Зачем и как правильно брать комментарии у экспертов

Экспертные комментарии делают сильнее любую статью, потому что таким образом она получает social proof — социальное доказательство.

Если вам нужна экспертная оценка, достоверная фактура и просто информация, как говорится, «из первых уст», то без комментариев экспертов точно не обойтись. Я всегда говорю, что фактура превыше всего — да, мы можем выдумать чью-то историю и немного приукрасить факты, но всё же, если речь касается какой-то серьёзной и важной темы, то лучше не выдумывать велосипед, а обратиться к профессионалам своего дела и людям, разбирающимся в теме лучше вас.

Спросите у коллег, друзей или знакомых о том, смогут ли они порекомендовать вам кого-то.

Зачастую все ответы на вопросы есть уже вокруг нас. Поэтому я всегда начинаю с близкого круга: коллеги, друзья, близкие. Тут отлично работает теория шести рукопожатий: рано или поздно вы точно выйдете на нужного человека.

Если вы работаете в компании, стоит присмотреться к своим коллегам: они решают боли ваших клиентов, поэтому их можно считать экспертами. Это могут быть продавцы-консультанты, менеджеры по продажам, программисты, разработчики, кто угодно. В зависимости от темы экспертом, разумеется, может быть генеральный директор.

Если вы работаете в b2b, то экспертами могут быть и ваши клиенты. Когда я была главредом в IT-компании RetailCRM, то временами мы запрашивали комментарии клиентов компании. Вдобавок, это работало и как отзыв, ещё один полезный social proof: клиенты делились тем, как они решали те же проблемы, что могли быть у читателей.

Сейчас всё живёт в соцсетях, поэтому найти эксперта по любой сфере можно, не вылезая из любимой соцсети или мессенджера.

Лучше всего начать с профессиональных сообществ в соцсетях, например, во ВКонтакте или профильных чатах в Telegram. Различные форумы и специализированные сайты тоже могут быть полезны. Ещё рекомендую поискать блогеров, которые ведут профили на интересующую вас тему. Лучше всего на контакт идут обладатели небольших блогов — до 10 000 подписчиков.

Эксперты сейчас активно развивают личные бренды, поэтому ведут блоги в соцсетях. Можно посмотреть в Linkedin. А самая популярная площадка в русскоязычной среде — это Telegram. Можно поискать экспертов в тематических Telegram-каналах.

Ещё есть специальный сайт, где запрашивают экспертные комментарии, — Pressfeed. У меня был как положительный, так и не очень хороший опыт работы на этой площадке. По одному вопросу мне ответили, и это пошло в статью, но по многим другим вопросам, которые я задавала, была тишина. Поэтому подобные площадки можно использовать, но в целом рекомендую заходить к экспертам напрямую: связываться с ними через своих коллег, знакомых, то есть по сарафанному радио.

На сайтах вузов и других учебных организаций, как правило, открыты контакты преподавателей, есть информация о них. Если специализация преподавателя соответствует теме статьи, можно попробовать связаться с ним и запросить комментарии.

Участие в отраслевых конференциях и мероприятиях поможет встретить экспертов лично. Также не пренебрегайте уже прошедшими событиями — в списках участников тоже можно встретить интересующих нас людей и связаться с ними в соцсетях.

В целом вообще рекомендуется заниматься нетворкингом. Полезно участвовать в профессиональных конференциях. Когда вы знакомитесь с новыми людьми, думайте о том, что в будущем они могут пригодиться для какого-нибудь экспертного комментария. С практикой, с опытом работы у каждого копирайтера появляется набор своих экспертов, к которым можно обращаться по статьям.

