Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта

Ценностные предложения

Тут вроде бы всё просто, но ценностное предложение или УТП (уникальное торговое предложение) — один из самых больших камней преткновения.

Ценностное предложение — это та причина, почему покупатели идут к вам, а не к конкурентам. Ценностное предложение полностью решает «боль» клиента или удовлетворяет потребность. Для каждого сегмента целевой аудитории должно быть отдельное ценностное предложение — один и тот же продукт для разных людей решает разные проблемы.

Своим клиентам я всегда задаю вопрос: «Почему потенциальный покупатель должен купить именно у вас и прямо сейчас? Что вы можете предложить, чего нет у других?»

Если ответ: «А у кого ж ещё? Да где он это найдёт?» и если такое заявление подтверждается анализом рынка и исследованием конкурентов, то это радует. Это то, что называется революционным или инновационным ценностным предложением.

Однако чаще в ответ слышится что-то невразумительное, и после трёхчасовой беседы всё же выясняется, что у кого-то шоколадные конфеты ручной работы любой формы под заказ, а у кого-то бетон для строительства прошёл дополнительную сертификацию на прочность, а у ничем не отличающейся от других химчистки чек свыше определённой суммы даёт право на бесплатную починку одежды.

В этом случае вопрос: «Если то же самое предлагают и другие продавцы, то почему должны выбрать именно вас?» И ответом должны быть весомые причины, как например, цена, скорость доставки, уровень сервиса.

Вот некоторые элементы, которые помогают формировать ценность товара или услуги ↓

Новизна

Ценностные предложения стремятся удовлетворить совершенно новые потребности покупателей. Об этих потребностях ещё ничего не известно на рынке. Таким прорывом стали сотовые телефоны, которые положили начало отрасли мобильной связи. Как пример, сотовый телефон Palm Pre — это первый в мире телефон с поддержкой беспроводной зарядки.

Производительность

Вы предлагаете товар, который обладает большей производительностью по сравнению с уже имеющимся на рынке. Такое ценностное предложение можно встретить в компьютерной отрасли. Например, процессоры компаний-производителей Intel и AMD. Каждое новое поколение процессоров по производительности превосходит предыдущее. И на это компании делают упор.

Если вы лучше, быстрее или больше в чём-то — смело используйте это преимущество. Делайте упор на этом качестве, показывая потенциальным клиентам, что у ваших конкурентов нет ничего подобного.

Изготовление на заказ

Ценностное предложение либо удовлетворяет индивидуальным запросам клиента, либо ориентировано на очень узкий целевой сегмент. Например, модное ателье предлагает клиентам пошив обуви на заказ с учётом индивидуальных пожеланий.

В таком ценностном предложении речь может идти о любом товаре или услуге — ваши портреты на майках, запчасти для завода, карнавальные костюмы. При таком подходе учитываются пожелания клиента, и в то же время сохраняется экономия за счёт роста производства.

Взять часть работы на себя

Клиент не может справиться с работой? Можно помочь ему, и эта помощь будет обладать большой ценностью. Например, компании авиаперевозок полностью полагаются на компанию Rolls-Royce, которая берёт на себя все вопросы по производству и обслуживанию самолётных двигателей. Или компания Afloral, которая предлагает организаторам свадеб декоративное оформление пространства.

Дизайн

Дизайн был и остаётся одним из важных элементов формирования ценностного предложения. Он с трудом поддаётся оценке, тем не менее многие выстраивают свои бизнес-модели, полагаясь на этот фактор. Если ваша компания работает в сфере модной индустрии, то придётся учитывать дизайн. Можно привести в пример компании Apple и Nike, где уверены, что дизайн имеет принципиальное значение.

Бренд и статус

Случай, когда бренд сам по себе транслирует ценность. Например, часы Rolex на руке их обладателя говорят о его высоком социальном статусе. А туфли от Valentino позволят обладательнице щегольнуть перед подругами.

Цена

Суть предложения в том, что вы можете предлагать тот же самый товар, но по более низкой цене. Например, индийский автомобиль Nano ввиду своей выгодной цены стал доступен многим индийским гражданам, или сеть продовольственных магазинов Пятёрочка, акцентирующая внимание покупателей на своих выгодных ценах.

Уменьшение расходов

Если вы хотите помочь покупателям снизить расходы — для них весьма ценно. Помогите человеку сэкономить, расскажите ему об этом — и он придёт к вам! Например, Salesforce продаёт отдельный хостинг для CRM-систем. Покупателям нет надобности тратить дополнительные средства на покупку, установку и управление программой. А многие российские провайдеры, к примеру, Reg.ru при покупке домена предлагают пользователю бесплатный SSL-сертификат.

Снижение риска

Каждый покупатель сталкивается с риском при покупке товаров и услуг. Вы можете помочь ему снизить риск, и это будет ценностным предложением. Например, при покупке подержанного автомобиля гарантийный талон на годовое обслуживание окажется весьма кстати. Часто это ценностное предложение используют страховые компании, предлагая страховки для туристов, выезжающих за рубеж.

Доступность

Эта бизнес-модель подразумевает, что вы делаете доступной сферу товаров и услуг для тех сегментов, которым они ранее не были доступны.

Например, компания NetJets предлагает частным лицам и корпорациям использование реактивных самолётов.

Удобство и применимость

Удобство использования товара также может стать ценностным предложением. Просто предложите людям что-то более удобное, и они начнут этим пользоваться. Здесь нельзя не упомянуть iPod и iTunes. Насколько удобнее стал поиск, покупка и прослушивание музыки после их выхода на рынок! Буквально в несколько кликов, можно найти, купить, скачать и прослушать любимую композицию.

Каналы сбыта

В этом блоке выстраивается модель общения компании с потребителем. Когда мы описываем текущий способ доставки товара или услуги потребителю, это позволяет не только увидеть всю картину, но и проанализировать, где могут быть проблемные места.

Мы можем оценить, насколько канал сбыта соответствует ценностному предложению для определённого сегмента. Например, мы продаём курсы бизнес-английского языка. Целевая аудитория — менеджеры высшего и среднего звена, кому проблемы с языком мешают продвигаться по карьерной лестнице и лишают заманчивых командировок и переговоров с иностранными партнёрами.

Можно предположить, что потребитель этого сегмента очень занят, допоздна засиживается на работе и что решить его «боль» мы могли бы, предложив занятия с преподавателем по Скайпу. Это обеспечит более гибкий график занятий и сэкономит время.

Ваша задача сделать так, чтобы каждый канал сбыта отвечал ожиданиям представителей соответствующего сегмента.

В следующей части рассмотрим, как формировать взаимоотношения с клиентами и какие потоки поступления доходов использовать.