Маркетинг

Маркетинг-дайджест №4: полезные статьи и видео

Подборка от Елены Пугачёвой, тимлида performance-линейки программ в Нетологии. В свежем дайджесте: 20 трендов на ближайшее десятилетие от «Кухни на районе», важные цифры о мобильном маркетинге за 2019 год и как Яндекс.Такси создает конкуренцию внутри собственного продукта.

«20 главных трендов ближайшего десятилетия: выжимка из доклада Future Book от „Кухни на районе“ и партнёров», vc.ru

«Кухня на районе» анонсировала Future Book — доклад о трендах следующего десятилетия. Запрос на прозрачность, забота об экологии, роботизация — все это ждет нас в ближайшем будущем.

Кстати, на сайте вы можете поспорить с трендами будущего

Запрос на прозрачность

Люди стали интересоваться не только качеством товара, но и тем, как компания позиционирует себя: соответствуют ли экологическим, этическим, социальным запросам общества. Интересно, что покупатели готовы переплачивать за товар, если он соответствует этим запросам.

Проблема порчи продуктов

Интересный факт: россияне выбрасывают около 25% фруктов, 15% мясных консервов и 20% картофеля. В странах со средним и высоким доходом жителей ситуация еще страшнее — выбрасывается половина продуктов питания.

Такое положение озадачивало многих, но нашлись те, кто начал бороться с этой проблемой. Например, некоторые компании продают нераспроданную продукцию со скидкой до 75%.

Запрос на персонализацию

Персонализация — важный тренд будущего. Уже сейчас «Кухня на районе» позволяет пользователям указывать предпочтения в профиле, Tele2 дает возможность продавать лишние минуты или пакеты интернета, а Альфа-банк — выбирать нашивки на мерч, который они продают.

Изменение социальной модели. Равноправие полов. Дети

Важно: андроцентризм (восприятие мира глазами мужчины) — перестал быть нормой. Меняются социальные роли и гендерные идеалы.

Роботизация middle management, компании с «узкой талией»

Роботизация — неотъемлемая часть будущего. Но, несмотря на развитие робототехники, нельзя говорить о том, что поваров, комплектовщиков, курьеров скоро заменят роботы. Скорее всего, в 2020-х годах эти профессии обзаведутся ИТ-инструментарием. Но полностью роботы заменят менеджеров — компании начнут избавляться от мидл-менеджмента.

 Обучение в онлайн-университете: курс «Маркетинг-мобильных приложений»

«60+ Важная статистика мобильного маркетинга 2019/2020, которую нужно знать», udonis

В блоге Udonis поделились важными данными о мобильном маркетинге за 2019 год. А также предположили, что ждет сферу в 2020 году.

Как использовали мобильные приложения в 2019 году

  1. 68% пользователей включают push-уведомления на смартфонах или планшетах;
  2. наиболее часто используемые приложения — это приложения для соцсетей (39%);
  3. только 6% пользователей смартфонов никогда не удаляли приложения;
  4. 55% компаний создают приложения для увеличения своих продаж, а 50% делают их для улучшения качества обслуживания клиентов;
  5. наиболее популярный мессенджер — WhatsApp с 1,6 млрд пользователей.

Статистика мобильной торговли

  1. к 2021 году половина всех продаж e-commerce будет производиться через мобильные телефоны;
  2. 49% пользователей используют свои мобильные устройства для совершения покупок;
  3. 63% людей сначала исследуют товар на мобильном устройстве, а затем покупают его;
  4. 46% клиентов читают отзывы о товарах, которые они хотят приобрести, на своих телефонах.

38% пользователей считают, что голосовая реклама не такая навязчивая, как традиционная.

Статистика мобильного маркетинга на основе данных местоположения

  1. к 2021 году расходы на мобильную рекламу вырастут до $32 миллиардов;
  2. только 22% маркетологов считают, что используют гиперлокальные стратегии в полной мере;
  3. 84% маркетологов используют методы мобильного маркетинга на основе определения местоположения;
  4. 89% маркетологов выделяют продажи как преимущество номер один при использовании мобильного маркетинга, основанного на местоположении;
  5. в 2019 году 90% пользователей использовали услуги, основанные на определении своего местоположения на смартфоне.

Статистика соцмедиа

  1. почти 3,5 миллиарда пользователей соцсетей в мире;
  2. в среднем пользователи проводят более двух часов в соцсетях каждый день;
  3. 48% пользователей говорят о желании купить у тех брендов, которые быстро реагируют на запросы в соцсетях. 46% покупали бы, если бы бизнес предлагал акции, и 42% пользователей предприняли бы действия, если бы бизнес предоставлял образовательный контент в соцсетях;
  4. более 90% миллениалов активно пользуются соцсетями. Эта цифра ниже для поколения X (77,5%) и бэби-бумеров (48,2%).

 Обучение в онлайн-университете: профессия «Директор по онлайн-маркетингу»

«Яндекс.Такси: как конкурировать с самим собой, чтобы расти дальше», vc.ru

Директор по маркетингу Яндекс.Такси Дарья Золотухина рассказала, как и зачем создавать конкуренцию внутри собственного продукта и почему это способствует более быстрому и агрессивному проникновению на рынок.

Кейс 1. Наличие двух брендов в одной категории — Яндекс.Такси и Uber

Для tech-компаний это довольно уникальный кейс, так как они создают монопродукты. Конкуренция неминуемо приводит к каннибализации, и сложнее всего научиться управлять ею.

Для управления каннибализацией решили пойти сразу двумя путями:

  • Дифференцировать бренды.
  • Найти подход к умной закупке в acquisition: как не платить за тех же пользователей, которые уже есть в Яндекс.Такси.