Однажды я нашла эксперта в продуктовом магазине! Мы готовили материал об открытии бизнеса в зрелом возрасте и сложностях, с которыми сталкиваются предприниматели. Я покупала сыр и разговорилась со знакомым продавцом. Выяснилось, что они с мужем переехали в другой город в 60 лет и стартовали своё дело. Она так увлечённо рассказывала о своём магазине, что я сразу поняла — эксперт найден :)

Помню, когда училась на журфаке МГУ, мне для зачёта нужно было подготовить интервью. Это было на одной из первых сессий, поэтому связей особо не было, да и искать подходящего эксперта было некогда. А потом выяснилось, что самый подходящий и лучший эксперт этой сферы — мой преподаватель по другому предмету. Он так обрадовался, когда я к нему пришла с пачкой вопросов, и приятно удивился, что я додумалась решить все свои проблемы, не выходя с этажа факультета. Это к вопросу, что зачастую всё, что нам нужно, лежит прямо под носом :)

Экспертом может быть кто угодно, не нужно зацикливаться только на публичных личностях. Эксперт, экспертность — это всё связано со словом experience, что означает «опыт». Ваша задача состоит в том, чтобы найти человека с нужным опытом, который может рассказать какую-то интересную историю. И это может быть кто угодно: родственники, одноклассники, коллеги, бывшие коллеги, руководители, бывшие руководители и так далее. Не стесняйтесь им писать.

Экспертом можете быть даже вы сами. Если у вас есть нужный опыт и вы напишите от себя, статья уже будет выглядеть более убедительной и экспертной, вызовет доверие у читателей. В моей практике был случай, когда я стала экспертом для своего материала. Поэтому иногда, чтобы найти эксперта, можно просто посмотреть в зеркало.

Комментарии и интервью — два разных подхода к получению мнения эксперта. Комментарии обычно предполагают краткие, чёткие ответы на конкретные вопросы, в то время как интервью позволяют более глубоко исследовать тему.

Комментарии могут быть предоставлены письменно, в виде ответов на вопросы по электронной почте или в мессенджерах, в то время как интервью — это обычно более развёрнутое устное общение, зафиксированное записью.

Если в рамках интервью вы задаёте эксперту несколько вопросов на ту или иную тему, то комментарий подразумевает ответ на один вопрос. Да, он может быть длинным, уточняющим и развёрнутым, но всё-таки вы обсуждаете какой-то один вопрос и поднимаете одну тему.

В первую очередь, нужно выбрать способ взаимодействия: звонок, личная встреча, письмо по электронной почте или в мессенджере, комментарии голосовым сообщением. Трудно сказать, какой из способов лучше. Зависит от эксперта — обсудите с ним наиболее комфортный способ. Бывает, что человек на звонке очень общительный, любит поговорить и что-то рассказать, но при этом в письме ограничивается парой предложений. Так же верна и обратная ситуация :) Поэтому лучший способ выбрать формат общения с экспертом — честный разговор.

Я рекомендую всегда выбирать между звонком, видеосвязью (причём видео можно и отключить) и голосовыми сообщениями. По моему опыту, удобнее и быстрее всего — попросить эксперта записать голосовые сообщения в одном из мессенджеров. Преимущество в том, что когда вы слышите голос человека, то понимаете, где он расставляет акценты, тогда как текст можно неверно интерпретировать из-за того, что не слышно интонации. Тем более, вы сможете возвращаться к записи снова и снова, пока работаете над материалом. Удобно ставить запись на фоне и редактировать, перепроверять себя.

Во-первых, вы должны заранее обговорить все детали друг с другом, чтобы для эксперта не стала неожиданностью тема вашего разговора и не возникло неудобных вопросов. Также вы должны обозначить, сколько времени это примерно займёт — так будет удобнее и вам, и эксперту.

Объясните цели статьи и то, как комментарии эксперта помогут сделать её лучше. Заранее обсудите время, количество вопросов и оплату (если требуется).

