Как маркировать рекламу в 2025 году — разбираем по шагам

Маркировка — это набор данных, который состоит из специального идентификатора, пометки «реклама» и информации о рекламодателе.

В процессе маркировки участвуют:

Все три звена — или два при отсутствии посредника — составляют рекламную цепочку, которая участвует в одном рекламном процессе, к примеру, в запуске баннера. Передать данные о креативе в ОРД и получить токен может любой участник цепочки: всё зависит от условий договора. Уже ОРД в свою очередь направляет данные в ЕРИР.

Выглядит это так:

По закону все участники рекламной цепочки отвечают за своевременную передачу в Роскомнадзор полной, достоверной и актуальной информации о креативе. Зоны ответственности участники сами определяют в договорах. Если нет чётко прописанных обязанностей, например, кто именно должен получить токен, а кто — маркировать креатив, оштрафовать за нарушение могут любого: рекламодателя, рекламораспространителя или агентство.

Если нарушить правила маркировки, по закону № 274-ФЗ с сентября 2023 года положены штрафы от 100 до 500 тыс. рублей за каждый случай.

Закон № 416-ФЗ, принятый в ноябре 2024 года, добавил новые ограничения. С 2025 года рекламодатели не могут учитывать в расходах рекламу без маркировки — а также рекламу, размещённую на заблокированном в России сайте или зарубежном ресурсе, который не соблюдает требования российского законодательства. Так как затраты на такую рекламу нельзя будет учесть как расходы при определении налога на прибыль, уменьшить налогооблагаемую базу не получится.

Маркировать нужно всю рекламу в интернете на территории России. Под рекламой имеется в виду любая информация, которая адресована неопределённой аудитории и привлекает внимание к продукту, бренду или услуге.

Правила маркировки не распространяются на email-рассылки по своей базе и собственным товарам, личные сообщения и push-уведомления. Исключением также стала реклама в радио- и ТВ-передачах. Не считаются рекламными посты и обзоры у блогеров, если информация:

• интегрирована органично,
• без акцента на товаре,
• не имеет рекламного характера,
• не нарушает сюжет,
• не выражает положительное отношение блогера.

Также не нужно маркировать рекламу, которая размещается за рубежом и не направлена на потребителя из России.

Федеральная антимонопольная служба опубликовала разъяснения и примеры: что считается рекламой и подлежит маркировке, а что нет. Например, если компания на своей странице во ВКонтакте призывает подписчиков перейти на собственный сайт, чтобы изучить ассортимент, — это не реклама. А если публикует пост с советом купить телефон на сайте другой компании — это уже реклама, которую нужно промаркировать.

Рекламу необходимо маркировать до размещения в интернете. Для этого нужно выбрать ОРД, заключить с ним договор, зарегистрировать креатив, получить токен, добавить на материал токен, пометку «реклама», информацию о рекламодателе и только потом опубликовать креатив.

Отчитываться за рекламу обязательно каждый месяц. Исключение — реклама в прямых эфирах, например, у блогеров. В этих случаях токен можно получить в течение 30 дней после размещения.

Без оператора рекламных данных размещать рекламу в сети теперь незаконно. Этот сервис собирает всю информацию о рекламной кампании и передаёт её в ЕРИР. Роскомнадзор утвердил семь операторов:

• «ОРД VK»,
• «ОРД от SberAds»,
• «МедиаСкаут» от МТС,
• «Ozon OРД»,
• «ОРД-А» от AmberData,
• «Первый ОРД» от билайн,
• «ОРД Яндекса».

Выбрать и заключить договор можно с одним или несколькими ОРД. Однако регистрировать креатив и отчитываться по нему нужно будет в одном и том же сервисе.

Все сервисы устроены примерно одинаково, но тарифы и условия разные. У каждого ОРД есть демодоступ, чтобы оценить, насколько понятно и удобно с ним работать.

На момент написания статьи бесплатно работают ОРД VK и Яндекса, но в основном со своими рекламными площадками. Минимальный платёж у остальных операторов — от 1 до 5 тыс. рублей.

Креатив регистрирует только один из участников рекламной цепочки, он же отчитывается о статистике размещения. Обычно это делает маркетолог рекламодателя или посредник в виде рекламного агентства.

У разных операторов процессы и интерфейс кабинетов различаются. Так, например, выглядит инструкция по маркировке в «ОРД VK». Если кратко, чтобы зарегистрировать рекламу в личном кабинете ОРД, нужно:

1. Заполнить информацию обо всех участниках рекламной цепочки, с которыми вы заключили договоры. Потребуются ИНН, номер и дата договора, предмет договора, тип услуг и их стоимость.
2. Создать кампанию: обозначить тип, цели, бюджет, расписание показов, ЦА.
3. Создать и загрузить рекламное объявление: выбрать формат, убедиться, что реклама соответствует законодательству и требованиям ОРД.

После загрузки креатива система моментально присвоит ему токен erid. Он состоит из латинских букв и цифр, например — erid: 30JfwMpo88. Токен понадобится для каждого креатива. После его получения вносить изменения в материал уже нельзя, только регистрировать новый.

В зависимости от формата рекламы, токен, пометку «реклама» и сведения о рекламодателе размещают в разных местах. Главные условия — информацию можно прочесть и скопировать.

Информацию можно добавить:

• в кликовую ссылку типа: https://www.site.ru/detail/3665/?erid=LjN8K7Mbs;
• в выпадающем меню;
• в начале текста;
• поверх картинки или видеоролика текстом;
• в описании видео, изображения или подкаста;
• в следующем сообщении.

Не позднее 30 дней с момента размещения материала все участники должны отчитаться о ходе кампании. Рекламодатель — единственный, кто может делегировать эту обязанность по договору и ничего не передавать в ОРД. Все остальные, в зависимости от своей роли, подают данные:

• о площадке, где был креатив;
• о рекламном продукте;
• об участниках кампании;
• о статистике кампании;
• о договорах.

Отчёты необходимо подавать до тех пор, пока креатив опубликован в интернете. Проверить информацию о кампании можно на сайте ЕРИР.

В правилах маркировки есть множество нюансов, часть из которых остаётся неясной. Разбираем популярные, на наш взгляд, вопросы.

Закон не имеет обратной силы, и за старые объявления, опубликованные до 1 сентября 2022 года, штрафовать не будут. Маркировать их не нужно, но Роскомнадзор всё же рекомендует указывать дату публикации на архивных рекламных сообщениях.

На момент написания статьи маркировка рекламы в заблокированных соцсетях  обязательна. Но с 1 сентября 2025 года на запрещённых площадках будет нельзя размещать и распространять рекламу. Соответственно, требование маркировать креативы станет неактуальным: нет рекламы — нет маркировки. Для тех, кто всё же опубликует рекламу в Instagram* или Facebook*, предполагается ответственность по статье 14.3 Кодекса Российской федерации об административных правонарушениях.

Раньше социальная реклама была исключением из закона о маркировке. С 1 марта 2025 года всё изменилось: подобную рекламу, например, анонсы благотворительных акций, в интернете необходимо публиковать с идентификатором erid и пометкой «Социальная реклама»

Разъяснений по поводу маркировки серии сторис пока нет. Мы в Нетологии исходим из того, что серия сторис — это единый материал, поэтому маркируем только первую сторис.

Федеральный закон № 479-ФЗ вступил в силу 1 апреля 2025 года. Согласно ему, рекламораспространители, посредники, в том числе рекламные агентства, а также рекламодатели, заказывающие рекламу за рубежом, должны ежеквартально платить налог в размере 3% с дохода от размещения рекламы. За исполнением обязательств следит Роскомнадзор через ЕРИР. 

Обязательства не распространяются на маркетплейсы, государственные СМИ и печатные издания с тиражом свыше 300 000 экземпляров.

Информацию о креативе не предоставили, информация неполная или неверная, нарушили сроки:

• Физическое лицо — от 10 до 30 тыс. рублей.
• ИП или должностное лицо — от 30 до 100 тыс. рублей.
• Юридическое лицо — от 200 до 500 тыс. рублей.

Токена нет или он неправильно размещён:

• Физическое лицо — от 30 до 100 тыс. рублей.
• ИП или должностное лицо — от 100 до 200 тыс. рублей.
• Юридическое лицо — от 200 до 500 тыс. рублей.

Нет пометки «реклама» и данных о рекламодателе:

• Физическое лицо — от 2 до 2,5 тыс. рублей.
• ИП или должностное лицо — от 4 до 20 тыс. рублей.
• Юридическое лицо — от 100 до 500 тыс. рублей.

Проверку рекламы Роскомнадзор может назначить по жалобе любого гражданина, по материалам от ФАС или по результатам собственного мониторинга. А лимита на штрафы нет, их могут выписывать за каждое нарушение маркировки.

В ноябре 2024 года Роскомнадзор впервые опубликовал кейсы, которые разъясняют, как на практике работают правила. Например, стало ясно, что удаление рекламы без маркировки не освобождает от ответственности, а неуплата штрафа в срок грозит двойным штрафом.

Поправки в закон «О рекламе» распространяются на всю интернет-рекламу, кроме push-уведомлений, рассылок по своим продуктам и пользователям, сообщений в мессенджерах и некоторых других форматов.

Маркировать рекламу — значит размещать на ней токен, пометку «реклама» и информацию о рекламодателе. А через 30 дней подавать всю информацию о результатах кампании, договорах и актах в Роскомнадзор.

Закон распространяется на всех участников рекламного рынка на территории РФ: рекламодателей, рекламораспространителей, посредников и ОРД.

Размер штрафа зависит от нарушения и достигает 500 тыс. рублей. Штрафы суммируются, если есть несколько нарушений.

Зоны ответственности за маркировку определяют сами участники рекламной цепочки с помощью договоров.