Рост, активность и монетизация: что такое бизнес-метрики и как их использовать для развития компании

Бизнес-аналитика отделяет домыслы от фактов и экономит ресурсы компании

Бизнес-аналитика — это сбор, обработка и анализ данных компании. Её задача — давать ценные сведения, которые помогут бизнесу принять обоснованные решения, сократить издержки и внедрить более эффективные процессы.

Конечно, можно принимать управленческие решения интуитивно, но в условиях повышенного риска, многозадачности и информационной перегрузки надёжнее полагаться на цифры. Тем более, сейчас есть инструменты и технологии, которые позволяют собирать максимально подробную статистику.

Какие преимущества даёт компании бизнес-аналитика:

 Сокращает время реакции на поведение рынка или покупателя. Время — самый ценный ресурс в условиях высокой конкуренции, особенно в периоды кризиса. Больше всего это актуально для проблем, которые важно находить и решать оперативно.

• Сайт перестал открываться в браузерах Safari или Opera — закончилась лицензия на сертификат безопасности → резко сократится количество пробных подписок или заявок.

• Новый релиз приложения вызывает ошибки на Android или iOS → произойдёт всплеск негативных отзывов в соцсетях или магазинах приложений.

• Система онлайн-платежей не отправляет покупателю СМС с верификацией → перестанет работать оплата картами.

Похожие проблемы могут привести к серьёзным последствиям для бизнеса, поэтому их важно обнаруживать и устранять как можно быстрее.

 Помогает отделять догадки и домыслы от фактов, устанавливать причинно-следственные связи между действиями компании и реакцией рынка. С аналитикой становится проще отличать последствия внешних факторов — например, сезонности, — от последствий, вызванных решениями менеджеров.

 Позволяет экономить человеческие ресурсы. С помощью инструментов бизнес-аналитики можно автоматизировать некоторые операции вроде сбора данных или создания отчётов. Особенно это актуально для растущих компаний с большим количеством пользователей. Если автоматизировать рутинные операции, производительность труда вырастет, а потребность в кадрах, наоборот, снизится.

 Показывает эффективность процессов и принятых решений в реальном времени. Если компания поменяла тарифы на сайте: сделала три платёжных плана вместо двух, аналитика поможет понять, верным было это решение или нет. Она покажет, выросла ли выручка или наоборот: интерфейс усложнился, время выбора увеличилось, и клиенты стали меньше подписываться.

 Легко адаптируется под сектор, отрасль и сегмент. На рынке большое количество полезных и работающих инструментов аналитики, поэтому важно учитывать отрасль, особенности бизнеса и потребности самой компании.

Стартапу, продающему солнечные батареи другому бизнесу, круглосуточный мониторинг соцсетей не так важен, как авиакомпании, которой нужно быть на связи с клиентом 24/7.

Метрики — инструменты бизнес-аналитики

Чтобы измерять и описывать эффективность работы компании на разных этапах, аналитики используют специальные числовые показатели — бизнес-метрики. Правильные метрики помогут принять эффективное управленческое решение.

Что важно учитывать при работе с бизнес-метриками:

• Не получится растить все метрики одновременно: на это не хватит ни внутренних, ни внешних ресурсов. Поэтому важно сосредоточиться на краткосрочной перспективе, определить период и сделать список гипотез: какие действия могут повлиять на конкретную метрику. После этого, в зависимости от цели и предположения, уже можно подбирать маркетинговые тактики.
  
  Представим, что есть гипотеза: клиенты не покупают товар, потому что плохо знакомы с брендом. Чтобы проверить это, нужно измерить узнаваемость с помощью социологического опроса.
  
  Если ответы целевой аудитории подтверждают предположение, значит нужно работать над узнаваемостью: писать статьи в СМИ, искать партнёрства с более известными брендами, участвовать в индустриальных премиях. Если гипотеза не подтверждается, проверяется следующая из списка.

• Необходимо соотносить показатели разных метрик и анализировать данные комплексно. Нельзя принимать решения, основываясь только на цифрах.
  