Если планируете взаимодействовать с экспертом письменно, подготовьте перечень вопросов и оформите их в гугл-документах — это удобнее, чем стандартный файл в Word, поскольку над гугл-документом можно работать совместно в режиме реального времени. Если экспертов несколько, здорово оформить опрос в виде гугл-формы: эксперту будет удобно заполнять, вам — удобно собирать и анализировать ответы. Обязательно обозначьте дедлайн, к которому нужно ответить на вопросы, и за 1–2 дня до него напомните эксперту об опроснике. Не стесняйтесь напоминать о себе — часто люди настолько заняты, что просто забывают об обещании дать комментарий.

Если вы выбрали созвон или встречу, необходимо перед ними собрать информацию об эксперте (сайт, страницы в соцсетях и так далее), а также подготовить перечень вопросов или хотя бы костяк будущего диалога. Желательно прислать вопросы эксперту заранее, чтобы он также мог ознакомиться с ними и продумать ответы.

Избегайте поверхностного изучения работы эксперта — есть риск задать неудобный вопрос и попасть в неловкую ситуацию.

В первую очередь важно подготовить вопросы заранее, до первого контакта с экспертом. При этом вы должны быть готовы ответить и на любой уточняющий вопрос эксперта: что за материал, где он будет опубликован и так далее.

Выстраивая беседу, начните с лёгких вопросов (icebreaker questions), чтобы расслабить человека и настроить на нужный лад, затем переходите к более сложным. Слушайте внимательно и по ходу беседы задавайте уточняющие вопросы. Если это звонок, то попросите разрешения включить запись экрана, если живая встреча — запишите видео или включите диктофон.

Если выбрали созвон, то начинайте всегда с общих вопросов. Но не задавайте все сразу. Озвучьте первый вопрос, подождите, пока эксперт на него ответит, и только потом задавайте второй, третий и так далее.

Это должна быть живая беседа. Слушайте, цепляйтесь за слова эксперта, ловите всё, что он говорит, и на основе этого, по цепочке, задавайте новые вопросы. Только, опять же, не все сразу.

Старайтесь говорить чётко и по делу, чтобы не отнимать ничьё лишнее время. Если эксперт настроен на разговор — это одно дело, не нужно его перебивать или подгонять, лучше потом сократите его текст и уберите всю воду. А если же, наоборот, эксперт не идёт навстречу, то позвольте ему высказать своё мнение в самом сухом и сжатом виде. Главное, чтобы вы получили ответ на ваш вопрос — неважно, будет это ответ из 2 предложений или из 22.

Не нужно давить на эксперта. Не перебивайте, соблюдайте субординацию и дайте человеку высказаться, если видите, что он начал растекаться мыслью по древу. Текст — штука гибкая, его всегда можно сократить, исправить, а вот с впечатлением о вас так сделать потом уже не получится.

При неразговорчивости эксперта старайтесь задавать более конкретные вопросы, переформулируйте их, если требуется. Если эксперт, наоборот, говорит очень много и постоянно уходит от темы, мягко направляйте беседу в нужное русло. Желательно заранее обсудить тайминг и стараться его придерживаться.

Если эксперт сильно увлёкся и отклонился от темы, подождите, когда появится пауза, и задайте вопрос, чтобы направить разговор в нужную сторону. Например: «Очень интересно, спасибо, а расскажите ещё вот об этом».

Бывают, наоборот, не очень разговорчивые эксперты. У меня был такой опыт: мы записывали с клиентом кейс, я задала вопрос, а клиент на него толком не ответил. Тогда я зашла с другой стороны и привела пример из личного опыта. Немного рассказав о себе, я потихоньку смогла вовлечь клиента в диалог.

Нужно помнить, что вам этот разговор гораздо важнее, чем эксперту, особенно если он не занимается развитием личного бренда. Поэтому вы должны выступить в роли гостеприимного хозяина и немного развлечь человека непринуждённой беседой. То есть важно разговаривать с экспертом по-дружески, показывать, что это не дежурное общение, а вам действительно интересно. Тогда собеседник раскроется.

