравнению с ВКонтакте, реклама здесь обходится дешевле и работает эффективнее, принося хорошие охваты.

Среди сфер, которые можно успешно продвигать в Одноклассниках, ― e-commerce, услуги и образование. Также платформа будет эффективна для таких ниш, как красота и здоровье, подарки, электроника, автомобильные аксессуары, товары для дома, кулинарии и дачи.

Ещё в 2022 году сфера IT в Одноклассниках воспринималась тяжело и не находила отклика у аудитории. Но сегодня, когда государство активно продвигает эту тему и предлагает программы по трудоустройству, продвижение EdTech даёт свои плоды. Если придерживаться грамотной стратегии и индивидуального подхода к площадке, Одноклассники станут дополнительным каналом лидогенерации.

Что советуем учитывать при создании контента:

• Следите за регулярностью публикаций в группе.
• Создавайте контент, которым захочется поделиться. Определите, что нравится аудитории.
• Добавляйте больше интерактивных механик: опросы, конкурсы, тесты, марафоны. Это позволит нащупать аудиторию. Помните, что если пост получит много реакций и комментариев, он будет активнее продвигаться алгоритмами платформы.
• Используйте кросс-промо и публикуйтесь в дружественных сообществах.
• Встраивайтесь в среду платформы: используйте все возможности Одноклассников, разрабатывайте фирменные стикеры.
• Отслеживайте метрики эффективности публикаций. Не бойтесь внедрять новаторские подходы и проверять гипотезы.