Как продавать, когда старые методы уже не работают

Когда продавец создаёт искусственный дефицит в стиле «только сегодня» или «последний день скидок», клиент быстро понимает, что его торопят, — и перестаёт доверять. 

Клиенты видят, что и у этого продавца, и у конкурентов на замену одним акциям приходят другие. Если товар закончится у одного продавца, то можно просто купить у конкурентов. Поэтому FOMO больше не инструмент.

Из-за доступности информации клиент, как правило, приходит к продавцу с готовым мнением — и ждёт от продавца ответов только на те вопросы, ответы на которые не нашёл в открытых источниках. 

Интеграция нейросетей в поисковики играет немаловажную роль: если раньше пользователь просто переходил по первым предложенным ссылкам, теперь он получает от нейросети саммари из разных источников.

Раньше основными источниками информации о продукте или услуге были продавец и опыт других покупателей. Теперь же, прежде чем принять решение, клиент может обратиться к ChatGPT или другим нейросетям. В каком-то смысле это новый конкурент, который требует от бизнеса отстройки.

Мы меняем правила и говорим: «Да, у наших коллег более именитые эксперты. Но из-за занятости они не будут проверять домашние задания и не будут на связи как наставники. Мы же постарались сохранить баланс и пригласили экспертов, которые имеют подтверждённый опыт и продолжают топ-перформить в своей сфере, но при этом умеют обучать и готовы сопровождать студентов». Учитывая, что студенты начинают осваивать профессию с нуля, наставничество будет играть ключевую роль в их результате.

Чтобы отстройка от конкурентов сработала, важно не повторять чужие ходы. Для этого придётся постоянно искать новые триггеры и вдохновение вне ниши, экспериментировать и адаптировать под свой контекст — рынок быстро копирует удачные УТП, механику и упаковку.

В эпоху осознанности и заботы о себе навязанные ценности больше не работают. Фразы вроде «Вы же хотите быть успешным» или «Вам это необходимо» отталкивают. Нас научили отделять настоящие потребности от навязанных — и это хорошо. Что с этим делать? Слушать клиента, не подгонять его под шаблон и не использовать формулировки, которые больше не цепляют. Например, фраза «Над чем хотите подумать?» звучит так же пусто, как «Вам что-нибудь подсказать?» — потому что её заездили.

Сюда же я бы отнесла попытку закрыть сделку, не убедившись, что клиенту всё подходит и он уверен в выборе. Если предложение купить основано на искусственном дефиците в духе «покупайте, осталось всего два места», а внутренние сомнения клиента и его вопросы игнорируются — в этом нет ничего от заботы о клиенте. Это чувствуется и отталкивает.

Две самых больших ошибки — это поиск «волшебных таблеток» и попытки работать по-старому. «Раньше всегда так делали, и у нас покупали, а сейчас клиент холодный» — это подмена понятий. Продажи не та сфера, в которой делать так, как раньше, — залог успеха.

Нужно всегда быть в поиске решений. И тут возникает вторая ловушка: фраза, которая зацепит одного клиента, не сработает с другим. Решения будут многогранными. Невозможно придумать фантастическую презентацию, которая сама продаст, и не задавать при этом клиенту вопросы, не учитывать его ситуацию.

Когда я работал коммерческим директором по продаже бытовой техники Miele в России, считалось, что наши ключевые покупатели предпочитают традиционную модель продаж: личный визит в офлайн-точку, последовательную работу с выявлением потребности, рассказ о продукте, работу с возражениями и заключение сделки. 

Всё резко изменилось в 2020 году. COVID-19 закрыл офлайн-магазины. Мы в Miele быстро перестроились на видеоконсультации, онлайн-поддержку и информирование, внедрили чат-бота. Усилили кастомизацию сайта и интернет-магазина. И для наших, как мы считали, консервативных покупателей новые методы продаж прекрасно работают. Рост продаж в 2020 году составил 32%.

Условно факторы, влияющие на продажи, делятся на две группы: внутренние и внешние. К внутренним относятся ситуации, когда бренд усиливает продукт: улучшает качество, добавляет опции под текущие запросы целевой аудитории. А внешние факторы — это изменение контекста. Например, в нестабильные времена аудитории важны гарантии, поддержка, забота.

В кризис потребностей не становится меньше, а боли только ярче — и если их точно закрывать, покупатели будут готовы платить.

Здесь речь о понятиях цены и ценности. Нужно доносить до клиента ценность, а делать это можно только через его потребности и выгоды. Логика простая: боль клиента → чем человек рискует, если не найдёт решение своей проблемы → как продукт помогает → почему это стоит именно столько. Например, однажды я выбрала дорогого тренера, потому что у него была квалификация реабилитолога. С моей травмой колена ошибка стоила бы дороже, чем разница в цене.