Продажа мерча на маркетплейсе: как выявить потенциал и рассчитать первую поставку

Выбираем маркетплейс

Среди российских крупных маркетплейсов можно выделить Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет, AliExpress. На них приходится основной трафик покупателей: по данным Data Insight, в среднем на эти сайты в месяц заходят 147 млн раз.

Маркетплейсы позволяют выйти на бо́льшую аудиторию, чем в онлайн- или офлайн-магазине бренда. А это позволит увеличить узнаваемость бренда и продажи.

Сила маркетплейсов — в уже созданной инфраструктуре для покупок, в логистике и широкой аудитории.

Маркетплейсы продают разные виды товаров или специализируются на чём-то одном. Например, среди узконаправленных — маркетплейс одежды, обуви и аксессуаров Lamoda с 2 млн посещений в день, но с определёнными ограничениями: к примеру, как минимум 50 товарных позиций для большинства категорий и высокая комиссия для продавца — в среднем до 45%, это индивидуальная история.

Больше всего трафика — на площадках, которые продают практически всё: Wildberries с 7 млн посетителей в день и Ozon с 48 млн ежемесячной аудитории (информации о посещениях за день на площадке нет). Да и комиссии там ниже: у Ozon до 15% в зависимости от категории товара, у Wildberries — 19%.

«Наивно? Очень» — проект социального предпринимательства, который создала актриса Нелли Уварова, чтобы поддерживать людей с аутизмом и другими ментальными особенностями.

Как говорит сама команда, «мы производим и продаём уникальные работы и тиражную продукцию с рисунками людей с особенностями развития, которая находит спрос на рынке».

Так как ребята продают много одежды и аксессуаров, а ресурсов у проекта для работы со специализированными маркетплейсами мало, больше всего подойдут площадки с высоким спросом на все виды товаров, в том числе на одежду. Среди них лучше выбрать ту, которая предлагает самые выгодные условия по доставке, комиссиям и хранению товаров.

Для нашего примера-разбора возьмём Wildberries из-за самого большого трафика.

Определяем нишу для продажи товаров

У каждого маркетплейса есть каталог, в котором товары отсортированы по группам — категориям, или нишам. Например, «Одежда», «Товары для дома», «Товары для ремонта». В одних категориях очень много товаров, в других — меньше. В каждой категории своя конкуренция и условия работы с маркетплейсом.

В разных категориях могут отличаться размер комиссии, условия доставки, хранения и другие показатели. Например, на Wildberries базовая комиссия составляет от 5 до 15% в зависимости от категории, а стоимость логистики и хранения зависит от размеров товаров и опять же категории. Сравнить комиссии и стоимость логистики можно в личном кабинете продавца.

Чтобы выбрать популярную нишу, следует изучить, что покупают, какая динамика продаж и выручка в категориях.

Изучаем, какие похожие товары чаще покупают

Мы взяли все товары «Наивно? Очень»: худи, свитшоты, футболки, шапки, брюки, шорты, текстильные сумки, подушки, часы, кружки, тарелки, магниты, значки, подарочные сертификаты, открытки, книги, живопись и рисунки, — и предположили, в каких категориях они могли бы продаваться. А после этого проверили в «Анабаре» каждую подходящую категорию: сколько всего товаров в категориях и какая доля из них остаётся без заказов.

На скрине выше в столбце «Товары без заказов» показан процент товаров из ниши, которые не покупали за выбранный период. Там, где процент высокий, заказов меньше. Это те категории, в которых товаров много, но покупателям они не нужны.

Можно сделать вывод, что покупателям неинтересны кружки: каждый второй товар остаётся без продаж. Та же ситуация с магнитами, картинами и часами. В этих категориях количество активных товаров явно превышает спрос. Конкурировать в этих нишах будет сложно, поэтому рассматривать их не будем.

Анализируем количество продаж каждой карточки в категории

Чтобы понять, насколько активно будут покупать товары и на какой оборот можно рассчитывать, посмотрим, сколько продаж в месяц приходится на карточку товара в выбранных категориях.

Видим, что в месяц в категориях «Шорты», «Брюки» и «Футболки» на каждую карточку в среднем приходится 5‒6 продаж, а в категориях «Худи» и «Свитшоты» — около 2 продаж в месяц. Так как ассортимент очень большой, а товары похожие, на каждую карточку приходится меньше продаж. Значит, если добавить свои товары в эту категорию, они будут продаваться, но из-за конкуренции больше двух продаж в месяц будет сделать сложно.

Таким образом, мы выяснили, что шорты, брюки и футболки — более перспективные товары.

Смотрим, насколько растёт выручка по нишам в год

Анализ выручки за предыдущие периоды позволит понять, какой тренд будет влиять на продажи через полгода-год, когда продажи на маркетплейсе будут запущены.