  Продажи могут вырасти из-за внедрения бонусной программы, а могут — из-за сезонности или появления новой товарной позиции. Чтобы это выяснить, нужно сопоставить данные из разных источников.
  
  Также важно держать связь с другими отделами и вместе обсуждать результаты аналитики. Бывает, что источник проблемы известен одним сотрудникам, но другие о нём даже не знают.

• Важно иметь группу реагирования. Когда что-то случается: выходит новый закон, появляется новая технология или возникают проблемы с сырьём, — команда из ключевых сотрудников принимает срочные меры и создаёт план действий.
  

Рост, активность, монетизация — ключевые метрики для бизнеса

Существует три вида метрик, критически важных для бизнеса:

 Метрики роста. Помогают понять, сколько людей знают ваш бренд и с какой скоростью растёт их количество. Измеряется числом новых пользователей продукта.

Количество установок в месяц для мобильных приложений, число новых пользователей на сайте или подписчиков в соцсети — всё это показывает динамику роста.

Если компания продаёт свой продукт через сайт, показатель роста помогает ей понять, из-за чего увеличивается выручка. Он покажет, растёт ли число новых покупателей ежемесячно или выручка стала больше благодаря повторным покупкам и среднему чеку, а прироста новых клиентов нет.

Размер аудитории сайта можно измерить с помощью сервисов Яндекс Метрика и Google Analytics, размер аудитории соцсетей — в приложениях социального листенинга вроде YouScan и Brand24. Сервисы Sensor Tower и AppMetrica показывают количество установок мобильного приложения.

 Метрики активности. Это всё, что показывает взаимодействие клиента с продуктом: количество кликов на карточки товаров в маркетплейсе, посещения профиля в инстаграме, переходы на сайт и просмотры.

Если у блогера 20 000 подписчиков, а контент смотрят 1 000 из них — активность составляет 5%.

Упоминание и комментарии, лайки и шеры в соцсетях — это тоже метрики активности. Статистику по ним можно увидеть в специальных сервисах для планирования контента, в отчётах страницы в личном кабинете профиля в соцсетях или в разделе статистики на сайте.

 Метрики монетизации. Это количество покупок продукта и динамика роста этого показателя за определённый период. Эти метрики, как и все остальные, могут отличаться, в зависимости от специфики бизнеса и канала, для которого они рассчитываются.

Чтобы посчитать монетизацию мобильного приложения или игры, используют метрики ARPU — доход от пользователя, ARPPU — доход от платной подписки, Paying Share — доля платящих пользователей.

Как рассчитывается каждая из этих метрик:

• ARPU = доход за определённый период / количество пользователей, которые купили товар за это время

• ARPPU = доход за период / число платных подписок за это время

• Paying Share = число платных пользователей за период / общее количество пользователей за этот же период

Как использовать метрики. Пошаговый алгоритм

 Выберите главную долгосрочную цель

В первую очередь нужно понять, какая метрика для вас — основной показатель эффективности и главный фокус для всей команды. Её ещё называют метрикой Полярной звезды (North star).

North star-метрика должна вести бизнес к прибыли, быть измерима и ограничена временем. Правильно выбранный ориентир на долгое время обеспечит компании стабильный рост.

Например, для музыкальных стриминг-сервисов вроде Spotify и Яндекс Музыка North star-метрика — время, которое пользователи потратили на прослушивание треков.

Для других компаний метрикой Полярной звезды может служить месячный прирост числа активных пользователей, увеличение трафика или переходы по ссылке.

 Определите и озвучьте команде основные метрики

Ключевые метрики показывают, достигаете ли вы нужных результатов на макроуровне. Определите их и проговорите вместе с командой: если сотрудники не знают общей цели, есть риск, что они будут стремиться к разному, мешая друг другу.

Вся команда, включая новичков, должна быть в курсе North star-метрики. Им необязательно погружаться во все показатели, но важно держать в голове ключевой ориентир.

Уделите внимание скорости и темпу: определите, в каком режиме вам нужно двигаться, готова ли к этому ваша команда, как нужно перестроить процессы, чтобы скорость выросла.

