Telegram Ads: кому подходит эта рекламная платформа и как там запустить рекламу

Кому подойдёт продвижение через Telegram Ads

По данным TGStat на апрель 2023-го, в Telegram зарегистрировано более 700 000 каналов с контентом на русском языке. В тех, на которые подписано более 1 000 человек, можно размещать рекламу с помощью Telegram Ads — официальной рекламной платформы мессенджера. Объявления в мессенджере видят пользователи, у которых нет Premium-подписки, а таких пока большинство.

Размещение в Telegram Ads подойдёт для разных задач: лидогенерации, привлечения аудитории, повышения узнаваемости, роста продаж.

Рассмотрим, каким компаниям подходит реклама на площадке и кейсы клиентов OneSpot из этих сфер ↓

Бизнесу, у которого есть сайт и которому нужны новые каналы платного трафика

Пример: бизнес, основной объём клиентов которого проходит через сайт.

Преимущества: реклама приведёт аудиторию прямо на сайт.

В августе 2023 в Telegram Ads стало возможным добавлять в кнопку ссылку на сайт, а не только на внутренние сущности мессенджера — канал или бот. Почти одновременно в рекламном кабинете появилась и метрика кликабельности объявлений ― CTR.

Теперь можно использовать Telegram Ads как полноценный канал генерации лидов через платный трафик и отслеживать результаты.

Кейс

Для сервиса OneSpot канал официальной рекламы в Telegram Ads уже давно стал одним из ключевых в воронке ― клиентов и подписчиков канала получали с помощью запуска рекламы на посты в канале со ссылками. Когда подключили к рекламе переходы на сайт, стоимость лида (CPL) снизилась на 14%, а стоимость привлечения нового клиента (CAC) ― на 23% за первые 4 недели после запуска.

Бизнесу, который построен на основе Telegram

Примеры: медиа на базе мессенджера, каналы с вакансиями.

Преимущества: реклама приведёт аудиторию сразу в Telegram-канал.

Кейс

Городские медиа «Москва сейчас» и «Петербург сейчас» в объявлениях предлагали пользователям перейти в канал. За полгода их рекламу увидели почти 24 млн человек, подписались более 65 тысяч.

Стоимость подписчика составила от 30 до 70 рублей, хотя обычный показатель для городских пабликов на тот момент был около 100 рублей.

Тем, кому есть что рассказать

Примеры:

• нишевые эксперты — например по недвижимости, продажам, финансам;
• b2b-компании;
• образовательные центры;
• сложные технологические продукты и услуги с длинным циклом сделки.

Преимущества: реклама приведёт подписчиков, а с помощью контента в канале показывают экспертность, прогревают аудиторию и убеждают её совершить покупку.

Кейс

В канал эндокринолога Натальи Либеранской с помощью Telegram Ads за 2,5 месяца привлекли более 7,5 тысяч подписчиков со средней стоимостью 31 руб. Охваты увеличились более чем в 2 раза, выросло и количество заявок на консультации.

Бизнесу, который взаимодействует с клиентами при помощи контент-маркетинга и команды продаж

Пример: запись на консультации или услуги прямо в Telegram.

Преимущества: рекламу в Telegram Ads можно включить в воронку сбора заявок.

Кейс

Реклама в Telegram Ads привлекла в каналы риэлтора «Галлерная» и «Галлерная. Квартиры Дубая» более 22 тысяч человек.

Средняя стоимость подписчика — в 2–3 раза ниже, чем у аудитории, которая приходит из рекламных интеграций (посевов) в каналах экспертов. Например, каждый подписчик для канала о дубайской недвижимости стоил от 37 рублей. Оба канала приносят заявки на покупку недвижимости даже после остановки рекламы.

Компаниям в сфере электронной и розничной торговли

Пример: любые магазины в Telegram с разрешёнными по политике площадки товарами и услугами.

