12 января 2024

Как маркировать рекламу в 2024 году — разбираем по шагам

Разобраться
#маркетинг
#бизнес и управление
Поправки в закон «О рекламе», которые обязуют маркировать рекламу в интернете, внесли в 2022 году. С сентября 2023 за нарушение закона можно получить штраф от Роскомнадзора до полумиллиона рублей. Но до сих пор не до конца ясно, как правильно маркировать и отчитываться, — разобраться в нюансах непросто.

Рассказываем, как соблюдать новые правила и не попасть на штрафы, если вы рекламодатель, блогер, фрилансер или сотрудник агентства.

Евгения Константинова

Редактор, автор

Поправки в закон «О рекламе», которые обязуют маркировать рекламу в интернете, внесли в 2022 году. С сентября 2023 за нарушение закона можно получить штраф от Роскомнадзора до полумиллиона рублей. Но до сих пор не до конца ясно, как правильно маркировать и отчитываться, — разобраться в нюансах непросто.

Рассказываем, как соблюдать новые правила и не попасть на штрафы, если вы рекламодатель, блогер, фрилансер или сотрудник агентства.

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна

По закону № 347-ФЗ с сентября 2022 года почти всю рекламу обязательно нужно маркировать, а данные об этом передавать в Единый реестр интернет-рекламы через операторов рекламных данных.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система Роскомнадзора, которая учитывает всю информацию об интернет-рекламе — от создания до результатов.

Оператор рекламных данных (ОРД) — утверждённый Роскомнадзором сервис, который присваивает рекламе токены, передаёт данные в ЕРИР и собирает статистику о показах.
Маркировка — это набор данных, который состоит из специального идентификатора, пометки «реклама» и информации о рекламодателе.
Идентификатор (токен erid) — код из букв и цифр, который ОРД присваивает каждому рекламному креативу для его отслеживания.
В процессе маркировки участвуют рекламодатели, рекламораспространители и все посредники: фрилансеры и агентства. Выглядит это так:
Источник: «ОРД-А»
Каждый отчитывается за свой фрагмент — с кем сотрудничал, какие работы выполнял, сколько денег тратил, а также о том, кто эту рекламу заказывал.
  • Закон о маркировке рекламы спорный. Если с пометкой «реклама» на материалах всё понятно, то с токенами и отчётностью начинаются сложности. Во-первых, это не бесплатно, значит — увеличиваются бюджеты кампаний, а вместе с ними и цены на сами рекламируемые продукты. Во-вторых, без консультанта разобраться в законе непросто. В этом, на мой взгляд, и есть главная проблема — закон требует слишком глубокого погружения от людей без юридического образования.
Закон о маркировке рекламы спорный. Если с пометкой «реклама» на материалах всё понятно, то с токенами и отчётностью начинаются сложности. Во-первых, это не бесплатно, значит — увеличиваются бюджеты кампаний, а вместе с ними и цены на сами рекламируемые продукты. Во-вторых, без консультанта разобраться в законе непросто. В этом, на мой взгляд, и есть главная проблема — закон требует слишком глубокого погружения от людей без юридического образования.
По словам Роскомнадзора, маркировка нужна, чтобы рекламный рынок стал прозрачнее и подконтрольнее. Рекламодатель сможет увидеть, куда уходит его бюджет, госслужбы — отслеживать неправомерную рекламу и контролировать налоги, а пользователь — понять, что перед ним рекламный материал.

Все участники цепочки размещения рекламы имеют доступ к данным в едином реестре, но видят только свой участок. Полная цепочка доступна рекламодателю и Роскомнадзору.
Рекламная цепочка — участники рынка в одном рекламном процессе, например, в запуске баннера. В цепочке всегда есть рекламодатель, рекламораспространитель и рекламная площадка, иногда дополнительно привлекают посредников.
  • Я объективно понимаю, что закон действительно создан, чтобы обезопасить клиента от недобросовестной, неэтичной рекламы. Это действительно важно, потому что сейчас ну очень много рекламы. И много её некорректной, непонятно что продающей. Закон может хоть как-то это отрегулировать. Несмотря на то что он добавляет нам сложностей, он поможет снизить количество вот таких, сомнительных размещений.
Я объективно понимаю, что закон действительно создан, чтобы обезопасить клиента от недобросовестной, неэтичной рекламы. Это действительно важно, потому что сейчас ну очень много рекламы. И много её некорректной, непонятно что продающей. Закон может хоть как-то это отрегулировать. Несмотря на то что он добавляет нам сложностей, он поможет снизить количество вот таких, сомнительных размещений.
Если нарушить правила маркировки, по закону № 274-ФЗ с сентября 2023 года положены штрафы от 100 до 500 тыс. рублей за каждый случай.

