Автор Нетологии Наталья Ковтун рассказала, кто такой бренд-менеджер, чем он занимается, какими навыками владеет и сколько зарабатывает.
Благодаря бренд-менеджерам компании и их продукты занимают место в сознании покупателей. Бренд-менеджер создает образ бренда, развивает его и влюбляет в него пользователей.
Под словом «бренд» часто ошибочно подразумевают название продукта или компании. Но бренд — это не только название, но комплекс знаний, ощущений и ассоциаций, которые возникают в сознании потребителя, когда он с этим названием сталкивается.
Продукт — это сладкая газировка, одна из множества на полке. А бренд — это Coca-Cola. Это предвкушение праздника, которое мы подсознательно с ней ассоциируем. Из-за этого предвкушения мы снова и снова выбираем бутылку с красной этикеткой, а бренд Coca-Cola остается в десятке самых известных и дорогих. Это и есть результат работы бренд-менеджера.
К развитию бренда прикладывают руку разные специалисты в компании: PR-менеджер, маркетолог, менеджер по коммуникациям и другие. Но стратегическое руководство процессом принадлежит именно бренд-менеджеру.
Что делает бренд-менеджер: задачи и обязанности
Бренд-менеджер — это «хранитель бренда». Он знает, как устроены внутренние процессы и внешние коммуникации бренда, владеет всей маркетинговой информацией, глубоко понимает философию, ценности и цели, к которым движется бренд.
Задачи бренд-менеджера
- исследование и постоянный мониторинг потребностей и драйверов целевой аудитории;
- исследование рынка и конкурентной среды;
- разработка идеи и позиционирования для бренда;
- разработка рекламной аргументации;
- ознакомление потребителя с брендом;
- коммуникация с потребителями, поддержание образа бренда в сознании ЦА;
- мониторинг реакции целевой аудитории, отношения потребителей к бренду;
- контроль качества продукта, его соответствия потребностям ЦА, трендам рынка и обещаниям бренда (в связке с производственным департаментом);
- бренд-трекинг;
- планирование продаж и рекламных кампаний;
- мониторинг и анализ результатов;
- синхронизация работы разных подразделений компании для успешной реализации бренд-стратегии.
Артём Кашехлебов
Сооснователь брендингового агентства SenseSay, брендолог Pinkman
Бренд-менеджер комплексно ведет марку, занимается маркетинговыми вопросами по всем продуктам, которые продаются под одним брендом.
Он проводит маркетинговые исследования, анализирует категорию, продумывает рекламную стратегию и стратегию продаж, занимается дистрибуцией, ценообразованием, разнообразными финансовыми вопросами. Разрабатывает маркетинговый план, ставит долгосрочные и краткосрочные цели. Постоянно коммуницирует с подрядчиками, которые создают контент для рекламных активностей: от SMM-менеджера до рекламных агентств, которые снимают ролики для бренда.
В креативном процессе он, как правило, не участвует. Но всегда находится рядом и должен быть достаточно квалифицированным, чтобы ясно донести до подрядчиков цели и задачи, проконтролировать выполнение, дать фидбек и рекомендации по правкам.
Цель бренд-менеджера — следить, чтобы все маркетинговые активности соответствовали текущей стратегии бренда, его Tone of voice, ценностям и другим константам бренд-платформы.
В компаниях среднего бизнеса бренд-менеджер как правило подчиняется непосредственно генеральному директору. В крупных корпорациях бренд-менеджеров несколько: каждый отвечает за свою марку и все подчиняются директору по маркетингу или бренд-директору.
Существует и внутренняя иерархия: Senior, Middle и Junior. Джуниоры пока осваивают профессию: выполняют простые поручения, занимаются бумажной работой. Миддл и Сеньор вместе реализуют стратегию: проводят тендеры, ставят задачи подрядчикам, организуют съемки, рекламные активности, решают вопросы с продуктом, контролируют работу подрядчиков, следят за здоровьем бренда и выполнением поставленных тактических и стратегических KPI.