Преимущества: в мессенджере можно протестировать не только лидген на сайт, но и разные механики продаж, если сайта пока нет.

К примеру, вести аудиторию в канал, а оттуда — на товар или услугу на сайте или в Telegram-магазине. Инструменты мессенджера позволяют запустить магазин с каталогом товаров, формой заказа и оплаты на базе веб-приложения или чат-бота.

Кейс

Бренд женской одежды NUDE STORY за 3 месяца продвижения увеличил число подписчиков на 30%, число просмотров — на 25%.

Средняя стоимость подписчика составила 93 рубля ― это на 10–60% ниже, чем обычно получают магазины и другие связанные с модой компании из размещений в рекламных постах блогеров и каналах Telegram. Кроме привлекательной стоимости подписчиков, бренд получил первые заказы из мессенджера.

Как купить рекламу в Telegram Ads и выбрать посредника

Есть два способа:

• Оплачивать продвижение напрямую в Telegram — с депозитом от 2 млн €, из которых на рекламу можно потратить только 1 млн, а другой миллион Telegram вернёт, если суммарные расходы на рекламу за год будут более 10 млн €.
  Кому такой вариант подходит, нужно авторизоваться на платформе Telegram Ad по номеру телефона любой страны → заполнить поля с информацией о компании → подать заявку.
• Подключиться к Telegram Ads через посредника (агентство или сервис для оплаты рекламы) — с комиссией, но сниженным минимальным бюджетом от 1 500 €.

На что обратить внимание при выборе посредника:

• Входные ценовые условия: бюджет, комиссия. В среднем по рынку комиссия составляет 20%, минимальный первый платёж для входа на площадку — 1 500 € без ограничений на количество объявлений или сроки запуска. Комиссия может быть выше, если проект или бизнес связан с образованием (25%) или криптовалютами (30%).
• Доступ в рекламный кабинет после создания. Не все посредники предоставляют заказчику полноценный доступ в рекламный кабинет и возможность самостоятельно управлять рекламными кампаниями.
• Помощь на старте. Некоторые посредники предоставляют услуги для максимально быстрого запуска рекламы, например креативы в подарок.
• Премодерация. Посредники могут ещё до оплаты проверить канал на соответствие нормам и выдать рекомендации. Это в разы ускорит и упростит модерацию на самой площадке.
• Дополнительные услуги. Например, аудит аккаунта, автоматическая маркировка объявлений.
• Надбавки на стоимость показов. В Telegram Ads с баланса списываются деньги за рекламные показы. На момент публикации статьи минимальный размер CPM (стоимости тысячи показов рекламы), который можно установить в настройках объявлений, ― 1,5 €. Некоторые посредники могут устанавливать другие способы списания, что не всегда удобно и может удорожить результат рекламы.
• Собственные технологии посредника. Плюсом будет, если сервис предлагает разработки для улучшения аналитики, управления настройками объявлений и подготовки документов — будет больше возможностей, чем в стандартном рекламном кабинете площадки, а время на работу с рекламой сократится.
• Дополнительная выгода: кешбэк и сумма повторных пополнений. Входной бюджет практически у всех посредников одинаковый (от 1 500 €), но сэкономить можно за счёт кешбэка — в среднем 5% — и сниженной суммы повторных пополнений.
• Другие доступные площадки. Если реселлер предлагает подключение к другим рекламным площадкам — например к Яндекс Директу или VK Рекламе — из одного личного кабинета, это может сделать тестирование нового рекламного канала более удобным.

Как устроен рекламный кабинет Telegram Ads и что требует законодательство

В рекламном кабинете можно создавать, редактировать, запускать и останавливать объявления, отслеживать статистику и вводить данные для маркировки рекламы.

Согласно законодательству, с 1 сентября 2022 года рекламу в интернете необходимо маркировать. Штрафы за её отсутствие официально начали действовать с 1 сентября 2023 года. Для маркировки рекламы требуется подключиться к оператору рекламных данных (ОРД) и через него передавать информацию обо всех рекламных размещениях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Передают данные о рекламодателе и уникальные идентификаторы для каждого рекламного креатива ― токены.