За год во всех нишах, в которых могли бы продаваться товары «Наивно? Очень» произошёл значительный рост. За год продажи шорт, футболок и брюк, которые мы выбрали на предыдущем шаге, выросли на 59, 21 и 15% соответственно. Если бы выручка в нишах сокращалась, они были бы не интересны для запуска продаж.

Также увидели, что хозяйственные сумки резко выросли по выручке за год. Можно предположить, что это произошло из-за тенденции отказа от пластика. Но на каждую карточку в этой категории приходится только 1,6 продаж в месяц: при большом количестве товара спроса на всю продукцию не хватает. Если добавить ещё карточки с такими сумками, продать их больше одной в месяц будет сложно.

Изучаем конкуренцию и сезонность в выбранных категориях

Внутри категорий «Шорты», «Брюки» и «Футболки» мы проанализировали конкурентов и сезонность. Напомним, в этих категориях были хорошие продажи на карточку и малое количество товаров без продаж. Такое может быть, если есть ресурс для выхода новых продавцов, — и это наш случай. Или когда в категории есть несколько крупных продавцов, которые забирают более 80% продаж.

Если в нише есть один или несколько крупных продавцов, конкурировать с ними новому продавцу очень сложно. В нишах, где продаётся одежда, чаще всего много брендов и продажи распределяются достаточно равномерно, потому что людям нужны разнообразные вещи.

Подтвердим это утверждение, взяв в качестве примера категорию «Брюки».

Явного лидера в нише нет, заказы и выручка распределены достаточно однородно. Есть несколько более популярных брендов, но они не забирают всю выручку в категории. А значит, здесь можно конкурировать — например, за счёт качественного контента в карточке и привлекательного товара с известным брендом, который транслирует близкие покупателям ценности.

Оцениваем сезонность продаж

Есть товары, которые хорошо продаются только в определённое время года — как цветы перед 8 Марта. Проверили, есть ли такие же тенденции в целевых нишах и нужно ли их учитывать.

Футболки (красная линия) и шорты (зелёная) заказывали в одно и то же время: пик продаж приходится на период с апреля по сентябрь, а вот брюки пользуются бо́льшим спросом в августе.

Брюки становятся чуть популярнее в марте, стабильно продаются с апреля по июль + небольшой всплеск спроса в августе, возможно, из-за начала учебного года. Стоит дополнительно проверить, какие именно брюки пользуются спросом, и понять, влияет ли этот тренд на продажи.

Фиксируем продукцию для торговли

Для старта следует выбрать товары, которые будут лучше всего продаваться в нише. Они поднимаются в поисковой выдаче, их и другие товары продавца видят больше людей.

Для этого нужно найти хиты продаж в нише: проверить, какие именно шорты, брюки и футболки покупают чаще всего. Важно посмотреть популярность в разбивке по главным характеристикам: ценам, материалам, цветам и размерам.

Мы изучили данные за год и выяснили, товары какого цвета приобретают на Wildberries чаще всего.

Количество товаров без заказов примерно одинаковое, поэтому смотрим на количество покупок — больше всего покупали шорты чёрного, синего и серого цветов. Значит, шорты таких цветов стоит продвигать в первую очередь.

А вот с футболками ситуация другая ↓

Видим, что оранжевые, бежевые и жёлтые футболки чаще всего остаются на складе, хотя общее число заказов таких вещей достаточно высокое.

Исходили из того, что рискованно продавать цвета, у которых больше 30% без заказов: чёрного, серого, голубого, жёлтого, бежевого и оранжевого цветов. Из оставшихся цветов выбрали те, по которым заказов больше всего: белый, синий и зелёный.

Такое же исследование сделали и с цветом брюк: количество товаров без заказов примерно одинаковое, поэтому ориентируемся на количество покупок. Больше всего заказов было на брюки чёрного, синего и серого цвета.

↑ Аналитика по размерам показала, что самые ходовые размеры шорт и брюк — M, S и L, а в футболках ещё и XL. Но чтобы ассортимент был шире и маркетплейс продвигал селлера в поисковой выдаче, рекомендуем продавать и дополнительные размеры. Для более детального анализа стоит изучить размеры и в разрезе полов.

Итак, мы выяснили, что самыми востребованными будут:

• шорты чёрного, синего и серого цвета размеров M, S и L;

• белые, синие и зелёные футболки M, XL, S и L;

• брюки чёрного, синего и серого цвета M, S и L.

Футболки и шорты будут продаваться лучше с марта по сентябрь, а брюки — круглый год.

