Обновили материал 25.09.2023.
Наталья Гараханова, директор по маркетингу в digital-агентстве Black Engine и эксперт курса «Продакт-менеджер» в Нетологии, объяснила, что такое бизнес-модель Остервальдера и как правильно её заполнять — на примерах из «Игры престолов». Материал состоит из пяти частей. Эта первая.
Все части:
Потребительские сегменты.
Ценностные
предложения и каналы сбыта.
Взаимоотношения с клиентами и потоки поступления доходов.
Бизнес-модель Остервальдера, или Business Model Canvas — это шаблон из девяти блоков — ключевых элементов бизнеса.
Действующим компаниям бизнес-модель Остервальдера поможет не только найти узкие места, выявить новые точки роста, но и проанализировать деятельность конкурентов, заимствуя лучшие практики. В своём бизнесе её используют такие компании, как IBM, Ericsson, Deloitte.
Модель подходит и для стартапов, если налажены поставщики и партнёры, известны каналы сбыта, посчитана стоимость издержек.
Перед вами модель, состоящая из девяти ключевых блоков:
Рассмотрим, как правильно заполнять каждый блок в отдельности.
Потребительские сегменты
Потребительские сегменты — один из самых важных блоков бизнес-модели. Если здесь допустить ошибку и неправильно определить целевую аудиторию, то дальнейшая стратегия окажется неэффективной.
Каких людей вы хотите привлекать и обслуживать? Кто эти люди, которые станут основным источником дохода компании?
Потребительских сегментов может быть несколько. Для каждого из них будут свои ценностные предложения и каналы взаимодействия. Способы взаимодействия с молодежью от 15 до 18 лет будут отличаться от общения с сегментом молодых мам.
Одна из самых важных задач — определить основной потребительский сегмент и сформировать предложение, исходя из его потребностей и предпочтений.
Следующий шаг — поиск партнёров для реализации задачи. Важно продумать, кому выгодно сотрудничать с вами и на каких условиях потенциальные партнёры готовы к вам примкнуть.
Массовый рынок
Если вы производите товары широкого потребления, то различий между потребительскими сегментами практически не проводят. Каналы сбыта и ценностное предложение ориентированы на большую группу потребителей, объединённых общей потребностью.
Как пример, компании Coca-Cola и McDonald’s продают свои товары широкому кругу потребителей. С бутылочкой колы в руках можно встретить кого угодно!
В случае с массовыми товарами огромную роль играет актуальность предложения в данный момент. Например, продажи прохладительных напитков увеличиваются жарким летом, а горячего кофе — в холодное время года.
Нишевый рынок
Здесь выделяют особые сегменты потребителей. Ценностные предложения и каналы сбыта основаны на требованиях рынка. Эта модель характерна для компаний, которые поставляют комплектующие детали или аксессуары к определённым товарам. Так многие производители запчастей попадают в жёсткую зависимость от производителей авто и ограничивают себя в сегментах целевых потребителей.
Примеры:
- Nick Fouquet — мастер традиционных головных уборов. Известный шляпник успешно продвигается на нишевом рынке. Согласитесь, желающих заказать себе handmade-шляпу не так уж много.
- Обувь Christian Louboutin стоит недёшево и не каждому по карману, но это прекрасно узнаваемая дизайнерская марка для солидных клиентов.
Профессия- Освоите необходимые навыки для работы менеджером продукта
- Сможете принять участие в буткэмпе — практическом интенсиве с полным погружением в профессию
- Попрактикуетесь с поддержкой менторов, оформите портфолио и сможете найти работу как IT, так и в других сферах
Дробное сегментирование
Это работа с сегментами рынка, которые незначительно отличаются по потребностям. Подобная информация поможет вам выделить наиболее крупные группы лиц с совпадающими интересами и желаниями.
Например, в банке Credit Suisse выделяют вкладчиков с размером вклада более 100 000 $. Затем выяснилось, что среди них отчётливо видны проблемы и потребности клиентов со вкладами более 500 000 $. Эта информация позволила сформировать особые ценностные предложения и каналы коммуникации для каждого сегмента.
Многопрофильное сегментирование
Одна организация обслуживает два клиентских сегмента с различными запросами и потребностями. Внимательное изучение рынка позволит вовремя заметить появление новых сегментов и игроков на рынке и даст преимущество во времени для их закрепления за собой.
Например, в 2006 году компания Amazon диверсифицировала розничный сектор и запустила услуги по облачной обработке данных. Компания начала работать с новыми сегментами — веб-студиями — и сформировала для них новое ценностное предложение.
Многосторонние рынки
Организация обслуживает два или более взаимосвязанных потребительских сегмента.
Например, компании, выпускающие кредитные карты. Их основные потребители — держатели карт. Также они заинтересованы в сотрудничестве с торговыми и сервисными организациями, где потребители могут воспользоваться картой при покупке. Работая с совершенно разными клиентами, вы должны быть готовы предложить широкий спектр услуг или товаров.
Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении блока:
- Какие клиенты наиболее важны?
- Для кого создаём ценностное предложение?
В следующей части рассмотрим, что такое ценностные предложения, как их сформировать и какие каналы сбыта использовать.
Все части:
Потребительские сегменты.
Ценностные
предложения и каналы сбыта.
Взаимоотношения с клиентами и потоки поступления доходов.
В материале использованы кадры из сериала «Игра престолов», 2011–2019, HBO.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.