OТП, организационное торговое предложение

OТП, организационное торговое предложение (англ. organizational selling proposition, OSP) — одна из концепций брендинга, согласно которой именно философия и ценности компании отличают её от конкурентов и делают брендом.

Концепцию предложил специалист по брендингу, международный маркетинговый консультант Мартин Линдстром в книге BRAND Sense. Он рассматривает организационное торговое предложение как одну из стадий исторического развития теории брендинга.

По мнению Линдстрома, первая точка в развитии брендинга — концепция уникального торгового предложения (англ. unique selling proposition), которая появилась в 50-е годы 20-го века. Концепция предполагает, что предложение компании должно быть уникальным, интересным покупателю и иметь сильную коммерческую аргументацию. Главное, что различает компании, — физические характеристики продуктов.

Следующая стадия развития брендинга — концепция эмоционального торгового предложения (англ. emotional selling proposition, ESP), появившаяся в 60-е годы. Она предполагает, что главное отличие компаний друг от друга — не в качественных характеристиках продуктов, а в степени эмоциональной привязанности покупателей к тому или иному бренду. Пример — Coca-Cola и Pepsi: их продукты похожи, но разные потребители предпочитают разные торговые марки.

В 80-е годы появилась концепция организационного торгового предложения. Её суть в том, что сама компания, которая производит какой-то известный продукт, становится брендом. Философия и ценности организации — главное, что отличает её от конкурентов. Яркий пример — компания Nike. Она не только продвигала свои спорттовары на рынке, но и прививала своим сотрудникам культуру спорта, укрепляя внутренний дух компании. В итоге сотрудники стали главными послами бренда Nike.

Ещё одна стадия развития торговой марки — концепция торгового предложения бренда (англ. brand selling proposition, BSP), возникшая в 90-е годы. Она предполагает, что бренд для потребителя становится важнее, чем физические характеристики продукта. Пример — Harry Potter: под брендом, который изначально ассоциировался с книгами и фильмами, стали выпускать бытовые товары вроде зубных щёток и косметики. При этом, по мнению Линдстрома, книги, фильмы и истории, которые в них рассказываются, отошли на второй план, а покупатели стали одержимы самим брендом.

Последняя стадия развития брендинга— концепция «я-предложения» (англ. me selling proposition, MSP). Она возникла как следствие технологических инноваций, интерактивности, необходимости для брендов взаимодействовать с потребителями. Суть концепции в том, что потребитель может брать на себя ответственность за бренд. Примеры — Levi's и канадский бренд Jones Soda. На сайте Levi's покупатель может настроить продукт под свои потребности и размеры. А Jones Soda предлагает потребителям создавать собственные этикетки и затем распространяет их в регионе, где живёт автор этикетки.

 Бесплатный курс по брендингу: