Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса

SEO для Etsy: не Матрикснет, но попотеть придётся

Мы впервые столкнулись с иностранным маркетплейсом и сразу возник ряд проблем:

• Справочная информация, мануалы и описание приёмов продвижения только на английском языке. Есть обрывочные статьи от русскоязычных блоггеров, доверять которым мы не решились.
• Семантика требуется также на английском. Удобно, что Etsy автоматически переводит листинги (карточки товаров) на язык других стран, поэтому оптимизировать их под каждую страну нет смысла. Пусть даже от автоперевода мы и потеряем в ранжировании, но основные рынки — США, Канада, Великобритания и Австралия — охвачены.
• Хотя техника продвижения местами перекликается с классическими факторами Google, ранжирование на Etsy уникально. Мы осознали это при погружении: продвигать товары, как страницы в поиске Яндекса или Google — означает болтаться на дне каталога.

Изучили основную справку-брошюру от Etsy для продавцов. Никаких откровений, всё в духе Яндекса: «Развивайте свой магазин, наполняйте товарами с хорошими фотографиями, указывайте конкурентную цену и будет счастье и продажи».

Из конкретных требований по SEO было:

• в заголовок товара добавляйте ключевые слова,
• используйте все 13 тегов для ёмкого описания товара,
• загружайте как можно больше фотографий.

На этом уровне листинги уже были частично оптимизированы командой FullFrames, но это не давало значительного результата. Значит нужно копать глубже.

Что нам посоветовали:

• Заголовок не следует писать для человека: он должен содержать как можно больше концентрированных ключевых фраз. Некоторые рекомендуют даже полностью дублировать теги.
• Первые 40 символов заголовка — самые значимые.
• В заголовок и теги следует добавлять не только максимально популярные запросы, но и фразы средней частотности.
• Ключевые слова должны встречаться и в описании.
• Учитываются поведенческие факторы: CTR (кликабельность) и конверсия в заказ. Etsy регулярно подкручивает механизмы и блокирует возможности чёрного продвижения. Например, сервисы, аналогичные нашему Юзератору, когда для увеличения кликабельности пользователи ищут твой товар, открывают, лайкают.
• Выкладывание лота — или обновление после продажи — даёт ему моментальный прирост и попадание на 1−2 страницы. Через сутки эффект спадает, и товар опускается на законное место. Это отличный приём, чтобы засветить товары и набрать по ним статистику.
• Магазины с большим количеством листингов получают плюс в ранжировании, поэтому желательно разместить более 50 товаров.

Стало понятно, что оптимизация под Etsy должна идти по двум фронтам. За чистые SEO-штуки отвечаем мы, за коммерческие факторы — команда заказчика и наша поддержка.

«Гроб для кольца»: где и как подбирали ключи

Если в магазине всего один вид товара, использовать придётся всю семантику, включая низкочастотники. Мы использовали два инструмента.

eRank

Искали синонимы и альтернативные запросы пользователей. Это помогло и при формировании первичного списка для парсинга, и при фильтрации мусорных запросов, которые собрали через Google Keyword Planner (об этом ниже).

Здесь же можно оценить каждую ключевую фразу:

• Конкурентность — оценивается количество товаров на Etsy с этим ключом в тегах. При значениях Very High будет тяжело пробиться на первые страницы. С другой стороны, Very Low — сплошь многословные низкочастотники, с которых набрать трафик почти нереально. Нужно держать баланс.
• Спрос — частотность, которую сервис берёт у Bing.com. Можно быстро оценить, но стоит ли овчинка выделки?
• Вовлечённость — насколько охотно люди ищут, лайкают и покупают товары с этим тегом. Коррелирует с первыми двумя факторами.

При сборе семантики можно было бы обойтись и этой функциональностью, если:

• все дополнительные фразы можно было бы выгрузить в .csv и поработать вне сервиса,
• мы бы не опасались упустить что-то важное.

Действуем наверняка, поэтому решили использовать ещё один сервис.