Требование касается всех участников рекламной цепочки: рекламодателей, агентств и рекламораспространителей, например блогеров.

При размещении рекламы в Telegram Ads токен для маркировки можно вводить в интерфейсе рекламного кабинета.

Как запустить рекламу в Telegram Ads

1. В зависимости от выбранного способа зарегистрируйтесь на сайте посредника или на платформе Telegram Ad. Заполните заявку на создание кабинета в Telegram Ads.

2. Пройдите модерацию канала. При выборе посредника для подключения к Telegram Ads подтверждение, что можно запускать рекламу, предоставляет он. Затем пополните бюджет рекламного кабинета.

3. Перейдите на Telegram Ad и авторизуйтесь по номеру телефона (любой страны).

4. Кликните на аватарку профиля и перейдите в раздел Edit account info, чтобы заполнить данные о рекламодателе, — это необходимо для маркировки рекламы:

5. Вернитесь в основное меню и нажмите Create a new ad.

6. Задайте параметры объявления:

• Название (Ad title). Оно отображается только в рекламном кабинете, аудитория его не увидит.
• Заголовок. Если рекламируется канал, заголовок будет соответствовать названию этого канала. При продвижении сайта заголовок автоматически подтянется из Title сайта (Website name), но его можно изменить вручную.
• Текст (Ad Text). Объявление должно содержать не более 160 символов. Можно добавлять эмоджи ― как встроенные, так и созданные специально, правда, нужно учитывать, что один эмоджи = 2 символа.Главное ― следовать нормам модерации, не использовать запрещённую лексику и приёмы вроде призыва к действию или подмены содержания сообщения, когда после перехода открывается совсем не то, что обещали.
• Ссылку на кнопке (URL you want to promote) — на канал, пост или чат-бот в Telegram или внешний сайт. Можно использовать UTM-метки. Добавить разные ссылки в креатив и в поле для URL нельзя.
• Лимит по просмотрам рекламы на одного пользователя (Daily views limit per user). Можно ограничить, сколько раз в день один и тот же пользователь может увидеть объявление: один, два, три или четыре.
• Ставку CPM в евро (CPM in Euro). Минимальный показатель на площадке с недавних пор ― 1,5 €.
• Бюджет в евро (Current Budget in Euro). Формируется через перевод на отдельное объявление части или всего бюджета, доступного на балансе аккаунта. Ограничений по тратам на день нет — как только бюджет на объявлении заканчивается, оно остановится. Пополнить его можно в любой момент.
• Токен для маркировки рекламы (Other Information). При работе с некоторыми посредниками, которые берут на себя вопросы маркировки, его можно оставить пустым. В остальных случаях необходимо получить токен в ОРД — самостоятельно или у посредника — и заполнить поле. Стоит обязательно уточнить это с посредником перед запуском.

Чтобы посмотреть, как будет выглядеть креатив, нажмите Preview Ad.

7. Задайте параметры для показов.

Выберите стратегию — показ на определённые каналы (Target Channels) или на определённых пользователей (Target Users).

В разделе Target Channels заполните параметры каналов, в которых будут показываться объявления:

• Язык каналов (Target channel languages) — пока только русский.
• Темы (Target topics) или конкретные каналы (Target specific channels). При выборе темы Telegram будет сам подбирать каналы для показов. Если добавить ссылки на конкретные каналы, объявления будут отображаться только в них.
• Исключения: темы (Exclude topics), конкретные каналы (Exclude specific channels) ― действует то же правило, что и с подбором.

