26 июня 2025

Как маркировать рекламу в 2025 году — разбираем по шагам

Разобраться
#маркетинг
#бизнес и управление
Поправки в закон «О рекламе», которые обязуют маркировать рекламу в интернете, внесли в 2022 году. С сентября 2023 за нарушение закона можно получить штраф от Роскомнадзора до полумиллиона рублей. А с учётом новых изменений, которые вступили в силу в 2025 году, разобраться, как правильно маркировать и отчитываться, особенно непросто.

Рассказываем, как соблюдать новые правила и не попасть на штрафы, если вы рекламодатель, блогер, фрилансер или сотрудник агентства.
Поправки в закон «О рекламе», которые обязуют маркировать рекламу в интернете, внесли в 2022 году. С сентября 2023 за нарушение закона можно получить штраф от Роскомнадзора до полумиллиона рублей. А с учётом новых изменений, которые вступили в силу в 2025 году, разобраться, как правильно маркировать и отчитываться, особенно непросто.

Рассказываем, как соблюдать новые правила и не попасть на штрафы, если вы рекламодатель, блогер, фрилансер или сотрудник агентства.

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна

По закону № 347-ФЗ с сентября 2022 года почти всю рекламу обязательно нужно маркировать, а данные об этом передавать в Единый реестр интернет-рекламы через операторов рекламных данных.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система Роскомнадзора, которая учитывает всю информацию об интернет-рекламе — от создания до результатов.

Оператор рекламных данных (ОРД) — утверждённый Роскомнадзором сервис, который присваивает рекламе токены, передаёт данные в ЕРИР и собирает статистику о показах.
Маркировка — это набор данных, который состоит из специального идентификатора, пометки «реклама» и информации о рекламодателе.
Идентификатор (токен erid) — код из букв и цифр, который ОРД присваивает каждому рекламному креативу для его отслеживания.
Пример рекламного баннера Нетологии с маркировкой. Информация о рекламодателе и идентификатор видны после клика на значок «Ещё» в правом верхнем углу
В процессе маркировки участвуют:
  • Рекламодатель — физическое или юридическое лицо, товар или сервис которого продвигает реклама.
  • Рекламораспространитель — физическое или юридическое лицо, которое размещает и распространяет рекламу, предоставляя для этого рекламную площадку. К рекламораспространителям относятся рекламные системы вроде Яндекса и ВКонтакте, владельцы сайтов типа vc.ru, администраторы телеграм-каналов.
  • Опционально —  посредники между рекламодателем и рекламораспространителем. Это, например, рекламные агентства и фрилансеры.
Все три звена — или два при отсутствии посредника — составляют рекламную цепочку, которая участвует в одном рекламном процессе, к примеру, в запуске баннера. Передать данные о креативе в ОРД и получить токен может любой участник цепочки: всё зависит от условий договора. Уже ОРД в свою очередь направляет данные в ЕРИР.

Выглядит это так:
Так выглядит путь передачи сведений о рекламном креативе
По закону все участники рекламной цепочки отвечают за своевременную передачу в Роскомнадзор полной, достоверной и актуальной информации о креативе. Зоны ответственности участники сами определяют в договорах. Если нет чётко прописанных обязанностей, например, кто именно должен получить токен, а кто — маркировать креатив, оштрафовать за нарушение могут любого: рекламодателя, рекламораспространителя или агентство.
  • Закон о маркировке рекламы спорный. Если с пометкой «реклама» на материалах всё понятно, то с токенами и отчётностью начинаются сложности. Во-первых, это не бесплатно, значит — увеличиваются бюджеты кампаний, а вместе с ними и цены на сами рекламируемые продукты. Во-вторых, без консультанта разобраться в законе непросто. В этом, на мой взгляд, и есть главная проблема — закон требует слишком глубокого погружения от людей без юридического образования.
Закон о маркировке рекламы спорный. Если с пометкой «реклама» на материалах всё понятно, то с токенами и отчётностью начинаются сложности. Во-первых, это не бесплатно, значит — увеличиваются бюджеты кампаний, а вместе с ними и цены на сами рекламируемые продукты. Во-вторых, без консультанта разобраться в законе непросто. В этом, на мой взгляд, и есть главная проблема — закон требует слишком глубокого погружения от людей без юридического образования.
По словам Роскомнадзора, маркировка нужна, чтобы рекламный рынок стал прозрачнее и подконтрольнее. Рекламодатель сможет увидеть, куда уходит его бюджет, госслужбы — отслеживать неправомерную рекламу и контролировать налоги, а пользователь — понять, что перед ним рекламный материал.

Все участники цепочки размещения рекламы имеют доступ к данным в едином реестре, но видят только свой участок. Полная информация доступна рекламодателю и Роскомнадзору. Также доступ получают Федеральная антимонопольная служба и Федеральная налоговая служба: ФАС — к показам и креативам, ФНС — к актам.
  • Я объективно понимаю, что закон действительно создан, чтобы обезопасить клиента от недобросовестной, неэтичной рекламы. Это действительно важно, потому что сейчас ну очень много рекламы. И много её некорректной, непонятно что продающей. Закон может хоть как-то это отрегулировать. Несмотря на то что он добавляет нам сложностей, он поможет снизить количество вот таких, сомнительных размещений.
Я объективно понимаю, что закон действительно создан, чтобы обезопасить клиента от недобросовестной, неэтичной рекламы. Это действительно важно, потому что сейчас ну очень много рекламы. И много её некорректной, непонятно что продающей. Закон может хоть как-то это отрегулировать. Несмотря на то что он добавляет нам сложностей, он поможет снизить количество вот таких, сомнительных размещений.
Если нарушить правила маркировки, по закону № 274-ФЗ с сентября 2023 года положены штрафы от 100 до 500 тыс. рублей за каждый случай.

Закон № 416-ФЗ, принятый в ноябре 2024 года, добавил новые ограничения. С 2025 года рекламодатели не могут учитывать в расходах рекламу без маркировки — а также рекламу, размещённую на заблокированном в России сайте или зарубежном ресурсе, который не соблюдает требования российского законодательства. Так как затраты на такую рекламу нельзя будет учесть как расходы при определении налога на прибыль, уменьшить налогооблагаемую базу не получится.

Какую рекламу нужно маркировать

Маркировать нужно всю рекламу в интернете на территории России. Под рекламой имеется в виду любая информация, которая адресована неопределённой аудитории и привлекает внимание к продукту, бренду или услуге.
  • Платное размещение — не показатель рекламы. По закону реклама также может быть бесплатной или по бартеру.
Регистрировать и маркировать нужно:

  • баннеры,
  • контекстную и таргетированную рекламу,
  • онлайн-трансляции,
  • видеоролики и аудиозаписи,
  • SEO-статьи,
  • нативную рекламу,
  • социальную рекламу,
  • PR-публикации и пресс-релизы,
  • упоминание бренда в роликах и подкастах,
  • саморекламу.
В спорных ситуациях каждый случай отдельно рассматривают в Федеральной антимонопольной службе. Учитывается содержание, формат и рекламные договоры. Памятка от ФАС призвана помочь отличить рекламу от другой информации.

Что можно не маркировать

Правила маркировки не распространяются на email-рассылки по своей базе и собственным товарам, личные сообщения и push-уведомления. Исключением также стала реклама в радио- и ТВ-передачах. Не считаются рекламными посты и обзоры у блогеров, если информация:

  • интегрирована органично,
  • без акцента на товаре,
  • не имеет рекламного характера,
  • не нарушает сюжет,
  • не выражает положительное отношение блогера.

Также не нужно маркировать рекламу, которая размещается за рубежом и не направлена на потребителя из России.
  • Понять, что считать рекламой, бывает сложно. Например, явно понятно, что если мы в своём телеграм-канале размещаем офер собственного продукта — это не реклама. Если делимся информацией о совместном проекте с партнёром — тоже не реклама. Но если речь идёт именно о партнёрском проекте без упоминания нас — это как раз реклама, её нужно маркировать. Нюансов очень много.
Понять, что считать рекламой, бывает сложно. Например, явно понятно, что если мы в своём телеграм-канале размещаем офер собственного продукта — это не реклама. Если делимся информацией о совместном проекте с партнёром — тоже не реклама. Но если речь идёт именно о партнёрском проекте без упоминания нас — это как раз реклама, её нужно маркировать. Нюансов очень много.
Федеральная антимонопольная служба опубликовала разъяснения и примеры: что считается рекламой и подлежит маркировке, а что нет. Например, если компания на своей странице во ВКонтакте призывает подписчиков перейти на собственный сайт, чтобы изучить ассортимент, — это не реклама. А если публикует пост с советом купить телефон на сайте другой компании — это уже реклама, которую нужно промаркировать.
Узнайте, как создавать эффективные рекламные тексты ↓
Бесплатный курс
Основы работы с текстом
• Поймёте, как писать продающие тексты и чем отличаются форматы в разных медиа и социальных сетях

• Разберёте основные этапы работы над текстом

• Получите гайд по работе с нейросетями
Бесплатный курс
Основы работы с текстом
• Поймёте, как писать продающие тексты и чем отличаются форматы в разных медиа и социальных сетях

• Разберёте основные этапы работы над текстом

• Получите гайд по работе с нейросетями

Как маркировать рекламу — разбираем по шагам

Рекламу необходимо маркировать до размещения в интернете. Для этого нужно выбрать ОРД, заключить с ним договор, зарегистрировать креатив, получить токен, добавить на материал токен, пометку «реклама», информацию о рекламодателе и только потом опубликовать креатив.

Отчитываться за рекламу обязательно каждый месяц. Исключение — реклама в прямых эфирах, например, у блогеров. В этих случаях токен можно получить в течение 30 дней после размещения.

Шаг 1. Выбираем оператора рекламных данных

Без оператора рекламных данных размещать рекламу в сети теперь незаконно. Этот сервис собирает всю информацию о рекламной кампании и передаёт её в ЕРИР. Роскомнадзор утвердил семь операторов:


Выбрать и заключить договор можно с одним или несколькими ОРД. Однако регистрировать креатив и отчитываться по нему нужно будет в одном и том же сервисе.

Все сервисы устроены примерно одинаково, но тарифы и условия разные. У каждого ОРД есть демодоступ, чтобы оценить, насколько понятно и удобно с ним работать.

На момент написания статьи бесплатно работают ОРД VK и Яндекса, но в основном со своими рекламными площадками. Минимальный платёж у остальных операторов — от 1 до 5 тыс. рублей.
  • Если планируете запускать кампании в Яндексе, ВКонтакте и myTarget, выбирайте «ОРД Яндекса» и «ОРД VK», там работать будет проще, так как часть процессов автоматизирована. Передавать данные по другим площадкам можно там же или в любом другом удобном ОРД.

Шаг 2. Регистрируем рекламный креатив

Креатив регистрирует только один из участников рекламной цепочки, он же отчитывается о статистике размещения. Обычно это делает маркетолог рекламодателя или посредник в виде рекламного агентства.

У разных операторов процессы и интерфейс кабинетов различаются. Так, например, выглядит инструкция по маркировке в «ОРД VK». Если кратко, чтобы зарегистрировать рекламу в личном кабинете ОРД, нужно:

  1. Заполнить информацию обо всех участниках рекламной цепочки, с которыми вы заключили договоры. Потребуются ИНН, номер и дата договора, предмет договора, тип услуг и их стоимость.
  2. Создать кампанию: обозначить тип, цели, бюджет, расписание показов, ЦА.
  3. Создать и загрузить рекламное объявление: выбрать формат, убедиться, что реклама соответствует законодательству и требованиям ОРД.

После загрузки креатива система моментально присвоит ему токен erid. Он состоит из латинских букв и цифр, например — erid: 30JfwMpo88. Токен понадобится для каждого креатива. После его получения вносить изменения в материал уже нельзя, только регистрировать новый.

Шаг 3. Маркируем креатив

В зависимости от формата рекламы, токен, пометку «реклама» и сведения о рекламодателе размещают в разных местах. Главные условия — информацию можно прочесть и скопировать.

Информацию можно добавить:

  • в кликовую ссылку типа: https://www.site.ru/detail/3665/?erid=LjN8K7Mbs;
  • в выпадающем меню;
  • в начале текста;
  • поверх картинки или видеоролика текстом;
  • в описании видео, изображения или подкаста;
  • в следующем сообщении.
Распространённая ошибка — делать токен частью картинки: в таком случае он не считывается, а маркировка не будет соответствовать закону. Роскомнадзор периодически выпускает рекомендации по размещению токена в разных форматах и разъясняет сложные случаи.
  • Маркировать каждый креатив — обязанность рекламодателя, но её можно передать рекламораспространителю по договору. А некоторые рекламные сервисы, например, от VK и Яндекса, сами маркируют креативы и передают статистику.

Шаг 4. Передаём отчёт

Не позднее 30 дней с момента размещения материала все участники должны отчитаться о ходе кампании. Рекламодатель — единственный, кто может делегировать эту обязанность по договору и ничего не передавать в ОРД. Все остальные, в зависимости от своей роли, подают данные:

  • о площадке, где был креатив;
  • о рекламном продукте;
  • об участниках кампании;
  • о статистике кампании;
  • о договорах.

Отчёты необходимо подавать до тех пор, пока креатив опубликован в интернете. Проверить информацию о кампании можно на сайте ЕРИР.
  • Процедура маркировки тоже довольно сложная. Знаю, что многие рекламодатели даже отказывались на какое-то время размещать рекламу, потому что боялись не разобраться и попасть на штрафы.

    Мне кажется, если нужно продолжать рекламироваться, но совсем непонятно, как с этим работать, можно найти контрагента, чтобы себя обезопасить. Он возьмёт на себя обязанности по созданию токена, размещению рекламы и передаче статистики. Так получится нивелировать риски.
Процедура маркировки тоже довольно сложная. Знаю, что многие рекламодатели даже отказывались на какое-то время размещать рекламу, потому что боялись не разобраться и попасть на штрафы.

Мне кажется, если нужно продолжать рекламироваться, но совсем непонятно, как с этим работать, можно найти контрагента, чтобы себя обезопасить. Он возьмёт на себя обязанности по созданию токена, размещению рекламы и передаче статистики. Так получится нивелировать риски.

Какие нюансы учесть в 2025 году

В правилах маркировки есть множество нюансов, часть из которых остаётся неясной. Разбираем популярные, на наш взгляд, вопросы.
  • Сложность закона в том, что не все правила маркировки собраны в одной статье. То есть недостаточно просто открыть, например, статью 18.1 закона «О рекламе», чтобы разобраться в правилах работы с токеном. Придётся искать подзаконные акты, постановления правительства и приказы Роскомнадзора. Условный блогер, который делает обзоры на корейскую косметику, вряд ли с таким сталкивался и сможет пробиться сквозь бюрократический язык этих документов. Поэтому неудивительно, что закон встречает такое непонимание.
Сложность закона в том, что не все правила маркировки собраны в одной статье. То есть недостаточно просто открыть, например, статью 18.1 закона «О рекламе», чтобы разобраться в правилах работы с токеном. Придётся искать подзаконные акты, постановления правительства и приказы Роскомнадзора. Условный блогер, который делает обзоры на корейскую косметику, вряд ли с таким сталкивался и сможет пробиться сквозь бюрократический язык этих документов. Поэтому неудивительно, что закон встречает такое непонимание.

Старые объявления маркировать не нужно

Закон не имеет обратной силы, и за старые объявления, опубликованные до 1 сентября 2022 года, штрафовать не будут. Маркировать их не нужно, но Роскомнадзор всё же рекомендует указывать дату публикации на архивных рекламных сообщениях.

Маркировка рекламы в запрещённых соцсетях неактуальна с осени 2025 года

На момент написания статьи маркировка рекламы в заблокированных соцсетях  обязательна. Но с 1 сентября 2025 года на запрещённых площадках будет нельзя размещать и распространять рекламу. Соответственно, требование маркировать креативы станет неактуальным: нет рекламы — нет маркировки. Для тех, кто всё же опубликует рекламу в Instagram* или Facebook*, предполагается ответственность по статье 14.3 Кодекса Российской федерации об административных правонарушениях.
* Instagram и Facebook — проекты Meta Platforms, Inc., деятельность которой в России запрещена.
Научитесь использовать Телеграм, чтобы запускать рекламные кампании и продвигать продукт ↓
Продвижение в Телеграме
  • Разработаете стратегию продвижения и узнаете, как оценивать её эффективность

  • Научитесь пользоваться рекламным кабинетом Telegram Ads

  • Разберётесь, как закупать рекламу в других каналах
Продвижение в Телеграме
  • Разработаете стратегию продвижения и узнаете, как оценивать её эффективность

  • Научитесь пользоваться рекламным кабинетом Telegram Ads

  • Разберётесь, как закупать рекламу в других каналах

Социальную рекламу теперь тоже маркируют

Раньше социальная реклама была исключением из закона о маркировке. С 1 марта 2025 года всё изменилось: подобную рекламу, например, анонсы благотворительных акций, в интернете необходимо публиковать с идентификатором erid и пометкой «Социальная реклама»
Пример социальной рекламы с маркировкой. Источник: официальный сайт Фонда Хабенского

Маркировка также распространяется на серии сторис

Разъяснений по поводу маркировки серии сторис пока нет. Мы в Нетологии исходим из того, что серия сторис — это единый материал, поэтому маркируем только первую сторис.

Есть дополнительные требования к рекламе финансовых услуг

С 1 марта 2025 года при рекламе кредита или займа в объявление необходимо добавлять предупреждение «Оценивайте свои финансовые возможности и риски». Если хотя бы одно из условий, например, процентная ставка, влияет на стоимость финансовой услуги, требуется добавить ещё одно предупреждение: «Изучите все условия кредита (займа)». Также обязательна ссылка на раздел сайта с полными условиями. В случае, если добавить ссылку невозможно, все условия должны быть указаны в самом объявлении.

Каждое из предупреждений должно занимать не менее 5% площади объявления, то есть не менее 10% в сумме.

Рекламораспространители и посредники платят налог на рекламу 

Федеральный закон № 479-ФЗ вступил в силу 1 апреля 2025 года. Согласно ему, рекламораспространители, посредники, в том числе рекламные агентства, а также рекламодатели, заказывающие рекламу за рубежом, должны ежеквартально платить налог в размере 3% с дохода от размещения рекламы. За исполнением обязательств следит Роскомнадзор через ЕРИР. 

Обязательства не распространяются на маркетплейсы, государственные СМИ и печатные издания с тиражом свыше 300 000 экземпляров.

Какие штрафы предусмотрены за отсутствие маркировки

За нарушение правил маркировки предусмотрены штрафы, их определяет статья 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе». Оштрафовать могут рекламодателей, рекламораспространителей и ОРД.

Виды нарушений и размеры штрафов

Информацию о креативе не предоставили, информация неполная или неверная, нарушили сроки:

  • Физическое лицо — от 10 до 30 тыс. рублей.
  • ИП или должностное лицо — от 30 до 100 тыс. рублей.
  • Юридическое лицо — от 200 до 500 тыс. рублей.

Токена нет или он неправильно размещён:

  • Физическое лицо — от 30 до 100 тыс. рублей.
  • ИП или должностное лицо — от 100 до 200 тыс. рублей.
  • Юридическое лицо — от 200 до 500 тыс. рублей.

Нет пометки «реклама» и данных о рекламодателе:

  • Физическое лицо — от 2 до 2,5 тыс. рублей.
  • ИП или должностное лицо — от 4 до 20 тыс. рублей.
  • Юридическое лицо — от 100 до 500 тыс. рублей.

Проверку рекламы Роскомнадзор может назначить по жалобе любого гражданина, по материалам от ФАС или по результатам собственного мониторинга. А лимита на штрафы нет, их могут выписывать за каждое нарушение маркировки.

В ноябре 2024 года Роскомнадзор впервые опубликовал кейсы, которые разъясняют, как на практике работают правила. Например, стало ясно, что удаление рекламы без маркировки не освобождает от ответственности, а неуплата штрафа в срок грозит двойным штрафом.
  • Чтобы не нарваться на штрафы, учитывать нужно всё, начиная с того, что мы понимаем под рекламой. Поэтому я бы рекомендовала использовать инструменты планирования, типа диаграммы Ганта. И там уже подробно расписать, в какой последовательности и что нужно сделать. А чтобы снять с себя часть рисков, по возможности нужно отдавать обязанности контрагенту.
Чтобы не нарваться на штрафы, учитывать нужно всё, начиная с того, что мы понимаем под рекламой. Поэтому я бы рекомендовала использовать инструменты планирования, типа диаграммы Ганта. И там уже подробно расписать, в какой последовательности и что нужно сделать. А чтобы снять с себя часть рисков, по возможности нужно отдавать обязанности контрагенту.

Маркировка рекламы в 2025 году: главное

Поправки в закон «О рекламе» распространяются на всю интернет-рекламу, кроме push-уведомлений, рассылок по своим продуктам и пользователям, сообщений в мессенджерах и некоторых других форматов.

Маркировать рекламу — значит размещать на ней токен, пометку «реклама» и информацию о рекламодателе. А через 30 дней подавать всю информацию о результатах кампании, договорах и актах в Роскомнадзор.

Закон распространяется на всех участников рекламного рынка на территории РФ: рекламодателей, рекламораспространителей, посредников и ОРД.

Размер штрафа зависит от нарушения и достигает 500 тыс. рублей. Штрафы суммируются, если есть несколько нарушений.

Зоны ответственности за маркировку определяют сами участники рекламной цепочки с помощью договоров.
  • Куда обращаться с вопросами о маркировке:

    • Нужно ли маркировать креатив — ФАС.
    • Как маркировать правильно — Роскомнадзор.
    • Как заполнять данные и отчитываться — ваш ОРД.
Бесплатный курс
Маркетинговая воронка: как повысить продажи
• Построите и усилите маркетинговую воронку для своего бизнеса

• Оцените эффективность этапов воронки и выявите узкие места

• Получите ответы на свои вопросы от топового эксперта
Бесплатный курс
Маркетинговая воронка: как повысить продажи
• Построите и усилите маркетинговую воронку для своего бизнеса

• Оцените эффективность этапов воронки и выявите узкие места

• Получите ответы на свои вопросы от топового эксперта
Читать также
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Евгения Константинова
Редактор, автор
Редакция
Медиа Нетологии
Оцените статью