Ксения Джурко
Бренд-менеджер в сфере одежды и аксессуаров
У бренд-менеджера работа идеологически делится на два периода: бюджетирование и исполнение бюджета. В моем случае на бюджетирование отводится где-то 3–4 месяца. В этот период мы планируем, как будем продвигать продукт и бренд в следующем году, закладываем активности, просчитываем стоимость предполагаемых активностей и прогнозируем результаты.
На планы следующего года влияют результаты текущего и прошлого годов. Мы анализируем, какие каналы продвижения были использованы, каких подрядчиков привлекали, какие активности проводили и какие результаты получили. У каждой активности свои параметры эффективности. Если это ивент — смотрим на количество гостей и охват, если работа с инфлюенсерами — смотрим, какие пользователи пришли на сайт от каждого инфлюенсера, насколько повысился интерес аудитории. То есть, это всегда многоканальное поле, нужно оценить как всю совокупность, так и каждый канал в отдельности.
Мы смотрим, как проводимые активности сказываются на продажах. Это, собственно, отслеживается на постоянной основе. Берем аналитику онлайн-продаж и отчеты офлайн-магазинов по конкретным периодам, накладываем данные по активностям, которые в этот период проводились, и таким образом измеряем эффект. И тут нужны аналитические навыки. Нужно увидеть взаимосвязи между цифрами, сделать выводы по каждой конкретной активности и просчитать, к каким показателям приведет каждая из запланированных кампаний будущего периода.
Дальше закладываем в план активности на будущий год и рассчитываем бюджет. Если бренд-менеджер обладает экспертизой, знает расценки по рынку, он может бюджетировать сам, и ему не нужен питчинг агентства, чтобы понять, сколько будет стоит реализация всего плана.
Дальше бюджет и план защищаем перед руководством и наступает период реализации. Мы распределяем задачи между подрядчиков и выбираем кандидата на каждую их них. И после активности обязательно замеряем результаты.
Кроме того, раз в полгода проводятся исследования узнаваемости брендов и реакции потребителя. Мы смотрим, увеличилось ли знание бренда без подсказки, с подсказкой, как изменился имидж бренда по множеству различных пунктов и определений. И делаем выводы, привели ли к результату наши активности или нет.
Еще мы достаточно плотно сотрудничаем с производителем. Изучаем, какие модели, продавались успешно, какие плохо шли в магазине или в онлайне, анализируем причины и даем общий фидбек. И производитель на основе наших рекомендаций может вывести какие-то модели из ассортимента и больше их не производить. Если видим определенный тренды, спрос, можем дать рекомендации производственному отделу и они разработают новую модель или линейку.
Сколько зарабатывает бренд-менеджер
По данным портала «Труд», на конец 2019 года средняя зарплата бренд-менеджера в России составляет порядка 66 тыс. рублей в месяц.
В Москве средняя месячная зарплата бренд-менеджера составляет порядка 78 тыс. рублей.
По данным на ноябрь 2019 года наибольший спрос на таких специалистов в Брянской области, Красноярском крае и в республике Марий Эл.
А уровень зарплат по городам России распределяется так:
На hh.ru по запросу «Бренд-менеджер» для Москвы показывается 573 вакансии с зарплатой от 65 тыс. рублей до 220 тыс. рублей и выше.
редакция нетологии
Профессия- Научитесь создавать бренд, который увидят, поймут и полюбят
- Разработаете стратегию продвижения и управления брендом
- Будете много практиковаться — сможете работать над реальными задачами уже во время обучения
Что должен знать и уметь бренд-менеджер
Собирать данные и анализировать их. Важно не просто уметь пользоваться инструментами и результатами исследований. Нужен аналитический склад ума, чтобы за цифрами увидеть тенденции, потребности рынка, причины успеха или неуспеха конкурентов или собственных активностей и новые возможности развития.
Ориентироваться в повестке дня. Широкий кругозор, умение чувствовать настроение целевой аудитории и распознавать зарождающиеся тренды — это качества, которые прокачиваются практикой и любознательностью. Но без них невозможно делать бренд одновременно и устойчивым и постоянно актуальным.
Управлять проектами. Управление брендом — это ряд самых разных, но взаимосвязанных проектов. Бренд-менеджер отвечает за все, от формулировки идеи и постановки задачи до анализа результатов. Он должен уметь грамотно управлять ресурсами и подрядчиками, общаться с партнерами и понимать, что происходит на каждом этапе реализации.