В разделе Target Users настройте параметры аудитории, которая увидит объявления:

• Страна, где находится пользователь (Target countries), — система определяет это по IP и может поддаваться действию обходных сервисов. На момент публикации доступна только Россия.
• Локация (Target location) — пока в список входят только российские города и регионы.
• Язык в приложении (Target user languages) ― какой язык установлен в настройках на устройстве пользователя. Доступны все языки.
• Интересы (Target topics) — на основе тем каналов, на которые подписаны пользователи.
• Исключения: темы (Exclude topics), конкретные каналы (Exclude specific channels).

Пересекать настройки сразу в двух разделах — Target Users и Target Channels — пока нельзя. Нужно выбрать только один из способов и таргетироваться по пользователям или по каналам.

8. Нажмите Create Ad.

Объявление появится в рекламном кабинете со статусом In Review («На рассмотрении»).

9. Дождитесь, пока модераторы проверят объявление.

Если объявление пройдёт модерацию, будет стоять статус Active («Активно»). Статус Declined («Отклонено») означает, что модераторы не пропустили объявление. Откройте его и увидите более подробные объяснения со ссылкой на правила площадки.

Например, отклонение с пометкой «Editorial requirements» означает, что нарушены требования к объявлениям: есть ошибки в тексте, специальные символы, обращение на «ты», неизвестные аббревиатуры или другое нарушение.

Как оценить результаты продвижения в Telegram Ads и не только

В рекламном кабинете Telegram Ads можно посмотреть статистику на уровне аккаунта или объявления.

На уровне аккаунта — в разделе Manage Budget. На вкладке Statistics можно оценить просмотры рекламы и клики по всем объявлениям суммарно, а также подписки на канал или запуски бота и общие расходы за период.

Есть графики по дням и за последние пять минут — для прицельной аналитики. Статистику можно скачать в формате CSV.

На уровне отдельного объявления — нажимаем на название объявления и переходим в раздел Statistics. Здесь также отображаются просмотры, клики и подписки, можно скачать отчёт.

На главной странице рекламного кабинета можно отслеживать метрики по всем объявлениям, кроме удалённых. Здесь доступны 13 показателей:

• Просмотры — охват объявления.
• Клики — переходы по объявлению.
• Подписчики — количество тех, кто подписался на канал или запустил бот после перехода по рекламной ссылке.
• CTR — показатель кликабельности объявления (отношение кликов к показам).
• CPM — стоимость 1 000 показов, установленная в конкретный момент (без динамики и средних показателей).
• CPC — стоимость одного перехода.
• CPS — стоимость подписчика за всё время работы объявления.
• Израсходованный бюджет за всё время показа.
• Оставшийся бюджет в этом объявлении.
• Параметры таргетинга.
• URL в кнопке.
• Статус.
• Дата добавления.

Следует учесть, что все параметры не помещаются в таблицу в рекламном кабинете. Придётся выбрать самые актуальные или переключать галочки в настройках — отображать сначала одни параметры, а затем другие.

Рекомендуем следить за статистикой не только в Telegram Ads.

Оценивать, сколько пользователей отписывается на фоне запущенных рекламных кампаний, можно с помощью статистики внутри мессенджера: Настройки Telegram-канала → Ещё → Статистика.

Другой источник информации для анализа — сторонние сервисы. Например, в TGStat можно отслеживать, в каком количестве каналов показывается реклама.

Как управлять CPM

CPM (Cost per Mille) — стоимость 1 000 показов объявления. Этот показатель отражает стоимость рекламы и уровень конкуренции в нише, выбранной для таргетинга. Управляя ставкой, можно влиять на целевые метрики, например стоимость подписчика.

CPM позволяет получать нужное количество показов с выбранными настройками.

Чтобы управлять CPM, следует обратить внимание на показатель Spends (Расходы) в статистике.

Если бюджет на объявление стал расходоваться быстрее, при этом настройки и ставка CPM не менялись, CPM можно попробовать уменьшить.

Когда реклама перестаёт показываться с заданными настройками (бюджет не расходуется) — конкуренция повысилась, пора поднимать CPM или менять гипотезу.

