Корпоративный мерч: зачем он бизнесу и как создать хороший мерч

Мерч (сокр. от merchandise — продвигать, продавать) — это рекламно-сувенирная продукция с символикой брендов, знаменитостей, культурных, политических, спортивных, социальных и других организаций. В этой статье мы будем говорить о корпоративном мерче, то есть товарах с символикой компании. Их используют в качестве рекламных материалов и деловых подарков.

Ключевое отличие мерча от других рекламных инструментов в том, что конечным владельцем носителя, а значит, распространителем рекламы становится сам потребитель. Поэтому компании стремятся брендировать полезные вещи, а их дизайн часто вообще не похож на рекламу.

Пример: мерч оператора морских грузоперевозок «Совкомфлот» от агентства Epsilon. За основу визуального оформления взят не логотип, а образ якоря. Выбраны предметы, способные меняться: кружка-хамелеон, колонка и пауэрбанк с подсветкой. Якорь поднят, когда кружка горячая, а колонка и пауэрбанк работают. Кружка остыла, колонку и пауэрбанк выключили — якоря не видно, он брошен:

Источник: Epsilon

Или другой пример. Агентство Instinct выпустило в качестве своего мерча ведро для мусора. Но не простое, а с мотивирующей надписью «Ты можешь лучше», выполненной каллиграфом Андреем Логвиным. Конечно, ведро отправили нужным людям, и оно быстро завирусилось в сети, создавая рекламу агентству.

Источник: Instinct

Если очень кратко, то в маркетинговых коммуникациях выделяют три цели:

Разберём по пунктам, как цели бизнеса могут достигаться с помощью мерча.

В привлечении новой аудитории ключевую роль играют охваты. Необходимо донести информацию до как можно большего числа новых людей. Охваты можно собирать в соцсетях, через прямую рекламу, PR, на мероприятиях и даже просто на улице. Но в эпоху перегрузки информацией основным способом становится так называемый эффективный контент.

Эффективный контент — это информация, которая вызывает интерес у аудитории и, как следствие, увеличивает показатели вовлечённости и количество лидов. В широком смысле мерч выступает как единица контента и помогает повышать показатели эффективности. Рассмотрим три способа привлечения новой аудитории с помощью мерча.

Живые фотографии всегда выгодно выделяются на фоне рекламных баннеров и картинок, нарисованных искусственным интеллектом. Фото с мерчем продолжают нести рекламную функцию, но воспринимаются в доверительном нативном формате. Использование мерча в фотоконтенте подходит для публикаций в СМИ и соцсетях. Таким приёмом также активно пользуются на мероприятиях, одевая амбассадоров брендов и сотрудников в свой мерч, чтобы лого компании попадало в фотоотчёты.

Красную коллекцию от Monochrome для МХТ имени А. П. Чехова создали как благотворительный проект. Он стал продолжением линейки, запущенной с «Благотворительным фондом Константина Хабенского». Мерч с чайкой примерили Константин Хабенский, Игорь Верник, Дарья Мороз и другие актёры театра. Часть средств с продажи вещей пошла на благотворительность.

Источник: Monochrome

Не у всех брендов есть представительства в офлайне. Обширный ИТ-кластер, финансовые организации без офисов продаж и другие компании внедряют мерч в повседневную жизнь своих пользователей. Картхолдер с логотипом банка или рюкзаки с символикой ИТ-компаний мелькают в городской среде и создают эффект присутствия не только в онлайне.

Наверное, самый известный пример таких кампаний — картхолдеры Т-Банка. Присутствие банка ощущается буквально везде, хотя первый офис обслуживания он открыл лишь в феврале 2025 года.

Источник: Т-Банк

Аудитория look-a-like — это люди, похожие на клиентов бренда, а значит, потенциальные покупатели. Когда клиенту дарится подарок, нужно спрогнозировать, какое количество контактов будет у этого предмета. Если сделать брендированную вещь, с которой интересно взаимодействовать, то она будет работать долго и обеспечит глубокое погружение даже в сложный продукт.

