Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Разобраться

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта

Обновили материал 25.09.2023.

Наталья Гараханова, директор по маркетингу в digital-агентстве Black Engine и эксперт курса «Продакт-менеджер» в Нетологии, объяснила, что такое бизнес-модель Остервальдера и как правильно её заполнять — на примерах из «Игры престолов». Материал состоит из пяти частей. Эта вторая.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта

Наталья Гараханова

Директор по маркетингу Black Engine

Бизнес-модель Остервальдера, или Business Model Canvas — это шаблон из девяти блоков — ключевых элементов бизнеса.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Бизнес-модель Остервальдера

Ценностные предложения

Тут вроде бы всё просто, но ценностное предложение или УТП (уникальное торговое предложение) — один из самых больших камней преткновения.

Ценностное предложение — это та причина, почему покупатели идут к вам, а не к конкурентам. Ценностное предложение полностью решает «боль» клиента или удовлетворяет потребность. Для каждого сегмента целевой аудитории должно быть отдельное ценностное предложение — один и тот же продукт для разных людей решает разные проблемы.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Яйцо дракона — уникальное ценностное предложение, приданое принцессы Дейнерис. В то же время сама принцесса — это ценностное предложение для кхала Дрого, предоставленное ему честолюбивым братом принцессы

Своим клиентам я всегда задаю вопрос: «Почему потенциальный покупатель должен купить именно у вас и прямо сейчас? Что вы можете предложить, чего нет у других?»

Если ответ: «А у кого ж ещё? Да где он это найдёт?» и если такое заявление подтверждается анализом рынка и исследованием конкурентов, то это радует. Это то, что называется революционным или инновационным ценностным предложением.

Однако чаще в ответ слышится что-то невразумительное, и после трёхчасовой беседы всё же выясняется, что у кого-то шоколадные конфеты ручной работы любой формы под заказ, а у кого-то бетон для строительства прошёл дополнительную сертификацию на прочность, а у ничем не отличающейся от других химчистки чек свыше определённой суммы даёт право на бесплатную починку одежды.

В этом случае вопрос: «Если то же самое предлагают и другие продавцы, то почему должны выбрать именно вас?» И ответом должны быть весомые причины, как например, цена, скорость доставки, уровень сервиса.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
«Дикий огонь» — единственный в своём роде аналог напалма, инновационное предложение Гильдии Алхимиков. Именно его Тирион Ланнистер выбрал для сожжения флота Станниса Баратеона на Черноводной

Вот некоторые элементы, которые помогают формировать ценность товара или услуги ↓

Новизна

Ценностные предложения стремятся удовлетворить совершенно новые потребности покупателей. Об этих потребностях ещё ничего не известно на рынке. Таким прорывом стали сотовые телефоны, которые положили начало отрасли мобильной связи. Как пример, сотовый телефон Palm Pre — это первый в мире телефон с поддержкой беспроводной зарядки.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Драконы благодаря уникальности предложения и новизне не имели аналогов — это позволило Дейнерис стать ключевой политической фигурой и обеспечило ей преимущество среди других правителей

Производительность

Вы предлагаете товар, который обладает большей производительностью по сравнению с уже имеющимся на рынке. Такое ценностное предложение можно встретить в компьютерной отрасли. Например, процессоры компаний-производителей Intel и AMD. Каждое новое поколение процессоров по производительности превосходит предыдущее. И на это компании делают упор.

Если вы лучше, быстрее или больше в чём-то — смело используйте это преимущество. Делайте упор на этом качестве, показывая потенциальным клиентам, что у ваших конкурентов нет ничего подобного.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Драконы очень производительны, один огненный выдох дракона мог сжечь отряд рыцарей. Дорогие рыцарские доспехи от драконьего огня не спасали

Изготовление на заказ

Ценностное предложение либо удовлетворяет индивидуальным запросам клиента, либо ориентировано на очень узкий целевой сегмент. Например, модное ателье предлагает клиентам пошив обуви на заказ с учётом индивидуальных пожеланий.

В таком ценностном предложении речь может идти о любом товаре или услуге — ваши портреты на майках, запчасти для завода, карнавальные костюмы. При таком подходе учитываются пожелания клиента, и в то же время сохраняется экономия за счёт роста производства.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Арео Хотах. Телохранителей из города Норвоса готовят быть «тенью своего господина», их характеристики индивидуальны, так как индивидуален каждый заказчик

Взять часть работы на себя

Клиент не может справиться с работой? Можно помочь ему, и эта помощь будет обладать большой ценностью. Например, компании авиаперевозок полностью полагаются на компанию Rolls-Royce, которая берёт на себя все вопросы по производству и обслуживанию самолётных двигателей. Или компания Afloral, которая предлагает организаторам свадеб декоративное оформление пространства.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Тайвин Ланнистер. Десница короля-подростка Джоффри Баратеона. Взял на себя выполнение королевских обязанностей

Дизайн

Дизайн был и остаётся одним из важных элементов формирования ценностного предложения. Он с трудом поддаётся оценке, тем не менее многие выстраивают свои бизнес-модели, полагаясь на этот фактор. Если ваша компания работает в сфере модной индустрии, то придётся учитывать дизайн. Можно привести в пример компании Apple и Nike, где уверены, что дизайн имеет принципиальное значение.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Джейме Ланнистер — первый рыцарь столицы. Внешне безупречен, как товары компании Apple

