Как маркировать рекламу в 2024 году — разбираем по шагам

Маркировка — это набор данных, который состоит из специального идентификатора, пометки «реклама» и информации о рекламодателе.

В процессе маркировки участвуют рекламодатели, рекламораспространители и все посредники: фрилансеры и агентства. Выглядит это так:

Каждый отчитывается за свой фрагмент — с кем сотрудничал, какие работы выполнял, сколько денег тратил, а также о том, кто эту рекламу заказывал.

Маркировать нужно всю рекламу в интернете на территории России. Под рекламой имеется в виду любая информация, которая адресована неопределённой аудитории и привлекает внимание к продукту, бренду или услуге.

Регистрировать и маркировать нужно:

• баннеры,
• контекстную и таргетированную рекламу,
• онлайн-трансляции,
• видеоролики и аудиозаписи,
• SEO-статьи,
• нативную рекламу,
• PR-публикации и пресс-релизы,
• упоминание бренда в роликах и подкастах,
• саморекламу,
• рекламу в Instagram* и Facebook*.

Правила маркировки не распространяются на email-рассылки по своей базе и собственным товарам, личные сообщения и push-уведомления. Исключением стали также социальная реклама (она размещается через другого оператора), реклама в радио- и ТВ-передачах. Не считаются рекламными посты и обзоры у блогеров, если информация:

• интегрирована органично,
• без акцента на товаре,
• не имеет рекламного характера,
• не нарушает сюжет,
• не выражает положительное отношение блогера.

Также не нужно маркировать рекламу, которая размещается за рубежом и не направлена на потребителя из России.

Рекламу необходимо маркировать до размещения в интернете. Для этого нужно выбрать ОРД, заключить с ним договор, зарегистрировать креатив, получить токен, добавить на материал токен, пометку «реклама», информацию о рекламодателе и только потом опубликовать креатив.

Отчитываться за рекламу обязательно каждый месяц. Исключение — реклама в прямых эфирах, например, у блогеров. В этих случаях токен можно получить в течение 30 дней после размещения.

Без оператора рекламных данных размещать рекламу в сети теперь незаконно. Этот сервис собирает всю информацию о рекламной кампании и передаёт её в ЕРИР. Роскомнадзор утвердил семь операторов:

• «ОРД VK»,
• «ОРД от SberAds»,
• «МедиаСкаут» от МТС,
• «Ozon OРД»,
• «ОРД-А» от AmberData,
• «Первый ОРД» от билайн,
• «ОРД Яндекса».

Выбрать и заключить договор можно с одним или несколькими ОРД. Однако регистрировать креатив и отчитываться по нему нужно будет в одном и том же сервисе.

Все сервисы устроены примерно одинаково, но тарифы и условия разные. У каждого ОРД есть демодоступ, чтобы оценить, насколько понятно и удобно с ним работать.

На момент написания статьи бесплатно работают ОРД VK и Яндекса, но в основном со своими рекламными площадками. Минимальный платёж у остальных операторов — от 1 до 5 тыс. рублей.

Креатив регистрирует только один из участников рекламной цепочки, он же отчитывается о статистике размещения. Обычно это делает маркетолог или посредник.

У разных операторов процессы и интерфейс кабинетов различаются, так, например, выглядит инструкция по маркировке в «ОРД VK». Если кратко, чтобы зарегистрировать рекламу в личном кабинете ОРД, нужно:

1. Заполнить информацию обо всех участниках рекламной цепочки, с которыми вы заключили договоры. Потребуются ИНН, номер и дата договора, предмет договора, тип услуг и их стоимость.
2. Создать кампанию: обозначить тип, цели, бюджет, расписание показов, ЦА.
3. Создать и загрузить рекламное объявление: выбрать формат, убедиться, что реклама соответствует законодательству и требованиям ОРД.

После загрузки креатива система моментально присвоит ему токен erid. Он состоит из латинских букв и цифр, например — erid: 30JfwMpo88. Токен понадобится для каждого креатива. После его получения вносить изменения в материал уже нельзя, только регистрировать новый.