Предоставьте эксперту возможность ознакомиться с материалом перед публикацией, желательно, сильно заранее, чтобы успеть внести правки. Учитывайте замечания, но также помните о целях и структуре вашей статьи.

Соблюдайте этические стандарты, например, обязательно получайте разрешение на использование цитат и фото.

Если у вас есть строгие ограничения по объёму текста, вы должны заранее о них предупредить. И сообщить, что текст будет правиться, исходя из ваших технических требований и редстандартов. Вообще, опираться на редстандарты — полезная вещь, если нужно вежливо предупредить о возможных правках и невозможности использовать те или иные формулировки, озвученные экспертом.

После того как вы побеседовали или получили от эксперта голосовые или текстовые сообщения, не уходите молча. Поблагодарите, скажите, что вы вернётесь, покажете черновик. Важно, чтобы эксперт понимал, что его комментарии будут опубликованы только с его согласия. Это очень важный момент, вопрос этики. Даже если эксперт согласился дать комментарии, а вы уже записали видеозвонок, всё равно нужно дать ему материал на финальный вычет.

Когда присылаете черновик, не бросайте эксперта наедине с материалом. Эксперт не редактор и не знает, что конкретно вы от него хотите. Следует чётко объяснить, какую обратную связь вы хотите получить. Если есть вопросы по материалу, тут же, в сообщении, задайте. Допустим, поняли, что какой-то момент не раскрыли, — мягко и дружелюбно уточните его у эксперта. Например: «Когда мы с вами беседовали, не коснулись вот этой темы. Не могли бы вы рассказать об этом сейчас?» Или: «Посмотрите, пожалуйста, точно ли я передал вашу мысль?»

Не затягивайте согласование с экспертом. Рекомендую один раз показать черновик эксперту, получить от него обратную связь и сообщить, что после внесения правок покажете ему уже опубликованную статью. Так вы дадите эксперту понять, что процесс затягиваться не будет, но он всё равно сможет посмотреть финальную версию и, если нужно, что-то поправить.

По поводу правок. Если они касаются цитат, то вы без разговоров пишете так, как хочет эксперт. Это его слова, его личный бренд. Хочет он использовать кучу отглагольных существительных — на здоровье. В своём тексте вы уже более свободны и можете отстаивать позицию, если она расходится с мнением эксперта, но делать это следует очень мягко. Например, можете дать ссылку на редстандарты издания. В целом с экспертом лучше не спорить, потому что статья с его комментариями — это всё-таки его репутация.

Не оставляйте эксперта в неведении, пришлите ссылку на публикацию, для того чтобы он ещё раз всё внимательно посмотрел. В опубликованный материал тоже можно вносить замечания, но если это какие-то мелочи и их немного: бесконечные правки выматывают. Чтобы таких правок не было, все уточняющие вопросы нужно задавать по ходу беседы. Повторюсь: не оставляйте экспертов наедине с материалом, задавайте вопросы в каждом сообщении и заранее обговаривайте все детали публикации.

Всем, кому хотя бы раз предстоит столкнуться с интервью или взятием комментариев, я советую прочесть книгу Ларри Кинга «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно». Долгое время я всегда носила её с собой, как говорится, «на случай важных переговоров». Всегда поднимала настроение и напоминала о самом важном в этом деле.

Не стоит ограничиваться одним экспертом. Статья будет гораздо сильнее и убедительнее, если вы рассмотрите тему с разных сторон и возьмёте комментарии, как минимум, у двух экспертов. Идеально, если они занимают противоположные точки зрения или работают в одной сфере, но на разных позициях. Продавец-консультант и специалист техподдержки могут с разных сторон рассказать о клиентском сервисе. Или, например, вы пишете на медицинскую тему и опрашиваете двух врачей. У них может быть одна и та же точка зрения, но каждый из них дополнит комментарий своими примерами, историями из личной практики. Получится интереснее.