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта Профессия

Продакт-менеджер

Узнать больше

  • Освоите необходимые навыки для работы менеджером продукта
  • Сможете принять участие в буткэмпе — практическом интенсиве с полным погружением в профессию
  • Попрактикуетесь с поддержкой менторов, оформите портфолио и сможете найти работу как IT, так и в других сферах

Бренд и статус

Случай, когда бренд сам по себе транслирует ценность. Например, часы Rolex на руке их обладателя говорят о его высоком социальном статусе. А туфли от Valentino позволят обладательнице щегольнуть перед подругами.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Железный трон Вестероса. Предмет кровопролитий и главный символ власти над Семью Королевствами. Трон, как ничто иное, подчёркивает статус своего владельца

Цена

Суть предложения в том, что вы можете предлагать тот же самый товар, но по более низкой цене. Например, индийский автомобиль Nano ввиду своей выгодной цены стал доступен многим индийским гражданам, или сеть продовольственных магазинов Пятёрочка, акцентирующая внимание покупателей на своих выгодных ценах.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Ланнистеры всегда платят свои долги, потому что у них много денег. Остальным же приходится ориентироваться среди разнообразия ценовых предложений и выбирать наиболее выгодное

Уменьшение расходов

Если вы хотите помочь покупателям снизить расходы — для них весьма ценно. Помогите человеку сэкономить, расскажите ему об этом — и он придёт к вам! Например, Salesforce продаёт отдельный хостинг для CRM-систем. Покупателям нет надобности тратить дополнительные средства на покупку, установку и управление программой. А многие российские провайдеры, к примеру, Reg.ru при покупке домена предлагают пользователю бесплатный SSL-сертификат.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Тирион Ланнистер обеспечивал протекцию наёмнику Бронну, сделал его рыцарем и лордом. А всё потому, что один Бронн стоит целого отряда наёмников

Снижение риска

Каждый покупатель сталкивается с риском при покупке товаров и услуг. Вы можете помочь ему снизить риск, и это будет ценностным предложением. Например, при покупке подержанного автомобиля гарантийный талон на годовое обслуживание окажется весьма кстати. Часто это ценностное предложение используют страховые компании, предлагая страховки для туристов, выезжающих за рубеж.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Браавосский рынок — один из самых ёмких в Эссосе. Там найдётся клиент на абсолютно любой товар, поэтому риски неликвида минимальны

Доступность

Эта бизнес-модель подразумевает, что вы делаете доступной сферу товаров и услуг для тех сегментов, которым они ранее не были доступны.

Например, компания NetJets предлагает частным лицам и корпорациям использование реактивных самолётов.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Никому ранее недоступная легитимность на Севере оказалась в руках Рамси Болтона после женитьбы на Сансе Старк

Удобство и применимость

Удобство использования товара также может стать ценностным предложением. Просто предложите людям что-то более удобное, и они начнут этим пользоваться. Здесь нельзя не упомянуть iPod и iTunes. Насколько удобнее стал поиск, покупка и прослушивание музыки после их выхода на рынок! Буквально в несколько кликов, можно найти, купить, скачать и прослушать любимую композицию.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Стрелять по драконам стало намного удобнее после изобретения баллисты бывшим мейстером, а ныне мастером над шептунами Квиберном

Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении блока:

  • Почему потенциальный покупатель должен купить у нас, а не у конкурентов?
  • Какую ценность мы несём покупателям?
  • Какие боли закрывает наш продукт и какие потребности удовлетворяет?

Каналы сбыта

В этом блоке выстраивается модель общения компании с потребителем. Когда мы описываем текущий способ доставки товара или услуги потребителю, это позволяет не только увидеть всю картину, но и проанализировать, где могут быть проблемные места.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Нищие и беспризорники продавали информацию евнуху Варису. Недорого. Варис же распространял эту информацию по нужным ему каналам

Мы можем оценить, насколько канал сбыта соответствует ценностному предложению для определённого сегмента. Например, мы продаём курсы бизнес-английского языка. Целевая аудитория — менеджеры высшего и среднего звена, кому проблемы с языком мешают продвигаться по карьерной лестнице и лишают заманчивых командировок и переговоров с иностранными партнёрами.

Можно предположить, что потребитель этого сегмента очень занят, допоздна засиживается на работе и что решить его «боль» мы могли бы, предложив занятия с преподавателем по Скайпу. Это обеспечит более гибкий график занятий и сэкономит время.

Ваша задача сделать так, чтобы каждый канал сбыта отвечал ожиданиям представителей соответствующего сегмента.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта
Петир Бейлиш работал с другим сегментом ЦА и поэтому поставлял важную информацию солидным клиентам через иные каналы

Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении этого блока:

  • Как мы сейчас взаимодействуем с целевыми сегментами?
  • Какие каналы взаимодействия были бы наиболее удобны и эффективны для каждого из наших целевых сегментов?
  • Какие каналы сбыта наиболее выгодны нам?

В следующей части рассмотрим, как формировать взаимоотношения с клиентами и какие потоки поступления доходов использовать.


В материале использованы кадры из сериала «Игра престолов», 2011–2019, HBO.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта

Наталья Гараханова

Директор по маркетингу Black Engine

Оцените статью

Средняя оценка 4.8 / 5. Всего проголосовало 20