Например, интересное направление — разработка брендированных игр. Агентство Zeytz сделало «Имаджинариум» для Яндекса, который помогает погрузиться в мир технологий Yandex Cloud. Набор включает 72 карточки с иллюстрациями на тему облачных решений, нарисованными нейросетью, и стилизованное поле для игры. Команда Яндекса подарила тысячу наборов клиентам в России и СНГ, которые приглашали к игре своих знакомых из близкой сферы. Так компания расширила пул потенциальных клиентов платформы.

Следующий этап — удержание аудитории, то есть работа с лояльностью, мотивацией и стимулированием продаж.

Удержание аудитории важно как для финансовых показателей бизнеса, если это клиенты, так и для устойчивости команды, если это HR-направление.

Построение взаимоотношений с клиентами, будь то личные встречи или опосредованное общение, с точки зрения мерча сопровождается тремя инструментами:

• внешний вид сотрудника — брендированная форма или её элементы;
• оформление офиса — фирменная посуда и канцелярия;
• подарки клиентам — при встрече или отправка их на праздники.

Классические взаимоотношения предполагают напоминание о себе клиентам с помощью подарков по четырём поводам:

• Новый год;
• 23 Февраля или 8 Марта;
• профессиональный праздник, например, День строителя или медицинского работника;
• день рождения — компании или персональный.

Культуру клиентского сервиса особенно тщательно соблюдают отели, ведь им важно, чтобы клиент возвращался снова. Везде, где чётко обозначены потребности клиента, уместно окружить его брендированными вещами. По сути, набор из зубной щётки и тапочек в отеле — эффективный контакт, поднимающий лояльность клиента.

Агентство EasyBox занимается снабжением промопродукцией отелей Beijing. Отель окружает гостей заботой и дарит удобные дорожные подушки, чтобы комфорт, как в отеле, сопровождал клиента и в самолёте по пути домой:

Мероприятия позволяют компаниям наладить прямой контакт с аудиторией. Клиенты это или сотрудники, цель мероприятия — обеспечить эмоциональный контакт, чтобы закрепить аргументы, почему бренд лучше конкурентов. Эмоциональные связи создаются на всех уровнях восприятия:

• вкусовых впечатлений — хороший фуршет;
• звуковой и визуальной коммуникации — музыка, оформление площадки и привлекательность персонала;
• личных симпатий — харизма спикеров и общение тет-а-тет;
• окружения заботой — в том числе подарки и раздаточные материалы.

Раздаточные материалы на деловых конференциях или корпоративах принято называть велкомпаком. Обычно это блокнот, ручка для записей и сумка, куда можно складывать всё, что дадут на мероприятии. Но часто предлагают и расширенные сеты с креативным мерчем. Велкомпак вписывается в деловой этикет, предполагающий, что у человека будет всё необходимое. А ещё велкомпак продлевает контакт с брендом после того, как мероприятие закончилось.

Пример классического велкомпака подготовило агентство vertcomm для конференции «Коллеги» от Setters. В него вошла также бутылка для воды и цветные карандаши, чтобы придать сету больше индивидуальности. Название конференции гармонично встроили в надписи, что сделало мерч персонализированным, но не кричаще рекламным.

Источник: vertcomm

Программа лояльности — это система вознаграждения клиентов или сотрудников компании. Мерч может как участвовать в программах лояльности на уровне точечных подарков, так и превращаться в отдельные системы бонусов с мерчшопом бренда.

Мерчшоп — это магазин брендированной продукции компании, которая продаётся за деньги или специально получаемые баллы. Практика мерчшопов популярна во внутренней среде сотрудников как система мотивации зарабатывать достижения на работе.

Эту идею использовал оператор фандоматов по сбору отходов Ecoplatform. Совместно с Oasis он разработал проект мерчшопа, где люди, сдающие вторсырьё, могут менять баллы на экологичный мерч. Такая инициатива расширяет узнаваемость бренда и стимулирует делать добрые дела.

