На рынке онлайн-образования есть и курсы именитых экспертов, снятые на коленке, и водянистые курсы в дорогой упаковке. Это происходит потому, что авторы и продюсеры образовательных продуктов неправильно используют инструменты видеомаркетинга: они либо экономят на продакшене, либо сливают бюджет там, где это не нужно.
Анна Хлебникова, медиаменеджер и руководитель студии видеопродакшена Videoset-insta, рассказывает, кому не нужна профессиональная видеосъёмка и можно ли своими силами выпустить обучающий продукт, за который не будет стыдно.
Анна Хлебникова
Руководитель студии видеопродакшена Videoset-insta
Аудитория хочет, чтобы учиться было не только интересно, но и приятно
Чтобы эксперт в кадре выглядел гармонично, звук был хорошим, а выступление было отрепетировано и шло без сбоев. Чтобы цена соответствовала ценности и не вызывала вопросов.
Всё это понятно и закономерно, но бывают и такие кейсы. Известная онлайн-школа запускает курсы, где писатели, звёзды кино, радио, телевидения делятся опытом с аудиторией. Красивые баннеры и креативы, большая рекламная кампания, громкие имена, привлекательный визуал и бесплатные пробные уроки от знаменитостей.
И вот человек видит красивую рекламу курса в соцсетях, переходит по ссылке на вебинар, а там спикер в максимально неудачном ракурсе ругается с модератором. Возникает диссонанс: визуал не соответствует ни стоимости онлайн-курса, ни статусу приглашённых звёзд.
В этот момент зритель думает: «Если вводный вебинар такого качества, то и онлайн-курс будет снят так же? Точно ли мне нужно покупать звёздный курс, если в реальности он снят на коленке?».
Зрителю, который разочаровался на этом этапе воронки, неважно, что дальше всё как надо: и уроки профессионально сняты, и звёзды на высоте. Первое впечатление он уже получил.
Будущие клиенты оценивают видео и на основании этой оценки принимают решение, смотреть ли дальше, подписываться или покупать продукт. Чем качественнее видео, тем выше ценность продукта в глазах клиента.
Я сейчас говорю не о суперкрутом видеопродакшене, а о системообразующих приёмах, которые за 19 лет работы на ТВ много раз использовала для получения отличной картинки.
Единый визуальный стиль и забота о зрителе складываются из простых вещей: правильного положения камеры, хорошего освещения, красивого фона, простого монтажа, единого стандарта в оформлении обложек для видео, адаптации ролика к формату площадки.
Если использовать эти базовые правила, при каждом контакте с контентом у зрителя будет срабатывать узнавание: «А, это тот самый эксперт N, у него полезные и стоящие материалы». Видеопродакшн далеко не всегда должен быть крутым и дорогим.
5 ситуаций, когда крутой видеопродакшн = слитый бюджет
Основываясь на своём опыте работы с экспертами онлайн-образования, я выделила пять причин не тратить деньги на дорогую картинку.
Специалист — начинающий эксперт, которого не знают
В этом случае достаточно делать контент приемлемого качества, думать о потребностях аудитории, брать пользой, завоёвывать доверие развёрнутой и полезной обратной связью.
Для подготовки видео можно обойтись базовыми навыками съёмки, минимальным набором инструментов и домашней студией, а при монтаже использовать приёмы удержания внимания.
И обратная история. Когда эксперт достиг определённого профессионального уровня, то и упаковка образовательных продуктов должна быть на уровне. Читатели и подписчики специалиста ценят себя и своё время не меньше, чем он своё. Уважительно относиться к ним не значит делать супердорогие видео. Следует снимать аккуратно, вырезать на монтаже паузы, оговорки и неудачные дубли. Если эксперт выпустил несколько книг, выступает, даёт комментарии и консультирует большие бренды, это не значит, что можно невнятно или сумбурно говорить 1,5 часа или снимать вебинары на кухне. Это скучно.
Нет единства в визуальной подаче информации
Дорогой видеопродакшн не нужен, если нет единой концепции в оформлении соцсетей и площадок, нет повторяющихся черт, по которым контент узнают подписчики, нет элементов фирменного стиля, повторяющихся цветов, шрифтов.
В этом случае качественное видео просто затеряется среди остального контента, и деньги будут потрачены зря.
Прежде всего стоит навести порядок в брендировании и визуальной подаче, поработать с форматообразующими элементами.
Лучше использовать узнаваемые фон, заставки, стиль в одежде, реквизит, фирменные приветствия или прощания, повторяющиеся из видео в видео элементы и другие приёмы удержания внимания. Дальше с этими вводными будет проще ставить техническое задание команде видеопродакшена.
В этом плане любопытно посмотреть на то, как создают онлайн-курсы за рубежом. Экспертам подбирают интерьер и реквизит, которые напрямую ассоциируются с темой курса и задают правильное настроение.