В зависимости от формата рекламы, токен, пометку «реклама» и сведения о рекламодателе размещают в разных местах. Главные условия — информацию можно прочесть и скопировать.

Информацию можно добавить:

• в кликовую ссылку типа: https://www.site.ru/detail/3665/?erid=LjN8K7Mbs;
• в выпадающем меню;
• в начале текста;
• поверх картинки или видеоролика текстом;
• в описании видео, изображения или подкаста;
• в следующем сообщении.

Не позднее 30 дней с момента размещения материала все участники должны отчитаться о ходе кампании. Рекламодатель — единственный, кто может делегировать эту обязанность по договору и ничего не передавать в ОРД. Все остальные, в зависимости от своей роли, подают данные:

• о площадке, где был креатив;
• о рекламном продукте;
• об участниках кампании;
• о статистике кампании;
• о договорах.

Отчёты необходимо подавать до тех пор, пока креатив опубликован в интернете. Проверить информацию о кампании можно на сайте ЕРИР.

В правилах маркировки есть множество нюансов, часть из которых остаётся неясной. Разбираем популярные, на наш взгляд, вопросы.

Закон не имеет обратной силы, и за старые объявления, опубликованные до 1 сентября 2022 года, штрафовать не будут. Маркировать их не нужно, но Роскомнадзор всё же рекомендует указывать дату публикации на архивных рекламных сообщениях.

Рекламу собственных продуктов и проектов также нужно маркировать, потребуются договоры и акты. В ОРД для маркировки саморекламы есть специальные инструменты.

Ответственность за пометку «реклама» и указание на рекламодателя лежит на рекламораспространителе. За токен — на том, кто обязался получить его по договору. За отчётность — на всех, кроме рекламодателя, если он делегировал свои обязанности.

Разъяснений по поводу маркировки серии сторис пока нет. Мы в Нетологии исходим из того, что серия сторис — это единый материал, поэтому маркируем только первую сторис.

Информацию о креативе не предоставили, информация неполная или неверная, нарушили сроки:

• Физическое лицо — от 10 до 30 тыс. рублей.
• ИП или должностное лицо — от 30 до 100 тыс. рублей.
• Юридическое лицо — от 200 до 500 тыс. рублей.

Токена нет или он неправильно размещён:

• Физическое лицо — от 30 до 100 тыс. рублей.
• ИП или должностное лицо — от 100 до 200 тыс. рублей.
• Юридическое лицо — от 200 до 500 тыс. рублей.

Нет пометки «реклама» и данных о рекламодателе:

• Физическое лицо — от 2 до 2,5 тыс. рублей.
• ИП или должностное лицо — от 4 до 20 тыс. рублей.
• Юридическое лицо — от 100 до 500 тыс. рублей.

Проверку рекламы Роскомнадзор может назначить по жалобе любого гражданина. А лимита на штрафы нет, их могут выписывать за каждое нарушение маркировки.

Первый официальный штраф Роскомнадзор выписал 27 ноября 2023 года Telegram-каналу «Лиса рулит», владелица которого зарегистрирована как ИП. Сумма штрафа — 300 тыс. рублей: по 100 тыс. рублей за три непромаркированных поста.

Поправки в закон «О рекламе» распространяются на всю интернет-рекламу, кроме push-уведомлений, рассылок по своим продуктам и пользователям, сообщений в мессенджерах и некоторых других форматов.

Маркировать рекламу — значит размещать на ней токен, пометку «реклама» и информацию о рекламодателе. А через 30 дней подавать всю информацию о результатах кампании, договорах и актах в Роскомнадзор.

Закон распространяется на всех участников рекламного рынка на территории РФ: рекламодателей, рекламораспространителей, посредников и ОРД.

Размер штрафа зависит от нарушения и достигает 500 тыс. рублей. Штрафы суммируются, если есть несколько нарушений.

Зоны ответственности за маркировку определяют сами участники рекламной цепочки с помощью договоров.