Источник: Ecoplatform

Мерч помогает не только работать с клиентами, но и развивать бизнес:

Например, Альфа-Банк на конференции Finopolis отказался от традиционного цифрового стенда с экранами в пользу лестницы из брендированных книг. Книги в таком формате тоже мерч, причём компании не нужно было давать пояснения, чтобы донести смысл этого образа. Всем понятно, что банк транслирует ценности получения знаний и развития и приглашает идти за собой. И те, кому это импонирует, идут.

Источник: Альфа-Банк

Делить мерч можно на разные категории, но актуальнее всего — по назначению:

Собрали примеры 2 в 1, чтобы продемонстрировать, что разные цели и функции могут пересекаться в рамках одной мерч-разработки.

Агентство AvroraStore создало для Роснефти обширные линейки мерча в едином стиле для подарков и раздачи сотрудникам в качестве презентационной продукции на внешних и внутренних встречах. Предметы сочетают фирменный стиль с концепциями технологичности и устойчивого развития.

ББанк Точка развивает свой «Универмаг» мерча, в котором продаются авторские вещи в коллаборациях с известными авторами. Например, очки Точка x Fakoshima за почти 18 тысяч рублей. Очки не только продаются, но и привлекают новых клиентов в банк. В Точке также используют мерч в программах лояльности среди сотрудников — они получают товары за баллы.

Источник: «Универмаг» Точки

Авиакомпания Smartavia привлекла внимание к бренду и подняла социальную проблему борьбы со стереотипами в кампании «Ценности на высоте». Основная идея — создание комфортной униформы для бортпроводников и замена неудобных каблуков на кеды. Информационную кампанию вокруг манифеста авиакомпании запустило PR-агентство G communications, вызвав бурное обсуждение в СМИ и соцсетях.

Источник: Smartavia

Oasis постоянно использует мерч в своих коммуникациях. В b2b-среде большое внимание уделяется ивентам: партнёры компании участвуют в образовательных конференциях, выставках мерч-продукции и даже ежегодно ездят с палатками на мерч-фестиваль. Участники получают велкомпаки, выигрывают призы и зарабатывают баллы для обмена в мерчшопе.

Источник: Oasis

Чтобы соответствовать бренду, важно не только следовать брендбуку в подготовке принтов для мерча, но и отразить смыслы и идеи компании в выборе предметов и концепции. Хороший мерч должен соблюдать триаду соответствий:

Логотип, атрибуты бренда, фирменные цвета — важнейшие составляющие мерча. Принадлежность к бренду должна считываться с одного взгляда. При этом достичь нужного оттенка на предмете не всегда возможно, поэтому самые популярные цвета в заказах мерча — базовые, на которые ложится любой цвет. По внутренней статистике Oasis, три самых популярных цвета товаров — чёрный, белый и синий. Но бывают и строгие требования.

Например, агентство Com. Mint получило заказ на новогодние подарки от бренда Kärcher. Идея уютной гирлянды домиков и набора для лепки снеговика хорошо легли в концепцию заботы о доме клиента. Но готовых вёдер в фирменном жёлтом цвете не оказалось, поэтому агентству пришлось красить их в гальванической установке.

Источник: Com.Mint

Соединить фирменный стиль и предпочтения аудитории для достижения баланса бывает не всегда просто. Аудитория не хочет быть ходячей рекламой и носить огромный логотип.

Например, ВКонтакте создаёт для своей команды совершенно разные по стилю сезонные коллекции. Система мотивации компании включает получение сотрудниками бонусов, которые они могут обменять во внутреннем мерчшопе. Мотивация зарабатывать бонусы повышается, когда мерч уникальный, и, если ты его не получил, повтора не будет. Дождевики со съёмными патчами на спине, шапки-балаклавы и тёплые куртки — команда ВКонтакте при желании может полностью одеться в лимитированные коллекции мерча.

Источник: ВКонтакте

Корпоративные ценности должны передаваться через все уровни коммуникации, в том числе через мерч.

Агентство Admos подбирало предметы для компании «Русатом», продвигающей принципы устойчивого развития и технологичности. Были выбраны современные по стилю бутылки из тритана — нового материала, который не содержит вредных веществ BPA, BPF и BPS и полностью разлагается при утилизации.

Источник: Admos

Мерч — продукт, зависящий от трендов. Особенно это касается одежды. Чтобы её носили, она должна быть не хуже, чем в ретейле, и иногда даже лучше. Поэтому поставщики и производители мерча смотрят в сторону трендов ретейла, среди которых можно выделить три:

Они стали настоящим хитом в сфере мерча в 2024 году. Различные ремувки и обвесы, лейблы и патчи, шнурки и ленты, многоразовые стикеры являются съёмными и позволяют менять дизайн мерча по настроению.

Например, с помощью подвесок и шнуров базовая бутылка превратилась в концептуальный мерч агентства Com. Mint, а многоразовые стикеры позволили клиентам Oasis декорировать мерч на мероприятии по своему настроению.

Источник: Com.Mint, Oasis

При выборе методов печати минимализма можно достичь, используя нанесение в цвет предмета. Это позволяет делать УФ-лак — когда матовая поверхность блестит в пропечатанных местах, вышивка — когда нитки подбираются в тон изделия, тиснение, гравировка и рельефная печать — когда нанесение отличается по высоте.

Так, агентство Illan Communications использовало трендовое puff-нанесение. Пуфф — это вид трафаретной печати, или шелкографии, когда в краску добавляется компонент, вспенивающий её и создающий рельеф. Для мерча бренда Sokolov нанесение сделано в цвет изделия и будто является его неотъемлемой частью, а для форума ПМЭФ — с изменением оттенка, что визуально добавляет изделию цены и статусности.

Источник: Illan Communiations

Практически беспроигрышны коллаборации с музеями, когда они предоставляют право на печать произведений искусства. Такой мерч помогает бренду захватить внимание поклонников художника и просто любителей живописи, даже если они изначально не были заинтересованы в продукте.

Например, сеть Теремок и Русский музей выпустили шесть десертов по мотивам русских сказок. Десерты успешно продаются в сети. Скажете, что еда — это не мерч? Мы не согласимся, в таком контексте еда становится именно им.

Размещение надписей и изображений на мерче — отдельная наука. Дизайнеры обычно руководствуются своим опытом, но есть и теоретические законы, которые полезно знать:

Не будем вдаваться в теорию цвета, но для быстрого анализа можем посоветовать воспользоваться специальными ресурсами, такими как ColorScheme.Ru

Согласно диаграмме Гутенберга, взгляд скользит по предметам Z-образным зигзагом, где первой точке уделяется больше всего внимания, а правой нижней — меньше.

В случае брендирования мелкие и сложные элементы можно расположить в читаемой и находящейся в центре внимания зоне левой верхней четверти, а внизу разместить большое нанесение, которое будет невозможно не заметить. Более того, согласно принципу диаграммы, нанесение на коротком рукаве или горловине привлекает больше внимания, чем нанесение на груди.

Теория гештальта — самая глубокая. Она описывает, как мозг группирует и разделяет визуальные элементы. В нашем восприятии работают такие принципы как эмерджентность, то есть осознание сначала целой формы, а потом деталей, реификация — мысленное достраивание недостающего, и другие. В дизайне мерча можно использовать вытравку — создание изображений не печатью, а наоборот, её отсутствием, когда контуры соседних объектов создают новый.

Пример — визитка Oasis, где маскот улыбается необычным образом. Эти визитки вызывают восторг на международных выставках и помогают знакомиться.

Корпоративный мерч — это инструмент коммуникации, который помогает привлекать и удерживать аудиторию, а также развивать бренд. Бизнес-кейсы показывают, как можно эффективно позиционировать компанию и создавать вирусный контент, мотивировать сотрудников и повышать лояльность клиентов через подарки. При создании мерча важно учитывать особенности бренда и аудитории, а также общие тренды в дизайне, ретейле и рекламных коммуникациях.