Если вы договорились с командой быстрее запускать маркетинговые кампании, но по регламентам вам нужно согласовывать новые площадки для рекламы с тремя разными отделами, вряд ли такая договорённость сработает. Внутренние процессы должны быть адаптированы под ваши цели.

 Выберите топ-5 конкурентов и отслеживайте их успехи

Если ваша компания, к примеру, разрабатывает мобильное приложение, важными показателями для неё будут количество скачиваний и объём выручки за месяц.

Найти своих конкурентов помогут топ-листы приложений Google Play и App Store. Чтобы следить за их результатами, используйте аналитические сервисы вроде data.ai. Они могут собрать статистику за месяц или за отдельный период: сколько скачиваний было в категории, какие приложения вышли в лидеры и какую сумму они заработали. Так вы сможете не только отслеживать рынок, но и понимать, как растёт ваш сегмент год от года и по сравнению с другими категориями.

Если вы находитесь в другом сегменте рынка и не знаете конкурентов, проведите CustDev (от англ. customer development — «развитие клиента») — опросите своих или потенциальных пользователей: как они решают проблему, связанную с вашей сферой, какими сервисами пользуются и сколько платят.

Ещё один способ определить конкурентов: отследить, кто находится в топе поиска по ключевым словам. К тому же это поможет узнать, какие рекламные каналы используют конкуренты.

Зачем отслеживать чужие успехи:

• Чтобы понимать ситуацию на рынке. Если рост вашей компании остановился — смотрите на конкурентов. Если не растёте не только вы, но и вся категория — значит, проблема не только в вас, но и во внешнем факторе: сезонности, политической ситуации, экономической нестабильности.
• Чтобы найти новые способы и возможности для роста. Показатели конкурентов помогут заметить новый тренд, получить срез по рынку, узнать полезные ноу-хау и увидеть новую нишу, в которой вы можете развиваться.
• Чтобы учиться на чужих ошибках.

Помимо количественных показателей конкурентов, важно отслеживать и качественные, например, узнаваемость бренда. Это поможет понять, как хорошо аудитория знает вас и ваших конкурентов и что думает о вашем продукте, когда идёт речь про всю индустрию.

Измерить качественные показатели также можно с помощью Sensor Tower, AppMetrica, data.ai.

 Создайте стратегию исходя из данных основных метрик

Стратегия поможет эффективно распределить ресурсы на работу и финансы на продвижение.

Если ваша цель — увеличить число клиентов, определяющим фактором стратегии будет поиск источников привлечения новых пользователей и их погружение в продукт.

Например, у вас всё в порядке с привлечением пользователей, но нет приверженности продукту. В таком случае, хорошо бы провести аудит и посмотреть, в какой момент люди прекращают пользоваться продуктом, чего ему не хватает, как работает служба поддержки.

Растёт число заявок на пробный период, но когда он заканчивается, пользователи не покупают подписку? Здесь могут быть пробелы в предложенных возможностях — обещали много, но выполнили не всё. В этом случае нужно проводить интервью с пользователями, которые оформили пробную подписку, но не решились на платную.

 Координируйте подразделения и учитывайте все риск-факторы

Определите, какая метрика главная для каждого отдела. Это поможет сотрудникам сфокусироваться на задаче и идти к общей цели. Не забывайте о мотивации: предполагаются ли премии за достижение поставленных целей по метрикам? Стоит подумать и о нематериальной мотивации, которая будет стимулировать сотрудников двигаться вперёд.

Также не забывайте продумывать все риски при принятии определённых бизнес-решений. Например, если вы сделаете платным большее количество функций, то возможно увеличите выручку, но при этом потеряете количество активных пользователей в месяц и упадёте в рейтинге из-за негативных отзывов.

Важно знать все факторы, которые могут повлиять на ваш бизнес — от политической ситуации до погодных условий — и по возможности оставлять пространство для манёвра на случай форс-мажора.

Работая с метриками, важно понимать и учитывать в планировании, что с ростом компании скорость реагирования и принятия решений может замедлиться.