Какую рекламу нужно маркировать

Маркировать нужно всю рекламу в интернете на территории России. Под рекламой имеется в виду любая информация, которая адресована неопределённой аудитории и привлекает внимание к продукту, бренду или услуге.
  • Платное размещение — не показатель рекламы. По закону реклама также может быть бесплатной или по бартеру.
Регистрировать и маркировать нужно:

  • баннеры,
  • контекстную и таргетированную рекламу,
  • онлайн-трансляции,
  • видеоролики и аудиозаписи,
  • SEO-статьи,
  • нативную рекламу,
  • PR-публикации и пресс-релизы,
  • упоминание бренда в роликах и подкастах,
  • саморекламу,
  • рекламу в Instagram* и Facebook*.
* Instagram и Facebook — проекты Meta Platforms, Inc., деятельность которой в России запрещена.
В спорных ситуациях каждый случай отдельно рассматривают в Федеральной антимонопольной службе. Учитывается содержание, формат и рекламные договоры. Памятка от ФАС призвана помочь отличить рекламу от другой информации.

Что можно не маркировать

Правила маркировки не распространяются на email-рассылки по своей базе и собственным товарам, личные сообщения и push-уведомления. Исключением стали также социальная реклама (она размещается через другого оператора), реклама в радио- и ТВ-передачах. Не считаются рекламными посты и обзоры у блогеров, если информация:

  • интегрирована органично,
  • без акцента на товаре,
  • не имеет рекламного характера,
  • не нарушает сюжет,
  • не выражает положительное отношение блогера.

Также не нужно маркировать рекламу, которая размещается за рубежом и не направлена на потребителя из России.
  • Понять, что считать рекламой, бывает сложно. Например, явно понятно, что если мы в своём Telegram-канале размещаем офер собственного продукта — это не реклама. Если делимся информацией о совместном проекте с партнёром — тоже не реклама. Но если речь идёт именно о партнёрском проекте без упоминания нас — это как раз реклама, её нужно маркировать. Нюансов очень много.
Понять, что считать рекламой, бывает сложно. Например, явно понятно, что если мы в своём Telegram-канале размещаем офер собственного продукта — это не реклама. Если делимся информацией о совместном проекте с партнёром — тоже не реклама. Но если речь идёт именно о партнёрском проекте без упоминания нас — это как раз реклама, её нужно маркировать. Нюансов очень много.
Узнайте, как создавать эффективные рекламные тексты, на бесплатном курсе ↓
Основы работы с текстом
  • Поймёте, как писать продающие тексты и чем отличаются форматы в разных медиа и социальных сетях

  • Разберёте основные этапы работы над текстом

  • Получите гайд по работе с нейросетями
Основы работы с текстом
  • Поймёте, как писать продающие тексты и чем отличаются форматы в разных медиа и социальных сетях

  • Разберёте основные этапы работы над текстом

  • Получите гайд по работе с нейросетями

Как маркировать рекламу — разбираем по шагам

Рекламу необходимо маркировать до размещения в интернете. Для этого нужно выбрать ОРД, заключить с ним договор, зарегистрировать креатив, получить токен, добавить на материал токен, пометку «реклама», информацию о рекламодателе и только потом опубликовать креатив.

Отчитываться за рекламу обязательно каждый месяц. Исключение — реклама в прямых эфирах, например, у блогеров. В этих случаях токен можно получить в течение 30 дней после размещения.

Шаг 1. Выбираем оператора рекламных данных

Без оператора рекламных данных размещать рекламу в сети теперь незаконно. Этот сервис собирает всю информацию о рекламной кампании и передаёт её в ЕРИР. Роскомнадзор утвердил семь операторов:


Выбрать и заключить договор можно с одним или несколькими ОРД. Однако регистрировать креатив и отчитываться по нему нужно будет в одном и том же сервисе.

Все сервисы устроены примерно одинаково, но тарифы и условия разные. У каждого ОРД есть демодоступ, чтобы оценить, насколько понятно и удобно с ним работать.

На момент написания статьи бесплатно работают ОРД VK и Яндекса, но в основном со своими рекламными площадками. Минимальный платёж у остальных операторов — от 1 до 5 тыс. рублей.
  • Если планируете запускать кампании в Яндексе, ВКонтакте и myTarget, выбирайте «ОРД Яндекса» и «ОРД VK», там работать будет проще, так как часть процессов автоматизирована. Передавать данные по другим площадкам можно там же или в любом другом удобном ОРД.

Шаг 2. Регистрируем рекламный креатив

Креатив регистрирует только один из участников рекламной цепочки, он же отчитывается о статистике размещения. Обычно это делает маркетолог или посредник.

У разных операторов процессы и интерфейс кабинетов различаются, так, например, выглядит инструкция по маркировке в «ОРД VK». Если кратко, чтобы зарегистрировать рекламу в личном кабинете ОРД, нужно:

  1. Заполнить информацию обо всех участниках рекламной цепочки, с которыми вы заключили договоры. Потребуются ИНН, номер и дата договора, предмет договора, тип услуг и их стоимость.
  2. Создать кампанию: обозначить тип, цели, бюджет, расписание показов, ЦА.
  3. Создать и загрузить рекламное объявление: выбрать формат, убедиться, что реклама соответствует законодательству и требованиям ОРД.

После загрузки креатива система моментально присвоит ему токен erid. Он состоит из латинских букв и цифр, например — erid: 30JfwMpo88. Токен понадобится для каждого креатива. После его получения вносить изменения в материал уже нельзя, только регистрировать новый.

Шаг 3. Маркируем креатив

В зависимости от формата рекламы, токен, пометку «реклама» и сведения о рекламодателе размещают в разных местах. Главные условия — информацию можно прочесть и скопировать.

Информацию можно добавить:

  • в кликовую ссылку типа: https://www.site.ru/detail/3665/?erid=LjN8K7Mbs;
  • в выпадающем меню;
  • в начале текста;
  • поверх картинки или видеоролика текстом;
  • в описании видео, изображения или подкаста;
  • в следующем сообщении.
Распространённая ошибка — делать токен частью картинки, в таком случае он не считывается, а маркировка не будет соответствовать закону. Роскомнадзор периодически выпускает рекомендации по размещению токена в разных форматах и разъясняет сложные случаи.
  • Маркировать каждый креатив — обязанность рекламодателя, но её можно передать рекламораспространителю по договору. А некоторые рекламные сервисы, например, от VK и Яндекса, сами маркируют креативы и передают статистику.

Шаг 4. Передаём отчёт

Не позднее 30 дней с момента размещения материала все участники должны отчитаться о ходе кампании. Рекламодатель — единственный, кто может делегировать эту обязанность по договору и ничего не передавать в ОРД. Все остальные, в зависимости от своей роли, подают данные:

  • о площадке, где был креатив;
  • о рекламном продукте;
  • об участниках кампании;
  • о статистике кампании;
  • о договорах.

Отчёты необходимо подавать до тех пор, пока креатив опубликован в интернете. Проверить информацию о кампании можно на сайте ЕРИР.
  • Процедура маркировки тоже довольно сложная. Знаю, что многие рекламодатели даже отказывались на какое-то время размещать рекламу, потому что боялись не разобраться и попасть на штрафы.

    Мне кажется, если нужно продолжать рекламироваться, но совсем непонятно, как с этим работать, можно найти контрагента, чтобы себя обезопасить. Он возьмёт на себя обязанности по созданию токена, размещению рекламы и передаче статистики. Так получится нивелировать риски.
Процедура маркировки тоже довольно сложная. Знаю, что многие рекламодатели даже отказывались на какое-то время размещать рекламу, потому что боялись не разобраться и попасть на штрафы.

Мне кажется, если нужно продолжать рекламироваться, но совсем непонятно, как с этим работать, можно найти контрагента, чтобы себя обезопасить. Он возьмёт на себя обязанности по созданию токена, размещению рекламы и передаче статистики. Так получится нивелировать риски.

Какие нюансы учесть

В правилах маркировки есть множество нюансов, часть из которых остаётся неясной. Разбираем популярные, на наш взгляд, вопросы.
  • Сложность закона в том, что не все правила маркировки собраны в одной статье. То есть недостаточно просто открыть, например, статью 18.1 закона «О рекламе», чтобы разобраться в правилах работы с токеном. Придётся искать подзаконные акты, постановления правительства и приказы Роскомнадзора. Условный блогер, который делает обзоры на корейскую косметику, вряд ли с таким сталкивался и сможет пробиться сквозь бюрократический язык этих документов. Поэтому неудивительно, что закон встречает такое непонимание.
Сложность закона в том, что не все правила маркировки собраны в одной статье. То есть недостаточно просто открыть, например, статью 18.1 закона «О рекламе», чтобы разобраться в правилах работы с токеном. Придётся искать подзаконные акты, постановления правительства и приказы Роскомнадзора. Условный блогер, который делает обзоры на корейскую косметику, вряд ли с таким сталкивался и сможет пробиться сквозь бюрократический язык этих документов. Поэтому неудивительно, что закон встречает такое непонимание.

Старые объявления

Закон не имеет обратной силы, и за старые объявления, опубликованные до 1 сентября 2022 года, штрафовать не будут. Маркировать их не нужно, но Роскомнадзор всё же рекомендует указывать дату публикации на архивных рекламных сообщениях.

Самореклама

Рекламу собственных продуктов и проектов также нужно маркировать, потребуются договоры и акты. В ОРД для маркировки саморекламы есть специальные инструменты.

Ответственность

Ответственность за пометку «реклама» и указание на рекламодателя лежит на рекламораспространителе. За токен — на том, кто обязался получить его по договору. За отчётность — на всех, кроме рекламодателя, если он делегировал свои обязанности.

Реклама в запрещённых соцсетях

Маркировка рекламы в заблокированных соцсетях также обязательна. Об этом Роскомнадзор писал в ноябре 2023 года.

Маркировка серии сторис

Разъяснений по поводу маркировки серии сторис пока нет. Мы в Нетологии исходим из того, что серия сторис — это единый материал, поэтому маркируем только первую сторис.

Какие штрафы предусмотрены за отсутствие маркировки

За нарушение правил маркировки предусмотрены штрафы, их определяет статья 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе». Оштрафовать могут рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламной сети и ОРД.
  • Закон уже вступил в полную силу, но практика пока не очень большая. Все случаи инициированы по жалобе неравнодушных граждан. То есть сейчас РКН или ФАС не ходят по интернету в поисках нарушителей.
Закон уже вступил в полную силу, но практика пока не очень большая. Все случаи инициированы по жалобе неравнодушных граждан. То есть сейчас РКН или ФАС не ходят по интернету в поисках нарушителей.

Виды нарушений и размеры штрафов

Информацию о креативе не предоставили, информация неполная или неверная, нарушили сроки:

  • Физическое лицо — от 10 до 30 тыс. рублей.
  • ИП или должностное лицо — от 30 до 100 тыс. рублей.
  • Юридическое лицо — от 200 до 500 тыс. рублей.

Токена нет или он неправильно размещён:

  • Физическое лицо — от 30 до 100 тыс. рублей.
  • ИП или должностное лицо — от 100 до 200 тыс. рублей.
  • Юридическое лицо — от 200 до 500 тыс. рублей.

Нет пометки «реклама» и данных о рекламодателе:

  • Физическое лицо — от 2 до 2,5 тыс. рублей.
  • ИП или должностное лицо — от 4 до 20 тыс. рублей.
  • Юридическое лицо — от 100 до 500 тыс. рублей.

Проверку рекламы Роскомнадзор может назначить по жалобе любого гражданина. А лимита на штрафы нет, их могут выписывать за каждое нарушение маркировки.

Первый официальный штраф Роскомнадзор выписал 27 ноября 2023 года Telegram-каналу «Лиса рулит», владелица которого зарегистрирована как ИП. Сумма штрафа — 300 тыс. рублей: по 100 тыс. рублей за три непромаркированных поста.
  • Чтобы не нарваться на штрафы, учитывать нужно всё, начиная с того, что мы понимаем под рекламой. Поэтому я бы рекомендовала использовать инструменты планирования, типа диаграммы Ганта. И там уже подробно расписать, в какой последовательности и что нужно сделать. А чтобы снять с себя часть рисков, по возможности нужно отдавать обязанности контрагенту.
Чтобы не нарваться на штрафы, учитывать нужно всё, начиная с того, что мы понимаем под рекламой. Поэтому я бы рекомендовала использовать инструменты планирования, типа диаграммы Ганта. И там уже подробно расписать, в какой последовательности и что нужно сделать. А чтобы снять с себя часть рисков, по возможности нужно отдавать обязанности контрагенту.

Маркировка рекламы в 2024 году: главное

Поправки в закон «О рекламе» распространяются на всю интернет-рекламу, кроме push-уведомлений, рассылок по своим продуктам и пользователям, сообщений в мессенджерах и некоторых других форматов.

Маркировать рекламу — значит размещать на ней токен, пометку «реклама» и информацию о рекламодателе. А через 30 дней подавать всю информацию о результатах кампании, договорах и актах в Роскомнадзор.

Закон распространяется на всех участников рекламного рынка на территории РФ: рекламодателей, рекламораспространителей, посредников и ОРД.

Размер штрафа зависит от нарушения и достигает 500 тыс. рублей. Штрафы суммируются, если есть несколько нарушений.

Зоны ответственности за маркировку определяют сами участники рекламной цепочки с помощью договоров.
  • Куда обращаться с вопросами о маркировке:

    • Нужно ли маркировать креатив — ФАС.
    • Как маркировать правильно — Роскомнадзор.
    • Как заполнять данные и отчитываться — ваш ОРД.
Бесплатный курс
Маркетинговая воронка: как повысить продажи
• Построите и усилите маркетинговую воронку для своего бизнеса

• Оцените эффективность этапов воронки и выявите узкие места

• Получите ответы на свои вопросы от топового эксперта
Бесплатный курс
Маркетинговая воронка: как повысить продажи
• Построите и усилите маркетинговую воронку для своего бизнеса

• Оцените эффективность этапов воронки и выявите узкие места

• Получите ответы на свои вопросы от топового эксперта
Читать также
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Евгения Константинова
Редактор, автор
Оцените статью