Из трех стратегий позиционирования бренда Uber выбрали фокусировку на конкретном сегменте целевой аудитории и ее потребностях. После анализа — пересечения ситуаций поездок и сегментов аудитории — придумали уникальный тариф uberNIGHT, которого нет нигде у Uber в мире. Ночные поездки со скидками для молодой аудитории.

Дифференциация прошла успешно: произошел рост знания бренда среди нужной аудитории, подкрепленный результатами успешной рекламной кампании в TikTok.

Параллельно искали подходы, как оптимизировать CAC (Customer Acquisition Cost) новичков в performance-рекламе и не тратиться на привлечение пользователей, которые активно используют Яндекс.Такси.

Сработавшие эксперименты:

  • таргетинг рекламы Uber на churn-списки Яндекс.Такси (пользователи, которые не были активны на протяжении последних трех месяцев);
  • эксперимент с прогнозированием оттока с помощью Machine Learning.

Результат. Благодаря мультистратегии удалось минимизировать каннибализацию — сделать привлечение новичков Uber эффективным, а также нарастить частоту поездок существующих пользователей в системе (Яндекс.Такси + Uber) на 30% — верхнее значение.

Кейс 2. Каннибализация органики платным трафиком

Это конкуренция с самим собой в каналах привлечения пользователей.

Шаг 1 — определить % каннибализации. Сложность в огромном количестве каналов, высоком знании о продукте и куче внешних факторов.

По итогам эксперимента увидели, что в некоторых городах России каннибализация может достигать до 55%. В новых странах, где знание бренда ниже, максимальные значения достигали 30% в Израиле и 50% — в Казахстане.

Шаг 2 — что с этим делать. Чтобы научиться тратить деньги эффективнее, начали ступенчато снижать объемы закупки до эффективной пропорции. Например, вчера вы закупали на миллион рублей, а сегодня снижаете объем до 500 тысяч, и смотрите, как меняется динамика прироста новичков. Потом поочередно отключаете операционные системы в рамках одного канала в разных городах. Все это поможет определить идеальную формулу баланса paid/organic.

Не бойтесь ошибиться — никогда не узнаешь, что точно сработает, а что нет.

Елена Пугачёва

Тимлид performance-линейки программ Нетологии

Курс

Интернет-маркетолог

Узнать больше

  • Освойте одну из самых востребованных digital-профессий (по версии hh.ru)
  • Познакомьтесь с основными инструментами интернет-маркетинга
  • Изучите теорию и отработайте практические навыки на реальных проектах

«Как превращать проблемы в решения: метод Flip-to-Action», TexTerra

Метод Flip-to-Action создал датский продакт-дизайнер Йеспер Хенриксен. Схема основана на рефрейминге проблемы, генерации идеи и создании скетча решения. Советуем использовать адаптированный шаблон.

Шаг 1. Выберите проблему или боль

  • Не использовать абстрактные определения.
  • Формулировать проблему как факт — с субъектом и его действием.
  • Избегать причинно-следственных связей.

Шаг 2. Определите причины

Задайте себе вопросы «Почему это происходит? В чем причины?» и выпишите как минимум три гипотезы, объясняющие появление проблемы.

Шаг 3. Переверните их!

Сделайте гипотезы полностью противоположными – в положительном ключе.

Шаг 4. Превратите в «Как мы можем…»

Задайте перевернутые гипотезы как вопросы «Как мы можем добиться…».

Шаг 5. Перейдите к блоку Action

Выберите самый интересный и перспективный пункт «Как мы можем…», решение которого даст максимальный эффект при минимальных усилиях. Придумайте несколько ответов на него по тактике брейншторма.

Шаг 6. Наметьте решение

Избавьтесь от нереалистичных и сложных вариантов. Самый простой и одновременно работоспособный ответ из оставшихся и есть решение. Сформулируйте его емко и концептуально.

Шаг 7. Опишите, какую пользу оно принесет и кому

Укажите полезное действие и в чем оно заключается.

Шаг 8. Зарисуйте решение и объясните, как оно работает

Рисунок должен отвечать на вопросы «Что это?» и «Что оно делает?».

Шаг 9. Придумайте, как воплотить это в жизнь

Составлять шаги лучше по модели MVP: нужно включить только те функции, без которых концепт не будет иметь абсолютно никакого смысла.

Шаг 10. Оцените затраты

Сколько денег и времени уйдет на реализацию решения — попробуйте оценить по шкале от 1 до 3. Только грубое планирование на первый этап.

Шаг 11. Определите, что делать дальше

Запишите следующий шаг на пути к реализации идеи — небольшое, конкретное и простое действие, которое вы предпримете прямо сейчас.

В результате получается гипотеза для тестирования.

Бонус: что посмотреть маркетологу

Друзья, в эти суетливые предновогодние дни не хотим перегружать вас и предлагаем одним глазком посмотреть познавательные видео.

«Никто не слушает подкасты!»

На конференции MEH сооснователь проекта «Либо/Либо» Лика Кремер рассказала об истории возникновения подкастов и о том, как обстоят дела с этим направлением в России. «Все хотят делать подкасты, но их никто не слушает», — это главная проблема, о которой также говорит Лика.

«Всё, что вам нужно знать о первом в мире такси-сауне»

В Финляндии теперь можно совместить поездку на такси и поход в сауну. Компания Yango (бренд Яндекс.Такси) запустила мобильную сауну в качестве одного из тарифов. Стоит это удовольствие 25 Евро. Поездка подойдет тем, кто не особо спешит 🙂


Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.