Эмоциональный интеллект, коммуникативные качества. Бренд-менеджер постоянно общается с руководством, с подрядчиками и партнерами, с исполнителями в штате компании и с сотрудниками на местах, с другими отделами компании и так далее. Для него крайне важно уметь слышать и чувствовать собеседника, ясно доносить идеи и задачи, убеждать, налаживать диалог между участниками процесса.
Уметь работать с числами. Через мозг и руки бренд-менеджера проходит огромный массив аналитической информации. Ее нужно систематизировать и изложить в отчетности так, чтобы стала ясна полная картина и вырисовались дальнейшие шаги по продвижению.
Брать ответственность и работать на результат. Очевидные навыки, необходимые в любом процессе управления. А тем более, в таком комплексном и многосоставном процессе, как управление брендом.
Артём Кашехлебов
Сооснователь брендингового агентства SenseSay, брендолог Pinkman
Стратегическое мышление на уровне бизнеса. Бренд-менеджер должен иметь представление, как формируется портфель брендов в большой компании, чтобы не допускать внутренней конкуренции. Уметь разрабатывать цели для бренда (знание марки, доли рынка, рост продаж, лояльность) на основе исследований и анализа рынка и конкретной продуктовой категории.
Креативное мышление. Быть креативным бренд-менеджеру не обязательно. Но он должен четко представлять. как создается коммуникация, как разрабатывается креатив, как идея раскладывается на каналы.
Владение маркетинговыми инструментами. Или хотя бы представление о том, какие цели какими инструментами достигаются. Если стратегическая задача — охват или рост знания о марке, глупо брать контекстную рекламу или инструменты, которые увеличивают продажи.
Умение выбирать подрядчика и общаться с ним. Работа с подрядчиками и организация тендеров — это то, что регулярно приходится делать. И важно этот процесс делать прозрачным, грамотным и правильным.
Работа с продуктом. На плечах бренд-менеджера может лежать ответственность и за качество самого продукта (интерфейс, функции, сопутствующие услуги). Он должен помнить о контроле точек продаж, логистике, обучении персонала тому, как правильно презентовать продукт, запуске новых релизов или вкусов.
Другими словами, бренд-менеджер — это главный «тренер» продукта и «хранитель» ценностей бренда.
Как настоящий тренер, он каждый день должен думать о том, чтобы вверенный ему бренд был сильнее и становился настоящим чемпионом в своей категории, а как хранитель ценностей бренда, должен следить, чтобы в этой чемпионской гонке, бренд не потерял свое лицо и голос!
Что читать и смотреть, чтобы сделать первые шаги в профессии
Ксения Джурко
Бренд-менеджер в компании, производящей одежду и аксессуары
Давно не читаю большие тома по классическому маркетингу. Но предпочитаю отслеживать тренды на профильных зарубежных ресурсах и стараюсь следить за тем, что происходит вокруг, что интересует людей и откликается в их сердцах. Читаю Ленту, Нож, РБК, «Батенька, да вы трансформер». Это не касается непосредственно маркетинга и брендостроения, но позволяет мне понимать и чувствовать аудиторию.
София Кареева
Старший бренд-маркетинг менеджер Simple, преподаватель Нетологии на курсе «Бренд-менеджмент»
Я намеренно советую слушателям не учебники по бренд-менеджменту, а книги и ресурсы, которые помогут намного шире посмотреть на рынок, бренды и маркетинговые коммуникации.
Книги:
- «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков», В. Чан Ким, Рене Моборн.
- «Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других», Рохит Бхаргава.
- «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки», Нир Эяль.
Рассылки:
Telegram-каналы:
- Партизанский маркетинг @GuerrillaMarketing.
- Marketing Evangelist @marketingevangelist
- Digital Newsroom @newsroomaz
Курс Нетологии «Бренд-менеджер»
Научиться строить бренд, расширять его присутствие и узнать, как сформировать понятный, надежный и дружелюбный образ компании, вы сможете на курсе «Бренд-менеджер».
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