Все данные о товаре — размер, цвет, другие параметры — пригодятся для текстов в карточках товаров. Подробное описание всех характеристик поможет покупателям легче находить продукцию в поиске.

Вот несколько примеров хорошо заполненных карточек товаров: футболка, шорты и брюки ↓

Считаем экономику

Мы не знаем точных данных о себестоимости товаров «Наивно? Очень», поэтому расскажем о принципе расчёта экономики без точных цифр.

Чтобы проект был экономически выгодным, прежде всего нужно понять, можно ли продавать товары по конкурентным ценам и зарабатывать на них. Для этого нужно суммировать себестоимость товара и расходы на работу с маркетплейсом, а после этого — найти разницу между средней ценой конкурентов и расходами.

Как узнать рыночную цену

На примере футболок мы изучили данные о продажах с начала марта до середины апреля 2022 года и узнали, что футболки чаще всего заказывают по цене 200‒800 рублей — на стоимость в 400‒600 рублей приходится большинство заказов.

Шорты чаще всего покупают тоже за 400 рублей, а диапазон всех популярных цен на них — от 200 до 1 200 рублей.

Это и есть рыночные цены, которые нужно использовать в расчётах.

Как посчитать себестоимость товара

В себестоимость закладывается как стоимость самого товара — прямые расходы, так и косвенные затраты, такие как зарплаты сотрудникам, вложения в развитие производства. Если запускать рекламу или делать платное продвижение, эти расходы тоже должны быть учтены в формуле.

Маркетплейсы обычно работают по двум моделям:

• поставки со склада продавца — FBS, или Fulfillment by Seller;
• поставки со склада маркетплейса, в нашем случае Wildberries — FBW, или Fulfillment by Wildberries.

Стоит просчитать оба варианта и выбрать самый выгодный.

Чем больше факторов будет учтено в расчёте ожидаемой прибыли, тем точнее будет прогноз.

Рассмотрим расчёт показателей на примере футболки по цене 800 рублей до скидки и с себестоимостью — ценой закупки — 150 рублей:

Прибыль от каждой продажи футболки по цене со скидкой в 400 рублей составила 79 рублей, рентабельность на капитал — 167%. Если запустить такой бизнес, средства будут работать как минимум эффективнее, чем в банковском вкладе с процентной ставкой 15‒20%.

Продавать футболки с такой себестоимостью и ценой в выбранной нише — выгодно.

Рассчитываем объём первой партии

Итак, мы определили, что нам нужно продавать шорты, футболки и брюки определённых цветов и размеров, посчитали рыночную цену и узнали оборачиваемость. Теперь нужно рассчитать объём поставки, чтобы товара хватило всем покупателям, но он не залеживался на складе.

Как это можно сделать:

• Исключить крупных конкурентов в целевых категориях. В случае с мерчом — товары известных брендов, рекламу которых мы видим каждый день не только на маркетплейсах.
• Определить 500 лучших товаров оставшихся продавцов. Это примерно 5 страниц поисковой выдачи, которые смотрит большинство покупателей.
• Найти минимальное, среднее и максимальное количество заказов на карточку в месяц. Первая поставка должна быть не меньше минимального и не больше максимального значения.
• Нужное количество товара — среднее между средним и минимальным значением в категории.

Сделать такой расчёт лучше для каждого товара, используя данные о продажах в категории за последний месяц.

Реализуем первую партию товара и мониторим показатели продаж

Когда все расчёты готовы и селлер готов продавать, пришло время осуществить первую поставку.

Что предстоит сделать:

• Произвести нужный объём товара, если его не хватает для продаж.
• Зарегистрироваться на маркетплейсе.
• Оформить карточки товаров на маркетплейсе.
• Упаковать продукцию и решить вопрос с логистикой.

Когда начнутся продажи, не забываем следить за метриками — оборачиваемостью, маржинальностью и долей выкупа. Они отражают фактическую ситуацию: выгодно ли работать или все усилия приводят к нулевой прибыли или даже убыткам.

Важно следить и за остатками товаров, чтобы карточки не падали в выдаче маркетплейса. Это происходит автоматически за счёт алгоритмов Wildberries, которые опускают вниз карточки товаров, которых нет в наличии.

Если оборачиваемость товара в процессе продаж будет ниже рассчитанной на старте, значит завезли слишком много товара или товар продаётся медленнее, чем нужно.

Слишком большой объём первой партии повлияет на следующие поставки и поможет точнее их рассчитать. Если продаётся медленно, нужно проанализировать, по каким ключевым словам и насколько высоко индексируется товар в поиске, и найти способ подвинуть его наверх.

Такие задачи решает специалист по работе с маркетплейсами — аналитик или менеджер. Таких сотрудников обучают и сами торговые площадки, и онлайн-школы.