Как управлять стоимостью подписчика (CPS)

Показатель Cost per Subscriber демонстрирует, сколько стоит подписчик или активация бота.

Стоимость подписчика по каждому объявлению можно посмотреть в статистике Telegram Ads. У некоторых посредников можно запросить информацию по актуальной средней стоимости подписчика в нише и сравнить свои показатели с рынком.

Среднюю стоимость подписчика по всем объявлениям можно посмотреть в статистике посредника по запуску Telegram Ads, если такая функция поддерживается, или рассчитать самостоятельно:

Стоимостью подписчика можно управлять:

• Изменять CPM.
• Тестировать разные настройки — таргетинга по каналам или по интересам пользователя. И внутри каждого раздела проводить дополнительные тесты: запуск на каналы против запуска на широкие группы аудитории по темам, тестировать CPM и разные тексты при тех же настройках таргетинга, тестировать сегментацию по городам, отдельным интересам пользователя, ― вариантов масса.
• Работать над качеством контента, который будет удерживать пользователей в канале. Подготовьте канал к рекламной кампании: посты, которые пользователь увидит сразу после перехода из объявления, должны заинтересовать его и мотивировать подписаться.

Что нужно знать и уметь для работы с Telegram Ads

На базовом уровне

Знание рекламной политики Telegram. Модераторы не пропустят объявления к показу, если нарушены правила.

Знание целевой аудитории. Понимая, кто клиент, где он живёт и какие каналы читает, в чём его боли и потребности, получится точнее настроить рекламу и расходовать бюджет на аудиторию, которая больше остальных готова покупать продвигаемый продукт или услугу.

Умение писать текст так, чтобы пользователь хотел кликнуть по рекламе даже без призыва к действию (CTA). В Telegram Ads нельзя использовать глаголы в повелительном наклонении, поэтому для креативов нужно находить формулировки без явных призывов к действию. К примеру, «Переходите по ссылке» или «Подписывайтесь» использовать не получится. Вместо этого можно делиться с аудиторией фактами, использовать уместные шутки, сообщать об акциях и о том, что регулярно можно найти в канале.

Знание метрик CPM, CPS, CR, CPC и CTR. Метрики покажут, приносит ли реклама желаемый результат.

Базовый английский или умение пользоваться переводчиками. Интерфейс рекламного кабинета — на английском языке.

На продвинутом уровне

Чтобы эффективно продвигаться в Telegram Ads на постоянной основе, нужно работать с гипотезами, управлять ставками и мониторить рынок. Здесь пригодятся навыки специалиста продвинутого уровня ↓

Понимание концепции привлечения пользователей и умение строить контентную стратегию. Важно знать, как потенциальный клиент продвигается по маркетинговой воронке, и продумывать не только объявления, но и наполнение канала, чтобы контент побуждал к покупке.

Навыки работы с Яндекс Метрикой, Google Analytics или сервисами сквозной аналитики. UTM-метки в объявлениях и постах в канале или боте помогут отследить, откуда аудитория пришла на сайт и что произошло с ней после перехода. Это поможет точно анализировать эффективность креативов и контента и в случае прямых переходов из рекламы на сайт ― после последних обновлений платформы добавлять UTM-метки можно и в них.

Знание инструментов для работы с Telegram. Сделать контент более интересным и вовлекающим помогут инструменты мессенджера: опросы и викторины, розыгрыши, трансляции, скрытый текст или визуал.

Для более сложных механик продаж может понадобиться навык создания ботов, например ботов-магазинов внутри Telegram.

Умение отбирать каналы для продвижения. Важно выбирать для показов рекламы каналы с живыми подписчиками, которым будет потенциально интересен рекламируемый продукт. Для анализа пригодятся такие каталоги, как TGStat.

Насмотренность — умение находить кейсы, применять опыт рынка. Кейсы подсказывают ориентиры по ставкам, механикам, текстам объявлений.