Google Keyword Planner

Собирали все тематические ключи из сервиса Google с разной частотностью без привязки к региону. Дальше фильтровали и убирали то, с чем клиент не работает. Например, стеклянные или бархатные шкатулки. Оставшиеся запросы группировали по смыслу и назначали для каждого товара.

Ключами нафаршировали листинги как могли: заголовок, теги, описание. Под популярные запросы оптимизировали самые продаваемые товары: они уже заслужили любовь со стороны клиентов, значит нужно сделать их ещё более заметными.

Ну вы помните замечательные переводы того же AliExpress:

При более-менее масштабном подходе спотыкаешься об ограничение площадки: можно выгрузить все товары в .csv, чтобы проверить и скорректировать title, теги, описание, цену и т. д. Но залить получившийся файл обратно нельзя. Все манипуляции пришлось делать через интерфейс, благо количество товаров меньше 100 и есть режим Quick Edit для быстрой правки заголовков и тегов.

Тонкости конверсии в сфере хендмейда

Все манипуляции с тегами, заголовками, семантикой не имеют значения, если товар плох и представлен неудачно. Откройте топовых конкурентов, сравните товары. Если признали, что собственные хуже и сами не понимаете, почему клиент должен сделать заказ у вас — бросайте это дело.

Лучше вложить деньги в повышение квалификации, оборудование, фотоаппаратуру или фотографа: клиент должен таки визжать от восторга и кричать «хочу!». Это правило ещё актуальнее в нише изделий ручной работы. Пару тонн щебенки купят и на гиблом сайте, если цена и условия доставки выгодные — тут такой фокус не прокатит. Но придёт время, подрастут юные визуалы, рождённые в 2000-х, и они захотят рассмотреть и пощупать даже щебёнку.

Вместе с FullFrames мы выделили аспекты магазина на Etsy, которые следовало улучшить:

• Главная: отредактировать анонс магазина, отсортировать товары по красоте и значимости, добавить информации в FAQ.
• Страница «О нас»: покупают у людей, и пользователи должны знать больше о владельцах.
• Описания лотов: любые важные детали нужно упомянуть и не ждать, когда пользователь обратиться за уточнением.
• Больше фотографий на каждый лот: раньше было 2−3, поставили планку в 4−5 штук.
• Добавить больше листингов: это и больший выбор для клиента, и готовые посадочные под собранную семантику.
• Регулярно собирать отзывы: поставить сбор на поток, чтобы наращивать рейтинг магазина и повышать доверие новых клиентов.

Через eRank удобно смотреть за состоянием всех лотов. Сервис условно расставляет оценку от высшей (A) к низшей (E), листинги идут друг за другом в таблице.

Нашли проблемный листинг — провалились в Listing Audit и получили расклад по всем ключевым фразам (тегам): насколько хорошо укомплектован ими товар?

Динамику позиций по топовым ключевым фразам мы смотрели в отчёте Monitor. Он показывает листинги, которые были замечены на первых двух страницах — в топ-100:

На странице помещается 48 товаров, не считая трёх рекламных врезок по четыре товара. Например, 21-я позиция — середина первой страницы, пропустить листинг нереально. Поэтому топ-100 в Etsy — это как топ-10 в Google: товар на виду для большинства пользователей.

Что получилось

Шкатулки FullFrames побывали на десятках свадеб: в США, Великобритании, Японии, Новой Зеландии, Италии и других странах.

Клиенты покупают и искренне благодарят:

Продажи в 2017 стабильные, а не прыгают месяц к месяцу. Смотрим на столбцы ниже — показывают количество визитов. Также сильно увеличилось количество просмотров, которые теперь нужно конвертировать в заказы. Уже есть идеи.

Почему выбился март 2016. Команда FullFrames удачно попала в волну: выложили много листингов в горящий сезон, сразу получили показы на первых страницах. Пошли заказы, которые снова автоматически ставили товары на первую страницу. Ноябрь и декабрь: заказчик взял паузу по этому направлению и перевёл магазин в режим «Vacation Mode», практически полностью отрезав трафик.