Содержание онлайн-курса не проработано
Потребность сделать красиво, дорого и быстро бежит впереди потребности сделать полезно и качественно.
Приведу пример. К нам в студию Videoset-insta пришла клиентка, которой нужно было «срочно, на следующей неделе» выпустить курс по личным финансам. На вопросы о структуре курса, продолжительности, формате и количестве уроков, практических заданиях она ответить не смогла, но попросила сделать всё быстро и «чтобы было лакшери». Мы отказались.
Мы верим в то, что качественный онлайн-продукт стоит на трёх китах: визуал, методология и образовательная среда.
Нельзя сосредоточиться только на видео премиального уровня и не принимать во внимание содержание курса и работу с учениками. Мы предпочитаем сотрудничать с теми, кто болеет за качество образовательного продукта и чьими результатами мы можем гордиться тоже.
Эксперт находится на этапе тестирования гипотез
Закладывая бюджет на создание и продвижение онлайн-курса, важно учитывать, на каком этапе развития находится образовательный проект.
Основных этапов три ↓
Выход на рынок. Это этап тестирования гипотезы. Ещё непонятно, выстрелит ли курс, окупятся ли вложения, наберётся ли поток.
Неразумно тратить деньги на профессиональную съёмку, если нет перспектив в нише или не настроены каналы привлечения аудитории.
Становление. Можно обращаться к частным видеографам, когда есть потребность в росте качества образовательного продукта, когда
настраиваются воронки продаж и инструменты видеопродакшена начинают работать на пользу дела.
Масштабирование. Можно нанимать профессиональную команду видеопродакшена, когда у курса есть потенциал, воронки настроены,
реклама даёт прогнозируемые результаты, а желающие попасть на курс за полгода записываются в лист ожидания.
Давайте посмотрим, как этот подход к съёмке образовательного контента помог Александре Митрошиной. Визуальная подача её инфопродуктов менялась со временем: первые уроки были сняты на телефон, а недавние выглядят как профессиональные шоу ↓
Этот же путь прошла Седа Каспарова, с которой мы снимали курс «Голос может».
Сейчас, когда Седа стала спикером мирового масштаба, она задаёт планку и поддерживает репутацию с помощью крутого видеопродакшена и профессиональной упаковки онлайн-курсов и продающих вебинаров.
Видеороликами премиум-качества Седа подчёркивает не только ценность своих обучающих продуктов, но и уважение к аудитории.
Неизвестно, подходит ли профессиональное видео конкретной аудитории
Если не настроены воронки продаж и каналы привлечения аудитории, не стоит тратить деньги на дорогой видеопродакшн. Сначала нужно разобраться с тем, как и откуда к вам пойдут люди, что эти люди хотят получить, что вы им можете дать.
Следует решить, как работать с холодной и тёплой аудиторией, будет ли разница в подаче информации.
Был у нас в студии кейс, когда мы сняли премиальный вебинар для проекта, а он не сработал. И видео было хорошим, и содержание на высоте, и авторы проекта ― большие умницы. Что могло пойти не так? Да просто вебинар показали не той аудитории. Видео такого качества отлично работает на холодную аудиторию, на которую важно произвести неизгладимое первое впечатление. А авторы проекта показали видео тёплым клиентам, которые привыкли к определённому формату, и те сказали: «Ой, знаете, видеоролики на кухне были лучше».
Получается, что для этого канала коммуникации не нужно было тратить деньги и снимать профессиональное видео. Всё уже и так было хорошо.
Профессия- Поможем на практике освоить профессию с нуля и подготовить портфолио к первым заказам
- Научитесь работать с видео от идеи до релиза: освоите профессиональные программы для монтажа, цветокоррекции, создания эффектов и саунд-дизайна
- Выполните 8 проектов и получите подробные рекомендации экспертов по каждой работе
Резюмируем
Видео должно соответствовать продукту и ожиданиям аудитории, не вызывать диссонанса. Всегда стоит учитывать, кому будет показываться видео, какое впечатление оно должно произвести.
Ролики с повторяющимися визуальными элементами помогают пользователям запоминать эксперта. Следует поработать над единством визуального стиля.
На старте дорогой видеопродакшн не нужен, но качество съёмки должно расти по мере развития проекта.
В первую очередь нужно продумать содержание курса и работу с учениками, а уже потом заботиться об упаковке: красивая картинка не спасёт, если курс окажется водянистым и бесполезным.
Стоит улучшать качество и подачу материала, использовать приёмы удержания внимания, соблюдать базовые принципы видеопродакшена при выборе фонов, ракурсов, при монтаже — это поможет сделать курс, который не стыдно будет предложить аудитории, даже без серьёзных вложений в производство видео.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Анна Хлебникова
Руководитель студии видеопродакшена Videoset-insta